袁潔　羅松

摘? 要：文創(chuàng)產品是觀眾了解博物館、圖書館等文化場所的重要窗口，是文物“活起來”的表現形式，是傳統文化在現代社會中“生命”的二次延續(xù)。在國家出臺《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》的指導下，文創(chuàng)產品獲得重要發(fā)展，高校圖書館的文創(chuàng)事業(yè)還有待長期和持續(xù)開發(fā)。從文創(chuàng)產品開發(fā)的困境與對策作一淺顯思考，對高校圖書館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展提供有限參考。

關鍵詞：高校圖書館;文創(chuàng)產品;開發(fā);探討

文創(chuàng)產品，顧名思義，即文化創(chuàng)意產品，它是基于文化創(chuàng)意設計，將文化以物化的形式表達與傳播，通過現代科技手段對文化資源進行再創(chuàng)造，并通過知識產權的開發(fā)和運用，產生更高的附加價值。尤其是在博物館、圖書館等文化場所，文創(chuàng)產品是傳統文化在現代社會的延續(xù)，是文物“活起來”的重要表現形式，是廣大觀眾了解博物館、圖書館的“第二窗口”。作為展現館藏特色資源的重要組成部分，文創(chuàng)產品越來越多地發(fā)揮其現代文化意義。

近些年來，國家曾多次出臺相關政策引導文創(chuàng)產品的發(fā)展。2016年5月11日，文化部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》（以下簡稱《意見》）經國務院同意，轉發(fā)到各省、市、自治區(qū)、國務院各部委、直屬機構?！兑庖姟访鞔_推動各博物館、美術館、圖書館等文化文物單位發(fā)掘文化資源，開發(fā)文化創(chuàng)意產品。《意見》提出了“十三五”時期文化文物單位開發(fā)文化創(chuàng)意產品的目標，即力爭到2020年，逐步形成形式多樣、特色鮮明、富有創(chuàng)意、競爭力強的文化創(chuàng)意產品體系，滿足廣大人民群眾日益增長、不斷升級和個性化的物質和精神文化需求?！兑庖姟窂娬{要充分調動文化文物單位和社會力量兩方面的積極性，加強文化資源開發(fā)和共享，鼓勵文化文物單位與社會力量深度合作，吸引社會力量參與研發(fā)、生產、經營。

在《意見》的推動下，文創(chuàng)事業(yè)在部分領域取得較大發(fā)展，如由國家圖書館牽頭的“全國圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)聯盟”、國家博物館、上海博物館等組織和單位，尤其是文創(chuàng)行業(yè)的標桿——故宮博物院。作為文創(chuàng)產品開發(fā)的文化文物單位大軍，博物館走在圖書館的前列，特別是在借助日益豐富的網絡媒體和豐厚館藏的優(yōu)勢情況下，故宮博物院文創(chuàng)產品遙遙領先，并成為文創(chuàng)開發(fā)與銷售的行業(yè)標桿。通過分析故宮文創(chuàng)，為高校圖書館文創(chuàng)開發(fā)提供更好的經驗。

一、以故宮文創(chuàng)作為優(yōu)秀案例分析

故宮博物院是世界上接待游客最多的博物館，每年接待游客達一千多萬人次，其中2019年，更是達到1933萬人次，創(chuàng)歷史新高。故宮的火爆，是多方面的，其本身就是最大的IP，作為中國館藏最大、最負盛名的博物館，到北京旅游的朋友都會參觀打卡。近幾年在《國家寶藏》《我在故宮修文物》《上新了，故宮》等火熱節(jié)目的帶動下，更是成了網紅博物館，其開發(fā)的一系列文創(chuàng)產品頻頻成為暢銷網紅產品。

先來看看故宮開發(fā)的暢銷品。每年迎新賀歲套裝，包含新年紅包、門神、楹聯、福字、窗花等;文具類，包含故宮小確幸筆記本、創(chuàng)意書簽、中性筆等;生活用品，包含手機支架、鑰匙扣、創(chuàng)意祥瑞系列擺件、手提包、雨傘、茶盤、茶具等。還有火爆的故宮口紅、故宮日歷、故宮膠帶。這些都是故宮近十年來研發(fā)的一萬多種創(chuàng)意產品中爆款的一部分，并通過線上、線下兩個渠道進行銷售推廣，年銷售額超過10億元。通過文化創(chuàng)意產品，故宮成功地將故宮這一文化符號所蘊含的傳統文化，轉換成一個更易于接受，更符合當下審美的時尚文化。

中國有5000余座博物館，共收藏國家定級的珍貴文物401萬件。故宮博物院藏品達186萬余件，其中珍貴文物達168萬件，占全國珍貴文物的42%，這些豐富的寶藏成為故宮文創(chuàng)開發(fā)的重要靈感源泉。同時，故宮博物院文創(chuàng)產品研發(fā)遵循四個原則，也是實踐經驗總結和成功秘訣。這四個原則分別是：以社會公眾需求為導向;以藏品研究成果為基礎;以文化創(chuàng)意研發(fā)為支撐;以文化產品質量為前提。在這四個原則的指導下，故宮文創(chuàng)產品逐漸有了自身鮮明的特色和風貌。豐富館藏、高端人才、優(yōu)秀團隊、創(chuàng)新精神、品牌效益、精準定位，正是這些特質打造出了中國最優(yōu)秀的文創(chuàng)產品。

