摘要：國際傳播是在國際社會塑造國家形象、傳遞國家聲音的重要途徑，也是展現(xiàn)國家精神與力量的有力載體。隨著全媒體傳播體系的形成，國際傳播的業(yè)態(tài)環(huán)境也發(fā)生相應(yīng)變化，在多方聯(lián)合作用下，國際傳播從專業(yè)對話拓展到社會成員各抒己見，為我國國際傳播體系建設(shè)帶來新的機(jī)遇。面對新型國際傳播生態(tài)，我國國際傳播仍存在傳播主體專業(yè)性不足與傳播形象建構(gòu)受阻等問題，因此，國際傳播需要從傳播主體、傳播渠道以及傳播內(nèi)容上把握傳播的規(guī)律及特點(diǎn)，從中發(fā)現(xiàn)我國國際傳播中的突出問題。文章通過分析全媒體趨勢下國際傳播的特點(diǎn)，總結(jié)國際傳播所存在的問題，旨在為國際傳播應(yīng)對全媒體傳播趨勢提供可行性策略，以此改善我國發(fā)展的外部輿論環(huán)境，確保我國在國際傳播中的話語權(quán)。

關(guān)鍵詞：全媒體；國際傳播；特點(diǎn)；問題；改進(jìn)策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0023-03

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”[1]。該講話既強(qiáng)調(diào)了新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，也為我國國際傳播體系建設(shè)提供新思路和新方向。

如今，麥克盧漢“地球村”的預(yù)言逐漸成為現(xiàn)實(shí)，信息全球化勢不可擋，面對當(dāng)前多變的國際形勢，如何在復(fù)雜的國際傳播環(huán)境中發(fā)揮國際傳播實(shí)力，切實(shí)塑造好可信、可愛、可敬的中國形象既是必然選擇也是難題所在。全媒體背景下，我國國際傳播仍然發(fā)展遲緩，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)刻不容緩，要充分認(rèn)識我國當(dāng)前在國際傳播中的特點(diǎn)與不足，在運(yùn)用好現(xiàn)代化傳播工具的同時，要進(jìn)一步拓寬我國的國際傳播渠道，以文化共振帶動情感共振，由表及里地發(fā)揮國際傳播潤物細(xì)無聲的作用，真正做到“講好中國故事，傳播好中國聲音”。

一、全媒體背景下國際傳播的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展將國際傳播帶入全新軌道，近年來，傳播行業(yè)的變革使得全媒體傳播體系的構(gòu)建逐步成熟?！八娜泵襟w的發(fā)展更是改變了以往的傳播生態(tài)，國際傳播在此情形下也顯露出傳播主體廣泛、傳播渠道多樣、傳播內(nèi)容多元等許多新特點(diǎn)。

（一）國際傳播主體廣泛

在信息全球化的發(fā)展趨勢下，國與國之間的交往、交流范圍不斷擴(kuò)大，媒介技術(shù)日益成熟，形成了多元的傳播平臺。國家在對外貿(mào)易、文化交流的過程中，一些社會組織、跨國企業(yè)紛紛參與到國際傳播中，形成對外傳播的重要窗口。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，除了主流媒體之外，一些社交媒體平臺的用戶也成了國際傳播主體，其中包括海外留學(xué)生、華僑華人以及一些來華留學(xué)、旅游的國際友人，這使得我國對外傳播的主體越發(fā)廣泛，改變了以往傳播主體單一的局面，拓寬國際傳播的領(lǐng)域[2]。

（二）國際傳播渠道多樣

傳統(tǒng)媒體時代，傳播媒介的局限性導(dǎo)致傳播渠道整體的暢通性受阻，在對外傳播的過程中，我國的本土聲音很難在第一時間迅速傳播出去，信息延遲導(dǎo)致誤解成為常態(tài)。隨著各類新媒體平臺的崛起，國際傳播的渠道增加，全媒體傳播趨勢下的國內(nèi)訊息能夠第一時間通過各種媒體平臺傳播至世界各地。我國重要的對外傳播門戶《環(huán)球時報(bào)》，在2009年英文版創(chuàng)刊的同時開通英文環(huán)球網(wǎng)，增加我國對外傳播的新渠道，進(jìn)一步幫助國外受眾正確認(rèn)識和了解中國。此外，社交媒體也為我國的國際傳播提供更多渠道，Statista數(shù)據(jù)顯示，全球使用社交媒體的人數(shù)超過39.6億人，其中Facebook、YouTube、WhatsApp、Twitter以及TikTok等平臺用戶活躍度居高，每天通過這些平臺所傳播出去的中國聲音越來越多。

