摘 要：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主要類(lèi)型有網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)，前者就是我們常說(shuō)的內(nèi)容平臺(tái)，比如抖音、微信、直播平臺(tái)等，在法律中主要是一種“信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者”的身份，受到《民法典》侵權(quán)責(zé)任編的“紅旗原則”和“避風(fēng)港原則”規(guī)制;后者是日常熟知的淘寶、京東等電商平臺(tái)，主要受到《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律規(guī)制，兩者之間有著清楚的界限。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展及科技的進(jìn)步，許多內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始電商化，在平臺(tái)中開(kāi)啟商品櫥窗，提供商品和服務(wù)，使得內(nèi)容平臺(tái)的身份變得復(fù)雜，難以找到準(zhǔn)確的法條進(jìn)行規(guī)制。所以，準(zhǔn)確界定內(nèi)容電商平臺(tái)的法律地位，清晰應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任將變得十分必要。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容平臺(tái);內(nèi)容電商平臺(tái);電子商務(wù)平臺(tái);電子商務(wù)法;法律地位

本文索引：柏萬(wàn)鵬.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（05）：-058.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）03（a）--03

1 問(wèn)題的提出

隨著電子商務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展，電商市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，傳統(tǒng)引流方式不能再為電商平臺(tái)帶來(lái)足夠的客源，電商行業(yè)似乎已經(jīng)發(fā)展到了瓶頸。然而，在近幾年的電商發(fā)展中，內(nèi)容逐漸成為連接“流量”和“消費(fèi)”的關(guān)鍵，也就給了小紅書(shū)、快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)新的機(jī)會(huì)。隨著通信技術(shù)的迅速發(fā)展，4G終端的普及，直播開(kāi)始出現(xiàn)，視頻代替圖文成為獲取訊息的重要媒介，“直播帶貨”的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。電商直播成為勾連供給側(cè)與需求側(cè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有著從“角斗場(chǎng)”到“廣場(chǎng)”的傳播邏輯、負(fù)載著物質(zhì)和倫理疊加的信用擔(dān)保，一出現(xiàn)便取得巨大的成功。第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總規(guī)模達(dá)4338億元，同比增長(zhǎng)226%，2020年電商直播場(chǎng)次超過(guò)2400萬(wàn)，累計(jì)觀看超過(guò)1200億次。

內(nèi)容電商其實(shí)指以用戶生產(chǎn)或?qū)I(yè)內(nèi)容作為推廣的手段，為潛在消費(fèi)者推薦相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的電子商務(wù)活動(dòng)，即通過(guò)圖文、短視頻、直播多種形式，創(chuàng)造并傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)商品與內(nèi)容的協(xié)同，并進(jìn)一步用內(nèi)容塑造電商。

當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)嫁接上電商，內(nèi)容平臺(tái)就不再僅以提供技術(shù)的平臺(tái)身份出現(xiàn)，“平臺(tái)+電商”的模式，賦予了內(nèi)容平臺(tái)多重身份，比如信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者、廣告發(fā)布者、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者等。平臺(tái)多變的身份使得很難有一一對(duì)應(yīng)的法條進(jìn)行規(guī)制，因此需要透過(guò)復(fù)雜的表象分析其本質(zhì)特征。

