陳思雨　譚建　王培林

[摘要]高校微信公眾號除了具備基本的信息傳遞功能，還擔負著學生思想價值引領、學校形象塑造、文化交流等重要使命。文章以“西華大學”官方微信公眾號為研究對象，基于內(nèi)容分析法的視角，采用復合抽樣法，分析“西華大學”官方微信公眾號2021年發(fā)布的推文的主題、閱讀量、互動方式等，總結其傳播規(guī)律，以期豐富高校微信公眾號思想政治教育功能研究的理論成果，為其他高校微信公眾號增強育人實效提供參考。

[關鍵詞]高校;微信公眾號;內(nèi)容分析法;思想政治教育功能

習近平總書記指出：“誰掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰就把握住了時代主動權;誰輕視互聯(lián)網(wǎng)，誰就會被時代所拋棄?！盵1]微信公眾號是當前高校網(wǎng)絡思想政治教育的主要陣地之一，也是高校大學生群體使用黏性最高的信息接收渠道之一[2]。一方面，微信活躍用戶群體龐大，截至2021年6月，微信月活躍用戶超過12億人，作為微信的伴生產(chǎn)品，微信公眾號的用戶體量也十分龐大。另一方面，微信公眾號發(fā)布信息的準入門檻不高，傳播成本較低，平臺操作便捷，具有極強的傳播力。因此，深度發(fā)掘高校微信公眾號的使用價值，強化其育人功能是新時代高校思想政治教育和網(wǎng)絡思想政治教育的新要求，也是高校思政工作順應新媒體、新技術快速發(fā)展的新要求。

一、研究背景與意義

意識形態(tài)工作是黨和國家一項極端重要的工作。高校作為意識形態(tài)工作的前沿陣地，要不斷壯大高校主流思想輿論，著力加強高校宣傳思想陣地管理[3]。高校微信公眾號作為高校宣傳思想陣地的重要組成部分，是加強高校意識形態(tài)陣地建設的關鍵一環(huán)。

微信公眾號自問世以來，以強交互性、強傳播力、強互動性等特點，深刻影響著受眾的媒介習慣。高校微信公眾號除了具備基本的信息傳遞功能，還擔負著學生思想價值引領、學校形象塑造、文化交流等重要使命[4]。然而，當前諸多高校微信公眾號的傳播效果和育人效果并不理想，沒有在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)揮應有的效用。

從研究層面上看，盡管關于新媒體時代高校微信公眾號的研究取得了較大進展，但在研究內(nèi)容和研究方法上還存在諸多問題。一方面，研究內(nèi)容缺乏學理支撐，研究視角具有較強宏觀性，主要圍繞高校微信公眾號發(fā)展歷史、發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題等進行概述性研究，缺乏對實際操作層面和微觀層面研究的理論觀照。另一方面，新媒體環(huán)境下高校微信公眾號研究偏重思辨性、理論性研究，應用內(nèi)容分析法、田野調(diào)查法等方法的研究較為匱乏。

從實踐層面上看，現(xiàn)有的高校微信公眾號的實際運營還存在較大提升空間。例如，部分高校微信公眾號發(fā)布的推文過于娛樂化，內(nèi)容建設過于單一。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分高校微信公眾號在重大事件節(jié)點和重要事件方面，處于失語、缺位的狀態(tài)，對學生的思想價值引領和理想信念教育沒有發(fā)揮應有的效用。

在對以往研究成果梳理分析的基礎上，文章以“西華大學”官方微信公眾號為研究對象，基于內(nèi)容分析法的視角，采用復合抽樣法，分析該微信公眾號2021年發(fā)布的推文的主題、閱讀量、互動方式等，并以此為切入點，總結“西華大學”官方微信公眾號的傳播規(guī)律，以期為其他高校微信公眾號建設和增強育人實效提供參考。

二、研究方法設計

本研究基于內(nèi)容分析法的視角。內(nèi)容分析法是由美國學者伯納德·貝雷爾森于20世紀50年代提出的一種對文本內(nèi)容作出客觀、系統(tǒng)的定量分析和描述的研究方法[5]。內(nèi)容分析法常用于將文本信息轉換為量化數(shù)據(jù)，建立具有代表性的類目對文本進行有機分解，從而分析文本內(nèi)容背后呈現(xiàn)的規(guī)律與特點。內(nèi)容分析法相較于調(diào)查法、實驗法，其結果具有更高的信度，并且更適合研究明確、顯在、被記錄和流傳下來的媒介內(nèi)容。

本研究的樣本構建以“西華大學”官方微信公眾號2021年全年發(fā)布的推文為樣本池，將2021年分為上半年和下半年，分別建立樣本周期。2021年上半年共有25個完整周，下半年也共有25個完整周。本研究采用復合抽樣法，抽取第一周“周日”和下周“周三”，每間隔三周，再一次抽取第一周“周日”和下周“周三”。上半年分別抽取1月3日、1月6日、1月31日、2月3日、2月28日、3月3日、3月28日、3月31日，4月25日、4月28日、5月23日、5月26日、6月20日、6月23日，作為2個構造周;下半年分別抽取7月4日、7月7日、8月1日、8月4日、8月29日、9月1日、9月26日、9月29日，10月24日、10月27日、11月21日、11月24日、12月12日、12月15日，作為2個構造周?！拔魅A大學”官方微信公眾號在上述日期的推文即為具體樣本。

