摘? 要：體驗經(jīng)濟時代為荊楚視覺文化的發(fā)展提供了機遇。在體驗經(jīng)濟時代背景下，以體驗為契機，將荊楚視覺文化與食品包裝設(shè)計相結(jié)合，既對荊楚視覺文化的傳承和發(fā)展有積極意義，又為荊楚地域食品包裝的創(chuàng)新設(shè)計提供了新方向。在分析體驗經(jīng)濟時代與荊楚視覺文化的關(guān)系以及荊楚地域食品包裝設(shè)計現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對荊楚食品包裝設(shè)計改良與創(chuàng)新進行研究和實踐，旨在探索體驗經(jīng)濟時代的荊楚文化與食品包裝設(shè)計新思路。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟;荊楚視覺文化;食品包裝;體驗

基金項目：本文系2020年度湖北省教育廳哲學(xué)社會科學(xué)研究項目“體驗經(jīng)濟時代荊楚視覺文化與食品包裝創(chuàng)意研究”（20Q077）;2020年武漢輕工大學(xué)教學(xué)研究項目“基于CDIO+OBE理論的學(xué)生用戶分析與創(chuàng)新能力提升研究”（XQ2020007）研究成果。

一、體驗經(jīng)濟時代與荊楚視覺文化

美國學(xué)者約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯H ·吉爾摩（James H. Gilmore）在《體驗經(jīng)濟》（The Experience Economy）中明確指出，“體驗是第四種經(jīng)濟提供物”[1]，在體驗經(jīng)濟時代，體驗是推動經(jīng)濟增長的動力，用戶是市場經(jīng)濟活動的核心，用戶體驗是買賣雙方共同追求的目標。而體驗“通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的”[2]，它與用戶的感覺、情緒、文化背景等因素相關(guān)，是用戶在特定情境下與設(shè)計產(chǎn)物交互的結(jié)果。因此，用戶如何參與到設(shè)計中以及如何設(shè)計用戶使用產(chǎn)品的行為方式成為營造良好體驗、為用戶留下美好記憶的關(guān)鍵因素。同時，體驗經(jīng)濟帶來的變化，反映出用戶需求的轉(zhuǎn)變，即從重視產(chǎn)品的物質(zhì)層面轉(zhuǎn)為重視自身情感、思想等精神層面，這就為傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展創(chuàng)造了條件。

“荊楚文化是悠久的中華文明的重要組成部分，在中華文明發(fā)展史上地位舉足輕重?！盵3]荊楚視覺文化是荊楚物質(zhì)文化和精神文化的結(jié)合與表現(xiàn)，包括荊楚地區(qū)的圖形、色彩、材料、造型等多個方面，通過設(shè)計打造具有時代特色又不失荊楚傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的重要方面。社會環(huán)境產(chǎn)生的新變化，一方面促使人們對荊楚視覺文化的表達方式、呈現(xiàn)形式以及傳播載體等的選擇與結(jié)合有新的思考;另一方面，也促使人們對荊楚視覺文化與時代文化的融合問題有所思考，對如何通過設(shè)計促進荊楚視覺文化乃至荊楚文化在新的時代背景下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的問題有所思考。所以，如何讓優(yōu)秀的荊楚文化得以傳承和創(chuàng)新，創(chuàng)造出既具社會影響力，又富有荊楚特色的設(shè)計是當(dāng)前設(shè)計文化建設(shè)所面臨的一個重要任務(wù)。

二、荊楚視覺文化與荊楚食品包裝設(shè)計

食品包裝設(shè)計，不僅是創(chuàng)造物質(zhì)，也是在傳遞文明、傳承文化。尤其是在當(dāng)今消費市場，商品中的文化因素所產(chǎn)生的影響力是持久的：“它不僅會對大眾自身產(chǎn)生驅(qū)動作用，而且會對文化工業(yè)形成塑造功能。”[4]對于荊楚地域性食品來講，食品包裝設(shè)計中的民族性、地域性顯得更為重要。

