倪顥帆 姚惠

摘要：隨著當(dāng)今社會生產(chǎn)力不斷提高，商品種類不斷豐富，人們的生活品位和水平也逐漸提升，對包裝設(shè)計的要求逐漸提高。海派文化式的設(shè)計以“海納百川，善于揚棄，追求卓越，勇于創(chuàng)新”為精神和特點，既考慮到了包裝設(shè)計的科學(xué)性、藝術(shù)性和合理性，又具有獨特的魅力。文章剖析海派文化的內(nèi)涵，以杏花樓月餅和雙妹牌化妝品為例，分析海派文化對包裝設(shè)計的價值及其審美特征，闡述海派文化影響下現(xiàn)代包裝的設(shè)計風(fēng)格、方法及未來的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：海派文化;包裝設(shè)計;圖案;現(xiàn)代

中圖分類號：TB482 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）08-0-03

1 現(xiàn)代包裝設(shè)計概述

1.1 何為包裝設(shè)計

將“包裝”一詞拆分為“包”和“裝”，即將物品包起來裝到一定的容器內(nèi)，以便在流通過程中保護物品，方便儲運。包裝設(shè)計則是在滿足以上基本條件之后選用合適材料，運用相關(guān)工藝對物品進行造型構(gòu)成和美化裝飾的設(shè)計，從而達到促進銷售的目的。簡單來說，即給物品穿上實用又好看的“外衣”。包裝設(shè)計通常能夠反映人們的日常生活行為，它源于人們的生產(chǎn)實踐經(jīng)驗，在發(fā)展過程中總是呈現(xiàn)出一定的時代特征。

1.2 現(xiàn)代包裝設(shè)計的特征

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對美的追求日漸增長，促進了設(shè)計的發(fā)展，同時也促進了相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代包裝逐漸呈現(xiàn)出多樣化的設(shè)計，有融入不同材質(zhì)、肌理等新穎設(shè)計的表現(xiàn)，也有借鑒傳統(tǒng)風(fēng)格進行再設(shè)計的表現(xiàn)，具有審美性的特征，促使設(shè)計師通過藝術(shù)化、抽象化的表現(xiàn)形式吸引大眾眼球。此外，根據(jù)產(chǎn)品的受眾進行包裝設(shè)計，如老人和小孩對包裝圖像的喜好差異使包裝設(shè)計有了一定的針對性，必要時還應(yīng)在產(chǎn)品包裝的基礎(chǔ)上附加產(chǎn)品，以提高商品的價值?，F(xiàn)代包裝設(shè)計最重要的是設(shè)計的合理性，切忌以夸張的設(shè)計手法偷工減料，欺騙消費者。

綜合來看，現(xiàn)代包裝設(shè)計基本上反映了品牌理念和產(chǎn)品特點，并且能夠巧妙利用人們的消費心理使包裝更具吸引力。包裝設(shè)計會潛移默化地刺激消費者的購買欲望，良好的包裝成為產(chǎn)品與消費者建立聯(lián)系、滿足消費者購買需求的最有力的方式。在經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的當(dāng)今，為了縮減成本、增加銷量，包裝設(shè)計與商品已融為一個不可分割的整體。在生產(chǎn)、流通、銷售和消費領(lǐng)域中，包裝設(shè)計作為一種實現(xiàn)商品價值和使用價值的手段，絕不徒有華麗精美的外表，而是扮演著極為重要的角色，是企業(yè)、設(shè)計師必須關(guān)注的要點。

2 海派文化概述

經(jīng)過長期歷史沉淀的海派文化，主要是指江南一帶的傳統(tǒng)吳越文化，因上海近代開埠通商的時代背景，融合當(dāng)時的西方文化，進而逐步發(fā)展成一種上海專有的獨具個性的文化形式。海派文化發(fā)源于上海，在吸收西方國家文化元素的過程中不斷發(fā)展。因此，如今的海派文化不僅蘊含了中華傳統(tǒng)文化和西方文化的精華，同時也表現(xiàn)出非常鮮明的上海地域文化特征。海派文化在體現(xiàn)文化潮流的同時也具有豐富的人文情感，不僅體現(xiàn)在政治經(jīng)濟、文學(xué)藝術(shù)、傳統(tǒng)習(xí)俗、民眾心理及社會意識形態(tài)上，對民國時期上海的審美趨勢和文化理念也產(chǎn)生了巨大的影響。

