朱彧 王中玨
摘 要:元氣森林從初創(chuàng)到占據(jù)市場品類第一僅用4年時間,基于互聯(lián)網思維的三步模型,即基于新消費群體重新定義品類,通過產品IP化實現(xiàn)IP產品化的極速品牌塑造,打通品牌與效益一體化的數(shù)字路徑。這是一個4P重構的過程,在新消費人群基礎上,打造新產品、新價格、新場景、新渠道、新營銷,形成和過往品牌不一樣的新營銷體系,把食品行業(yè)與互聯(lián)網、數(shù)據(jù)智能、C2M、柔性供應鏈完美結合,實現(xiàn)火箭式增長的奇跡,建立起品牌知名度和美譽度,目前擁有很高的品牌忠誠度。
關鍵詞:元氣森林;互聯(lián)網思維;IP;新4P;新營銷
中圖分類號:F710文獻標識碼:A文章編號:1005-6432(2022)12-0178-03
DOI:10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.178
2021年6月,元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在亞布力中國企業(yè)家論壇發(fā)表題為“用互聯(lián)網精神而不是互聯(lián)網思維來做好產品”演講。他認為,互聯(lián)網精神的核心,一是對用戶體驗的極致追求;二是對人才的極度尊重。其實,唐彬森說的互聯(lián)網精神就是互聯(lián)網思維的本質和內核,互聯(lián)網思維背后的互聯(lián)網精神是創(chuàng)業(yè)者改造傳統(tǒng)行業(yè)的原生動力。元氣森林成立于2016年,2017年上市首款產品燃茶,開始推出“0糖無卡”概念;2018年主打0糖0脂0卡蘇打氣泡水,迅速占領市場;2019年天貓618拿下飲品類第一,雙十一拿下全網銷售亞軍,擊敗世界級飲料巨頭可口可樂和百事可樂;2020年全力出擊,大規(guī)模娛樂營銷,啟動多條生產線,年底估值300億;2021年5月估值400億。元氣森林怎樣實現(xiàn)火箭式增長的奇跡呢?互聯(lián)網思維的核心是什么呢?有三個關鍵步驟,即品類創(chuàng)新、IP化、品效合一,建立營銷新4P,打造超新星品牌。
1 基于新消費群體重新定義品類和產品力
1.1 深刻洞察新消費群體和新趨勢
基于新消費群體,是元氣森林戰(zhàn)略起點。針對新中產和Z時代,尤其以Z時代為突破重點。Z時代,泛指1995—2010年出生的一代人,他們與互聯(lián)網的高速發(fā)展一起成長,不似父母哥哥姐姐那樣迷戀傳統(tǒng)大品牌,他們追求新的個性認同,他們會為了社交、為了人設、為了業(yè)績去進行消費,他們需要找到能夠代表自己的新消費品牌。抓住Z時代,能夠更快速建立品牌價值。理解Z時代,必須超越傳統(tǒng)市場觀,從新的亞文化和IP的視角去認知。有媒體從元氣森林的各種傳播計劃總結得出,元氣森林的核心用戶是Z時代,當中的女性占89%,24歲以下占84%,東部沿海和一二線城市是主力市場,得女性者得天下,得第四代者得天下,元氣森林同時抓住這兩點。
1.2 創(chuàng)新產品重新定義品類
元氣森林重新定義產品品類,以新的原材料、新的供應鏈對新的產品品類進行支撐。主打產品氣泡水,不強調碳酸,強調的是無糖以及六塊多的價格,打破傳統(tǒng)碳酸類飲料的框架,建立自己的定位,這是元氣森林在重建產品品類,借助迭代和無糖的概念,樹立新的心智位置,而不是去和可口可樂、百事可樂進行低價的同質化競爭。
