朱彧 王中玨

摘 要：元氣森林從初創(chuàng)到占據(jù)市場品類第一僅用4年時間，基于互聯(lián)網思維的三步模型，即基于新消費群體重新定義品類，通過產品IP化實現(xiàn)IP產品化的極速品牌塑造，打通品牌與效益一體化的數(shù)字路徑。這是一個4P重構的過程，在新消費人群基礎上，打造新產品、新價格、新場景、新渠道、新營銷，形成和過往品牌不一樣的新營銷體系，把食品行業(yè)與互聯(lián)網、數(shù)據(jù)智能、C2M、柔性供應鏈完美結合，實現(xiàn)火箭式增長的奇跡，建立起品牌知名度和美譽度，目前擁有很高的品牌忠誠度。

關鍵詞：元氣森林;互聯(lián)網思維;IP;新4P;新營銷

中圖分類號：F710文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2022）12-0178-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.178

2021年6月，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在亞布力中國企業(yè)家論壇發(fā)表題為“用互聯(lián)網精神而不是互聯(lián)網思維來做好產品”演講。他認為，互聯(lián)網精神的核心，一是對用戶體驗的極致追求;二是對人才的極度尊重。其實，唐彬森說的互聯(lián)網精神就是互聯(lián)網思維的本質和內核，互聯(lián)網思維背后的互聯(lián)網精神是創(chuàng)業(yè)者改造傳統(tǒng)行業(yè)的原生動力。元氣森林成立于2016年，2017年上市首款產品燃茶，開始推出“0糖無卡”概念;2018年主打0糖0脂0卡蘇打氣泡水，迅速占領市場;2019年天貓618拿下飲品類第一，雙十一拿下全網銷售亞軍，擊敗世界級飲料巨頭可口可樂和百事可樂;2020年全力出擊，大規(guī)模娛樂營銷，啟動多條生產線，年底估值300億;2021年5月估值400億。元氣森林怎樣實現(xiàn)火箭式增長的奇跡呢？互聯(lián)網思維的核心是什么呢？有三個關鍵步驟，即品類創(chuàng)新、IP化、品效合一，建立營銷新4P，打造超新星品牌。

1 基于新消費群體重新定義品類和產品力

1.1 深刻洞察新消費群體和新趨勢

基于新消費群體，是元氣森林戰(zhàn)略起點。針對新中產和Z時代，尤其以Z時代為突破重點。Z時代，泛指1995—2010年出生的一代人，他們與互聯(lián)網的高速發(fā)展一起成長，不似父母哥哥姐姐那樣迷戀傳統(tǒng)大品牌，他們追求新的個性認同，他們會為了社交、為了人設、為了業(yè)績去進行消費，他們需要找到能夠代表自己的新消費品牌。抓住Z時代，能夠更快速建立品牌價值。理解Z時代，必須超越傳統(tǒng)市場觀，從新的亞文化和IP的視角去認知。有媒體從元氣森林的各種傳播計劃總結得出，元氣森林的核心用戶是Z時代，當中的女性占89%，24歲以下占84%，東部沿海和一二線城市是主力市場，得女性者得天下，得第四代者得天下，元氣森林同時抓住這兩點。

1.2 創(chuàng)新產品重新定義品類

元氣森林重新定義產品品類，以新的原材料、新的供應鏈對新的產品品類進行支撐。主打產品氣泡水，不強調碳酸，強調的是無糖以及六塊多的價格，打破傳統(tǒng)碳酸類飲料的框架，建立自己的定位，這是元氣森林在重建產品品類，借助迭代和無糖的概念，樹立新的心智位置，而不是去和可口可樂、百事可樂進行低價的同質化競爭。

