陳思雨　譚建　王培林

[摘要]高校微信公眾號(hào)除了具備基本的信息傳遞功能，還擔(dān)負(fù)著學(xué)生思想價(jià)值引領(lǐng)、學(xué)校形象塑造、文化交流等重要使命。文章以“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，基于內(nèi)容分析法的視角，采用復(fù)合抽樣法，分析“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)2021年發(fā)布的推文的主題、閱讀量、互動(dòng)方式等，總結(jié)其傳播規(guī)律，以期豐富高校微信公眾號(hào)思想政治教育功能研究的理論成果，為其他高校微信公眾號(hào)增強(qiáng)育人實(shí)效提供參考。

[關(guān)鍵詞]高校;微信公眾號(hào);內(nèi)容分析法;思想政治教育功能

習(xí)近平總書記指出：“誰掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰就把握住了時(shí)代主動(dòng)權(quán);誰輕視互聯(lián)網(wǎng)，誰就會(huì)被時(shí)代所拋棄?！盵1]微信公眾號(hào)是當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的主要陣地之一，也是高校大學(xué)生群體使用黏性最高的信息接收渠道之一[2]。一方面，微信活躍用戶群體龐大，截至2021年6月，微信月活躍用戶超過12億人，作為微信的伴生產(chǎn)品，微信公眾號(hào)的用戶體量也十分龐大。另一方面，微信公眾號(hào)發(fā)布信息的準(zhǔn)入門檻不高，傳播成本較低，平臺(tái)操作便捷，具有極強(qiáng)的傳播力。因此，深度發(fā)掘高校微信公眾號(hào)的使用價(jià)值，強(qiáng)化其育人功能是新時(shí)代高校思想政治教育和網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的新要求，也是高校思政工作順應(yīng)新媒體、新技術(shù)快速發(fā)展的新要求。

一、研究背景與意義

意識(shí)形態(tài)工作是黨和國家一項(xiàng)極端重要的工作。高校作為意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地，要不斷壯大高校主流思想輿論，著力加強(qiáng)高校宣傳思想陣地管理[3]。高校微信公眾號(hào)作為高校宣傳思想陣地的重要組成部分，是加強(qiáng)高校意識(shí)形態(tài)陣地建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)。

微信公眾號(hào)自問世以來，以強(qiáng)交互性、強(qiáng)傳播力、強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)，深刻影響著受眾的媒介習(xí)慣。高校微信公眾號(hào)除了具備基本的信息傳遞功能，還擔(dān)負(fù)著學(xué)生思想價(jià)值引領(lǐng)、學(xué)校形象塑造、文化交流等重要使命[4]。然而，當(dāng)前諸多高校微信公眾號(hào)的傳播效果和育人效果并不理想，沒有在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)揮應(yīng)有的效用。

從研究層面上看，盡管關(guān)于新媒體時(shí)代高校微信公眾號(hào)的研究取得了較大進(jìn)展，但在研究內(nèi)容和研究方法上還存在諸多問題。一方面，研究內(nèi)容缺乏學(xué)理支撐，研究視角具有較強(qiáng)宏觀性，主要圍繞高校微信公眾號(hào)發(fā)展歷史、發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題等進(jìn)行概述性研究，缺乏對(duì)實(shí)際操作層面和微觀層面研究的理論觀照。另一方面，新媒體環(huán)境下高校微信公眾號(hào)研究偏重思辨性、理論性研究，應(yīng)用內(nèi)容分析法、田野調(diào)查法等方法的研究較為匱乏。

從實(shí)踐層面上看，現(xiàn)有的高校微信公眾號(hào)的實(shí)際運(yùn)營還存在較大提升空間。例如，部分高校微信公眾號(hào)發(fā)布的推文過于娛樂化，內(nèi)容建設(shè)過于單一。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分高校微信公眾號(hào)在重大事件節(jié)點(diǎn)和重要事件方面，處于失語、缺位的狀態(tài)，對(duì)學(xué)生的思想價(jià)值引領(lǐng)和理想信念教育沒有發(fā)揮應(yīng)有的效用。

在對(duì)以往研究成果梳理分析的基礎(chǔ)上，文章以“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，基于內(nèi)容分析法的視角，采用復(fù)合抽樣法，分析該微信公眾號(hào)2021年發(fā)布的推文的主題、閱讀量、互動(dòng)方式等，并以此為切入點(diǎn)，總結(jié)“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)的傳播規(guī)律，以期為其他高校微信公眾號(hào)建設(shè)和增強(qiáng)育人實(shí)效提供參考。