在發(fā)展過程中，雖然海派文化存在一些爭議，被稱為外來文化，但必須謹記，其根植于江南文化，且海派文化的發(fā)展對近現(xiàn)代上海工商業(yè)的發(fā)展起到了快速推動作用，產(chǎn)生了許多本土文化與西方文化融合的產(chǎn)物，內(nèi)含西方自由啟蒙思想，又結(jié)合了時代氣息和本地的社會風(fēng)貌，是當(dāng)之無愧的藝術(shù)瑰寶，時至今日，其依然具有獨一無二的魅力。

2.1 受海派文化影響的包裝設(shè)計

從海派文化的設(shè)計來看，近年來，海派文化的包裝設(shè)計大部分是從上海的風(fēng)土人情和地方特色出發(fā)，涉及的產(chǎn)品種類極為豐富，包括食品、生活用品、裝飾品、服飾等，在不斷發(fā)展中逐漸形成了富有老上海特點的設(shè)計風(fēng)格。受海派文化影響的老上?；瘖y品包裝設(shè)計，低調(diào)中透露出奢華，具有鮮明的人文趣味，顯露出海派文化“海納百川”的胸懷。在懷舊風(fēng)盛行的當(dāng)下，海派風(fēng)格的食品包裝設(shè)計也層出不窮，代表著經(jīng)典、復(fù)古與傳承。

2.1.1 杏花樓品牌包裝設(shè)計

杏花樓誕生于1851年，在上海這片土地上歷經(jīng)百年風(fēng)雨，在上海人的心中深深扎下了根。“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，杏花樓品牌的命名源于杜牧的這句經(jīng)典詩句。20世紀(jì)40年代，中國近代廣告畫之父杭穉英受海派文化的影響，設(shè)計出杏花樓中秋月餅盒（見圖1），引領(lǐng)了上海商業(yè)美術(shù)設(shè)計的潮流。月餅包裝盒選用了中國神話故事中的嫦娥形象，將其嵌于正圓形框內(nèi)，以表現(xiàn)中秋月圓這一傳統(tǒng)節(jié)日意象。邊角裝飾選用了吉祥紋樣，整體構(gòu)圖均衡、協(xié)調(diào)。杭穉英在繪畫上運用中國傳統(tǒng)工筆繪畫加西方水彩畫的方法，采用擦筆重彩技法[1]，揣摩炭精肖像畫，強調(diào)色彩的艷麗表現(xiàn)。畫面精巧細致，卻又能體現(xiàn)出朦朧美，以突出關(guān)鍵信息。包裝盒上的“借問月餅?zāi)募液?，人人都說杏花樓”廣告語如杏花樓的品牌名一樣巧妙引用詩句，將消費者帶入畫面中似遠似近的杏花樓。如今，杏花樓品牌在上海不斷發(fā)展，體現(xiàn)出海派文化海納百川、兼收并蓄的特點。

2.1.2 雙妹品牌包裝設(shè)計

雙妹品牌創(chuàng)建于1898年，其靈感源于創(chuàng)始人馮福田夢寐中看到的如雙生花一般的完美女人，認為她們?nèi)诤狭恕癲ia”和“jia”的氣質(zhì)。在上海方言中，“dia”用來形容女子言談舉止溫柔和順、嫵媚俏麗，“jia”則是描述上海女子聰明伶俐、果斷精干的氣質(zhì)[2]。雙妹運用這兩個詞作為品牌的核心理念，簡練且生動地概括了上海女人別具一格的兩種風(fēng)情。

