時慧 張倩 倪秋明 房興茹 馬忠民

摘 要：伴隨大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場出現(xiàn)了新的生機(jī)與活力，但大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，電商平臺通過大數(shù)據(jù)壟斷，實施差別定價獲取超額利潤，不僅侵犯了消費者權(quán)益，也不利于市場長久健康的發(fā)展。文章分析了大數(shù)據(jù)“殺熟”的實質(zhì)，進(jìn)一步分析了其產(chǎn)生的根源，認(rèn)為應(yīng)該從政府、行業(yè)、商家、消費者等層面構(gòu)建治理大數(shù)據(jù)“殺熟”的完整路徑，才能從根本上遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”事件的頻發(fā)，保障消費者合法權(quán)益。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)技術(shù);“殺熟”行為;價格歧視

中圖分類號：C37文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2022）12-0185-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.185

大數(shù)據(jù)“殺熟”在信息化時代下發(fā)展日益突出，它普遍存在于人們的網(wǎng)絡(luò)消費中，成為一種隱形的網(wǎng)絡(luò)消費“潛規(guī)則”，嚴(yán)重侵害了消費者權(quán)益，因此廣泛引起了人們的關(guān)注。大數(shù)據(jù)“殺熟”行為不符合市場交易要求的誠實信用原則，構(gòu)成了價格欺詐，屢禁不止，愈演愈烈，防不勝防，社會危害嚴(yán)重，必須采取有效措施進(jìn)行綜合規(guī)制，才能促進(jìn)我國數(shù)據(jù)信息產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。為此，針對大數(shù)據(jù)“殺熟”行為進(jìn)行深度解析，并據(jù)此構(gòu)建完整的大數(shù)據(jù)“防殺”屏障，既十分重要也已勢在必行。

1 大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的實質(zhì)

伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，大數(shù)據(jù)已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用于各個行業(yè)和領(lǐng)域，成為當(dāng)下生產(chǎn)的關(guān)鍵因素，它所擁有的發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)對各行業(yè)的深入將人們拉入一種互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的“熟人社會”，同時也在互聯(lián)網(wǎng)商家與消費者之間建立了密切關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)商家通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)知曉用戶的基本信息、消費習(xí)慣、消費記錄和地理位置等信息，這給商家進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和合理的差異化定價提供了條件。

然而部分運營服務(wù)平臺商家為了謀取超額利益，違背了提升消費者體驗的初衷，利用消費者的信任和選擇能力弱化，憑借商家在交易中的優(yōu)勢地位，通過大數(shù)據(jù)算法對用戶進(jìn)行畫像分析，針對熟客的消費特征，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，剖析消費者的消費行為、消費能力與消費偏好，提供價格的歧視性運營服務(wù)，這構(gòu)成大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，其實質(zhì)是對不同用戶量身定做不同的價格標(biāo)準(zhǔn)，讓價格隨機(jī)浮動，對老用戶實行價格歧視或價格欺詐。

2 大數(shù)據(jù)“殺熟”行為產(chǎn)生的原因

2.1 用戶信息的泄露與濫用

一方面，商家會利用“消費路徑依賴”來吸引消費者，培養(yǎng)消費習(xí)慣，收集消費者信息，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。隨著用戶對某平臺的依賴度和信任度不斷加深，使得用戶和平臺之間逐漸形成了一種“用戶黏性”，導(dǎo)致用戶更多的信息暴露于平臺。此外，隨著用戶體驗感的不斷優(yōu)化，平臺在互聯(lián)網(wǎng)上會形成口碑傳播效應(yīng)，使得越來越多的人成為該平臺的忠實用戶。而隨著平臺用戶數(shù)量的增加，互聯(lián)網(wǎng)商家可以持續(xù)地獲得資金投入，伴隨著對于用戶信息掌握程度的不斷加深，平臺自身可以不斷優(yōu)化升級，商家為用戶提供的服務(wù)或商品也更加精準(zhǔn)化和個性化，最終使用戶對平臺的依懶進(jìn)一步加深，導(dǎo)致更多信息暴露于商家，形成一個循環(huán)往復(fù)的過程;另一方面，大多平臺在用戶使用登錄前都要求勾選“同意某服務(wù)協(xié)議”，該協(xié)議中經(jīng)常會出現(xiàn)關(guān)于個人信息的模糊條款，用戶不同意則無法使用，因此用戶只能同意此條款，導(dǎo)致個人信息源源不斷地傳向商家，因而給予了商家對用戶信息進(jìn)行不法操作的機(jī)會。