二、研究方法設(shè)計(jì)

本研究基于內(nèi)容分析法的視角。內(nèi)容分析法是由美國學(xué)者伯納德·貝雷爾森于20世紀(jì)50年代提出的一種對(duì)文本內(nèi)容作出客觀、系統(tǒng)的定量分析和描述的研究方法[5]。內(nèi)容分析法常用于將文本信息轉(zhuǎn)換為量化數(shù)據(jù)，建立具有代表性的類目對(duì)文本進(jìn)行有機(jī)分解，從而分析文本內(nèi)容背后呈現(xiàn)的規(guī)律與特點(diǎn)。內(nèi)容分析法相較于調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法，其結(jié)果具有更高的信度，并且更適合研究明確、顯在、被記錄和流傳下來的媒介內(nèi)容。

本研究的樣本構(gòu)建以“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)2021年全年發(fā)布的推文為樣本池，將2021年分為上半年和下半年，分別建立樣本周期。2021年上半年共有25個(gè)完整周，下半年也共有25個(gè)完整周。本研究采用復(fù)合抽樣法，抽取第一周“周日”和下周“周三”，每間隔三周，再一次抽取第一周“周日”和下周“周三”。上半年分別抽取1月3日、1月6日、1月31日、2月3日、2月28日、3月3日、3月28日、3月31日，4月25日、4月28日、5月23日、5月26日、6月20日、6月23日，作為2個(gè)構(gòu)造周;下半年分別抽取7月4日、7月7日、8月1日、8月4日、8月29日、9月1日、9月26日、9月29日，10月24日、10月27日、11月21日、11月24日、12月12日、12月15日，作為2個(gè)構(gòu)造周?！拔魅A大學(xué)”官方微信公眾號(hào)在上述日期的推文即為具體樣本。

本研究計(jì)劃設(shè)置5個(gè)一級(jí)類目，分別為推文主題、推文形式、推文來源、推文閱讀量、互動(dòng)方式。推文主題下設(shè)教育教學(xué)、學(xué)生活動(dòng)、校園人物、校園文化、特殊節(jié)點(diǎn)、抗擊疫情、其他7個(gè)二級(jí)類目;推文形式下設(shè)圖片、文字、音頻、視頻、H5、復(fù)合形式6個(gè)二級(jí)類目;推文來源下設(shè)校內(nèi)供稿、校外供稿、轉(zhuǎn)發(fā)、其他4個(gè)二級(jí)類目;推文閱讀量下設(shè)5000以下、5000至1萬、1萬至5萬、5萬至10萬、10萬以上5個(gè)二級(jí)類目;互動(dòng)方式下設(shè)發(fā)文前互動(dòng)和發(fā)文后互動(dòng)2個(gè)二級(jí)類目。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

（一）推文主題

微信公眾號(hào)的推文主題可以直接反映其價(jià)值取向和觀點(diǎn)立場?；趯?duì)“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)2021年發(fā)布的推文樣本分析不難發(fā)現(xiàn)，在推文主題的選擇上，占比較高的是學(xué)生活動(dòng)新聞、校園人物專訪。自2021年5月起，其發(fā)布的關(guān)于學(xué)校教育教學(xué)的推文占比明顯增加。縱觀“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)2021年全年的推文，關(guān)于疫情防控的推文均勻分布在教學(xué)期間的月份。針對(duì)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如紅軍長征勝利紀(jì)念日、紀(jì)念辛亥革命110周年大會(huì)、烈士紀(jì)念日、中國抗日戰(zhàn)爭勝利紀(jì)念日等，該微信公眾號(hào)均在當(dāng)天發(fā)布推文。此外，關(guān)于學(xué)校風(fēng)景、設(shè)施建設(shè)等推文也占比均衡。

“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)發(fā)布的推文都獲得了較高的閱讀量和廣泛好評(píng)，就微信公眾號(hào)的傳播主題而言，其推文涉及內(nèi)容豐富、政治站位高，能夠做到第一時(shí)間向全校師生傳遞學(xué)校的新聞動(dòng)態(tài)，與社會(huì)熱點(diǎn)話題保持關(guān)聯(lián)互動(dòng)，推文主題緊跟社會(huì)發(fā)展。