2 從司法實(shí)踐看內(nèi)容平臺(tái)電商化法律地位的界定

2021年6月北京海淀區(qū)法院審理的一起商標(biāo)侵權(quán)案例，原告發(fā)現(xiàn)被告在抖音直播平臺(tái)售賣(mài)假冒自己商標(biāo)的手提包，于是起訴了被告公司，法院對(duì)抖音直播平臺(tái)的法律定位進(jìn)行了界定，認(rèn)為從事電子商務(wù)的不再僅是傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)，如果以生產(chǎn)、傳播內(nèi)容為主的內(nèi)容平臺(tái)也從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，在滿足電商法相關(guān)規(guī)定下，內(nèi)容平臺(tái)也可能構(gòu)成電子商務(wù)平臺(tái)，本案成為全國(guó)首例認(rèn)定直播帶貨場(chǎng)景下的直播平臺(tái)為電子商務(wù)平臺(tái)的商標(biāo)權(quán)案。具體到案件中，法院通過(guò)審理發(fā)現(xiàn)，抖音在直播平臺(tái)上開(kāi)啟了“商品櫥窗”模塊，直播平臺(tái)上有各種各樣的商品信息可供用戶選擇，用戶在瀏覽后點(diǎn)擊直播平臺(tái)中的“商品櫥窗”就直接進(jìn)入商品界面進(jìn)行購(gòu)物，并沒(méi)有跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)頁(yè)面，用戶也可以在平臺(tái)上查詢到自己所購(gòu)買(mǎi)的商品信息等，法院綜合認(rèn)定抖音平臺(tái)滿足《電子商務(wù)法》第九條第二款的規(guī)定，屬于電子商務(wù)平臺(tái)。

上述判決及時(shí)回應(yīng)了直播帶貨的相關(guān)法律問(wèn)題，將直播平臺(tái)認(rèn)定為電子商務(wù)平臺(tái)，內(nèi)容平臺(tái)身份的轉(zhuǎn)變，會(huì)使之承擔(dān)更高的義務(wù)。比如，平臺(tái)需要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、需要營(yíng)造公平的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、需要配合政府的管理等，有助于加強(qiáng)平臺(tái)自身的管理，也能更充分地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。這份判決為界定內(nèi)容電商平臺(tái)身份提供了良好的思路。

另外，2021年5月25日正式生效的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，該辦法認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中提供直播服務(wù)的各類(lèi)平臺(tái)都屬于直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在列舉的例子中包含互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺(tái)、音視頻服務(wù)平臺(tái)。從該文件的規(guī)定也可以看出，直播平臺(tái)可以界定為電子商務(wù)平臺(tái)。

3 內(nèi)容平臺(tái)界定為電商平臺(tái)的必要條件

有了上述將內(nèi)容平臺(tái)界定為電商平臺(tái)的案例后，需要解決的問(wèn)題為什么是電商平臺(tái)，內(nèi)容平臺(tái)滿足什么要求時(shí)才可以認(rèn)定為電子商務(wù)平臺(tái)，有沒(méi)有統(tǒng)一適用的標(biāo)準(zhǔn)。所以，本文將重點(diǎn)論述電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的特征，分析具體判斷時(shí)的必要條件。

《電子商務(wù)法》規(guī)定了三類(lèi)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者：第一類(lèi)是電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，第二類(lèi)是平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，第三類(lèi)是其他電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者。平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者就是傳統(tǒng)電商中的各種商家。其他電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者是指通過(guò)商家自建網(wǎng)站的方式進(jìn)行傳統(tǒng)交易，沒(méi)有提供電商平臺(tái)的第三方，只有進(jìn)行交易的雙方，比如京東自營(yíng)。對(duì)第二、三類(lèi)主體的認(rèn)識(shí)比較統(tǒng)一，沒(méi)有異議，但是對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)識(shí)有著不同的觀點(diǎn)。