首先，荊楚食品包裝設(shè)計是荊楚飲食文化的一種外在表現(xiàn)，其設(shè)計應(yīng)具有符合荊楚地區(qū)大眾飲食行為與習(xí)慣，因而需要與標準化、批量化的食品包裝相區(qū)別。其次，荊楚食品包裝的設(shè)計，需要凸顯荊楚地域文化和地域特征，通過視覺化的方式讓大眾所了解和認識荊楚區(qū)域的文化，促進荊楚文化的傳承和傳播，優(yōu)化人們的生活環(huán)境。最后，荊楚視覺文化和荊楚食品包裝設(shè)計的結(jié)合也是荊楚食品營銷與荊楚文化有機結(jié)合的需要，荊楚食品不僅需要靠食品本身的色香味來吸引消費者購買，給消費者留下印象，還需要通過包裝的設(shè)計讓消費者從文化的視角來感受到荊楚文化的魅力，讓消費者從多個維度感受和體驗荊楚文化。

從目前的荊楚食品包裝設(shè)計情況看，在包裝正面使用具有荊楚地域特點的圖形紋樣的裝飾方式較為普遍，包括孝感麻糖、米酒、老漢口酸奶、熱干面等荊楚地區(qū)食品包裝，常采用龍鳳紋、董永與七仙女的故事場景以及黃鶴樓、東湖等地標性建筑等作為包裝設(shè)計的視覺元素來顯示地域特色，其中不乏設(shè)計精美的案例。但在體驗經(jīng)濟時代背景下，包裝設(shè)計不能僅停留在將傳統(tǒng)視覺文化元素作為一種裝飾的方式，不能僅關(guān)注包裝設(shè)計本身，應(yīng)該更多地考慮如何將傳統(tǒng)的荊楚文化元素與包裝、食品以及用戶相結(jié)合，重視包裝的“體驗”，發(fā)揮包裝在傳遞荊楚文化、飲食傳統(tǒng)以及用戶互動方面的作用，從文化傳播、飲食教育以及情感需求等多個層面挖掘包裝設(shè)計的意義和價值。

因此，荊楚食品包裝設(shè)計不再只是設(shè)計一個能夠保護荊楚地域食品、呈現(xiàn)荊楚地域文化元素的“外殼”，它更應(yīng)該成為向用戶“講述”荊楚文化和飲食觀念的傳播者，與用戶之間建立互動與交流關(guān)系，使用戶獲得體驗上的滿足。

三、荊楚食品包裝改良設(shè)計實踐與探索

（一）荊楚食品包裝設(shè)計對象的選擇及其分析

三鮮豆皮是武漢地區(qū)著名小吃，也是武漢人早餐中常見的主要食物之一，其制作使用的食材主要包括糯米、豬肉、香菇、冬筍、豆腐干以及雞蛋等。由于三鮮豆皮味道鮮美、色澤金黃、外酥內(nèi)糯，受到廣大消費人群的喜愛，被稱為“武漢過早的精髓”[5]。選擇三鮮豆皮的包裝作為改良對象，主要由于三鮮豆皮是武漢人日常生活中經(jīng)常食用的食品，其包裝頻繁出現(xiàn)在人們的視野中，對三鮮豆皮包裝的改良能夠在促進荊楚文化傳播、幫助人們形成健康飲食觀念方面獲得較高價值。

目前武漢地區(qū)各大商超、便利店所售賣的盒裝三鮮豆皮以某品牌的為主（如圖1），其設(shè)計簡單，黃色及三鮮豆皮圖案的應(yīng)用非常吸引消費者注意，很容易讓人聯(lián)想到三鮮豆皮的美味。同時，三鮮豆皮包裝采用盒裝的形式，能夠在運輸中較好保持三鮮豆皮的完整性，也便于消費者采購，每一份三鮮豆皮重量為240g，熱量約為566千卡。從三鮮豆皮包裝設(shè)計上看，一方面三鮮豆皮的包裝設(shè)計僅起到引起消費者注意和食欲的作用，缺少荊楚地域文化視覺元素，沒有發(fā)揮其文化傳播方面的價值。另一方面，一份三鮮豆皮重量為240g，糯米所占重量約為200g①，其已占我國居民膳食指南[6]中輕度身體活動水平男性每天攝入谷類總量的66.7%-72.7%，女性每天攝入谷類總量的74.1%-88.9%②。而單次攝入過多的谷物類，將導(dǎo)致其他食物量的減少，或者總體攝入熱量的增多，因而不利于膳食的均衡或熱量的控制。為此，筆者進行的三鮮豆皮包裝改良設(shè)計主要針對以上兩個方面進行，即荊楚文化的融入和食物分量的控制，以探討通過三鮮豆皮包裝設(shè)計在宣傳荊楚文化，幫助消費者健康飲食。