雙妹品牌產(chǎn)品種類繁多、包裝精美，其包裝以玻璃容器和貼紙為主，由設(shè)計師繪畫完成之后油墨印刷，貼于產(chǎn)品外部瓶身。在這些包裝設(shè)計圖案中，由于受到當(dāng)時女性主義思潮的影響[3]，設(shè)計師多采用時髦靚麗的開化女郎形象，以穿著中式旗袍的雙妹形象居中。其包裝同時還受到新藝術(shù)運動時期，特別是插畫師穆夏作品的影響，具有自然的曲線和有機形態(tài)的裝飾特點，用大量的花卉、卷草紋樣來裝飾邊框，不僅營造了自然裝飾帶來的唯美氛圍，還襯托出東方女性的典雅別致。20世紀(jì)初期，雙妹開始聘請杭穉英、關(guān)蕙農(nóng)和鄭曼陀等月份牌名家為品牌制作廣告畫（見圖2），使雙妹獨具時代特色。產(chǎn)品廣告與旗袍佳人的結(jié)合使女性消費者群體獲得了良好的使用體驗，也給當(dāng)時的消費者留下了深刻的印象，使雙妹迅速風(fēng)靡全中國，成為上海獨特的國民美妝品牌。

2010年，恰逢世博盛會，這個擁有百年歷史的國貨品牌在時代變遷和輾轉(zhuǎn)沉浮中，重新激活塵封的記憶。此時的雙妹不僅是一個商業(yè)品牌，還是文化價值、商業(yè)價值與社會價值的多重加成，更代表著經(jīng)典海派文化的傳承。它保留了經(jīng)典的招牌產(chǎn)品，沿用當(dāng)年的廣告畫形式，其包裝風(fēng)格在充滿復(fù)古風(fēng)情的月份牌畫報的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了創(chuàng)新設(shè)計，最終呈現(xiàn)出以經(jīng)典月份牌廣告人物雙妹為傳承的標(biāo)志（見圖3）。

新的品牌標(biāo)志將原有兩位名媛的完整形象簡化，改成現(xiàn)代插畫風(fēng)格的女性頭像，但她們的著裝和形態(tài)仍然具有濃濃的復(fù)古風(fēng)情。雙妹新的包裝設(shè)計在繼承中式傳統(tǒng)文化符號的同時，整體造型上采用西式呈現(xiàn)手法，使現(xiàn)代與古典融合。以黑、紅、金、銀四色為主色調(diào)，瓶身呈現(xiàn)半透明的紅色;將新的品牌標(biāo)志嵌入蓋中，蓋身刻有玉蘭花紋，體現(xiàn)中國韻味。使用產(chǎn)品時，雙妹“美目盼兮，巧笑倩兮”，與消費者相視，使人將產(chǎn)品功效與之關(guān)聯(lián)。雙妹新的包裝設(shè)計將海派文化“兼容并包”的特點展現(xiàn)得淋漓盡致，再現(xiàn)了“東情西韻，盡態(tài)極妍”的品牌特質(zhì)。

無論是杏花樓品牌在上海的扎根與發(fā)展，還是雙妹牌化妝品在國際市場上的廣受好評，其精心設(shè)計的產(chǎn)品包裝都功不可沒。從兩者精美、雅致的包裝設(shè)計中，可以看到海派文化在老上海品牌中不可磨滅的印記，展現(xiàn)出鮮明的東方意蘊，重新喚起人們對海派文化的記憶和感知。

2.2 海派文化對現(xiàn)代包裝設(shè)計的影響

設(shè)計作為有意識的創(chuàng)造行為，融入了設(shè)計者對文化的理解，表達出設(shè)計者的想法。設(shè)計者的靈感源于對文化的感知與理解，文化也會受到經(jīng)典設(shè)計的影響，文化與生活密不可分。包裝不僅簡單容納產(chǎn)品，還具有精神文化價值。包裝設(shè)計的文化跟隨著人類文化的不斷發(fā)展而逐漸豐富。

