王美婷

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，零售行業(yè)銷售渠道逐步發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的實體零售正在經(jīng)歷著來自網(wǎng)絡(luò)渠道的猛烈沖擊，零售企業(yè)紛紛開始創(chuàng)新變革或者轉(zhuǎn)型。文章在研究傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展瓶頸的基礎(chǔ)上，探討了互聯(lián)網(wǎng)思維對零售業(yè)發(fā)展帶來的啟示，并進一步指出了傳統(tǒng)零售業(yè)的未來發(fā)展變革趨勢。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)思維；零售業(yè)；發(fā)展研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.108

零售行業(yè)在經(jīng)濟快速增長的大背景下與各個行業(yè)互為促進互為發(fā)展，為我國經(jīng)濟的增長和拉動內(nèi)需發(fā)揮了舉足輕重的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，零售行業(yè)銷售渠道逐步發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的實體零售正在經(jīng)歷著來自網(wǎng)絡(luò)渠道的猛烈沖擊。蘇寧、沃爾瑪、銀泰商業(yè)等傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開始創(chuàng)新變革或者轉(zhuǎn)型。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年，受消費熱點缺乏、消費模式改變等因素影響，重點大型零售企業(yè)仍缺乏增長活力，2010年以來出現(xiàn)了銷售額負(fù)增長。與此相反，網(wǎng)絡(luò)零售消費量逐年快速增長，2014年阿里巴巴“雙十一”狂歡結(jié)束，天貓當(dāng)天的成交額已經(jīng)突破500億元，遠(yuǎn)超2013年的375億元。網(wǎng)絡(luò)帶給實體零售的種種沖擊，使得零售行業(yè)不得不再次審視互聯(lián)網(wǎng)大背景下行業(yè)發(fā)展之路，研究零售業(yè)發(fā)展對策。

1 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展瓶頸

1.1 行業(yè)增速持續(xù)下降，關(guān)店數(shù)量持續(xù)增長

2014年上半年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示實體店普遍遭遇客流量下降，銷售增幅減緩，一些門店出現(xiàn)銷售下降，實體零售經(jīng)歷著嚴(yán)峻的考驗。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)《2014年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計》顯示，2014年上半年，主要零售企業(yè)（不含家居、電器）在國內(nèi)共計關(guān)閉158家門店，遠(yuǎn)超2013年全年35家的關(guān)店數(shù)。超市行業(yè)方面，2014年上半年銷售增速同比雖有所回升，但市場短期仍缺乏有力支撐。

1.2 運營模式同質(zhì)化嚴(yán)重，受電商沖擊力度大

隨著流通渠道的成熟，流通效率的提升，物流行業(yè)的不斷壯大，零售企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品與服務(wù)模式日趨相似，運營模式同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化不足。例如柜臺租賃、聯(lián)營返點依然是中國百貨業(yè)的主要經(jīng)營模式。連鎖店占領(lǐng)市場的方式均是通過實體店的擴張。同質(zhì)化的經(jīng)營模式帶來的后果則是，行業(yè)競爭手段單一，價格競爭激烈。而在價格方面，零售行業(yè)與電商平臺相比幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，并且由于電商主要經(jīng)營品類與百貨零售業(yè)態(tài)具有較高重合度，百貨零售業(yè)務(wù)受到了很大的沖擊。

1.3 經(jīng)營成本不斷攀升，消費者體驗差

從成本端來看，零售行業(yè)人工成本持續(xù)增長。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)，2014年，人工成本繼續(xù)保持增長；租金方面，受到了空置率上升以及商用物業(yè)大面積業(yè)態(tài)調(diào)整等因素影響，一線城市的副中心、偏遠(yuǎn)郊區(qū)以及二、三線城市的零售物業(yè)首層租金有所下滑，但核心商圈優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)租金水平仍繼續(xù)保持高位并持續(xù)上漲。

從消費端來看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得消費者面臨的獲取信息平臺更加多樣化，接觸到的購物接入終端更為便捷和豐富。特別是移動終端的普及使用和物流行業(yè)的效率提升，使得消費者只要在互聯(lián)網(wǎng)接入的地方都可以產(chǎn)生購買行為，滿足購買需求。與此相比，傳統(tǒng)零售行業(yè)受實體店的局限，接觸、交易、溝通消費者依然在實體店中才可以完成，接觸消費者的機會大大減少，銷售受到局限。站在消費者的角度來說，在購買的便捷性和及時性需求難以滿足時，消費體驗感較差。

2 互聯(lián)網(wǎng)思維給零售業(yè)發(fā)展帶來的啟示

“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞最早是由百度公司創(chuàng)始人李彥宏提出的。隨著互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟和生活的逐步深入，這種觀念已經(jīng)被越來越多行業(yè)領(lǐng)域帶頭人所認(rèn)可，對詞義的解釋也越來越豐富。目前行業(yè)內(nèi)流行趙大偉總結(jié)的九個方面稱為“互聯(lián)網(wǎng)思維的孤獨九劍”。