為樹立新的心智定位并保證口感,元氣森林采用的原料是赤蘚糖醇,這是業(yè)內最早大規(guī)模使用赤蘚糖醇生產飲料的企業(yè)。赤蘚糖醇是一種天然代糖,非常健康,它的甜味感覺最接近白糖,是白砂糖的0.7倍。但是價格昂貴,所有的傳統(tǒng)飲料,為保證大眾能接受的價格和成本控制,多使用阿斯巴甜、安賽蜜等人工蛋糖。元氣森林使用赤蘚糖醇,它要在甜味上多付出比對手多幾十倍的成本。元氣森林在產品上立足于高地,價格定在六塊多,走中等偏上路線,建立自己的品牌調性,滿足年輕人個性化的優(yōu)越感。其他產品也是類似思路,比如燃茶的原料,選用每千克一百多元的茶葉,其他品牌的原茶一般在五六十元價格帶。為保證氣泡水的質感,物流成本增加5%~6%。元氣森林產品線,不斷推出既保證口感又符合現(xiàn)代健康理念的系列產品,其實在建立一套自己的舉證。目前分為六大類,包括無糖氣泡水、低糖奶茶、無糖燃茶、滿分果汁微氣泡、健美輕茶以及無糖功能性飲料等,每種產品先進入準確的細分市場立足,再逐漸擴散。氣泡水已經完全出圈,滿分果汁、健美輕茶還在精準的垂直人群中耕耘。
1.3 卓有成效的產品力
(1)產品經理中心制。產品經理對企業(yè)實現(xiàn)收入與利潤的產品,從無到有、從投入到收益、從發(fā)展到衰退全程全面負責。元氣森林產品經理,背景不局限于飲料行業(yè),甚至有游戲行業(yè)出身,產品經理們用典型的互聯(lián)網產品開發(fā)方法。產品開發(fā)以小組為單位,沿用游戲公司常見的“賽馬機制”,通過競爭不斷激發(fā)創(chuàng)造力。
(2)數(shù)據(jù)驅動的新品測試。利用互聯(lián)網的打法進行“降維打擊”,把做游戲產品那一套搬到飲料產品測試上,用一手數(shù)據(jù)說話,成本低、速度快。借鑒互聯(lián)網A/B test測試思路,即為產品界面或流程準備N個版本,在同一時間維度,分別讓組成成分相似的目標人群隨機的訪問這些版本,收集各群組的用戶體驗數(shù)據(jù)和業(yè)務數(shù)據(jù),最后分析、評估出最好版本,正式采用。元氣森林沿用這種思路測試包裝、賣點、概念等。目前,元氣森林有上百個SKU的“庫存”儲備,在不斷進行著測試和對比,一旦經過驗證隨時可以投入規(guī)?;a和推廣。
游戲式產品開發(fā)凸顯四大優(yōu)勢:一是開發(fā)速度更快,頻率更高,相比傳統(tǒng)公司1~2年的研發(fā)周期,元氣森林可以將開發(fā)時間壓縮到3~6個月,平均每一兩天做一次口味測試;二是每款產品來自開發(fā)團隊奇思妙想,經過嚴格測試,最終以用戶反饋和體驗數(shù)據(jù)作為衡量產品的唯一標準;三是產品測試在市場試銷,要觀測到消費者每個數(shù)據(jù)和反饋;四是這樣的創(chuàng)新產品儲備非常豐富,據(jù)唐彬森介紹,元氣森林95%的產品還沒有推向市場。他在踐行時所說的“這個時代是產品為王,而不是渠道為王”。
2 基于產品IP化實現(xiàn)IP產品化的極速品牌塑造
2.1 產品IP化成為用戶的亞文化代碼
知識產權(intellectual property,IP),指權利人對其智力勞動所創(chuàng)作的成果和經營活動中的標記、信譽所依法享有的專有權利。營銷所說IP,有文化沉淀價值,有商業(yè)持續(xù)開發(fā)能力的無形資產,等同于內容加文化,包括故事、形象、道具、場景、文化符號等。元氣森林的魅力在于它不只是一個品牌,而是品牌IP。
“元氣”,是中國古代哲學概念,指天地萬物之本原。同時,元氣是動漫IP、二次元和ACG的文化概念,深得年輕人熟悉和喜愛,代表活潑、精神和樂觀向上的活力,名字既有中國傳統(tǒng)內涵,又有日系二次元文化。 “気”字由“氣”和“X”組成,“X”在數(shù)學中代表未知數(shù),這個配合既有神秘感,又有一種高級屬性?!霸獨萆帧痹⒁馀c它的主打健康理念渾然天成。元氣森林是一個IP化的名詞,在它的后面代表整個二次元亞文化,代表年輕人所喜愛的內容和生活方式,對于既熱愛傳統(tǒng)文化,又深受日系二次元文化影響的“95后”Z時代來說,元氣森林是一個既能夠博得好感,又形成文化共識的品牌,他們會覺得這個品牌是屬于他們自己的。