二、高校圖書館文創(chuàng)發(fā)展現狀

目前無論是省市級圖書館，還是高校圖書館，在文創(chuàng)開發(fā)方面，總體來說還是比較薄弱。雖然有國家圖書館牽頭的“文創(chuàng)聯盟”，但整體而言，無論數量還是質量，都存在較大差距。尤其是高校圖書館，在缺乏具體政策支持情況下，經費來源、專項人員、開發(fā)模式、品牌定位都存在問題，導致文創(chuàng)產品開發(fā)不足。湖北作為教育大省，省會武漢就擁有8所部屬高校。通過調研可知，文創(chuàng)產品開發(fā)相當緩慢。華中科技大學圖書館有少量文創(chuàng)產品，多是根據舉辦活動設計，用于禮品贈送、學生獎勵，不作銷售。中南財經政法大學、中南民族大學、華中農業(yè)大學等圖書館也有少量文創(chuàng)產品，都是作為禮品贈送。華中師范大學圖書館還沒有文創(chuàng)產品，目前已計劃開展研發(fā)。

高校圖書館都有豐富的館藏，是完全有條件進行文創(chuàng)研發(fā)的。以華中師范大學圖書館為例，圖書館分別擁有古籍特藏和博物館館藏兩部分資源。圖書館館藏古籍圖書有9105種，111779冊，其中有善本書455種，3511冊。館藏中，很多明清小說首本都有人物肖像繪圖，以助讀者閱覽。如《繪圖明清兩國志演義》《洪秀全演義》《肖像綠牡丹全傳》等，尤其是《繪圖繪芳錄》，內有人物肖像如田文海、江丙謙、蔣小鳳等人物，無論是官宦人臣、狡猾地主、仁慈婦人，都刻畫得惟妙惟肖，藝術水平高超。完全可以整理成小說人物畫像數據庫，并進行二次文創(chuàng)研發(fā)。而校博物館隸屬于圖書館，博物館館藏資源也可充分利用。華中師范大學博物館由國學大師錢基博先生于1952年籌建，并于1953年4月6日建成開館。建館初期，錢基博先生捐獻畢生所藏211件文物給博物館，并在他的帶領下，張舜徽教授、王愛施女士等校教工紛紛捐出自身所藏，作為博物館最初館藏資源的基石。博物館藏有各時期陶瓷器、青銅器、玉器、造像、明清書畫、織繡、鼻煙壺等十余門類，總數達2000余件，另有1萬6千多枚火花。這些藏品有很多信息可以得到開發(fā)利用，例如，可以選擇有趣味的花紋圖案，制成筆記本、卡套、書簽、帆布包、手提包、雨傘等，既達到實用目的，又包含創(chuàng)意美觀性。

三、文創(chuàng)開發(fā)面臨的困境與對策

（一）缺少相關政策的支持

雖然在2016年5月，國家四部門聯合發(fā)布了《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》，2017年1月下發(fā)《通知》，但直到2020年，都未再有扶持文創(chuàng)產品開發(fā)的文件，更沒有明確支持高校圖書館進行文創(chuàng)開發(fā)的政策。雖然《意見》允許圖書館創(chuàng)辦文創(chuàng)企業(yè)，但工商管理部門多依據機關事業(yè)單位不允許興辦企業(yè)的相關政策規(guī)定，客觀上限制了圖書館創(chuàng)辦文創(chuàng)企業(yè)。絕大多數高校圖書館沒有文創(chuàng)企業(yè)作載體，無法進行合規(guī)的市場經營。在規(guī)避風險的前提下，大多數高校圖書館或進行少量文創(chuàng)產品開發(fā)，以作禮品贈送之用，更多是持觀望態(tài)度，等待更加詳細并支持高校圖書館文創(chuàng)開發(fā)的相關政策的下發(fā)。所以需要政府部門積極創(chuàng)造有利條件，在合理政策帶動下，指引高校圖書館進行文創(chuàng)開發(fā)。

（二）文創(chuàng)開發(fā)的定位不準與品牌意識不強

高校圖書館的文創(chuàng)產品開發(fā)多是基于自身館藏資源，如館藏復制品及衍生品。品類單一，同質化嚴重，缺乏深度文化創(chuàng)意挖掘，且無連續(xù)性。這樣就難以形成品牌，缺乏競爭力。

1.圖書館應增加文創(chuàng)人才，加強與文創(chuàng)企業(yè)多元化合作模式，可以與學校美術學院師生共同挖掘館藏資源的深層次文化內涵和藝術特色，設計出具有獨特性與原創(chuàng)性，能代表本館特色文化，滿足藝術審美要求，同時符合生活用品、紀念贈送等不同用途的文化創(chuàng)意產品。