（三）國際傳播內(nèi)容多元

隨著綜合國力的提升，我國的國際傳播力和影響力也在進(jìn)一步擴(kuò)大，以往國內(nèi)信息在國際中的關(guān)注度較低，如今越來越受到海外大眾關(guān)注。傳播的內(nèi)容從政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、衛(wèi)生等方面逐漸延伸到傳統(tǒng)文化、大好河山、特色美食等領(lǐng)域。各種傳播平臺使得國內(nèi)信息以不同的視角被分享到國際平臺，豐富多元的傳播內(nèi)容共同鑄就了一個真實(shí)立體的中國形象，一定程度上改變了國際大眾對中國的刻板印象。

二、全媒體趨勢下國際傳播的問題

國際傳播對一個國家在國際當(dāng)中的形象影響十分巨大，且國際傳播中面對的群體龐大，需要跨越的文化階層較多，因此在不同語境下所面臨的問題相較于國內(nèi)傳播而言相對復(fù)雜。傳播主體、平臺、渠道、內(nèi)容的增多為我國國際傳播帶來新思路的同時，也引發(fā)了更多新的問題。

（一）國際傳播主體專業(yè)性不足

盡管國際傳播中傳播主體的增多一定程度上促進(jìn)傳播量的積累，但傳播主體泛化現(xiàn)象突出、專業(yè)性不足，不可避免地破壞我國在國際傳播方面的整體性，打亂整體傳播的節(jié)奏感，使得我國的國際傳播較難有質(zhì)的突破。一些非專業(yè)的國際傳播主體在傳播活動中缺乏國際傳播專業(yè)素養(yǎng)，如一些跨國公司或涉外企業(yè)，他們作為傳播主體從形式上看是針對國外的傳播，但從內(nèi)容上看仍舊局限在自身宣傳上，很難融入國家整體形象的對外傳播當(dāng)中。各大社交平臺中單獨(dú)的傳播主體在對外傳播中，大部分是通過社交平臺所進(jìn)行自我展示，許多內(nèi)容與國際傳播的宗旨步調(diào)不一，對于國家整體的形象傳播助益甚微。

（二）整體國際傳播形象構(gòu)建受阻

一個國家的形象與文化有著天然的內(nèi)在聯(lián)系，傳播渠道的增多使得不同媒介各自的特點(diǎn)越發(fā)明顯。基于不同媒介所構(gòu)建的中國形象會隨著媒介偏見產(chǎn)生分化，導(dǎo)致不同媒介下的受眾對中國的認(rèn)知偏差被不斷拉大。不同原生文化下成長起來的海外大眾，在泛眾化的傳播環(huán)境中很難跨越“文化鴻溝”，這對我國整體國際形象的塑造與提升造成了一定阻礙。國際傳播中國家形象在實(shí)現(xiàn)立體化、多元化的同時，構(gòu)建整體國際傳播形象的阻力也在不斷增大。

（三）國際輿論話語權(quán)或面臨更大挑戰(zhàn)

傳播渠道多樣化為我國國際傳播提供新平臺的同時，也加大我國提升國際話語權(quán)的難度。一方面，真實(shí)的中國并非是國際傳播中多元內(nèi)容的簡單拼接。在國際傳播內(nèi)容越來越豐富多元的今天，傳播內(nèi)容的分界線不再明顯，一些或是無心之失或是有意為之的負(fù)面內(nèi)容悄然滋生，導(dǎo)致多元的傳播內(nèi)容中裹攜著大量的流言和污蔑，在文化認(rèn)同感較低的情況下，我國國際輿論話語權(quán)的提升不容樂觀。另一方面，國際社會中的信息傳播格局處于失衡的狀態(tài)中，信息發(fā)布權(quán)掌握在發(fā)達(dá)國家的少數(shù)通訊社手中，我國難以及時對負(fù)面信息進(jìn)行澄清與發(fā)聲，這對我國爭奪國際中的輿論話語權(quán)提出更大的挑戰(zhàn)。

三、全媒體趨勢下國際傳播的策略

2021年6月19日，北京師范大學(xué)和中國日報(bào)網(wǎng)聯(lián)合主辦的國際傳播能力建設(shè)暨《中國海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào)告》研討會，對海外傳播規(guī)律、策略和技巧做了一系列探討，進(jìn)一步說明海外傳播是一場輿論戰(zhàn)。國際傳播要在掌握傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上堅(jiān)守主流輿論陣地，發(fā)揮新媒體傳播價值，并在強(qiáng)化內(nèi)容供給側(cè)改革的賦能下，共同推進(jìn)全媒體趨勢下我國的國際傳播向前發(fā)展，為講好中國故事做鋪墊。