實現(xiàn)情感與文化的連接,不僅僅是品牌元氣森林,還有一系列的IP化的產品,比如“燃茶”對應著年輕人的燃氣文化,燃氣來自二次元名詞,專指那種青春熱血為主題的動漫內容,我們熟悉的、滲透的心思就是燃氣;外星人電解質水功能飲料,對應的是科幻亞文化,也是年輕人喜愛的內容;乳茶,一直在和各種著名動漫IP進行聯(lián)名,通過這種聯(lián)名使得它具有強烈的動漫氣息和青春氣息;健美輕,對應年輕人的新健身文化;滿分果汁微氣泡,很容易使這些學生黨產生生活的共鳴。每款產品都對應著年輕人亞文化代碼。
2.2 IP產品化建立自傳播屬性
元氣森林和傳統(tǒng)品牌建設根本區(qū)別在于,它既是品牌,又是IP文化符號,它的自傳播屬性更強,它的社交貨幣屬性更強,這正是元氣森林最具魅力之處。元氣森林是用IP化的文化符號發(fā)行的社交貨幣,實現(xiàn)了Z時代的自發(fā)傳播。正因為如此,哪怕元氣森林做的是一個非常載重細分的產品,只要它的IP化屬性具有病毒式傳播力,它自身的造血能力就會很強,從這個垂直細分賽道跑出來的成功率會更高,死亡率會更低。
元氣森林的成功不只是依賴于簡單的新品類概念,它的IP屬性在底層所做的流量支持,亞文化支撐,是品牌傳播的根基。元氣森林抓住了Z時代的個性情感訴求,抓住了時代的亞文化區(qū)愛好,因為具備了IP的情感和文化,能夠更加容易實現(xiàn)內容營銷,更加容易實現(xiàn)種草營銷,它的產品也更加容易成為社交貨幣,實現(xiàn)快速的市場份額攀升。這就好像產品初創(chuàng)植入了IP化的種子,有了種子就好做內容,有了內容就有了自然的成長,結出碩果。產品IP化和IP產品化,就是產品體驗與用戶的情感和文化深度交融。IP化要從一個好名字開始,一個聚焦化的名字開始,再發(fā)展成有故事和內容的情境,將這種情境延續(xù)到賣場包裝、廣告、公關和各種娛樂營銷上,形成真正的一體化、IP化的品牌形象。
3 打通品牌與效益一體化的數(shù)字路徑
實現(xiàn)品效合一,品牌價值與銷售指標同步增長,三個最重要關鍵數(shù)值,用戶凈推薦值(NPS)、每位用戶平均收入(ARPU值)、用戶長周期價值(LTV值)。
(1)NPS用戶凈推薦值(Net Promoter Score)。NPS的本質是通過優(yōu)質的產品,關鍵的KOC和社交關系,實現(xiàn)用戶對品牌信息的強烈推薦和精準傳遞。從用戶口碑自發(fā)傳播開始,在內容平臺上集中投放,用線上戰(zhàn)略構建品牌認知,逐步延伸到線上線下各種渠道,用戶決策機制已經被充分發(fā)展的社交媒體時代所重構。
(2)ARPU值。ARPU值是游戲中每用戶平均收入(Average Revenue Per User),即ARPU值等于總收入除以用戶數(shù)。注重的是一個時間段內運營商從每個用戶所得到的利潤。ARPU值高說明利潤高,效益好。元氣森林的創(chuàng)始人來自游戲業(yè),他們很熟悉這個指標,用在飲料行業(yè)形成跨界打擊。傳統(tǒng)營銷角度理解ARPU值,一個用戶在一定時間內,給元氣森林各種產品綜合購買的貢獻,它是跨產品線SKU(產品統(tǒng)一編號簡稱),條件是所有的數(shù)據(jù)打通,對應同一個消費者。傳統(tǒng)企業(yè)很難做到大公司,由于分工過細,每個品牌經理很難用ARPU值去管理用戶。元氣森林在做一個大游戲,不同產品就是游戲里的不同道具,他們非常重視用戶整體ARPU值貢獻。買這款“游戲”的內置產品,對他們來講都是ARPU值的一部分,這一切的支撐就是,它是IP化屬性的品牌,它有很多內容化的產品,類似游戲化的體驗,能夠讓品牌和消費者的關系變成游戲和玩家的關系,這是非IP化品牌做不到的。用ARPU值實現(xiàn)以用戶為中心管理,需要企業(yè)同時具有IP化的屬性,數(shù)據(jù)全打通的能力,以及全盤資源整體調動能力。