受海派文化影響的包裝設(shè)計以平凡的材質(zhì)、精美的圖案和精巧的設(shè)計打動人心。在那個時期，受海派文化影響的品牌都具有非常高的辨識度，常常以包裝精美、質(zhì)量優(yōu)良的特點獲得消費者的喜愛。在包裝設(shè)計越來越多元化的當(dāng)代，如何把握海派文化包裝設(shè)計的獨特優(yōu)點，是設(shè)計師需要思考的問題。圖案的設(shè)計也是包裝設(shè)計中一個非常重要的元素，商品包裝的圖案設(shè)計不單存在于表面，同時需要更多地運用視覺文化符號來充實和豐富商品。在文明高度發(fā)達的今天，在海派文化的影響下，企業(yè)和設(shè)計師大膽把具有海派文化意蘊的圖案融入現(xiàn)代包裝設(shè)計，賦予包裝設(shè)計文化價值。

在豐富的海派文化寶庫中，大量的東方傳統(tǒng)元素是非常寶貴的財富。例如百雀羚品牌，其是國內(nèi)著名的化妝品廠商，創(chuàng)立于1931年。在海派文化的影響下，百雀羚不但成為上海人民心中化妝品品牌的不二選擇，也在國際市場上占據(jù)了一席之地。百雀羚產(chǎn)品的包裝設(shè)計不僅圖案精美，還具有蘊含海派文化的東方韻味。它采用了從前海派藝術(shù)中非常流行的月份牌年畫作為平面設(shè)計形式，三個不同花草元素的古典女性形象居中，將具有商業(yè)性質(zhì)的元素放在畫面的頭尾兩側(cè)，突出中心人物的造型與動態(tài)。但在繪畫技法上，它沒有繼承傳統(tǒng)水彩暈染的細膩柔和，而是選用當(dāng)代流行的數(shù)字插畫加以表現(xiàn)。百雀羚的包裝設(shè)計在當(dāng)下浮躁、模式化的商業(yè)品牌廣告市場中傳遞出一種新的海派美學(xué)概念，即東方美學(xué)。時代在變，精神不變，但態(tài)度應(yīng)隨時代改變——“經(jīng)典之美，猶如人間萬象，常讀常新”。將傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計美與商業(yè)性完美結(jié)合在一起，體現(xiàn)海派文化在追求卓越、不斷創(chuàng)新過程中不忘初心的傳承使命。

3 結(jié)語

海派文化是藝術(shù)瑰寶，現(xiàn)代包裝設(shè)計要充分吸收其精華和營養(yǎng)?；诤Ｅ晌幕O(shè)計產(chǎn)品包裝，切忌盲目模仿西方簡潔的設(shè)計。要立足于國情，運用現(xiàn)代新的設(shè)計表現(xiàn)方式激活海派元素。海派文化中復(fù)古、懷舊的情緒使現(xiàn)代包裝設(shè)計的內(nèi)涵更豐富，更能使消費者對歷史文化產(chǎn)生情感共鳴，而設(shè)計師通過海派文化與現(xiàn)代包裝設(shè)計的結(jié)合，不但豐富了設(shè)計中視覺語言的表達形式，而且增加了現(xiàn)代包裝設(shè)計的文化內(nèi)容，即經(jīng)濟價值和人文價值的相互結(jié)合。

參考文獻：

[1] 武雪媛.敘事性設(shè)計在上海國貨包裝設(shè)計中的應(yīng)用：以雙妹牌化妝品包裝設(shè)計為例[J].工業(yè)設(shè)計，2021（2）：138-139.

[2] 魯寧.民國時期化妝品包裝設(shè)計研究：以民國時期“雙妹”化妝品包裝為例[J].美術(shù)教育研究，2014（3）：113.

[3] 單祎璠.“月份牌”畫風(fēng)格在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的再生和拓展[D].上海：上海師范大學(xué)，2011.

作者簡介：倪顥帆（1998—），女，浙江寧波人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設(shè)計。

姚惠（1984—），男，上海人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達設(shè)計、文化創(chuàng)意設(shè)計。