（二）推文形式

微信公眾號(hào)的推文形式可以從側(cè)面反映該微信公眾號(hào)受眾的媒介接受特點(diǎn)和媒介使用習(xí)慣。“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)發(fā)布的推文以文字和圖片為主要呈現(xiàn)形式，部分推文在開頭或中間位置穿插視頻，極少數(shù)推文包含音頻、H5鏈接;同一篇推文從未出現(xiàn)文字、圖片、視頻、音頻、H5鏈接等多要素共同呈現(xiàn)的情況。當(dāng)前，新媒體時(shí)代在一定程度上也是“讀圖時(shí)代”，圖片可以給受眾帶來直觀、鮮活的視覺體驗(yàn)。值得一提的是，“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)不定期發(fā)布校園風(fēng)景推文，以學(xué)校不同時(shí)段、不同地點(diǎn)的風(fēng)景圖片為主要內(nèi)容，這種“以圖為主，文字輔之”的推文形式閱讀量不俗。2021年3月21日，學(xué)校開通了官方微信視頻號(hào)，將短視頻融入微信公眾號(hào)推文，自2021年6月以后，該微信公眾號(hào)穿插豎版短視頻的推文數(shù)量也有較大幅度增長。

（三）推文來源

在“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)發(fā)布的推文中，原創(chuàng)圖文、原創(chuàng)視頻等內(nèi)容占比很高，可以看出其背后有強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)持續(xù)輸出內(nèi)容。該微信公眾號(hào)的個(gè)別推文轉(zhuǎn)載自社會(huì)主流媒體，如《教育導(dǎo)報(bào)》和《川觀新聞》等對(duì)學(xué)校先進(jìn)團(tuán)隊(duì)、先進(jìn)人物、學(xué)校重大事件的新聞報(bào)道，轉(zhuǎn)載來源優(yōu)質(zhì)可靠。

（四）推文閱讀量

“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)發(fā)布的推文閱讀量主要集中于5000至5萬，閱讀量低于5000和超過5萬的推文數(shù)量分布均衡，但是占比較低。值得注意的是，2021年，其發(fā)布的關(guān)于學(xué)校黨代會(huì)、學(xué)校級(jí)別的教育教學(xué)新聞、部分疫情防控推文、部分重要紀(jì)念日推文的閱讀量明顯低于先進(jìn)師生事跡報(bào)道、校園風(fēng)景圖文、留言領(lǐng)取獎(jiǎng)品的推文的閱讀量。整體而言，“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)中娛樂性較高的推文閱讀量要高于嚴(yán)肅類推文。

（五）互動(dòng)方式

“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)推文的互動(dòng)方式主要分為發(fā)文前互動(dòng)和發(fā)文后互動(dòng)兩種方式。發(fā)文前互動(dòng)主要是通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)采訪進(jìn)行“內(nèi)容眾籌”，例如，在教師節(jié)前征集學(xué)生想對(duì)某一位教師說的話、兩會(huì)期間征集學(xué)生收看兩會(huì)的心得體會(huì)等內(nèi)容。發(fā)文后互動(dòng)指引導(dǎo)受眾在推文評(píng)論區(qū)進(jìn)行留言，并根據(jù)留言獲贊的數(shù)量送出學(xué)校文化周邊等獎(jiǎng)品。前者的互動(dòng)效果要優(yōu)于后者。此外，“微互動(dòng)”幾乎存在于“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)每篇推文中，主要形式是在文末設(shè)置提示語引導(dǎo)受眾點(diǎn)贊、“在看”和留言?？梢钥闯觯拔魅A大學(xué)”官方微信公眾號(hào)十分重視與受眾的互動(dòng)，每篇推文都有不同程度上的互動(dòng)交流。整體而言，其發(fā)文前互動(dòng)因?yàn)樵谕莆牟邉澾^程中就與受眾產(chǎn)生聯(lián)系，通過“內(nèi)容眾籌”的方式提前引起受眾對(duì)推文的關(guān)注，因此獲得了極高的關(guān)注度，推文閱讀量要略高于發(fā)文后互動(dòng)類推文的閱讀量。

四、研究結(jié)論

通過對(duì)“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)2021年發(fā)布的推文進(jìn)行分析后不難發(fā)現(xiàn)，高校微信公眾號(hào)已經(jīng)充分融入大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)與生活，并在高校思想政治教育中被廣泛運(yùn)用，微信公眾號(hào)自身的組織建設(shè)、管理制度和運(yùn)營隊(duì)伍也趨于成熟。

然而，面對(duì)紛繁復(fù)雜的國內(nèi)外形勢、形式多樣的新媒體媒介選擇和國家對(duì)思想政治教育越來越高的工作要求，高校微信公眾號(hào)在運(yùn)營過程中面臨的困難和挑戰(zhàn)也是前所未有的。因此，高校微信公眾號(hào)如何優(yōu)化運(yùn)營策略、加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、增強(qiáng)育人實(shí)效成為平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展亟待解決的問題。