2.2 大數(shù)據(jù)“殺熟”手段隱蔽

商家在提供商品或者服務(wù)過程中追求利潤最大化，為實現(xiàn)這一目標(biāo)往往會采取一定的營銷手段。商家在用戶不知情的情況下對具有不同畫像特征的用戶實施不同的價格機(jī)制，造成用戶非知情前提下的“價格歧視”以及不合理的“差別定價”，將全部的消費者剩余轉(zhuǎn)化為自身收益，實現(xiàn)利潤最大化。雖然這種方法操作煩瑣且容易被發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)實中很難被運用，但是由于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，這種營銷手段的實現(xiàn)成為可能。大數(shù)據(jù)算法通過用戶畫像分析，判斷消費者的支付意愿及其對商品或服務(wù)的價格評估，從而對商品或服務(wù)的價格進(jìn)行調(diào)整。在算法運行過程中，其隱蔽性掩蓋了功利性的設(shè)計理念和運行規(guī)則，同時互聯(lián)網(wǎng)的聚集優(yōu)勢和壟斷效應(yīng)又加強(qiáng)了算法的隱蔽性，導(dǎo)致“殺熟”手段很難被發(fā)現(xiàn)。

2.3 消費者和經(jīng)營者之間信息不對稱

大數(shù)據(jù)“殺熟”的重要前提是買賣雙方的信息非對稱性。一方面，商家在與用戶長期的交易活動中，利用互聯(lián)網(wǎng)掌握了用戶的大量信息，并通過算法對擁有的信息進(jìn)行整合和分析，使得數(shù)據(jù)高度集中，形成“贏家通吃”的局面，給商家?guī)頍o限的價值;另一方面，消費者處于信息盲區(qū)，無法知道商家的標(biāo)準(zhǔn)定價以及其他消費者接受的價格，因而往往陷入被“殺熟”而不自知的境況當(dāng)中。

2.4 消費者維權(quán)意識薄弱并且維權(quán)難

其一，大部分消費者在消費過程中往往是處于被“殺熟”而不自知的狀態(tài)，即使有一小部分消費者了解到自己遭受“殺熟”，但由于金額小，或者維權(quán)的成本過高，導(dǎo)致消費者放棄維權(quán);其二，《消費者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定消費者主張維權(quán)時需要自身進(jìn)行舉證，但是在網(wǎng)絡(luò)消費的虛擬狀態(tài)下，很多證據(jù)都是以電子形式存在的，這也給予了商家進(jìn)行反駁和篡改證據(jù)的機(jī)會，因此消費者即使發(fā)現(xiàn)被“殺熟”也無能為力，這則助長了平臺大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為。

2.5 法律法規(guī)不夠健全完善，監(jiān)管不力

大數(shù)據(jù)“殺熟”行為本質(zhì)上具有價格欺詐性，它違背了基本的商業(yè)倫理道德，理應(yīng)受到法律的合理規(guī)制，但存在壟斷與非壟斷領(lǐng)域的法律適用難題以及消費者知情權(quán)、經(jīng)營者披露義務(wù)與個人信息保護(hù)存在沖突。大數(shù)據(jù)“殺熟”所面臨的嚴(yán)峻的法律治理困境，還表現(xiàn)在行政執(zhí)法中的多頭管理，加劇了執(zhí)法困難，造成監(jiān)管不力。例如，最新出臺的《電子商務(wù)法》規(guī)定的執(zhí)法機(jī)關(guān)是市場監(jiān)督管理部門，《價格法》的主要執(zhí)法部門是各級價格管理部門，《零售商促銷行為管理辦法》的執(zhí)法機(jī)關(guān)則是各地商務(wù)部門。這些導(dǎo)致了大數(shù)據(jù)“殺熟”行為帶來侵權(quán)案件時，作為弱勢的消費者束手無策，而執(zhí)法部門也監(jiān)管不力消極懈怠的現(xiàn)實原因。gzslib202204041549

