王逍遙　韋心語　余虹橙　袁嬌　李蕊池　劉勝林

摘要：作為農業(yè)大省，四川省在全國農業(yè)生產中占據(jù)重要地位，但特色農產品營銷方式和農戶營銷觀念的落后，阻礙了農產品的推廣銷售，研究四川省特色農產品推廣銷售問題對四川省農業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒意義。本文通過重點分析四川特色農產品在產品、渠道、價格和促銷中面臨的問題，同時借鑒國內外特色農產品發(fā)展經(jīng)驗，并以“電子商務”、“農超對接”和“農產品深加工”等現(xiàn)代營銷手段的推廣為核心，從營銷觀念、農產品市場制度、品牌營銷和營銷渠道方面提出有利于四川特色農產品發(fā)展的建議。

關鍵詞：特色農產品；營銷渠道；問題；對策

一、四川特色農產品推廣銷售現(xiàn)狀

（一）推廣銷售模式體系基本建成。隨著科技的發(fā)展與時間的推移，四川省農產品推廣銷售形成了“農戶-中間商-消費者”、“農戶-龍頭企業(yè)-消費者”、“農超對接”和農產品“深加工和出口”四種基本模式，這些模式能將過去分散的農戶集中起來，與消費者之間建立較為穩(wěn)定的供銷關系，且依托龍頭企業(yè)和超市的帶動和輻射作用，搭建出良好的銷售平臺，以深加工技術為支持，打造了一批具有四川特色品牌的農產品，在國內外市場上占據(jù)一定的份額，激發(fā)了農戶和企業(yè)對特色農產品的生產銷售熱情。

（二）營銷推廣策略布局初步形成。在四川省特色農產品營銷過程中，形成了三個布局：產品的標準化、重視產品質量安全和充分發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢。據(jù)調查，四川省某些特色農產品種植合作社，如金堂群利種植專業(yè)合作社、云合楊氏果業(yè)基地，通過與國內優(yōu)秀農產品企業(yè)合作學習，制定和完善了特色農產品的生產標準，特色農產品質量得到了很好的提高。許多農戶與企業(yè)在種植培育特色農產品的過程中，能夠遵守自然科學規(guī)律，合理利用生態(tài)資源，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，在原有的農產品基礎上發(fā)展出一批新型農產品，如大邑豆腐乳、雙流白家粉絲、金堂的紅桔、達州的黃紅麻、南充的蠶桑等。

（三）特色農產品品牌營銷初具規(guī)模。目前，四川省已經(jīng)擁有 “涼山馬鈴薯”、“涼山桑蠶繭”、“阿壩金川野生菌”等國家地理標志保護產品。同時，“南方路蠶繭”已獲得中國名牌產品稱號。此外，雅安市“蒙頂山茶”、眉山市“四川泡菜”、安岳縣“安岳檸檬”、巴中市“巴適巴食”、攀枝花市“攀枝花芒果”、涼山州“大涼山特產”、郫縣“郫縣豆瓣”等都列為四川區(qū)域農產品公共品牌。

二、四川特色農產品推廣銷售中存在的問題

（一）產品方面的問題。一是特色農產品缺乏競爭力。走訪成都市及其周邊區(qū)縣，發(fā)現(xiàn)特色農產品雖已形成了一批商品基地，但由于合作社和當?shù)仄髽I(yè)規(guī)模小，加入的農民數(shù)量少，其產品多為初級產品，加工基本處于傳統(tǒng)的粗加工，使得產品缺乏市場競爭力。二是特色農產品“深加工”程度普遍偏低，加工制成品中缺乏科技含量和高附加值的創(chuàng)新型制品。以德昌草莓為例，由于加工生產的技術缺乏及先進草莓加工技術的研發(fā)力量薄弱，科研投入少，難以在市場競爭中取得穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。

（二）渠道方面的問題。首先，特色農產品流通渠道鏈條冗長，銷售渠道狹隘。農戶、中間商、批發(fā)商、零售商之間現(xiàn)存的關系是松散的，很少存在合同關系。而僅存的少數(shù)合同關系中，違約率又高，當合同價格與市場價格存在差異時，企業(yè)與農戶都心存機會主義，彼此不愿履行合約。 其次，在物流方面，四川地區(qū)農產品的物流運作載體單一，盡管許多地區(qū)已經(jīng)開始發(fā)展專屬的農產品物流鏈，但由于發(fā)展時間較晚且物流方式迭代慢，與很多發(fā)達地區(qū)相比還很不成熟。

（三）價格方面的問題。農產品市場具有供給的季節(jié)性和周期性。特色農產品價格高，偏離平衡點，從而使得供給與需求不平衡，導致價格上漲。另外，目前很多企業(yè)規(guī)模小，分散經(jīng)營，能耗大，資源利用率低，造成農副資源的浪費，從而導致產品價格高。