2.保證產品設計創(chuàng)意的同時，嚴格把控產品的質量。拒絕粗制濫造，否則好的創(chuàng)意用在糟糕的材料上，或制作工藝不精致，得到的成品達不到效果，得不償失。

3.形成有連續(xù)性、多樣性、時尚性，接地氣的品牌文化。針對不同定位打造不同品牌文化，作為正式場合贈送禮品，可定位在端莊典雅、厚重樸實等產品。若用在生活用品、旅游紀念等方面，加入更多時尚、活動、趣味等元素更能具有吸引力。如故宮文創(chuàng)“萌”系列，將威嚴莊重的屋檐上古神獸、道光皇帝等設計成“萌萌噠”的時尚形象，立刻獲得了青少年人群的喜愛，并掀起網紅文博文創(chuàng)風。具有設計時尚、高度的品牌辨識度的文創(chuàng)產品才能成為熱銷產品。

4.通過展覽活動增加周邊文創(chuàng)。圖書館每年必然舉辦多場讀書會、講座、書展等活動，可以根據活動主題和名家聯名設計對應的文創(chuàng)產品，與活動相得益彰。

（三）銷售方式與渠道需更新換代

目前高校圖書館文創(chuàng)產品多用在饋贈禮品上，或僅擺在館內進行銷售，這一傳統方式已經落后于時代發(fā)展。如今微信、微博、淘寶、京東等網絡平臺銷售日益方便，可展示的空間更加豐富多元，應該采取更加現代化的方式。

1.可以理解為“走出去”，即將產品向外展示出來。改變保守的推銷方式，積極通過各種途徑展示自己的產品。線下如圖書館的文創(chuàng)展示區(qū)、校內書店、校史館、博物館、眾創(chuàng)空間，還有合作的文創(chuàng)企業(yè)等。線上則可以在學校網站、圖書館網站、圖書館微信公眾號、微店、淘寶店、微博等。積極在多方面展示，文創(chuàng)只有獲得大量曝光度，才能吸引他人的注意。

2.可以稱為“引進來”，即將觀眾引入產品展示區(qū)。目前各地博物館、科技館、高校等場所，都非常流行青少年游學，既是對青少年知識的拓展、文化的熏陶，也是宣傳文化場所的重要方式。積極引入青少年游學、親子游等，通過志愿者對觀眾講解文創(chuàng)的文化內涵與趣味，能擴大學校和圖書館的文化引領高地，也能提高文創(chuàng)產品吸引力與品牌效益，獲得良好銷量。

3.適當加入對明星產品的解讀，如產品創(chuàng)意設計過程、背后文化和藝術解讀，及相關小故事，使觀者能夠更全面深入地了解文創(chuàng)產品的豐富內涵與文化意義，內外結合，更能激發(fā)觀眾購買欲。擁有文化內涵、時尚設計、高度曝光量，廣泛宣傳，才能擴大影響力，實現良好的銷量和口碑。

（四）數字文創(chuàng)的開發(fā)

當前圖書館早已進入數字圖書館時代，各種文化產業(yè)也已步入數字時代，智能手機的各種APP游戲和小程序，VR、AR穿戴設備也與我們日常生活緊密結合。以故宮文創(chuàng)為例，除了實體文創(chuàng)，還有數字文創(chuàng)。如每月一張故宮壁紙可作為電腦桌面;故宮回聲以漫畫形式介紹故宮13491箱文物抗戰(zhàn)時期搬遷史;根據故宮建筑和文物設計的故宮小游戲;皇帝的一天、故宮展覽、每日故宮、故宮陶瓷館、清代皇帝服飾、韓熙載夜宴圖等APP。這些根據館藏與館舍所設計的數字文創(chuàng)極大地豐富了故宮文化，擴大了故宮的影響，適應了時代的發(fā)展，獲得了人們對故宮前所未有的喜愛。而這正是我們高校圖書館要走的路。

四、結語

高校圖書館文創(chuàng)產品開發(fā)尚處于初步發(fā)展階段，相較于公共圖書館、公共博物館的創(chuàng)意產品開發(fā)還有一定距離，人才、規(guī)模、競爭力明顯不足，尤其是與國家圖書館、故宮博物院等一流大館的文創(chuàng)相比，差距很大。但是，有優(yōu)秀成功案例作為指導，在日新月異的信息爆炸時代，在“讓文物活起來”的政策指導下，在人才輩出的時代，相信差距會快速縮短。高校圖書館能夠依靠自身豐厚館藏和便捷科研條件，挖掘本館、本校和本地區(qū)特色，通過科學合理的經營模式，迅速打造出具有核心競爭力和明星品牌的文創(chuàng)產品，有效提高高校圖書館的文化特色和影響力。

參考文獻：

[1]王雅麗.公共圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)策略研究[J].圖書館工作與研究，2020（12）：98-104.

[2]董彥.圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)實踐研究[J].圖書館學刊，2020（11）：52-55，71.

作者簡介：

袁潔，華中師范大學圖書館。

羅松，華中師范大學博物館。