摘要：隨著新媒體的不斷發(fā)展，移動短視頻已經(jīng)成為一種新型社交方式，并迅速占據(jù)人們的生活，其因高度契合受眾個性化需求而深受年輕用戶的喜愛。受眾作為短視頻傳播的重要媒介和對象，研究受眾心理、把握受眾行為特征對短視頻運營有著至關重要的作用。使用與滿足理論指出，受眾接觸媒介是出于滿足自身需求，抖音陶白白Sensei能夠在2021年迅速出圈，成為當下最受網(wǎng)友喜歡的短視頻創(chuàng)作者之一，就是因為其短視頻內(nèi)容極大地滿足了受眾的需求。

文章主要以抖音陶白白Sensei作為個案，通過內(nèi)容分析法，以使用與滿足理論作為理論基礎，從受眾的求知需求、情感需求、社交需求和娛樂需求四個方面對陶白白Sensei的短視頻運營策略進行分析，旨在為新媒體時代下的短視頻運營發(fā)展提供借鑒參考。

關鍵詞：使用與滿足理論；短視頻；運營；策略；陶白白Sensei

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0057-03

1974年E .卡茨正式提出了使用與滿足理論，該理論的提出對大眾傳播效果研究史產(chǎn)生了重要的影響，此前的研究效果是從傳播者的角度出發(fā)，考察傳播者信息傳播是否達到預期目標、媒介是否對受眾產(chǎn)生影響和產(chǎn)生何種影響，而受眾在傳播關系中處于被動位置。而“使用與滿足”理論的研究是從受眾的角度出發(fā)，分析受眾利用媒介獲取信息滿足的行為，提出受眾接受和使用媒介的心理動機和社會原因，把受眾看作是有著特定需求的個人，指出他們的媒介接觸活動是一種特定需求和動機并得到滿足的過程。短視頻的出現(xiàn)滿足了受眾求知需求、情感需求、社交需求和娛樂需求，下文主要借用了這一理論去探討陶白白短視頻如何在運營過程中滿足了受眾的需求。

一、陶白白短視頻的使用與滿足

多年來，主流輿論常將年輕人迷戀星座現(xiàn)象視為“迷信”“偽科學”，但“星座熱”始終未見降溫，一直在網(wǎng)絡空間和青年群體中流行。所以不少論者分析認為，“星座”是現(xiàn)代年輕人消遣娛樂的一種工具，交流和溝通的一種紐帶，“星座文化”具有典型的青年亞文化特征。因為在網(wǎng)上講解星座，陶白白在年輕人群體中早已具備了知名度。隨著短視頻的熱潮發(fā)展，陶白白Sensei（以下簡稱“陶白白”）在2018年入駐抖音，其視頻內(nèi)容專注研究星座與情感，擅長用講故事的形式分析各個星座的情感表現(xiàn)而獲得年輕人喜歡。

陶白白在2021年8月16日至2021年8月22日粉絲增長數(shù)量279.9萬，成為當周粉絲增長數(shù)量最多的短視頻達人，從而順勢出圈。截至目前，其抖音已經(jīng)擁有2330.3萬粉絲。

（一）內(nèi)容垂直——滿足受眾的求知需求

隨著新媒體的不斷發(fā)展，短視頻的發(fā)展逐漸進入飽和期和成熟期，其內(nèi)容的發(fā)展必然是垂直化。垂直化發(fā)展的原因在于受眾希望在碎片化的信息時代直接獲取到自己需要的信息內(nèi)容，而這一方面僅靠媒介單方面的內(nèi)容輸出是無法滿足受眾的。早在2017年中國青年報就做過一項社會調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示70%的受訪者表示身邊喜歡星座文化的人很多，超過52.5%的受訪者表示希望通過星座來了解自己。而陶白白自2018年入駐抖音開始，就專注做星座領域的短視頻，通過分析每個星座的內(nèi)心世界、性格特點和行為模式，讓受眾從其發(fā)布的視頻內(nèi)容中認識到真正的自己，并認為其內(nèi)容“比自己還了解自己”。由此可見，滿足受眾個人的求知需求是受眾選擇媒介的一個重要原因，并且也是提高媒介傳播效率的重要手段。