電商法將電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者定義為：在電子商務(wù)中，為交易雙方或多方提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或多方獨(dú)立開(kāi)展交易活動(dòng)的法人或者非法人組織。然而，學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界對(duì)此法條有著不同的理解。比如，有學(xué)者認(rèn)為判斷是否為電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，先分析特定平臺(tái)是否提供了統(tǒng)一的交易規(guī)則模式，并以此作為平臺(tái)之上交易信任形成和加強(qiáng)的基礎(chǔ)，如果無(wú)法找尋統(tǒng)一的規(guī)則模式，則再分析特定平臺(tái)主體對(duì)平臺(tái)內(nèi)的交易是否進(jìn)行事實(shí)上的管控，并通過(guò)這一管控實(shí)際上影響了交易信任的形成和加強(qiáng)。也有人認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從行為主體、行為方式、行為目的、行為效果四個(gè)方面綜合判斷是否為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，并認(rèn)為在行為方式中網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布是每個(gè)電商行為必備的三個(gè)特征，缺一不可。楊立新（2019）則認(rèn)為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)有四點(diǎn)特征：第一，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者是電商平臺(tái)的所有權(quán)人。將電子商務(wù)平臺(tái)視為民法典中的虛擬財(cái)產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)者為其所有權(quán)人，這樣平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者才能占有、使用平臺(tái)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)。第二，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者是利用電子商務(wù)平臺(tái)為電子商務(wù)活動(dòng)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者。服務(wù)的內(nèi)容是提供電商平臺(tái)，具體的服務(wù)方式是提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等。第三，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者為交易的雙方或多方提供電商平臺(tái)，使其在平臺(tái)上獨(dú)立展開(kāi)交易。一般情況下，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者只負(fù)責(zé)管理平臺(tái)的第三方，并不是平臺(tái)上的交易當(dāng)事人。第四，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的法律性質(zhì)是法人或非法人組織。而本文則認(rèn)為楊教授的觀點(diǎn)更容易理解，更貼近法條原文的意思，便于執(zhí)行。

根據(jù)上文論述的司法案例、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、法條原文及實(shí)際中傳統(tǒng)電商的特點(diǎn)，本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從行為領(lǐng)域、行為方式、行為目的、行為結(jié)果、行為主體五個(gè)方面綜合判斷內(nèi)容平臺(tái)是否構(gòu)成電子商務(wù)平臺(tái)。

（1）行為領(lǐng)域。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的行為必須發(fā)生在電子商務(wù)領(lǐng)域，什么是電子商務(wù)？電商法第二條規(guī)定指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。銷(xiāo)售商品也就是實(shí)物商品交易;提供服務(wù)，比如滴滴平臺(tái)的司機(jī)為乘客提供出行服務(wù)。此時(shí)，要注意“電子”和“商務(wù)”兩個(gè)關(guān)鍵詞，“電子”就是電商活動(dòng)發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)上的交易;“商務(wù)”就是電商活動(dòng)的性質(zhì)是交易，而不是其他活動(dòng)，比如內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)造和傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)用戶在平臺(tái)并不進(jìn)行交易行為。

（2）行為方式。也就是楊立新教授提出的電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者是利用電子商務(wù)平臺(tái)為電子商務(wù)活動(dòng)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者。服務(wù)的內(nèi)容是提供電商平臺(tái)，服務(wù)的方式是提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等。什么是電子商務(wù)平臺(tái)？商務(wù)部發(fā)布的《B2C電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者交易規(guī)則制定指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》）將電子商務(wù)平臺(tái)定義為：為交易的雙方或多方提供信息發(fā)布、信息遞送、數(shù)據(jù)處理一項(xiàng)或多項(xiàng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)交易撮合目的的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。從《指南》的規(guī)定可以看出，電子商務(wù)平臺(tái)就是為交易的各方提供各種服務(wù)，達(dá)成讓用戶交易目的的平臺(tái)。具體服務(wù)方式是什么？可以參考傳統(tǒng)電商平臺(tái)的服務(wù)協(xié)議。比如，淘寶在《淘寶平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》介紹為：您有權(quán)在淘寶平臺(tái)上享受商品及/或服務(wù)的瀏覽、收藏、購(gòu)買(mǎi)與評(píng)價(jià)、交易爭(zhēng)議處理、信息交流如問(wèn)答及分享等服務(wù)，美團(tuán)在《美團(tuán)外賣(mài)用戶服務(wù)條款》規(guī)定為：維護(hù)美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)的正常運(yùn)行，對(duì)用戶的建議進(jìn)行研究和改進(jìn)，在用戶與商家或其他用戶之間產(chǎn)生爭(zhēng)議時(shí)，在法律要求的范圍內(nèi)協(xié)助進(jìn)行協(xié)商調(diào)解，并在您或商家通過(guò)司法或執(zhí)法機(jī)關(guān)要求美團(tuán)外賣(mài)提供相關(guān)資料時(shí)，予以積極配合。由此可以看出，每個(gè)平臺(tái)的服務(wù)內(nèi)容都是各種各樣的，很難定性什么是電商服務(wù)，但是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者提供各種服務(wù)的目的是讓用戶達(dá)成交易是一致的。

