王翠波　陳寒梅

摘要：本文重點(diǎn)分析社交電商中私域流量池的構(gòu)建方式，探討深化運(yùn)營中所存在的突出問題，以期為社交電商中私域流量池的升級發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：社交電商;私域流量池;深化運(yùn)營

一、社交電商與私域流量

（一）社交電商及與傳統(tǒng)電商的區(qū)別

社交電商，即社交化電子商務(wù)，是一種“電商+社交”的電子商務(wù)新型模式。它通過現(xiàn)有的各類社交平臺將流量聚集到一起，再將所聚集到的流量進(jìn)行變現(xiàn)，其本質(zhì)是電子商務(wù)交易和社交流量的結(jié)合。

社交電商不同于傳統(tǒng)電商。傳統(tǒng)電商比較依賴于品牌以及平臺等官方渠道的廣告宣傳，信息傳遞具有“中心化”的特點(diǎn);而社交電商主要依靠于社交網(wǎng)絡(luò)，形成各用戶之間信息的自發(fā)傳播，每一位用戶都可以成為社交網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，通過互動活動與信息傳播產(chǎn)生用戶裂變，形成一個“去中心化”的分散式賣場，用戶通過分享機(jī)制進(jìn)行商品信息傳播，每一位用戶都可以是一個獨(dú)立的流量入口。此外，社交電商還具有更強(qiáng)的用戶體驗(yàn)感、信任感和客戶粘性，同時可聚集具有相同或相似需求的用戶，有助于進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和提高消費(fèi)者信任。

（二）私域流量的內(nèi)涵及特點(diǎn)

私域流量這一概念來源于社交電商，是指基于一定信任關(guān)系且隸屬于封閉性平臺上的流量池。而平常所說的公域流量，指的是來自各大開放性平臺的流量。公域流量不受企業(yè)的直接掌控，企業(yè)需要通過搜索引擎優(yōu)化、購買等付費(fèi)手段才能實(shí)現(xiàn)自身流量觸達(dá)，對平臺的依賴性極大。區(qū)別于公域流量，私域流量是沉淀于公眾號、群聊、個人號等自媒體渠道的流量，它可以實(shí)現(xiàn)不限時間、不限頻次的觸達(dá)，并且企業(yè)、品牌或個人能主導(dǎo)這部分流量，可以反復(fù)使用且無需付費(fèi)。雖然私域流量與公域流量是一組相對而言的概念，但是兩者并非完全對立，一部分私域流量可以由公域流量轉(zhuǎn)化而來，私域流量與公域流量是相互協(xié)作、不可分割的。私域流量的本質(zhì)是一種社會化的客戶關(guān)系管理。它通過對用戶關(guān)系的有效管理，提高流量轉(zhuǎn)化率以及用戶復(fù)購率，從而將企業(yè)的各項營銷成本降低，同時使企業(yè)用戶的終身價值得以最大化，最終在一定程度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理效率和經(jīng)濟(jì)利潤水平的提升。

私域流量具有“強(qiáng)目的性”和“完全私有”兩個基本特征。其中，“強(qiáng)目的性”指的是商家運(yùn)營私域流量追求高轉(zhuǎn)化率以及高變現(xiàn)能力。私域流量與傳統(tǒng)的那些營銷方式相比，它的運(yùn)營結(jié)構(gòu)扁平化，營銷轉(zhuǎn)化周期更短，能有效提高單次活動的轉(zhuǎn)化率，給企業(yè)或品牌帶來更加直觀的變現(xiàn)收益。但是，這并不意味著運(yùn)營私域流量是一個簡單的、短期的、間斷式的過程，私域流量的運(yùn)營需要長期的積累，將流量沉淀到在企業(yè)控制范圍內(nèi)的渠道中，通過精細(xì)化的運(yùn)營及管理，使其成為企業(yè)強(qiáng)大的增長動力。“完全私有”是指企業(yè)對私域流量擁有自主決定權(quán)，可以按自身意愿決定以何種方式使用私域流量，同時，私域流量中的數(shù)據(jù)資產(chǎn)以及客戶信息也為企業(yè)所有。

二、私域流量池的初始構(gòu)建

（一）私域流量池的適用對象

雖然私域流量能為部分企業(yè)帶來較大的效益，但是并非市場中的所有產(chǎn)品或服務(wù)都適合打造私域流量池，企業(yè)要從多個方面來衡量某一類產(chǎn)品或某一類服務(wù)是否適合進(jìn)行私域流量池的建設(shè)。適合做私域的產(chǎn)品或服務(wù)一般來說應(yīng)具備以下特征。

（1）高話題度。高話題度，即這一類產(chǎn)品或服務(wù)是值得引發(fā)用戶討論的。有一定的討論才能保持私域流量池中用戶的活躍度。高的用戶活躍度是提升轉(zhuǎn)化率的一個重要指標(biāo);同時，讓企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)得到用戶的推薦與分享也是建設(shè)私域流量池的一個核心需求。通過用戶之間的相互推薦及分享，企業(yè)才能更好地實(shí)現(xiàn)“以老帶新”的裂變增長。

（2）中高客單價?？蛦蝺r是由企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)決定的，從低客單價、中客單價到高客單價，客戶價值是逐漸遞增的。單價相對較高，通過成功搭建私域流量池，并對其進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營從而提高用戶的復(fù)購率，可為企業(yè)帶來更可觀的收入。相反，如果產(chǎn)品或服務(wù)的客單價太低，易出現(xiàn)收入不高但成本較高的情況，相對不適合打造私域流量池。