本研究計劃設置5個一級類目，分別為推文主題、推文形式、推文來源、推文閱讀量、互動方式。推文主題下設教育教學、學生活動、校園人物、校園文化、特殊節(jié)點、抗擊疫情、其他7個二級類目;推文形式下設圖片、文字、音頻、視頻、H5、復合形式6個二級類目;推文來源下設校內(nèi)供稿、校外供稿、轉發(fā)、其他4個二級類目;推文閱讀量下設5000以下、5000至1萬、1萬至5萬、5萬至10萬、10萬以上5個二級類目;互動方式下設發(fā)文前互動和發(fā)文后互動2個二級類目。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

（一）推文主題

微信公眾號的推文主題可以直接反映其價值取向和觀點立場。基于對“西華大學”官方微信公眾號2021年發(fā)布的推文樣本分析不難發(fā)現(xiàn)，在推文主題的選擇上，占比較高的是學生活動新聞、校園人物專訪。自2021年5月起，其發(fā)布的關于學校教育教學的推文占比明顯增加?？v觀“西華大學”官方微信公眾號2021年全年的推文，關于疫情防控的推文均勻分布在教學期間的月份。針對重要時間節(jié)點，如紅軍長征勝利紀念日、紀念辛亥革命110周年大會、烈士紀念日、中國抗日戰(zhàn)爭勝利紀念日等，該微信公眾號均在當天發(fā)布推文。此外，關于學校風景、設施建設等推文也占比均衡。

“西華大學”官方微信公眾號發(fā)布的推文都獲得了較高的閱讀量和廣泛好評，就微信公眾號的傳播主題而言，其推文涉及內(nèi)容豐富、政治站位高，能夠做到第一時間向全校師生傳遞學校的新聞動態(tài)，與社會熱點話題保持關聯(lián)互動，推文主題緊跟社會發(fā)展。

（二）推文形式

微信公眾號的推文形式可以從側面反映該微信公眾號受眾的媒介接受特點和媒介使用習慣?！拔魅A大學”官方微信公眾號發(fā)布的推文以文字和圖片為主要呈現(xiàn)形式，部分推文在開頭或中間位置穿插視頻，極少數(shù)推文包含音頻、H5鏈接;同一篇推文從未出現(xiàn)文字、圖片、視頻、音頻、H5鏈接等多要素共同呈現(xiàn)的情況。當前，新媒體時代在一定程度上也是“讀圖時代”，圖片可以給受眾帶來直觀、鮮活的視覺體驗。值得一提的是，“西華大學”官方微信公眾號不定期發(fā)布校園風景推文，以學校不同時段、不同地點的風景圖片為主要內(nèi)容，這種“以圖為主，文字輔之”的推文形式閱讀量不俗。2021年3月21日，學校開通了官方微信視頻號，將短視頻融入微信公眾號推文，自2021年6月以后，該微信公眾號穿插豎版短視頻的推文數(shù)量也有較大幅度增長。

（三）推文來源

在“西華大學”官方微信公眾號發(fā)布的推文中，原創(chuàng)圖文、原創(chuàng)視頻等內(nèi)容占比很高，可以看出其背后有強大的運營團隊持續(xù)輸出內(nèi)容。該微信公眾號的個別推文轉載自社會主流媒體，如《教育導報》和《川觀新聞》等對學校先進團隊、先進人物、學校重大事件的新聞報道，轉載來源優(yōu)質(zhì)可靠。

（四）推文閱讀量

“西華大學”官方微信公眾號發(fā)布的推文閱讀量主要集中于5000至5萬，閱讀量低于5000和超過5萬的推文數(shù)量分布均衡，但是占比較低。值得注意的是，2021年，其發(fā)布的關于學校黨代會、學校級別的教育教學新聞、部分疫情防控推文、部分重要紀念日推文的閱讀量明顯低于先進師生事跡報道、校園風景圖文、留言領取獎品的推文的閱讀量。整體而言，“西華大學”官方微信公眾號中娛樂性較高的推文閱讀量要高于嚴肅類推文。

（五）互動方式

“西華大學”官方微信公眾號推文的互動方式主要分為發(fā)文前互動和發(fā)文后互動兩種方式。發(fā)文前互動主要是通過點對點互動采訪進行“內(nèi)容眾籌”，例如，在教師節(jié)前征集學生想對某一位教師說的話、兩會期間征集學生收看兩會的心得體會等內(nèi)容。發(fā)文后互動指引導受眾在推文評論區(qū)進行留言，并根據(jù)留言獲贊的數(shù)量送出學校文化周邊等獎品。前者的互動效果要優(yōu)于后者。此外，“微互動”幾乎存在于“西華大學”官方微信公眾號每篇推文中，主要形式是在文末設置提示語引導受眾點贊、“在看”和留言?？梢钥闯?，“西華大學”官方微信公眾號十分重視與受眾的互動，每篇推文都有不同程度上的互動交流。整體而言，其發(fā)文前互動因為在推文策劃過程中就與受眾產(chǎn)生聯(lián)系，通過“內(nèi)容眾籌”的方式提前引起受眾對推文的關注，因此獲得了極高的關注度，推文閱讀量要略高于發(fā)文后互動類推文的閱讀量。