為樹立新的心智定位并保證口感，元氣森林采用的原料是赤蘚糖醇，這是業(yè)內最早大規(guī)模使用赤蘚糖醇生產飲料的企業(yè)。赤蘚糖醇是一種天然代糖，非常健康，它的甜味感覺最接近白糖，是白砂糖的0.7倍。但是價格昂貴，所有的傳統(tǒng)飲料，為保證大眾能接受的價格和成本控制，多使用阿斯巴甜、安賽蜜等人工蛋糖。元氣森林使用赤蘚糖醇，它要在甜味上多付出比對手多幾十倍的成本。元氣森林在產品上立足于高地，價格定在六塊多，走中等偏上路線，建立自己的品牌調性，滿足年輕人個性化的優(yōu)越感。其他產品也是類似思路，比如燃茶的原料，選用每千克一百多元的茶葉，其他品牌的原茶一般在五六十元價格帶。為保證氣泡水的質感，物流成本增加5%～6%。元氣森林產品線，不斷推出既保證口感又符合現(xiàn)代健康理念的系列產品，其實在建立一套自己的舉證。目前分為六大類，包括無糖氣泡水、低糖奶茶、無糖燃茶、滿分果汁微氣泡、健美輕茶以及無糖功能性飲料等，每種產品先進入準確的細分市場立足，再逐漸擴散。氣泡水已經完全出圈，滿分果汁、健美輕茶還在精準的垂直人群中耕耘。

1.3 卓有成效的產品力

（1）產品經理中心制。產品經理對企業(yè)實現(xiàn)收入與利潤的產品，從無到有、從投入到收益、從發(fā)展到衰退全程全面負責。元氣森林產品經理，背景不局限于飲料行業(yè)，甚至有游戲行業(yè)出身，產品經理們用典型的互聯(lián)網產品開發(fā)方法。產品開發(fā)以小組為單位，沿用游戲公司常見的“賽馬機制”，通過競爭不斷激發(fā)創(chuàng)造力。

（2）數(shù)據(jù)驅動的新品測試。利用互聯(lián)網的打法進行“降維打擊”，把做游戲產品那一套搬到飲料產品測試上，用一手數(shù)據(jù)說話，成本低、速度快。借鑒互聯(lián)網A/B test測試思路，即為產品界面或流程準備N個版本，在同一時間維度，分別讓組成成分相似的目標人群隨機的訪問這些版本，收集各群組的用戶體驗數(shù)據(jù)和業(yè)務數(shù)據(jù)，最后分析、評估出最好版本，正式采用。元氣森林沿用這種思路測試包裝、賣點、概念等。目前，元氣森林有上百個SKU的“庫存”儲備，在不斷進行著測試和對比，一旦經過驗證隨時可以投入規(guī)?；a和推廣。

游戲式產品開發(fā)凸顯四大優(yōu)勢：一是開發(fā)速度更快，頻率更高，相比傳統(tǒng)公司1～2年的研發(fā)周期，元氣森林可以將開發(fā)時間壓縮到3～6個月，平均每一兩天做一次口味測試;二是每款產品來自開發(fā)團隊奇思妙想，經過嚴格測試，最終以用戶反饋和體驗數(shù)據(jù)作為衡量產品的唯一標準;三是產品測試在市場試銷，要觀測到消費者每個數(shù)據(jù)和反饋;四是這樣的創(chuàng)新產品儲備非常豐富，據(jù)唐彬森介紹，元氣森林95%的產品還沒有推向市場。他在踐行時所說的“這個時代是產品為王，而不是渠道為王”。

2 基于產品IP化實現(xiàn)IP產品化的極速品牌塑造

2.1 產品IP化成為用戶的亞文化代碼

知識產權（intellectual property，IP），指權利人對其智力勞動所創(chuàng)作的成果和經營活動中的標記、信譽所依法享有的專有權利。營銷所說IP，有文化沉淀價值，有商業(yè)持續(xù)開發(fā)能力的無形資產，等同于內容加文化，包括故事、形象、道具、場景、文化符號等。元氣森林的魅力在于它不只是一個品牌，而是品牌IP。

“元氣”，是中國古代哲學概念，指天地萬物之本原。同時，元氣是動漫IP、二次元和ACG的文化概念，深得年輕人熟悉和喜愛，代表活潑、精神和樂觀向上的活力，名字既有中國傳統(tǒng)內涵，又有日系二次元文化。 “気”字由“氣”和“X”組成，“X”在數(shù)學中代表未知數(shù)，這個配合既有神秘感，又有一種高級屬性?！霸獨萆帧痹⒁馀c它的主打健康理念渾然天成。元氣森林是一個IP化的名詞，在它的后面代表整個二次元亞文化，代表年輕人所喜愛的內容和生活方式，對于既熱愛傳統(tǒng)文化，又深受日系二次元文化影響的“95后”Z時代來說，元氣森林是一個既能夠博得好感，又形成文化共識的品牌，他們會覺得這個品牌是屬于他們自己的。實現(xiàn)情感與文化的連接，不僅僅是品牌元氣森林，還有一系列的IP化的產品，比如“燃茶”對應著年輕人的燃氣文化，燃氣來自二次元名詞，專指那種青春熱血為主題的動漫內容，我們熟悉的、滲透的心思就是燃氣;外星人電解質水功能飲料，對應的是科幻亞文化，也是年輕人喜愛的內容;乳茶，一直在和各種著名動漫IP進行聯(lián)名，通過這種聯(lián)名使得它具有強烈的動漫氣息和青春氣息;健美輕，對應年輕人的新健身文化;滿分果汁微氣泡，很容易使這些學生黨產生生活的共鳴。每款產品都對應著年輕人亞文化代碼。