受眾的求知需求是人類的一種基本需求，受眾使用媒介接收信息，總是出于一定的動機和目的，是為了滿足自身的某種興趣和需求。

基于此種需求，受眾對星座文化的興趣是某些受眾個體所特有的，分眾化的短視頻內(nèi)容正是滿足了其特定的信息需求。

而陶白白在抖音平臺上的短視頻從星座角度對受眾情感進行分析，其內(nèi)容更加垂直化和細化，這也讓陶白白仿佛成為年輕人心中最信任的互聯(lián)網(wǎng)情感和情緒顧問，例如，大多數(shù)用戶都很關注他所講述的十二星座在成熟的道路上必須注意的點和十二星座戀愛優(yōu)缺點等等?？梢钥闯觯瞻装椎亩桃曨l不是對星座領域進行去做單方面的內(nèi)容，而是根據(jù)受眾對情感的關注和興趣，從星座角度對某一種情感狀態(tài)進行解析。

短視頻的運營內(nèi)容需要對所在領域進行垂直化發(fā)展，以受眾的需求為導向，不斷深入挖掘其垂直領域受眾所感興趣的內(nèi)容，而內(nèi)容生產(chǎn)還需擁有其領域的專業(yè)知識，能夠讓受眾從中感受到內(nèi)容的專業(yè)性。例如，陶白白運營了自己的衍生賬號“白桃星座”，目前抖音平臺擁有676萬粉絲，其中最受粉絲喜歡的是#十二星座本周運勢#這一欄目。這種固定的欄目滿足了受眾對星座方面有關知識的需求，從而增加了用戶黏性。

（二）風格鮮明——滿足受眾情感需求

情感是個人最基本的需求，而情感需求指的是人們希望獲得愉悅、共情、情感、美感等基于個人體驗的需求[1]。在新媒體快速發(fā)展的當下，人們對自己喜歡的東西有了選擇的權(quán)利，不再是單方面的接收信息者，而受眾對短視頻的觀看就是為了滿足自身對情感的需求。陶白白自2018年入駐抖音短視頻平臺開始，也是不斷根據(jù)用戶的興趣喜好來調(diào)整自己的視頻內(nèi)容，在2019年開始才擁有自己的風格特點。從一句“大家好，我是陶白白啊”開始，他在分析星座特點的同時，還會從場景入手多維度解說，給出典型且具體的案例，通過具象化的內(nèi)容形式為受眾答疑解惑，以此使受眾獲得情感上的共鳴。

受眾在外部條件和心理因素的共同作用下會產(chǎn)生媒介期待，媒介印象和媒介接觸可能性是影響受眾選擇媒介的兩個重要因素[2]。陶白白短視頻是在不斷試錯中成長，情景短劇、動態(tài)圖文、雙人問答等形式都有所涉及，直到2019年3月開始，陶白白的內(nèi)容風格才真正開始走向成熟，視頻的封面和文案風格逐漸統(tǒng)一，一律采用他本人講述的形式。

短視頻運營過程中需要與受眾建立平等互動的關系，陶白白的視頻就是從受眾平等的角度出發(fā)，用大眾化的語言和生動的表達方式拉近了與受眾的距離。他的分析語言細膩且能自圓其說，試圖向更多人闡述特定星座的行為原因。同時，他也站在當事人的角度，對其他人提出建議。在面對鏡頭具體分析十二星座的時候，陶白白不會以一種直白說教式的方法來強硬輸出，相反，他很善于從場景化的角度切入，然后以幽默而細膩的語言風格來進行詳解。期間，他還會結(jié)合當下年輕人面臨的各種情感問題、職場問題、情緒問題、家庭問題中的具體案例來進行佐證剖析。如此一來，他的分析不僅更加有代入感，也更容易讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，尋求到一種精神上的認同。

（三）及時互動——滿足受眾社交需求

在以往的研究理論中，受眾是被動接收媒介所傳遞的信息的接受者，無法在傳統(tǒng)媒介上進行社交互動，而是從媒介上獲取信息后再進行人際傳播。而新媒體的出現(xiàn)讓受眾的社交需求得到了充分的滿足，用戶不僅在其上建構(gòu)和拓展關系，更通過分享完成了諸多社會安排[3]。