（二）調(diào)研方法與過程

為了深入了解消費者對三鮮豆皮包裝的需求以及三鮮豆皮的食用體驗，筆者在結(jié)合相關(guān)研究的具體情況基礎(chǔ)上，選取20位武漢市民，將其分為4個組進行焦點小組訪談，主要涉及：三鮮豆皮購買及食用（購買頻率及地點、食用時間、吸引點），三鮮豆皮包裝（包裝評價），三鮮豆皮分量（包裝信息及其作用、分量選擇）以及荊楚文化視覺元素與三鮮豆皮包裝（荊楚文化代表）四個方面。訪談均為開放性提問，受訪對象可以自由回答相關(guān)問題，生活化的訪談場所及開放式的提問能夠自然地獲取受訪對象對相關(guān)問題的態(tài)度和認識。在每位受訪對象訪談結(jié)束后，筆者對其進行編號（G1DP01：第1組第1位受訪者），并對訪談內(nèi)容加以整理和分析。

（三）調(diào)研數(shù)據(jù)分析

對焦點小組訪談數(shù)據(jù)的整理分析后，歸納出以下四個方面：

1.三鮮豆皮是早餐常見食品。有超過半數(shù)（14/20）的受訪者在一周內(nèi)會到超市、便利店購買3-4次三鮮豆皮，作為早餐主食食用。有少部分（2/20）的受訪者會將三鮮豆皮作為午餐或晚餐的食物，認為三鮮豆皮中的糯米不易消化，因此很少作為早餐的主食。另外，也有部分（7/20）的受訪者會到早餐售賣的攤點直接購買和食用現(xiàn)做的三鮮豆皮，但是認為攤點的三鮮豆皮不便于回家保存和攜帶。

2.三鮮豆皮包裝的荊楚視覺文化元素有待增加。對目前三鮮豆皮的包裝設(shè)計，有少部分（4/20）的受訪者持無所謂的態(tài)度，認為包裝只需要保護食品，簡單的包裝能夠降低成本。而大部分（16/20）的受訪者認為三鮮豆皮的包裝視覺設(shè)計可以優(yōu)化，同時，有超過半數(shù)（13/20）的受訪者認為如果有荊楚地區(qū)的文化元素的融入會使外地來武漢的人群有更多機會接觸武漢文化。其中，黃鶴樓、編鐘（曾侯乙）、漢口江灘是受訪者提到最多的荊楚地區(qū)的代表。

3.目前三鮮豆皮的包裝設(shè)計并不符合飲食習(xí)慣。大部分（17/20）的受訪者認為目前三鮮豆皮的包裝并不適合隨身攜帶，也不適合“邊走邊吃”，且需要筷子才便于食用。而當(dāng)提及是否愿意購買真空包裝的三鮮豆皮時，超過半數(shù)（12/20）的受訪者認為這種形式相對便捷，也有少部分（4/20）的受訪者認為真空包裝可能會影響三鮮豆皮的口感。

4.三鮮豆皮味道好，但份量難以把控。大部分（18/20）的受訪者認為三鮮豆皮的口感、味道是主要吸引他們的地方，而色澤金黃的豆皮外觀和香菇雞蛋等綜合在一起的氣味能激發(fā)他們的食欲，尤其是在饑餓的情況下，通常會吃完1盒（5/10：男;4/10：女）。當(dāng)要求受訪者從兩份不同重量的三鮮豆皮如圖2（100g/份）和圖3（240g/份），受訪者在不知道每份的重量時選擇適合一餐主食食用的分量的三鮮豆皮時，有5位受訪者選擇100g，9位受訪者選擇240g，6位認為應(yīng)該比100g多但比240g要少。同時，所有的受訪者都表示在吃的過程中三鮮豆皮不太容易產(chǎn)生飽腹感，但是吃完后不易餓，在食用時通常不會考慮份量。