3 大數(shù)據(jù)“殺熟”行為治理對策

3.1 加快《個人信息保護(hù)法》立法與落實

《消費者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定經(jīng)營者收集和使用消費者個人信息，應(yīng)當(dāng)遵循合法、正當(dāng)、必要的原則，但是在實際處理過程中，由于線上交易的虛擬性、大數(shù)據(jù)以及算法的隱蔽性和復(fù)雜性，導(dǎo)致商家對于個人信息的收集和使用往往難以察覺。2020年12月我國公布《中華人民共和國個人信息保護(hù)法（草案）》全文，就個人信息保護(hù)方面制定了專門法律，規(guī)定對于個人信息的處理，應(yīng)當(dāng)在保證個人知情的情況下，自愿明確的做出表示。如今個人信息保護(hù)法草案三審在即，將對“大數(shù)據(jù)殺熟”等作出規(guī)范，解決數(shù)據(jù)亂象，防止個人信息的“跑冒滴漏”，提高對個人信息保護(hù)的敏感度，在立法層面筑牢籬笆，避免讓不法分子有機(jī)可乘，從源頭上避免大數(shù)據(jù)“殺熟”的存在。

3.2 制定標(biāo)準(zhǔn)的算法審查原則

算法本質(zhì)上是一種結(jié)構(gòu)化的決策過程，商家在大數(shù)據(jù)的協(xié)助下，充分利用算法進(jìn)行計算，獲取最大商業(yè)利益。由于深度學(xué)習(xí)模型的不可解釋性，定價算法可能會產(chǎn)生“黑箱”問題，比如算法歧視，大數(shù)據(jù)“殺熟”就是大數(shù)據(jù)時代下隱蔽的算法歧視類型之一。應(yīng)用此類算法會產(chǎn)生價格差異，損害社會福利，需要制定標(biāo)準(zhǔn)等算法審查原則對其規(guī)制。首先，需要對算法進(jìn)行審查與評估，尤其是對消費者隱私以及個人信息帶來威脅領(lǐng)域重點審查，保證數(shù)據(jù)收集的公平公正，避免人為歧視因素的產(chǎn)生。其次，標(biāo)準(zhǔn)的算法審查原則是“無歧視、無偏見”，需要明確在特定情形下的主體與行為所產(chǎn)生的不公正的算法歧視，并且規(guī)定對應(yīng)的處罰措施。最后，由于我國目前還沒有特定的限制規(guī)范算法的行政法規(guī)，需要對算法加強(qiáng)立法與執(zhí)法，以法律機(jī)制加強(qiáng)對算法結(jié)果的檢驗和監(jiān)督。

3.3 充分發(fā)揮行業(yè)自律的作用

大數(shù)據(jù)“殺熟”涉及復(fù)雜的技術(shù)、行業(yè)以及法律的相關(guān)內(nèi)容，導(dǎo)致消費者往往難以維權(quán)，并且國家監(jiān)管的成本較高，因此行業(yè)內(nèi)應(yīng)該充分做到自律與自治，使行業(yè)的運作模式達(dá)到穩(wěn)當(dāng)透明狀態(tài)，從而促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。首先，針對企業(yè)內(nèi)部以及平臺在大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)使用方面簽訂自律公約，在法律基礎(chǔ)條款上建立保護(hù)制度，鼓勵各個平臺之間相互評估與監(jiān)督。其次，在行業(yè)內(nèi)部實行自我監(jiān)督機(jī)制，規(guī)范成員行為，使行業(yè)內(nèi)部權(quán)責(zé)分清，形成完整系統(tǒng)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，從而提高行業(yè)整體對于個人信息權(quán)利的保護(hù)。最后，制定行業(yè)定價浮動標(biāo)準(zhǔn)，從源頭阻斷行業(yè)內(nèi)部的差異化定價。行業(yè)作為領(lǐng)頭者，有義務(wù)與權(quán)力制定定價浮動標(biāo)準(zhǔn)，通過不斷更新的大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，確定行業(yè)內(nèi)部定價，給予消費者合理合法的價格區(qū)間，促使消費者更準(zhǔn)確地選擇適合自己的商品或服務(wù)。

3.4 商家合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)