對于受眾來說，作為社交媒體的短視頻可以讓受眾滿足分享和表達自我的社交需求。相較于傳統(tǒng)媒體缺少反饋渠道的弊端，新媒體增加了受眾可以及時反饋的渠道功能。短視頻平臺擁有強大的即時互動功能，增加了博主與用戶之間、用戶與用戶之間的交往互動。

在陶白白的抖音直播間，粉絲可以在評論區(qū)直接留言與陶白白進行互動，粉絲將自己的情感問題發(fā)送出去，陶白白對問題進行解析。

另外，在陶白白直播間，他會通過與粉絲的連線方式進行線上互動，有針對性地解決網(wǎng)友所提出來的問題，在互動過程中得到粉絲的有效反饋，取得粉絲的信任，增加粉絲的好感度。而根據(jù)粉絲的提問，還讓陶白白積累下了大量有關星座人群的觀察經(jīng)驗，讓他可以在后期進行內(nèi)容創(chuàng)作時輕而易舉地分析出某個群體的普遍特性，使得粉絲對其產(chǎn)生更進一步的認同感。

使用與滿足理論指出，受眾是為了滿足自己的需求而去選擇媒介，人們在使用過程中滿足潛在的心理需求后會刺激更高頻率的使用媒介。新媒體很大程度上復制了人際傳播、社會活動，而不是大眾媒介輔助的間接交流，用戶可以借助媒體進行更直接、更平等的雙向交流。

在陶白白的每條視頻下面，都會出現(xiàn)很多粉絲艾特另外一個用戶并加一句“這是你嗎”，在不知不覺中增加了用戶的活躍度，還可以增加視頻發(fā)布者的粉絲量和流量。2021年7月中旬，粉絲自主創(chuàng)作了#會為了我去陶白白搜星座嗎#話題，其話題獲得3億次播放量，并成功成為許多年輕人的朋友圈和抖音文案。星座領域的視頻內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上不斷去繁從簡，受眾只需點贊轉(zhuǎn)發(fā)就可以獲得心理上的安慰，既不需要舉行復雜的儀式，也不需要受眾花錢，這也是陶白白短視頻能夠獲得大量點贊分享的一個重要原因。通過短視頻進行交流、互動這種社交理念的形成，更加符合年輕用戶追求新鮮感和潮流的口味，也滿足了他們急于擺脫傳統(tǒng)、展示自我形象與個性，并從社交中獲得關注的分享欲望。

（四）適度玩?！獫M足受眾娛樂需求

短視頻擁有強烈的泛娛樂化的特點，當短視頻進入大眾的視野中時，可能會被忽視，但正是其迎合大眾口味的泛娛樂精神，才在我們的日常生活中占據(jù)了一席之地。當今社會日新月異，受眾常常無法有效釋放日常生活中所存在的壓力和不良情緒，而觀看短視頻能夠使受眾暫時脫離煩惱、緩解工作和生活壓力。陶白白的短視頻會根據(jù)當下熱點話題進行內(nèi)容創(chuàng)作，例如，在2022年5月18日，他發(fā)布一則標題為《如何跟十二星座告白成功機率更大》，緊緊抓住受年輕群體比較看重的5月20日這一特殊日子做內(nèi)容，獲得了13.5萬的點贊量。陶白白的短視頻擁有了這種娛樂化的特點，從而促使受眾自主選擇觀看，以期獲取自身的娛樂需求。

虛擬現(xiàn)實理論認為網(wǎng)絡世界并不完全是虛擬獨立的，而是真實生活的一種映射，受眾在網(wǎng)絡世界里的信息選擇和行為習慣與自身現(xiàn)實中的情感關系息息相關。2021年8月，陶白白因為一則有關明星的視頻內(nèi)容而獲得更多人的關注，在“娛樂圈八卦+預測+熱梗”的多重加持下，2021年8月21日的話題#陶白白好準#沖上了熱搜榜第一。在話題的持續(xù)發(fā)酵以及眾多用戶對此話題的二次創(chuàng)作和大力傳播之下，使得還未關注過陶白白的用戶抱著一探究竟的心態(tài)慕名而來，然后也順勢折服在他精準的分析之中，從而讓他的賬號粉絲量和知名度在短期內(nèi)得到了雙重提升。

