田雪蓮 趙麗 王春梅 宋小燕

[摘 要] 應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)需要培育德、知、行、思全面發(fā)展的高級(jí)營(yíng)銷人才，而傳統(tǒng)課程教授過程中存在知識(shí)傳授、價(jià)值塑造和能力培養(yǎng)各環(huán)節(jié)之間不同程度的脫節(jié)問題，針對(duì)這一痛點(diǎn)，以“廣告策劃與管理”課程為例，基于OBE教育理念提出了課堂教學(xué)與學(xué)科競(jìng)賽和校企合作雙維度融合的OCIA教學(xué)路徑設(shè)計(jì)。該教學(xué)路徑設(shè)計(jì)包括四維度教學(xué)目標(biāo)的設(shè)定，賽教融合和校企融合的教學(xué)內(nèi)容及活動(dòng)設(shè)計(jì)，多元多維的課程評(píng)價(jià)體系的設(shè)計(jì)，以及如鹽入水的課程思政設(shè)計(jì)。通過該教學(xué)路徑的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)學(xué)生理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐相結(jié)合，提升學(xué)生解決實(shí)際營(yíng)銷問題的能力，為學(xué)生將來走上工作崗位奠定了良好的基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè);人才培養(yǎng);課程教學(xué)設(shè)計(jì)

[基金項(xiàng)目] 2016年度黑龍江省教育科學(xué)規(guī)劃省教育廳規(guī)劃課題“應(yīng)用型高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)習(xí)設(shè)計(jì)就業(yè)一體化研究與實(shí)踐”（GJC1316165）;2017年度黑龍江科技大學(xué)教學(xué)研究項(xiàng)目“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)‘學(xué)習(xí)實(shí)習(xí)就業(yè)一體化模式’研究與實(shí)踐”（JY17-80）

[作者簡(jiǎn)介] 田雪蓮（1976—），女，黑龍江齊齊哈爾人，博士，黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育研究;趙 麗（1975—）女，黑龍江七臺(tái)河人，碩士，黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院講師，主要從事公共事業(yè)管理專業(yè)理論與研究;王春梅（1980—），女，遼寧沈陽人，碩士，黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院副教授，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育研究。

[中圖分類號(hào)] G642.0 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-9324（2022）05-0130-04 [收稿日期] 2021-11-17

黨的十九大報(bào)告中，強(qiáng)調(diào)建設(shè)教育強(qiáng)國(guó)是中華民族偉大復(fù)興的基礎(chǔ)工程，要求全面貫徹黨的教育方針，落實(shí)立德樹人根本任務(wù)，發(fā)展素質(zhì)教育，培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人。因此，對(duì)于應(yīng)用型本科高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，應(yīng)當(dāng)以此為目標(biāo)進(jìn)行人才培養(yǎng)，在課程教授過程中應(yīng)當(dāng)有機(jī)結(jié)合知識(shí)傳授、價(jià)值塑造和能力培養(yǎng)，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展，而傳統(tǒng)授課方式無法滿足新時(shí)代人才培養(yǎng)需求，因此課程教學(xué)需要進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

一、課程教學(xué)改革發(fā)展現(xiàn)狀

在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中，許多營(yíng)銷技能難以從課本上學(xué)到，需要通過學(xué)生自己去實(shí)踐和體驗(yàn)，才能有新體會(huì)和領(lǐng)悟，這是市場(chǎng)專業(yè)人才培養(yǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)。傳統(tǒng)的課程授課不能很好地與社會(huì)需求銜接，導(dǎo)致學(xué)生在校學(xué)習(xí)的理論知識(shí)無法很好地指導(dǎo)社會(huì)實(shí)踐及就業(yè)。反過來，企業(yè)要求學(xué)生掌握的能力和能夠解決的問題，學(xué)生沒有進(jìn)行相應(yīng)的理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐培訓(xùn)，導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后不能適應(yīng)社會(huì)的需求，這些問題制約了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的提升。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中，迫切需要對(duì)教學(xué)方法進(jìn)行改革，以突破知識(shí)傳授、價(jià)值塑造和能力培養(yǎng)各環(huán)節(jié)之間的局限性，以社會(huì)企業(yè)需求為導(dǎo)向，重新進(jìn)行資源的有效配置，使三者達(dá)到相互協(xié)同和有機(jī)融合，樹立教育服務(wù)社會(huì)的理念，實(shí)現(xiàn)真正的學(xué)以致用。