(3)LTV值。用戶長周期價值運營(Life Time Value),意為客戶終生價值,是公司從用戶所有的互動中,所得到的全部經濟收益總和。衡量客戶對企業(yè)所產生的價值,被定為企業(yè)取得高利潤的重要參考指標。一個顧客終身為一個品牌所做的整體貢獻,取決于用戶在這個品牌池停留多久,這是一個用戶的生命周期管理。從這個角度,需要把顧客轉化為私域用戶,留存下來,進行長期運營和管理。元氣森林自2020年開始布局私域,建立小程序商城、服務號體系,使用企業(yè)微信加粉,持續(xù)運營微信群。這個DTC(Direct to Consumer)渠道是收集用戶反饋、測試產品概念的絕佳流量池,對于貼近用戶擁有巨大的戰(zhàn)略價值。按照“引流—孵化—轉化”的私域工程模型,NPS值—ARPU值—LTV值進行完整對應鏈接,形成長線的、全局的發(fā)展關系,運營用戶的轉化率和留存率,把用戶當作一個真正的人,把運營單個價值作為整個長期運營的核心。
(4)品效合一的營銷矩陣。NPS值、ARPU值、LTV值鏈接,形成元氣森林品效合一營銷矩陣(如圖1所示)。首先,從品牌和產品的IP化開始,確保喜愛度和自傳播力,元氣森林的IP文化屬性,IP化的內容承擔了關鍵的杠桿作用,如果沒有IP,后面的效果都會大打折扣或者很難持續(xù)。其次,進入產品測試,確保產品力和口碑的效果。再次,早期的精準獲客,如元氣森林的便利店渠道、校園推廣渠道、小紅書達人平臺KOL種草以及電商是最重要的四大渠道。最后,沉淀到私域流量,包括社區(qū)管理、自營店的用戶運營、各種全數(shù)據(jù)化的管理等。經過這幾步,進入高舉高打的廣告促銷,如冠名大型娛樂節(jié)目的娛樂營銷,大型戶外廣告,從線上到線下各種全域傳播互動。這既是一個放大的過程,也是一個全域互動的過程,元氣森林的傳播聲量是一個從低到高、從小眾到大眾的過程。開始先把NPS做好,鎖定重點人群進行新探索,占領之后再將銷售和市場合體,當產品實現(xiàn)銷售的自轉化、自傳播,再進行大規(guī)模的推廣和營銷,實現(xiàn)銷售和品牌的雙增長,實現(xiàn)長期用戶管理。
4P即產品、價格、渠道、推廣,這是菲利普·科特勒先生系統(tǒng)化的營銷框架,是最經典、最基本的營銷體系,一切營銷的變革,都無法離開4P所涵蓋的范疇,越變革、越接近其本意。新消費時代,是一個4P重構的過程。 元氣森林就是在打造新4P,在新消費人群基礎上,打造新產品、新價格、新場景、新渠道以及新營銷,形成和過往品牌不一樣的新營銷體系。 IP化正好是重構新4P的聯(lián)結紐帶,IP的本質是精神能量,天然自帶的人性共情屬性、文化共識屬性、內容屬性,以賦能的方式,將新4P聯(lián)系在一起,形成新的營銷體系。把食品行業(yè)與互聯(lián)網、數(shù)據(jù)智能、C2M、柔性供應鏈完美結合,通過對營銷4P的創(chuàng)新重組,實現(xiàn)了火箭式增長的奇跡,快速建立起品牌知名度和美譽度,在Z時代新人類中擁有更高的忠誠度。
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[基金項目]海南經貿職業(yè)技術學院“雙高”旅游管理專業(yè)群建設成果;海南經貿職業(yè)技術學院科研項目階段性成果(項目編號:hnjmhx2021028)。
[作者簡介]朱彧(1967—),女,漢族,海南經貿職業(yè)技術學院,副教授,碩士,研究方向:營銷管理、企業(yè)管理;王中玨(1993—),男,漢族,海南格致視覺文化傳媒有限公司,平面設計師。