隨著新媒體的不斷發(fā)展，受眾在短視頻平臺上擁有更大的話語權(quán)。因此，受眾在網(wǎng)絡上的自我表達、價值實現(xiàn)以及個性化滿足都有所變化，受眾會出于自身的興趣傳播信息。同時，受眾會在短視頻平臺上以短視頻的方式傳播自己想要表達的內(nèi)容，從而在媒介上進行個人塑造和展示來更好地實現(xiàn)自我價值。陶白白迅速走紅網(wǎng)絡之后，粉絲自發(fā)創(chuàng)造了“會為了我搜陶白白搜星座嗎”“你不能從別人嘴里認識我，除了陶白白”等文案以及“沒人能從別人口中了解我，除了陶白白”“肚子里的蛔蟲都沒陶白白清楚”“比你媽更了解你的是陶白白”等話題討論，在2021年7月中旬開始領占抖音話題榜，并持續(xù)在全平臺發(fā)酵，甚至在B站、小紅書、微博等平臺也有了一定的傳播熱度。受眾自發(fā)的討論，滿足了他們的表達需求和娛樂需求，同時實現(xiàn)了對陶白白的二次傳播，擴大了陶白白的影響力。

二、陶白白短視頻運營啟示

（一）要以受眾為中心，明確自身定位

用戶對短視頻的關注是對其表達出來的價值觀念產(chǎn)生認同，因此，內(nèi)容生產(chǎn)者應該明確目標以及想要在用戶心中留下的形象，使得在受眾心中占有一個特殊位置。陶白白短視頻的內(nèi)容正是擁有自己的獨特定位，以星座角度去為大眾解析情感問題，從而獲得受眾的喜愛。

（二）要以內(nèi)容為核心

無論是在傳統(tǒng)媒體時代還是在新媒體時代，“內(nèi)容為王”這一原則永不過時。內(nèi)容生產(chǎn)者應該對內(nèi)容進行多維度細化，選題內(nèi)容應該從用戶的角度出發(fā)。創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻出圈的關鍵，要在受眾的需求和痛點上進行創(chuàng)作，從而獲得受眾的共鳴。也可以抓住當下熱點話題進行內(nèi)容創(chuàng)作，其自身的流量屬性可以讓創(chuàng)作者獲得更多的曝光率。

（三）應該加強與受眾之間的互動

與用戶之間的雙向互動可以及時獲取受眾的反饋信息，從而可以有針對性地調(diào)整視頻內(nèi)容，增強受眾黏性。陶白白經(jīng)常會開直播與粉絲進行平等對話，這是一種推動粉絲主動參與視頻內(nèi)容生產(chǎn)的方式，能夠從粉絲所提的問題獲取案例信息從而為后面的內(nèi)容生產(chǎn)提供素材，減少了創(chuàng)作者的生產(chǎn)壓力。

三、結(jié)語

新媒體時代，短視頻的運營更加需要注重受眾的需求，陶白白能夠在眾多星座博主中迅速出圈，不僅離不開他自身的專業(yè)性，而且也離不開以受眾喜歡的方式進行內(nèi)容創(chuàng)作的方法。短視頻運營要在初創(chuàng)期快速試錯，在短時間內(nèi)根據(jù)受眾的偏好對內(nèi)容進行調(diào)整，不用糾結(jié)定位；在增長期抓住機會，視頻內(nèi)容得到曝光以后根據(jù)熱點繼續(xù)乘勝追擊，將內(nèi)容輸出做到最大化；在穩(wěn)定期需要保持內(nèi)容更新的時間和頻率，不斷創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)作的形式，避免出現(xiàn)審美疲勞，從而獲得受眾的喜愛。在短視頻發(fā)展飽和期，內(nèi)容創(chuàng)作者只有不斷加強自身的專業(yè)性和滿足受眾的需求才能獲得受眾的長久支持。

參考文獻：

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[2] 張榮榮，張桂妍.使用與滿足理論視域下短視頻算法營銷策略分析[J].中國傳媒科技，2021（10）：86-89.

[3] 易然.新媒體視域下“使用與滿足”理論的發(fā)展[J].華中人文論叢，2013，4（2）：200-203.

作者簡介？汪度豆，碩士在讀，研究方向：新聞傳播實務。