近年來，很多教育專家和學(xué)者從不同角度對(duì)課程教學(xué)改革進(jìn)行了理論和實(shí)踐研究，取得了很好的效果。黃東梅、代楊（2021）和孫曉東（2021）分別在大數(shù)據(jù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下提出了課程教學(xué)過程應(yīng)加強(qiáng)信息技術(shù)與教學(xué)的深度融合，實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源優(yōu)化配置，通過虛擬仿真等手段改變傳統(tǒng)教學(xué)和評(píng)價(jià)方式[1，2]。劉倩、魏濤（2021）提出在微生物學(xué)實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)中運(yùn)用POPBL教學(xué)模式改變了傳統(tǒng)的課程內(nèi)容設(shè)置、教學(xué)方法和教學(xué)評(píng)價(jià)過于單一等問題[3]。高佳燕（2013）提出在高等職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)中，課程教學(xué)開展情景化項(xiàng)目教學(xué)，以任務(wù)為中心，以項(xiàng)目為載體來組織市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容，突出對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)的能力培養(yǎng)[4]。王建國(guó)、趙寶玉（2019）采用OCIA教學(xué)設(shè)計(jì)模式對(duì)獸醫(yī)內(nèi)科學(xué)教學(xué)實(shí)踐進(jìn)行了改革，改變學(xué)生被動(dòng)接受和相對(duì)封閉的學(xué)習(xí)方式，有效培養(yǎng)了學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)和自主創(chuàng)新能力[5]。

本文在借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上創(chuàng)新性地提出課堂教學(xué)與學(xué)科競(jìng)賽和校企合作雙維度融合的OCIA教學(xué)路徑設(shè)計(jì)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新營(yíng)銷思維，提升學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力。

二、基于雙維融合的OCIA課程教學(xué)設(shè)計(jì)

以“廣告策劃與管理”課程授課為例，在教學(xué)過程中提出基于OBE教育理念的OCIA教學(xué)設(shè)計(jì)框架，整合教學(xué)過程中的目標(biāo)、內(nèi)容、方法和評(píng)價(jià)要素，即設(shè)定教學(xué)目標(biāo)（outcomes）、選擇適當(dāng)內(nèi)容（content）、活化教學(xué)方法（instruction）、多元教學(xué)評(píng)價(jià)（assessment），在此過程中從兩個(gè)維度將學(xué)科競(jìng)賽和校企合作融入全部教學(xué)過程，以學(xué)生為中心設(shè)計(jì)教學(xué)路徑，從而形成將知識(shí)傳授與實(shí)踐能力培養(yǎng)相結(jié)合、知識(shí)傳授與社會(huì)人才需求相結(jié)合、知識(shí)傳授與價(jià)值塑造相結(jié)合的教學(xué)特點(diǎn)。

（一）設(shè)定四維教學(xué)目標(biāo)

根據(jù)“廣告策劃與管理”課程特點(diǎn)，結(jié)合黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位，制定了課程的四個(gè)維度的教學(xué)目標(biāo)：（1）德育目標(biāo)。提升營(yíng)銷管理文化素養(yǎng)，樹立正確的職業(yè)道德觀和企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)觀，激發(fā)學(xué)生的科學(xué)研究精神和營(yíng)銷工作的興趣。（2）知識(shí)目標(biāo)。掌握廣告策劃的基本原理、基本方法和基本策略;掌握廣告策劃理論體系框架;闡述廣告策劃與管理基本觀點(diǎn)及理論發(fā)展趨勢(shì)。（3）能力目標(biāo)。運(yùn)用廣告策劃與管理的基本原理、方法和策略，為企業(yè)進(jìn)行策劃，具備解決復(fù)雜廣告策劃問題的綜合能力。（4）思維目標(biāo)。具備基本的廣告策劃思維，以及將廣告策劃與管理知識(shí)應(yīng)用于實(shí)際的意識(shí)，具備解決復(fù)雜廣告策劃問題的創(chuàng)新思維和高級(jí)營(yíng)銷思維。

在學(xué)習(xí)目標(biāo)的設(shè)定中，既要讓學(xué)生掌握理論基礎(chǔ)知識(shí)，達(dá)到一定的理論深度，鍛煉營(yíng)銷思維，也要重點(diǎn)讓學(xué)生掌握可操作性的知識(shí)，提升策劃能力，并且在授課過程中融入價(jià)值觀的塑造。

（二）教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)

1.賽教融合的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)?！皬V告策劃與管理”課程內(nèi)容以最終培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和塑造正確的價(jià)值觀為目標(biāo)展開教學(xué)內(nèi)容安排，結(jié)合“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”策略單，圍繞學(xué)生最終為真實(shí)企業(yè)撰寫廣告策劃案的內(nèi)容，細(xì)化學(xué)生需要掌握的知識(shí)能力，并相應(yīng)地將教學(xué)內(nèi)容模塊化，在各模塊的學(xué)習(xí)過程中融入思想政治教育，特別是在疫情期間會(huì)在課程學(xué)習(xí)過程中對(duì)學(xué)生思想進(jìn)行正面引導(dǎo)，最終課程結(jié)束，小組提交廣告策劃案并參加全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽。