首先，在選題立意上，高校微信公眾號(hào)要堅(jiān)持黨性原則這一鮮明主線。黨性原則是馬克思主義新聞?dòng)^的核心要義，也是高校微信公眾號(hào)建設(shè)與運(yùn)營的根本原則。高校微信公眾號(hào)是校園宣傳工作和校園文化建設(shè)的重要陣地，必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和政治方向。同時(shí)，高校微信公眾號(hào)推文要不斷強(qiáng)化政治性和思想性，增強(qiáng)主流價(jià)值觀輸出類推文的可讀性、鮮活性和親切感，注重加強(qiáng)推文選題與思想政治教育工作的配合，始終堅(jiān)持在理想信念教育、愛國主義教育、社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育與踐行等思想政治教育內(nèi)容上著力。

在內(nèi)容寫作上，高校微信公眾號(hào)要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”這一運(yùn)營策略。高校微信公眾號(hào)作為網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的新載體，基本功能之一就是承載思想政治教育內(nèi)容，只有運(yùn)用大學(xué)生喜聞樂見的表達(dá)方式和話語體系來表述思想政治教育內(nèi)容，才能增強(qiáng)育人實(shí)效。因此，高校微信公眾號(hào)要有意識(shí)地將思政元素融入大學(xué)生關(guān)心的熱點(diǎn)話題，在立足學(xué)校日常宣傳的基礎(chǔ)上，積極探索大學(xué)生群體關(guān)注的話題與焦點(diǎn)，打破傳統(tǒng)意義上“傳播-接收”的模式，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，保持內(nèi)容多元化、精品化、品牌化。此外，高校微信公眾號(hào)作為校園新媒體的重要陣地，要積極探索，求新求變，應(yīng)用短視頻、H5等新興傳播方式呈現(xiàn)內(nèi)容，并通過內(nèi)容建設(shè)潛移默化地影響大學(xué)生的意識(shí)、觀點(diǎn)和行為，讓推文內(nèi)容傳遞的價(jià)值觀入眼、入腦、入心。

在互動(dòng)方式上，高校微信公眾號(hào)要堅(jiān)持平等民主的交流原則。把握大學(xué)生的思想特點(diǎn)和表達(dá)需求，堅(jiān)持大學(xué)生成長規(guī)律與思想政治教育規(guī)律相統(tǒng)一，是保持高校微信公眾號(hào)互動(dòng)性、親切性的重要對(duì)策。00后大學(xué)生追求民主自由、渴望被尊重，針對(duì)這一特點(diǎn)，高校微信公眾號(hào)要在平等交流、民主溝通的原則下進(jìn)行互動(dòng)，樹立用戶思維，對(duì)大學(xué)生存在的思想疑惑和真實(shí)需求要給予及時(shí)、正面的反饋。同時(shí)，針對(duì)評(píng)論區(qū)中有關(guān)學(xué)校日常管理、教育教學(xué)、未來發(fā)展等方面的意見建議，其要及時(shí)整理上報(bào)學(xué)校有關(guān)部門，并定期向受眾反饋結(jié)果，讓受眾獲得“件件有回應(yīng)、事事有落實(shí)”的體驗(yàn)感。

五、結(jié)語

思想政治教育特別是網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，始終是常提常新的新時(shí)代育人工作的重要任務(wù)。高校要始終堅(jiān)持“以學(xué)生為本”的理念，把高校微信公眾號(hào)的建設(shè)上升到全局高度，切實(shí)發(fā)揮好微信公眾號(hào)在高校思想政治工作中“內(nèi)聚人心，外樹形象”的重要作用，做好新形勢下宣傳思想工作，不斷提高高校微信公眾號(hào)傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，鞏固和壯大高校微信公眾號(hào)這一主流思想輿論陣地，努力培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人。

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[基金項(xiàng)目]四川省2021年度高校思想政治理論課教師培訓(xùn)中心研究項(xiàng)目“高校微信公眾號(hào)思想政治教育功能研究”（編號(hào)：SZQ2021-2-092）的研究成果。

[作者簡介]陳思雨（1994—），女，天津人，西華大學(xué)西華學(xué)院團(tuán)委書記;譚建（1998—），男，四川成都人，西華大學(xué)西華學(xué)院本科生;王培林（2000—），女，四川成都人，西華大學(xué)西華學(xué)院本科生。