首先，對于商家而言需要樹立正確的經(jīng)營理念，摒除與其他企業(yè)的不正當(dāng)競爭。平臺應(yīng)該制定公開透明的價格策略，不得報以虛假的信息來誤導(dǎo)消費者。另外在平衡新老客戶利益時，商家可以不定期開展優(yōu)惠活動，通過折扣減價、禮品發(fā)放等正當(dāng)競價方式來吸引新客戶、回饋老客戶。其次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)使得商家之間信息化共享。這就需要建立優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)機(jī)制，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)共享的服務(wù)平臺，通過服務(wù)平臺媒介，商家直接自主設(shè)定、更改商品或服務(wù)價格。同時平臺會將企業(yè)信用信息公示，建立完善用戶投訴、賠償機(jī)制，并且運用各項數(shù)據(jù)技術(shù)手段擴(kuò)大對網(wǎng)絡(luò)共享平臺的監(jiān)督管理，以此約束平臺內(nèi)商家的各項違規(guī)行為。最后，商家需要提供信息增值相關(guān)服務(wù)，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在已有的信息基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶的自身數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整分析，適應(yīng)時代更新發(fā)展，切實維護(hù)好售后服務(wù)，商家定期將更新的新產(chǎn)品及時展示給客戶，穩(wěn)固兩者之間的關(guān)系紐帶，保持商家與消費者之間的友好關(guān)系。

3.5 消費者增強(qiáng)自身保護(hù)意識

大數(shù)據(jù)技術(shù)通過對個人數(shù)據(jù)的挖掘與分析對消費者進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)注，將消費者變成完全透明的數(shù)據(jù)人，而作為個人數(shù)據(jù)的產(chǎn)生者，消費者應(yīng)該充分提高自我保護(hù)意識，用批判的眼光看待大數(shù)據(jù)在生產(chǎn)與生活中的作用，認(rèn)識到對于大數(shù)據(jù)的過度依賴會導(dǎo)致主觀能動性的喪失，陷入“信息繭房”效應(yīng)，成為大數(shù)據(jù)的奴隸。首先，消費者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費時，需要提高對價格的敏感度，進(jìn)行多平臺的價格對比，降低對于單個平臺的使用頻率，避免成為平臺的固定熟客;其次，消費者要注重個人隱私的保護(hù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)就如同人類社會的“第三只眼”，它的存在意味著你的一舉一動都時刻地被人關(guān)注著，不僅包括個人的瀏覽記錄、消費記錄、個人基本信息，還包括地理位置、交友信息等，甚至可以通過手機(jī)程序的監(jiān)聽窺探到個人各方面的生活信息，因此在注冊和使用網(wǎng)絡(luò)平臺賬戶時需要詳細(xì)了解相關(guān)的隱私協(xié)議內(nèi)容，謹(jǐn)慎對于軟件各項權(quán)限的授予;最后，消費者也應(yīng)該提高維權(quán)意識，對于明顯的大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象能夠及時保存證據(jù)并上報，實現(xiàn)消費者對平臺的監(jiān)督。

3.6 完善法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度構(gòu)建法律框架內(nèi)的監(jiān)管屏障

國家應(yīng)出臺完善互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律法規(guī)，建立、健全相關(guān)價格法律規(guī)范體系，依據(jù)《電子商務(wù)法》的最新規(guī)定，針對大數(shù)據(jù)“殺熟”價格欺詐行為由市場監(jiān)督管理部門進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)管，明確特定監(jiān)管主體，解決因職能沖突而引起的執(zhí)法難題，形成層級監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，在法律法規(guī)的框架內(nèi)進(jìn)行有效規(guī)范，加大執(zhí)法力度，盡可能地縮短立法周期，有效厘清大數(shù)據(jù)“殺熟”行為及其連帶責(zé)任，加大針對大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的懲戒力度以及處罰額度，使大數(shù)據(jù)“殺熟”違法行為及時受制于法。

4 結(jié)論

平臺經(jīng)濟(jì)作為一種新興經(jīng)濟(jì)，給市場注入了一種新的生機(jī)與活力的同時，也方便了人們的生活，但是大數(shù)據(jù)“殺熟”作為平臺經(jīng)濟(jì)的弊端產(chǎn)物，侵犯了消費者的合法權(quán)益，破壞了市場公平性和公正性，應(yīng)該得到合理有效的規(guī)制。而由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展及其隱蔽性的特征、用戶信息泄露與濫用、消費者與經(jīng)營者之間信息不對稱、消費者維權(quán)意識薄弱等問題給大數(shù)據(jù)“殺熟”的盛行提供了發(fā)展的溫床。為了有效的從源頭控制大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，應(yīng)該從不同層面采取綜合措施對其進(jìn)行有效規(guī)制，以此進(jìn)一步形成良好有序的互聯(lián)網(wǎng)消費環(huán)境和營商環(huán)境。

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[基金項目]江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地：淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展研究院提供支持;2021校大創(chuàng)項目平臺“‘殺熟現(xiàn)象及對用戶消費體驗的影響調(diào)查”（項目編號：xcx2021086）。