綜上所述，受訪者對三鮮豆皮的單次份量問題并沒有關(guān)注，鮮有關(guān)注三鮮豆皮包裝上的營養(yǎng)信息表，對超市、便利店所售賣的每盒三鮮豆皮的份量也少有思考，認為買到的一份三鮮豆皮就是一人單次食用的份量。而三鮮豆皮的包裝設(shè)計除了便捷，仍需要在地域文化特色方面改進。

（四）食品包裝改良設(shè)計

通過對焦點小組訪談數(shù)據(jù)的分析，三鮮豆皮包裝的改良設(shè)計見圖4，主要從包裝造型、包裝尺寸與食物份量關(guān)系兩個方面進行。在包裝造型方面，以荊楚文化代表之一的編鐘造型為三鮮豆皮包裝的基礎(chǔ)，突出三鮮豆皮荊楚食品的地域?qū)傩?。同時，編鐘造型的包裝設(shè)計更能引起消費者對包裝形態(tài)的注意，進而更多關(guān)注荊楚文化。

在包裝尺寸與食物份量方面，改良后的三鮮豆皮包裝主體部分尺寸為8.5cm?5.5cm?3.5cm，能夠滿足消費者便捷性和食用場景的需求。該尺寸的包裝能夠容納100g的三鮮豆皮，更符合成年人一餐的主食需求量，利于飲食的多樣化。而采用一盒三鮮豆皮即為一餐份量的設(shè)計方式，遵循了消費者對包裝尺寸與食物份量關(guān)系的固有認識，也簡化了消費者對食量控制方面的步驟。

在包裝正面中部的數(shù)字“1”和100g/份的文字，旨在向消費者快速傳達推薦食用份量。在包裝的背面有包裝簡化版的開啟方式說明（如圖5），消費者可以從底部打開包裝后，單手握包裝主體部分，便捷食用。

四、結(jié)語

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，“體驗”成為助推地域文化傳承與發(fā)展的力量。荊楚食品包裝設(shè)計是對地域食物和地域文化相結(jié)合的設(shè)計文化探索，它需要設(shè)計師對地域文化元素的挖掘、篩選、提煉和應(yīng)用，對地域飲食文化和飲食習(xí)慣的深入了解。在“體驗”逐漸成為人們追求的目標時，地域食品的包裝設(shè)計需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計的觀念，關(guān)注人與包裝、文化與包裝之間的關(guān)系，從用戶行為與飲食行為、地域文化元素與包裝形式、情感體驗與用戶需求等合理結(jié)合的視角進行地域食品包裝設(shè)計價值方面的創(chuàng)新與創(chuàng)造，使其成為展現(xiàn)地域文化、傳達飲食觀念并建立情感聯(lián)系的載體。

注釋：

①根據(jù)所購買的三鮮豆皮所測量，測量工具：香山牌廚房秤（EK3641）。

②依據(jù)《中國居民膳食指南（2016）》第295頁的表3-11不同身體活動水平的成年人食物份數(shù)數(shù)據(jù)計算所得。

參考文獻：

[1]派恩，吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].畢崇毅，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2012：2.

[2]江林.消費者行為學(xué)[M].北京：科學(xué)出版社，2007：179.

[3]央廣網(wǎng).習(xí)近平總書記湖北之行第四天[EB/OL].[2021-09-09]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1598941371140269786&wfr=spider&for=pc.

[4]滕守堯，聶振斌，梁梅，等.知識經(jīng)濟時代的美學(xué)與設(shè)計[M].南京：南京出版社，2006：165.

[5]譚云飛.三鮮豆皮里藏著武漢人“過早”的精髓[J].漢語世界，2020（2）：72-73，5.

[6]中國營養(yǎng)學(xué)會.中國居民膳食指南（科普版）[M].北京：人民衛(wèi)生出版社，2016：295.

作者簡介：王文萌，博士，武漢輕工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師。研究方向：體驗設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計。