2.2 IP產品化建立自傳播屬性

元氣森林和傳統(tǒng)品牌建設根本區(qū)別在于，它既是品牌，又是IP文化符號，它的自傳播屬性更強，它的社交貨幣屬性更強，這正是元氣森林最具魅力之處。元氣森林是用IP化的文化符號發(fā)行的社交貨幣，實現(xiàn)了Z時代的自發(fā)傳播。正因為如此，哪怕元氣森林做的是一個非常載重細分的產品，只要它的IP化屬性具有病毒式傳播力，它自身的造血能力就會很強，從這個垂直細分賽道跑出來的成功率會更高，死亡率會更低。

元氣森林的成功不只是依賴于簡單的新品類概念，它的IP屬性在底層所做的流量支持，亞文化支撐，是品牌傳播的根基。元氣森林抓住了Z時代的個性情感訴求，抓住了時代的亞文化區(qū)愛好，因為具備了IP的情感和文化，能夠更加容易實現(xiàn)內容營銷，更加容易實現(xiàn)種草營銷，它的產品也更加容易成為社交貨幣，實現(xiàn)快速的市場份額攀升。這就好像產品初創(chuàng)植入了IP化的種子，有了種子就好做內容，有了內容就有了自然的成長，結出碩果。產品IP化和IP產品化，就是產品體驗與用戶的情感和文化深度交融。IP化要從一個好名字開始，一個聚焦化的名字開始，再發(fā)展成有故事和內容的情境，將這種情境延續(xù)到賣場包裝、廣告、公關和各種娛樂營銷上，形成真正的一體化、IP化的品牌形象。

3 打通品牌與效益一體化的數(shù)字路徑

實現(xiàn)品效合一，品牌價值與銷售指標同步增長，三個最重要關鍵數(shù)值，用戶凈推薦值（NPS）、每位用戶平均收入（ARPU值）、用戶長周期價值（LTV值）。

（1）NPS用戶凈推薦值（Net Promoter Score）。NPS的本質是通過優(yōu)質的產品，關鍵的KOC和社交關系，實現(xiàn)用戶對品牌信息的強烈推薦和精準傳遞。從用戶口碑自發(fā)傳播開始，在內容平臺上集中投放，用線上戰(zhàn)略構建品牌認知，逐步延伸到線上線下各種渠道，用戶決策機制已經被充分發(fā)展的社交媒體時代所重構。

（2）ARPU值。ARPU值是游戲中每用戶平均收入（Average Revenue Per User），即ARPU值等于總收入除以用戶數(shù)。注重的是一個時間段內運營商從每個用戶所得到的利潤。ARPU值高說明利潤高，效益好。元氣森林的創(chuàng)始人來自游戲業(yè)，他們很熟悉這個指標，用在飲料行業(yè)形成跨界打擊。傳統(tǒng)營銷角度理解ARPU值，一個用戶在一定時間內，給元氣森林各種產品綜合購買的貢獻，它是跨產品線SKU（產品統(tǒng)一編號簡稱），條件是所有的數(shù)據(jù)打通，對應同一個消費者。傳統(tǒng)企業(yè)很難做到大公司，由于分工過細，每個品牌經理很難用ARPU值去管理用戶。元氣森林在做一個大游戲，不同產品就是游戲里的不同道具，他們非常重視用戶整體ARPU值貢獻。買這款“游戲”的內置產品，對他們來講都是ARPU值的一部分，這一切的支撐就是，它是IP化屬性的品牌，它有很多內容化的產品，類似游戲化的體驗，能夠讓品牌和消費者的關系變成游戲和玩家的關系，這是非IP化品牌做不到的。用ARPU值實現(xiàn)以用戶為中心管理，需要企業(yè)同時具有IP化的屬性，數(shù)據(jù)全打通的能力，以及全盤資源整體調動能力。