四、研究結論

通過對“西華大學”官方微信公眾號2021年發(fā)布的推文進行分析后不難發(fā)現(xiàn)，高校微信公眾號已經(jīng)充分融入大學生的日常學習與生活，并在高校思想政治教育中被廣泛運用，微信公眾號自身的組織建設、管理制度和運營隊伍也趨于成熟。

然而，面對紛繁復雜的國內(nèi)外形勢、形式多樣的新媒體媒介選擇和國家對思想政治教育越來越高的工作要求，高校微信公眾號在運營過程中面臨的困難和挑戰(zhàn)也是前所未有的。因此，高校微信公眾號如何優(yōu)化運營策略、加強內(nèi)容建設、增強育人實效成為平臺可持續(xù)發(fā)展亟待解決的問題。

首先，在選題立意上，高校微信公眾號要堅持黨性原則這一鮮明主線。黨性原則是馬克思主義新聞觀的核心要義，也是高校微信公眾號建設與運營的根本原則。高校微信公眾號是校園宣傳工作和校園文化建設的重要陣地，必須堅持正確的輿論導向和政治方向。同時，高校微信公眾號推文要不斷強化政治性和思想性，增強主流價值觀輸出類推文的可讀性、鮮活性和親切感，注重加強推文選題與思想政治教育工作的配合，始終堅持在理想信念教育、愛國主義教育、社會主義核心價值觀培育與踐行等思想政治教育內(nèi)容上著力。

在內(nèi)容寫作上，高校微信公眾號要堅持“內(nèi)容為王”這一運營策略。高校微信公眾號作為網(wǎng)絡思想政治教育的新載體，基本功能之一就是承載思想政治教育內(nèi)容，只有運用大學生喜聞樂見的表達方式和話語體系來表述思想政治教育內(nèi)容，才能增強育人實效。因此，高校微信公眾號要有意識地將思政元素融入大學生關心的熱點話題，在立足學校日常宣傳的基礎上，積極探索大學生群體關注的話題與焦點，打破傳統(tǒng)意義上“傳播-接收”的模式，加強頂層設計，保持內(nèi)容多元化、精品化、品牌化。此外，高校微信公眾號作為校園新媒體的重要陣地，要積極探索，求新求變，應用短視頻、H5等新興傳播方式呈現(xiàn)內(nèi)容，并通過內(nèi)容建設潛移默化地影響大學生的意識、觀點和行為，讓推文內(nèi)容傳遞的價值觀入眼、入腦、入心。

在互動方式上，高校微信公眾號要堅持平等民主的交流原則。把握大學生的思想特點和表達需求，堅持大學生成長規(guī)律與思想政治教育規(guī)律相統(tǒng)一，是保持高校微信公眾號互動性、親切性的重要對策。00后大學生追求民主自由、渴望被尊重，針對這一特點，高校微信公眾號要在平等交流、民主溝通的原則下進行互動，樹立用戶思維，對大學生存在的思想疑惑和真實需求要給予及時、正面的反饋。同時，針對評論區(qū)中有關學校日常管理、教育教學、未來發(fā)展等方面的意見建議，其要及時整理上報學校有關部門，并定期向受眾反饋結果，讓受眾獲得“件件有回應、事事有落實”的體驗感。

五、結語

思想政治教育特別是網(wǎng)絡思想政治教育，始終是常提常新的新時代育人工作的重要任務。高校要始終堅持“以學生為本”的理念，把高校微信公眾號的建設上升到全局高度，切實發(fā)揮好微信公眾號在高校思想政治工作中“內(nèi)聚人心，外樹形象”的重要作用，做好新形勢下宣傳思想工作，不斷提高高校微信公眾號傳播力、引導力、影響力和公信力，鞏固和壯大高校微信公眾號這一主流思想輿論陣地，努力培養(yǎng)擔當民族復興大任的時代新人。

[參考文獻]

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[3]陳占安，張雷聲，鐘明華，等.加強馬克思主義理論學科建設，提升馬克思主義理論學科的引領作用：學習貫徹《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》筆談[J].思想理論教育導刊，2015（02）：13-20.

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[5]丹尼爾·里夫，斯蒂文·賴斯，弗雷德里克·G.菲克.內(nèi)容分析法[M].嵇美云，譯.北京：清華大學出版社，2010.

[基金項目]四川省2021年度高校思想政治理論課教師培訓中心研究項目“高校微信公眾號思想政治教育功能研究”（編號：SZQ2021-2-092）的研究成果。

[作者簡介]陳思雨（1994—），女，天津人，西華大學西華學院團委書記;譚建（1998—），男，四川成都人，西華大學西華學院本科生;王培林（2000—），女，四川成都人，西華大學西華學院本科生。