（3）高復(fù)購率。消費(fèi)者復(fù)購率是電子商務(wù)的一個重要指標(biāo)。做私域的最終目的是促進(jìn)顧客不斷購買產(chǎn)品，因此具有天然高復(fù)購屬性的產(chǎn)品比較適合做私域。復(fù)購率直接關(guān)系到企業(yè)客戶的持續(xù)價值。此外，私域流量的后期運(yùn)營主要將致力于提高用戶留存率，而產(chǎn)品的復(fù)購性在一定程度上會直接影響用戶留存率。不具備復(fù)購屬性產(chǎn)品的用戶留存率通常較低，只有在產(chǎn)品本身就具備高復(fù)購屬性這一基礎(chǔ)上，再進(jìn)行私域流量池的運(yùn)營以提高用戶粘性才更有意義。

（4）小眾品牌。還沒有形成一定品牌力或品牌力較低的企業(yè)，相對于高品牌力企業(yè)而言，資源與渠道較為匱乏，反而更容易實(shí)現(xiàn)對私域流量池建設(shè)的戰(zhàn)略性推進(jìn)與全方位的組織投入。相對于高品牌力企業(yè)而言，通過私域流量池的搭建與運(yùn)營可獲得更理想的投入效果。

（二）私域流量池的引流方式

私域流量池的構(gòu)建可通過如下方式實(shí)現(xiàn)引流。

（1）線下門店引流。線下引流這一渠道適合有一定線下店面基礎(chǔ)的企業(yè)。企業(yè)可以通過不定時開展促銷及宣傳活動，吸引顧客進(jìn)店，在顧客進(jìn)入門店之后，通過福利吸引的方式將顧客轉(zhuǎn)移到自己的私域流量池中。

（2）電商直接引流。電商直接引流主要包括紅包回饋引流與直播引流。其中，紅包回饋引流是指商家在包裹中攜帶回饋紅包并吸引顧客掃描二維碼，進(jìn)而引導(dǎo)客戶關(guān)注企業(yè)公眾號完成引流;直播引流是指企業(yè)可以在各大電商平臺內(nèi)建立自己的品牌直播賬號，在進(jìn)行直播宣傳時，通過具有一定獎勵性質(zhì)的口播內(nèi)容鼓勵直播間的訪客進(jìn)入私域流量池中。

（3）線上內(nèi)容引流。線上內(nèi)容引流主要包括話題引流與專業(yè)內(nèi)容引流。其中，話題引流可以結(jié)合實(shí)時爆點(diǎn)或熱點(diǎn)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行引流，由于其內(nèi)容具有較強(qiáng)的感染力，可在短期內(nèi)聚集流量，吸引大量粉絲群體，但是以這種方式吸引到的粉絲的穩(wěn)定性有限，對私域流量池后期的運(yùn)營質(zhì)量有較高的要求，需要不斷地進(jìn)行各項活動來活躍粉絲，才能有效地實(shí)現(xiàn)用戶留存。專業(yè)內(nèi)容引流可以通過在內(nèi)容分享型平臺分享專業(yè)性內(nèi)容精準(zhǔn)地吸引受眾并獲取流量。

（4）短視頻引流。國內(nèi)短視頻平臺的用戶群體規(guī)模龐大，同時平臺一般都具備依據(jù)用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)推送的能力，利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。企業(yè)可以借助短視頻平臺打造形象，吸引用戶關(guān)注，并進(jìn)一步將精準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體轉(zhuǎn)移至私域流量池中，再通過私域運(yùn)營進(jìn)一步鞏固用戶群體。

三、私域流量深化運(yùn)營中需關(guān)注的問題

在初始構(gòu)建私域流量池后，企業(yè)需要進(jìn)一步對私域流量池展開精細(xì)化運(yùn)營。私域流量的深化運(yùn)營過程中需要關(guān)注兩大突出問題。

（1）深化運(yùn)營的合法合規(guī)性。以社群運(yùn)營為例，企業(yè)要在遵循國家相關(guān)大數(shù)據(jù)治理法律法規(guī)和保護(hù)用戶隱私前提下，基于用戶畫像對社群內(nèi)的用戶進(jìn)行有效細(xì)分，提供個性化服務(wù)。

（2）深化運(yùn)營需提供持久性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。私域的運(yùn)營的基本邏輯不是傳統(tǒng)的貨品運(yùn)營，而應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運(yùn)營。如果僅重視如何設(shè)計引流策略將所接觸到的用戶從公域平臺引流到私域流量池，但不能有效沉淀并維護(hù)用戶積極性，則搭建好的私域流量池將變成“僵尸群”。因此，私域流量池需要超越產(chǎn)品廣告發(fā)布的活動范疇，具備持久性的、互動性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力。

四、結(jié)語

私域流量運(yùn)營的本質(zhì)是對企業(yè)用戶關(guān)系的運(yùn)營，搭建私域流量池只是第一步，培養(yǎng)用戶并對用戶進(jìn)行有效運(yùn)營才是核心。從公域流量到私域流量，是一種從流量收割思維到用戶運(yùn)營思維的轉(zhuǎn)變。通過私域流量池的建設(shè)，企業(yè)將眾多流量聚合并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，能夠獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的不斷變化，如何優(yōu)化引流路徑，如何實(shí)現(xiàn)私域流量池的擴(kuò)容及高效化管理，仍然需要在今后的發(fā)展中不斷探索。

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作者簡介：王翠波，博士，中南民族大學(xué)管理學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)副教授。陳寒梅，女，中南民族大學(xué)管理學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)本科生。