（3）LTV值。用戶長周期價值運營（Life Time Value），意為客戶終生價值，是公司從用戶所有的互動中，所得到的全部經濟收益總和。衡量客戶對企業(yè)所產生的價值，被定為企業(yè)取得高利潤的重要參考指標。一個顧客終身為一個品牌所做的整體貢獻，取決于用戶在這個品牌池停留多久，這是一個用戶的生命周期管理。從這個角度，需要把顧客轉化為私域用戶，留存下來，進行長期運營和管理。元氣森林自2020年開始布局私域，建立小程序商城、服務號體系，使用企業(yè)微信加粉，持續(xù)運營微信群。這個DTC（Direct to Consumer）渠道是收集用戶反饋、測試產品概念的絕佳流量池，對于貼近用戶擁有巨大的戰(zhàn)略價值。按照“引流—孵化—轉化”的私域工程模型，NPS值—ARPU值—LTV值進行完整對應鏈接，形成長線的、全局的發(fā)展關系，運營用戶的轉化率和留存率，把用戶當作一個真正的人，把運營單個價值作為整個長期運營的核心。

（4）品效合一的營銷矩陣。NPS值、ARPU值、LTV值鏈接，形成元氣森林品效合一營銷矩陣（如圖1所示）。首先，從品牌和產品的IP化開始，確保喜愛度和自傳播力，元氣森林的IP文化屬性，IP化的內容承擔了關鍵的杠桿作用，如果沒有IP，后面的效果都會大打折扣或者很難持續(xù)。其次，進入產品測試，確保產品力和口碑的效果。再次，早期的精準獲客，如元氣森林的便利店渠道、校園推廣渠道、小紅書達人平臺KOL種草以及電商是最重要的四大渠道。最后，沉淀到私域流量，包括社區(qū)管理、自營店的用戶運營、各種全數(shù)據(jù)化的管理等。經過這幾步，進入高舉高打的廣告促銷，如冠名大型娛樂節(jié)目的娛樂營銷，大型戶外廣告，從線上到線下各種全域傳播互動。這既是一個放大的過程，也是一個全域互動的過程，元氣森林的傳播聲量是一個從低到高、從小眾到大眾的過程。開始先把NPS做好，鎖定重點人群進行新探索，占領之后再將銷售和市場合體，當產品實現(xiàn)銷售的自轉化、自傳播，再進行大規(guī)模的推廣和營銷，實現(xiàn)銷售和品牌的雙增長，實現(xiàn)長期用戶管理。

4P即產品、價格、渠道、推廣，這是菲利普·科特勒先生系統(tǒng)化的營銷框架，是最經典、最基本的營銷體系，一切營銷的變革，都無法離開4P所涵蓋的范疇，越變革、越接近其本意。新消費時代，是一個4P重構的過程。 元氣森林就是在打造新4P，在新消費人群基礎上，打造新產品、新價格、新場景、新渠道以及新營銷，形成和過往品牌不一樣的新營銷體系。 IP化正好是重構新4P的聯(lián)結紐帶，IP的本質是精神能量，天然自帶的人性共情屬性、文化共識屬性、內容屬性，以賦能的方式，將新4P聯(lián)系在一起，形成新的營銷體系。把食品行業(yè)與互聯(lián)網、數(shù)據(jù)智能、C2M、柔性供應鏈完美結合，通過對營銷4P的創(chuàng)新重組，實現(xiàn)了火箭式增長的奇跡，快速建立起品牌知名度和美譽度，在Z時代新人類中擁有更高的忠誠度。

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[基金項目]海南經貿職業(yè)技術學院“雙高”旅游管理專業(yè)群建設成果;海南經貿職業(yè)技術學院科研項目階段性成果（項目編號：hnjmhx2021028）。

[作者簡介]朱彧（1967—），女，漢族，海南經貿職業(yè)技術學院，副教授，碩士，研究方向：營銷管理、企業(yè)管理;王中玨（1993—），男，漢族，海南格致視覺文化傳媒有限公司，平面設計師。