（一）堅(jiān)守主流輿論陣地

從報(bào)紙、廣播、電視到今天的微博、微信、抖音，從2G到今天的5G應(yīng)用，全新的媒介技術(shù)在全媒體傳播中發(fā)揮著強(qiáng)大的支撐作用。全媒體傳播趨勢下，國際傳播擁有更廣袤的施展空間，此時堅(jiān)守主流輿論陣地，發(fā)揮主流媒體在國際傳播領(lǐng)域的主要作用更為關(guān)鍵。主流媒體應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到自身在國際傳播中的責(zé)任，不斷提升主流媒體在國際傳播過程中的責(zé)任感和使命感，由此才能夠在國際傳播中站在國家高度與世界對話。此外，主流媒體在國際傳播的過程中要更加注重主流輿論的引領(lǐng)，在傳播過程中將中國精神、中國價值、中國力量展現(xiàn)在世界面前，不僅要在國際傳播中集中展示中國形象，也應(yīng)深化對內(nèi)傳播，加深國內(nèi)大眾對國家形象和民族文化的認(rèn)同，以本民族成員的文化共振帶動國際傳播中大眾的情感共振[3]。

面對海量信息，任何人都無法切實(shí)感受每一條信息背后的真實(shí)環(huán)境，就如同李普曼所認(rèn)為的擬態(tài)環(huán)境——“絕大多數(shù)人對于現(xiàn)實(shí)世界的了解是通過新聞信息環(huán)境，做出反應(yīng)的依據(jù)并非是客觀環(huán)境，而是擬態(tài)環(huán)境，而這種反應(yīng)又將作用于客觀環(huán)境”。國際大眾很難通過自身實(shí)踐來理解中國，這時就更加需要主流媒體在國際傳播中將事實(shí)傳播盡量做到細(xì)致全面，使得在客觀基礎(chǔ)上形成的“擬態(tài)環(huán)境”更加貼合中國實(shí)際，更加符合中國的主流價值，而國際大眾在這種“象征性的環(huán)境”中才更容易理解和認(rèn)同中國文化，當(dāng)國際大眾依此產(chǎn)生的行為作用于國際環(huán)境中時，便能夠讓我國的國際傳播發(fā)揮更大的效用。主流媒體做事實(shí)傳播是為了向國際大眾展現(xiàn)客觀真實(shí)的中國，但同時也需要優(yōu)化議程設(shè)置，由淺到深的議題能夠?qū)⒅袊蜗笥袑哟?、有溫度地呈現(xiàn)在國際大眾面前，進(jìn)而發(fā)揮主流媒體的主力傳播作用，確保我國在國際傳播中占據(jù)主流輿論高地。

（二）發(fā)揮新媒體傳播價值

主流媒體下的中國形象大多被認(rèn)為是經(jīng)過媒介美化之后的“鏡像中國”而非真實(shí)的中國，在這個過程中，國際大眾對中國印象既有文化差異影響下產(chǎn)生的不理解，也有因?qū)γ浇楸旧淼馁|(zhì)疑情緒而產(chǎn)生的信任“鴻溝”。因此，想要在國際中展現(xiàn)一個真實(shí)、全面、立體的中國形象，必須發(fā)揮新媒體的傳播價值[4]。跨國媒介的傳播范圍已經(jīng)拓展到人們不曾涉獵的隱秘角落，隨著YouTube、Twitter以及TikTok上的中國聲音越來越多，這些新媒體中呈現(xiàn)出的中國形象也更加多元，短視頻博主李子柒在YouTube上的訂閱量達(dá)到1410萬，創(chuàng)下YouTube中文頻道最多訂閱量的吉尼斯紀(jì)錄。國際大眾通過李子柒的鏡頭充分感受到中國傳統(tǒng)文化的魅力。央視新聞針對李子柒外網(wǎng)傳播現(xiàn)象發(fā)聲，“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”。短視頻的文化輸出在全媒體時代與主流媒體的傳播相得益彰，使得中國傳統(tǒng)文化在海外得到廣泛傳播，豐富了中國形象。

國際傳播過程中既然有正面積極的形象傳播，也就會有顛倒黑白、罔顧事實(shí)的污蔑。每當(dāng)面對一些質(zhì)疑甚至惡意的聲音，除了主流媒體通過各自的平臺發(fā)聲譴責(zé)、解釋正名之外，還應(yīng)當(dāng)充分借助新媒體平臺做進(jìn)一步的輿論正向引導(dǎo)。戴維森提出的“第三人效果”理論指出，“人們在判斷大眾傳媒的影響尤其是負(fù)面影響之際存在著一種普遍的感知定勢，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息對“我”或“你”未必產(chǎn)生多大影響，然而對“他”人產(chǎn)生不可估量的影響”。由于國際大眾的文化背景、信息接收程度不同，導(dǎo)致人們對事實(shí)認(rèn)知存在偏差，這時選擇了解真實(shí)情況的大眾作為“第三人”在新媒體平臺上進(jìn)行發(fā)聲，發(fā)揮“感知定勢”的作用，有助于增強(qiáng)事實(shí)的可信度。英國小伙賈森在Youtube上發(fā)布自己在中國拍攝的短視頻，對英國BBC關(guān)于我國的虛假報(bào)道進(jìn)行有力反駁，大批海外網(wǎng)友通過他的視頻改變了對中國的看法，可見國際傳播中“第三人效果”對助力國際傳播十分有效。