互聯(lián)網(wǎng)大背景下，零售行業(yè)的突圍離不開對經(jīng)濟形勢大背景的反思和適應(yīng)性調(diào)整。零售企業(yè)特別是傳統(tǒng)的零售企業(yè)要持續(xù)健康發(fā)展必須要面對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來消費市場變化。

2.1 明確的發(fā)展戰(zhàn)略

在行業(yè)的激烈競爭中謀求發(fā)展，零售企業(yè)必須明確自己的戰(zhàn)略發(fā)展定位，界定業(yè)務(wù)發(fā)展范圍，打造自己的核心競爭優(yōu)勢。目前來看，零售企業(yè)的定位趨向于規(guī)?；投嗲阑l(fā)展。多渠道化發(fā)展是零售企業(yè)未來發(fā)展的趨勢。多渠道能夠更充分接近消費者，了解消費者需求，把握消費者動態(tài)，引導(dǎo)消費趨勢，從而為企業(yè)帶來更多的消費者價值。例如蘇寧電器在發(fā)展中制定了“店商+電商+零售服務(wù)商”的發(fā)展戰(zhàn)略，積極謀求發(fā)展，進行了成功的轉(zhuǎn)型。作為傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身進行，理清自身優(yōu)勢和發(fā)展方向，明確戰(zhàn)略發(fā)展定位。

2.2 有效的轉(zhuǎn)型措施

互聯(lián)網(wǎng)背景下行業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型包括經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型、渠道轉(zhuǎn)型、品類轉(zhuǎn)型等。經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)迅速普及應(yīng)用的大背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢，并且互聯(lián)網(wǎng)化不僅僅存在于零售企業(yè)和消費者之間，更存在于企業(yè)整個價值鏈當(dāng)中。

其一，大數(shù)據(jù)思維——零售模式智慧化與人性化。從消費者終端來看，互聯(lián)網(wǎng)時代消費數(shù)據(jù)的獲取、整理與分析成為可能。作為門店可以通過傳統(tǒng)會員卡與店鋪銷售數(shù)據(jù)的方式，也可以通過微信、開發(fā)門店App等互聯(lián)網(wǎng)通信方式，多點鏈接用戶，收集并有效地利用這些用戶信息，作為提供促銷及特殊優(yōu)惠信息的傳遞渠道，同時也用來增加品牌互動、提升品牌形象，實現(xiàn)促銷個性化、信息送達(dá)及時化，用戶關(guān)懷人性化等方式，改善用戶體驗，提高客戶的黏性和忠誠度。從門店后臺與門店配送角度來看，數(shù)據(jù)的有效管理和分析，能夠更加合理地分配店面陳列布局，實現(xiàn)更為合理的門店商品管理、更加有效的門店倉儲與配送協(xié)調(diào)，提高門店經(jīng)營效率。

其二，平臺思維——零售行業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型。所謂全渠道即將線上線下進行融合，二者互通互補，利用數(shù)字接觸網(wǎng)絡(luò)、實體門店網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)同一個消費者立體的全渠道消費體驗。銷售方式全渠道目前門店中常用的方式為“在線引流”，即利用在線折價促銷將客人吸引至門市購物，或者顧客從在線商店選擇所欲購買的商品，隨后即可方便地于實體店鋪取貨，并由店鋪員工為顧客直接將貨品放入其駕駛的車輛中。

但是我們也需要看到便利店企業(yè)希望通過網(wǎng)絡(luò)增加收入來源的同時，也可能帶來額外的成本與風(fēng)險，例如“在線購物并到店取貨”計劃可吸引原本不會前往這些店鋪消費的新增顧客，但同時也產(chǎn)生了龐大的營運成本以及降低沖動購買的可能性，若能針對少數(shù)市場進行諸如“在線購物并到店取貨”這類全渠道整合的實驗計劃，將可降低這些創(chuàng)新計劃進行更大規(guī)模推廣的風(fēng)險。

其三，極致思維——制訂完善的品類發(fā)展計劃。零售企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點，考察消費市場需求，聯(lián)合生產(chǎn)制造企業(yè)打造自有品牌，開發(fā)更為滿足消費需求的品類，提供差異化、個性化和專業(yè)化的服務(wù)，形成產(chǎn)品主張。這種策略的目的是從較高的單位毛利以及消費者漸增的偏好中獲利。有研究報告顯示，美國超市的自有品牌近三年的銷售成長超過18%，是其他品牌商品成長率的兩倍以上，而在國內(nèi)，領(lǐng)先企業(yè)如蘇果、全家等也開始大量推行自有品牌產(chǎn)品。為了使自有產(chǎn)品線創(chuàng)造更多利益，便利店企業(yè)需要策略性優(yōu)化商品組合，避免交易下降而損害利潤。便利店企業(yè)可以利用交易數(shù)據(jù)分析，了解哪些商品常出現(xiàn)在金額較高的交易中，并且常被高價值客戶購買，以優(yōu)化自有品牌成長策略。

總之，為應(yīng)對外部市場競爭及自身發(fā)展模式的制約，零售企業(yè)逐步調(diào)整經(jīng)營策略，差異化競爭以及全渠道擴張成為現(xiàn)階段行業(yè)主要的變革方向。

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