（四）促銷方面的問題。促銷方式較為落后，特色農產品銷售的主要方式仍舊為農貿市場，營銷主體發(fā)展緩慢。多數(shù)的營銷主體組織化水平均不高，基本流于形式，在市場之中處于被動的形式。農戶與企業(yè)間的聯(lián)結松散，大部分的訂單、合作還只是簡單的買賣關系。品牌發(fā)展滯后且缺乏名牌產品，地標性農產品的品牌屈指可數(shù)，在相應的品牌背后缺乏名牌產品，大多都是銷售原產品或僅進行簡單加工。以四川的紅薯為例，其質量和加工水平并不低于南美，但因缺乏自有品牌，在國際市場上的售價普遍較低。

三、完善四川特色農產品推廣銷售的對策建議

（一）樹立正確的特色農產品營銷觀念。根據(jù)蛛網(wǎng)模型的基本假設：商品本期的產量決定于前期的價格，由于決定本期供給量的前期價格與決定本期需求量（銷售量）的本期價格有可能不一致，會導致產量和價格偏離均衡狀態(tài)，出現(xiàn)產量和價格的波動。為避免特色農產品價格劇烈震蕩，一方面加強對農業(yè)生產水平、科技水平、農產品消費結構、農產品市場價格水平和農產品市場競爭環(huán)境、市場占有率等方面的調查，加大對市場行情的了解，例如對有關地區(qū)、企業(yè)同類商品的生產、經(jīng)營、成本、價格等重要經(jīng)濟指標進行考核分析。另一方面向農民群眾灌輸特色農產品營銷觀念，加強農民的營銷意識，提高農民群眾的素質，有效地開展特色農產品營銷，打破小農思想、小打小鬧、分散經(jīng)營的理念，合理地建立當?shù)靥厣放?，提高抗風險的能力。

（二）大力推進特色農產品電子商務平臺建設。眾所周知，許多商家利用在淘寶、天貓、京東等電子商務平臺上發(fā)布自己產品信息。以京東為例，京東不僅在網(wǎng)上建立京東商城，集中化產品信息，而且在各地建立自己的倉庫，對訂單按就近倉庫發(fā)貨處理，使每個用戶能及時收到貨物，這種線上線下的模式，不僅保證了產品的質量，還保證了物流信息，被眾多商家企業(yè)看好。四川省特色農產品營銷模式也可參照京東線上線下的模式，在各地集中化自己的產業(yè)基地，建立四川省特色農產品電子商務平臺，集中化管理，根據(jù)訂單按地點處理，還可以與很多網(wǎng)站合作，實行“搶先購”銷售模式，讓消費者按照預測的市場價格提前預定，等到農產品成熟之后，農戶根據(jù)訂單統(tǒng)一摘取配送，既保證農產品的新鮮及產品的銷量又有效克服信息不對稱的問題。

（三）提高特色農產品質量，完善農超對接模式。農超對接模式中，超市可以利用自身資源，對農戶的生產提供數(shù)據(jù)指導的同時，也可以利用自身影響力為農戶提供擔保，使農戶獲得修建像大棚這類設施的資金支持，從而優(yōu)化生產環(huán)境和提高產品質量，對優(yōu)質的產品高價收購。農戶按照超市的采購要求，對產品種植方式進行調整，提高農場品質量。四川省特色農產品供應商可以與像沃爾瑪這樣的超市進行合作，增加自己的銷售推廣。

（四）提高特色農產品深加工技術。農產品經(jīng)過深加工之后，其自身價值會發(fā)生提高。區(qū)別于單純的初級產品銷售；使用的設備或技術的不同，也會使產品有很大差別，采用有競爭優(yōu)勢企業(yè)的競爭力就會得到提高。對農產品進行深加工，引進一些加工設備和聘請一些技術人員，客觀上推動當?shù)毓I(yè)化進程，對政府稅收和對解放當?shù)厥Ｓ鄤趧恿ψ龀鲐暙I。

（五）建立高效的特色農產品物流體系。加強特色農產品物流體系建設，要求政府加大力度投資農村基礎設施建設，打破交通不便造成的經(jīng)濟發(fā)展瓶頸。新建、擴建物流園區(qū)，大力建設配貨中心和物流倉庫等基礎設施，讓分散生產的農產品都能夠在集中的地區(qū)等待配送。此外，還可以通過建立互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、農聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)合一體系，打造綠色、健康、新鮮的理念，不斷推廣特色農產品。（作者單位：成都文理學院經(jīng)濟學院）

基金項目：本文系2015年國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“四川省特色農產品推廣銷售問題研究”以及四川省2013-2016年高等教育人才培養(yǎng)質量和教學改革項目“以三本院校本科生創(chuàng)新能力培養(yǎng)為目標的團隊構建實驗研究”的階段性成果。

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