2.賽教融合的教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)。（1）線上學(xué)習(xí)線下翻轉(zhuǎn)。基于OBE教學(xué)理念，“廣告策劃與管理”課程教學(xué)活動(dòng)嵌入全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，為真實(shí)企業(yè)制定廣告策劃，采用PBL教學(xué)法，根據(jù)大賽策略單，設(shè)置真實(shí)的任務(wù)情境，學(xué)生3～5人一組，線上通過學(xué)習(xí)通平臺(tái)學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識(shí)，線下采取翻轉(zhuǎn)課題、頭腦風(fēng)暴等方式，確定方案并實(shí)施，最后小組進(jìn)行成果展示，教師和學(xué)生點(diǎn)評(píng)。教師在此過程中引導(dǎo)學(xué)生并講解關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)，對(duì)每部分方案進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。（2）借助信息技術(shù)手段調(diào)整完善教學(xué)過程。課程授課過程中利用信息技術(shù)手段加強(qiáng)學(xué)情分析，不斷調(diào)整教學(xué)過程和教學(xué)評(píng)價(jià)，形成教學(xué)閉環(huán)。第一，利用超星學(xué)習(xí)通平臺(tái)提供的后臺(tái)分析數(shù)據(jù)，對(duì)學(xué)生學(xué)情進(jìn)行分析。根據(jù)平臺(tái)反映學(xué)生線上學(xué)習(xí)情況，及時(shí)調(diào)整任務(wù)發(fā)布及督促學(xué)生線上學(xué)習(xí)。第二，課程期末利用問卷星等線上工具對(duì)學(xué)生進(jìn)行匿名問卷調(diào)查。學(xué)生普遍反映線上學(xué)習(xí)提高了效率，結(jié)合大賽提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，因此該門課程改變了傳統(tǒng)的閉卷考核方式，以撰寫策劃案為主要考核內(nèi)容，學(xué)生滿意度90%以上。在課程學(xué)習(xí)過程中，利用QQ群共享資料輔導(dǎo)答疑。通過以上信息技術(shù)手段，不斷調(diào)整教學(xué)過程，形成閉環(huán)。（3）賽教深度融合?！皬V告策劃與管理”課程賽教融合不同于以往的以賽促教、以賽促學(xué)，深度融合體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：結(jié)合“大廣賽”策略單命題，把真實(shí)的企業(yè)廣告策劃情境要求貫穿課程學(xué)習(xí);教學(xué)進(jìn)度與“大廣賽”相融合;教學(xué)資源與“大廣賽”相融合;教學(xué)思想政治與“大廣賽”相融合。

3.校企合作融入教學(xué)活動(dòng)后續(xù)。為了實(shí)現(xiàn)課程的能力目標(biāo)和思維目標(biāo)，讓學(xué)生真正提高策劃能力，學(xué)以致用，課程后續(xù)對(duì)接企業(yè)，進(jìn)行校企合作，學(xué)生通過參與真實(shí)項(xiàng)目策劃，提升創(chuàng)新思維和解決復(fù)雜廣告策劃問題的能力。例如，在“廣告策劃與管理”課程后續(xù)，營(yíng)銷系教師帶領(lǐng)學(xué)生參加省教育廳開展的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”項(xiàng)目，師生對(duì)接的是齊齊哈爾“綠老大”農(nóng)業(yè)，并為企業(yè)制定策劃方案;營(yíng)銷系師生與哈爾濱問鼎顧問有限公司共同參與哈爾濱太陽島風(fēng)景區(qū)改革項(xiàng)目，參與基本策劃工作;營(yíng)銷系師生和產(chǎn)教融合單位黑龍江俄速通成立“俄速通跨境電商店鋪孵化基地”，學(xué)生基于亞馬遜平臺(tái)建立真實(shí)店鋪，在運(yùn)營(yíng)過程中進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣，靈活運(yùn)用廣告策劃能力。通過課程后續(xù)多場(chǎng)景的訓(xùn)練，學(xué)生真正學(xué)以致用，知行合一。

（三）建立多元多維度評(píng)價(jià)體系

“廣告策劃與管理”課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，通過課程OCIA教學(xué)設(shè)計(jì)，課程考核由原來的閉卷考試方式轉(zhuǎn)化為以實(shí)際能力和學(xué)習(xí)過程為考核重點(diǎn)的考核方式。采取課前線上學(xué)習(xí)情況、課中線下小組參與展示情況，以及課后撰寫廣告策劃案參加全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽情況相結(jié)合的考核方式。既突出了學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位，又對(duì)學(xué)習(xí)過程進(jìn)行了科學(xué)的考核管理，同時(shí)注重課程產(chǎn)出導(dǎo)向。其中課前線上學(xué)習(xí)情況考核包括資料視頻學(xué)習(xí)閱讀、相關(guān)理論知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)、教師發(fā)起的討論等，以及線上測(cè)試;課中小組報(bào)告參與展示情況是小組互評(píng)與教師點(diǎn)評(píng)相結(jié)合;課后廣告策劃方案結(jié)合“大廣賽”參賽情況由教師給出成績(jī)并占課程總成績(jī)的60%，其余考核部分作為平時(shí)成績(jī)占40%。