（三）強(qiáng)化內(nèi)容供給側(cè)改革

為了達(dá)到良好的傳播效果，不僅要利用好傳播渠道，更應(yīng)該注重內(nèi)容本身的價值和意義，“內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則在全媒體傳播趨勢下的國際傳播中同樣適用，講好中國故事必須要強(qiáng)化內(nèi)容供給側(cè)改革。中國作為四大文明古國之一，中華上下五千年來本就有著深厚的文化底蘊(yùn)，五十六個民族衍生而來的民族特色、科技進(jìn)步下的中國成就等，任何一項(xiàng)都能形成國際傳播內(nèi)容的特色。在推動內(nèi)容供給側(cè)改革中，首先要創(chuàng)新國際傳播新模式，打破常態(tài)化傳播方式，明確首要的傳播目標(biāo)和受眾后，從供給側(cè)出發(fā)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；其次，內(nèi)容上可以嘗試去文字化、去語言化，加大視頻化的內(nèi)容供給，突破語言帶來的傳播鴻溝，利用好國際大眾對視頻語言的解讀能力；最后，以跨越語言文化障礙的方式，多傳播一些中國文化中同國際大眾間情感共通的內(nèi)容，將本土與國際優(yōu)異的成果進(jìn)行融合創(chuàng)作，最終達(dá)到話語融通的目的，為國家在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面的交流建立起高速通道[5]。

國際傳播中所面臨的國家和地區(qū)眾多，各個國家和地區(qū)的文化背景、經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及發(fā)展程度差異明顯，因而在內(nèi)容的生成上也應(yīng)當(dāng)形成分眾化傳播。根據(jù)本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、外交建設(shè)、政治文化的需要，有針對性地對不同國家進(jìn)行差異化傳播十分必要，但在差異化傳播中也要避免出現(xiàn)國家形象在不同國家中產(chǎn)生巨大分歧的情況，即傳播形式與內(nèi)容可以有所變化，但主流價值觀以及根本的文化性質(zhì)堅(jiān)定不可動搖?；趪H傳播多向性的特點(diǎn)，國際傳播的內(nèi)容不僅要講好中國的文化和故事，也要肯定傳播對象所在國的優(yōu)秀文化，避免傳播內(nèi)容不恰當(dāng)而造成負(fù)面輿論。國際傳播作為提升國家形象，提升國家文化軟實(shí)力的主要方式，在內(nèi)容供給側(cè)改革中還需多點(diǎn)發(fā)力，加大對國內(nèi)國際文化的雙重研究，才能夠真正打造出適合國際傳播的內(nèi)容與作品。

四、結(jié)語

國際傳播事關(guān)一個國家在國際大眾心中的形象，也是一個國家文化軟實(shí)力在海外的集中體現(xiàn)。隨著我國對于國際傳播重視程度的加深，如何加快構(gòu)建新型國際傳播體系不僅是媒介領(lǐng)域亟待研究和解決的課題，同時也是文化領(lǐng)域融合與發(fā)展必須面對的形勢。全媒體趨勢下國際傳播發(fā)展新路徑將使我國在國際上樹立起一個負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)、有文化的中國形象，同時也為國內(nèi)健康發(fā)展、國際輿論環(huán)境改善提供更多的支持和保障。

參考文獻(xiàn)：

[1] 習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國[J].中國廣播電視學(xué)刊，2021（7）：1-2.

[2] 陳欣.媒體融合時代國際傳播人才的思辨能力培養(yǎng)[J].中國廣播電視學(xué)刊，2021（5）：35-38.

[3] 張?zhí)炫?講好中國故事的國際傳播策略與重要意義[J].傳媒評論，2021（2）：67-69.

[4] 賈敏.新時代中國國際傳播能力的創(chuàng)新與實(shí)踐[J].對外傳播，2020（12）：11-13.

[5] 李荃.以媒體融合為驅(qū)動的國際傳播能力提升路徑探析[J].國際傳播，2020（6）：16-23.

作者簡介？郭宇楠，碩士，研究實(shí)習(xí)員，研究方向：國際傳播、媒介文化、教育管理。