（3）行為目的。就是為了讓交易雙方或多方完成交易。

（4）行為結(jié)果。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者為交易的雙方或多方提供電子商務(wù)平臺(tái)，使其在自己的平臺(tái)上獨(dú)立展開(kāi)交易。此時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意“自己的平臺(tái)上”和“獨(dú)立”兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)?！白约旱钠脚_(tái)上”也就是平臺(tái)用戶在瀏覽商品或者服務(wù)信息之后，直接在平臺(tái)上下單購(gòu)買(mǎi)，并沒(méi)有跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)進(jìn)行交易。“獨(dú)立”的意思就是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者只作為提供平臺(tái)的第三方，并不參與交易。

（5）行為主體。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的法律性質(zhì)是法人或者非法人組織。

4 不同商業(yè)模式下平臺(tái)法律地位界定

雖然內(nèi)容平臺(tái)有多種方式從事商業(yè)活動(dòng)，使流量變現(xiàn)，但就目前為止，直播帶貨是內(nèi)容平臺(tái)最主要的商業(yè)模式，所以本文主要分析三種不同電商直播形式下內(nèi)容平臺(tái)的法律地位。

第一種是電子商務(wù)平臺(tái)直接鑲嵌直播功能。目前，大多數(shù)傳統(tǒng)電商都會(huì)在自己的平臺(tái)中開(kāi)啟直播功能，比如淘寶、京東等。在這種模式下，實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有改變傳統(tǒng)電商的身份，只是把直播當(dāng)作一種營(yíng)銷(xiāo)方式，變成電商的“附屬品”。

第二種是直播平臺(tái)通過(guò)商品鏈接與電商平臺(tái)發(fā)生關(guān)系。比如，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)上會(huì)展示商品的購(gòu)買(mǎi)鏈接，用戶在觀看直播時(shí)，點(diǎn)擊視頻上的鏈接可以跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)商品，但是鏈接在直播平臺(tái)不會(huì)長(zhǎng)期存在，隨著直播的結(jié)束，鏈接也會(huì)相應(yīng)消失。直播平臺(tái)在這種模式下，雖然也會(huì)發(fā)布商品信息，但用戶并不是在瀏覽后直接購(gòu)買(mǎi)，而是跳轉(zhuǎn)其他頁(yè)面完成交易，不滿足在“自己平臺(tái)”完成交易的要件，此時(shí)平臺(tái)主要起到引流的作用，可能是信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者、廣告發(fā)布者的身份，但并不能構(gòu)成電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者。

第三種是以直播為主打內(nèi)容的電商平臺(tái)新增商品櫥窗，在平臺(tái)內(nèi)展示商品信息，用戶在平臺(tái)內(nèi)可瀏覽商品直接購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)在直播平臺(tái)內(nèi)完成電商生態(tài)閉環(huán)。比如抖音小店、快手小店，YY一件就是如此。在這種模式下，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者為用戶提供了可供交易的平臺(tái)，提供了商品及/或服務(wù)的瀏覽、購(gòu)買(mǎi)與評(píng)價(jià)、交易爭(zhēng)議處理、物流、支付等服務(wù)，撮合促成交易各方在平臺(tái)上獨(dú)立完成交易，此時(shí)就有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)經(jīng)營(yíng)者的身份。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)從事電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)，在滿足電商法相關(guān)規(guī)定的情況下，可能從內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)平臺(tái)。在具體判斷時(shí)，可以從行為領(lǐng)域、行為方式、行為目的、行為結(jié)果、行為主體五個(gè)方面進(jìn)行判斷。其中，在判斷行為方式時(shí)，可以參考從事同樣經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)電商的特點(diǎn)，如果內(nèi)容平臺(tái)也具有電商的經(jīng)營(yíng)模式，則可以認(rèn)定為電商平臺(tái)。

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