通過多元多維度的課程考核，真正激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升了學(xué)生的廣告策劃能力。

（四）課程思政如鹽入水

在課程的授課過程中，同時(shí)要注重德育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，注重思想政治元素的挖掘和融入。采用“主題設(shè)計(jì)+熱點(diǎn)隨機(jī)融入”的模式，如鹽入水使學(xué)生潛移默化地接受思想政治教育，主要從以下幾方面進(jìn)行思想政治元素的挖掘和主題設(shè)計(jì)：加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育;加強(qiáng)新發(fā)展理念教育;加強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化教育;加強(qiáng)專業(yè)職業(yè)素養(yǎng)教育;加強(qiáng)法治教育。

在采用思想政治元素主題設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)問題，例如在導(dǎo)論部分，通過案例和學(xué)生探討網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，結(jié)合熱點(diǎn)案例對(duì)學(xué)生進(jìn)行正面引導(dǎo)，塑造學(xué)生正確的價(jià)值觀;結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，如將奧運(yùn)會(huì)女排精神等，潛移默化地引入課堂，通過“主題設(shè)計(jì)+熱點(diǎn)隨機(jī)融入”的模式，達(dá)到更好的效果。

結(jié)語

以黑龍江科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“廣告策劃與管理”課程教學(xué)設(shè)計(jì)為例，闡述提出的基于賽教融合和校企融合的雙維度融合的課程OCIA教學(xué)設(shè)計(jì)，該教學(xué)設(shè)計(jì)從以下幾方面嘗試進(jìn)行創(chuàng)新：（1）教學(xué)理念創(chuàng)新。課程教學(xué)設(shè)計(jì)基于OBE教學(xué)理念，融入課程思政，根據(jù)教學(xué)成果預(yù)期目標(biāo)，倒推出設(shè)計(jì)教學(xué)模塊，采用PBL教學(xué)法將各模塊設(shè)置為真實(shí)情境下的任務(wù)，該教學(xué)理念在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)過程中是一種理念創(chuàng)新。（2）教學(xué)模式創(chuàng)新。課程提出雙維融合的OCIA教學(xué)設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容與“大廣賽”和校企合作項(xiàng)目深度融合，通過線上線下混合式翻轉(zhuǎn)教學(xué)，突出學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位，提升學(xué)習(xí)難度和學(xué)習(xí)興趣。該模式對(duì)于實(shí)踐性強(qiáng)的專業(yè)授課具有普遍借鑒意義。（3）教學(xué)手段工具創(chuàng)新。教學(xué)過程中有慕課、課堂、手機(jī)及平臺(tái)工具，三者相結(jié)合實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)端、教室端和管理端的有機(jī)結(jié)合，提升了學(xué)習(xí)效果。

在黑龍江科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“廣告策劃與管理”課程教學(xué)過程中，進(jìn)行了雙維度融合的課程OCIA教學(xué)設(shè)計(jì)嘗試，經(jīng)過幾年的實(shí)施，取得了較好的效果。學(xué)生通過課程學(xué)習(xí)賽季融合，在2014—2020年，多次獲得全國(guó)廣告藝術(shù)大賽黑龍江省一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)和三等獎(jiǎng)等好成績(jī)，同時(shí)學(xué)生廣告策劃能力有所提升，促進(jìn)學(xué)生畢業(yè)后從事營(yíng)銷策劃類工作，課程的授課方式也得到了校外專家的好評(píng)。

課程提出的雙維度融合的課程OCIA教學(xué)設(shè)計(jì)，始終以學(xué)生為中心，以O(shè)BE教育理念為指導(dǎo)，希望對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程及其他實(shí)踐性強(qiáng)的課程具有一定的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)

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[2]孫曉東.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程混合式教學(xué)模式的研究與實(shí)踐[J].白城師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2021，35（5）：109-113.

[3]劉倩，魏濤.POPBL模式微生物學(xué)實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)改革探索[EB/OL].（2021-12-14）[2021-10-29].https：//mall.cnki.net/magazine/Article/SWXZ20211213005.htm.

[4]高佳燕.高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程情景化項(xiàng)目教學(xué)設(shè)計(jì)[J].中國(guó)成人教育，2013（8）：149-151.

[5]王建國(guó)，趙寶玉.OCIA課程設(shè)計(jì)在《獸醫(yī)內(nèi)科學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用[J].家畜生態(tài)學(xué)報(bào)，2019，40（10）：94-96.

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