韓國蘭

內容摘要：隨著我國互聯(lián)網技術的普及和發(fā)展，共享經濟時代全面來臨，社交化電商也逐漸進入快速發(fā)展期。但是在共享經濟背景下，快速發(fā)展的社交化電商也暴露出了諸多問題，因此，對共享經濟背景下我國社交化電商的發(fā)展進行系統(tǒng)性研究十分必要。本文在對社交化電商發(fā)展現(xiàn)狀及特點進行闡述的基礎上，分析了共享經濟背景下社交化電商現(xiàn)階段的發(fā)展難點，并有針對性地提出社交化電商發(fā)展的路徑和對策。

關鍵詞：共享經濟 社交電商 信用體系 平臺監(jiān)督 共享環(huán)境

引言

當前，共享經濟在全球范圍內得到了廣泛傳播和快速發(fā)展，正成為世界各國經濟增長的新亮點，使傳統(tǒng)經濟煥發(fā)了新的生機。我國共享經濟還處于起步階段，主要由產業(yè)創(chuàng)新來帶動，隨著政府支持力度加大，大眾創(chuàng)業(yè)迅速崛起，共享經濟逐漸獲得了市場青睞。

共享經濟本質上是商業(yè)模式的創(chuàng)新，它主要以互聯(lián)網平臺為依托，將閑置資源的使用權和各種供需信息進行匹配，以此來實現(xiàn)閑置資源的高效利用和社會價值的再創(chuàng)造，這其中社交化電商扮演十分重要的角色。互聯(lián)網的本質就是將一切有價值的信息進行共享和對接，而互聯(lián)網社交平臺不僅能聚集人氣，還能實現(xiàn)用戶、信息和內容的對接和整合輸出，基于此，社交化電商形成了長期、持久、穩(wěn)定的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網的高速發(fā)展為我國社會經濟的發(fā)展和創(chuàng)新提供了基礎，尤其是微博、微信等社交化平臺的興起，為生產商、銷售商帶來了新的發(fā)展機遇，為消費者提供了新的選擇，社交化電商應運而生。隨著我國共享經濟發(fā)展進入新時期，社交化電商作為新興商業(yè)經營模式即將成為新的經濟增長點。但現(xiàn)階段我國社交化電商仍然存在著各種發(fā)展困境，因此，對共享經濟背景下我國社交化電商發(fā)展進行探討非常必要，這不僅對共享經濟在我國的發(fā)展有積極促進作用，同時也有利于社交化電商突破現(xiàn)階段發(fā)展困境，實現(xiàn)健康發(fā)展。

社交化電商發(fā)展現(xiàn)狀及特點

（一）用戶碎片化

社交化電商，就是指社交化平臺與電子商務平臺相結合產生的商業(yè)模式，買賣雙方通過社交平臺可以進行商品交易。社交化電商由于其熟人經濟和方便快捷等特征，正被越來越多的消費者所接受。以社交化平臺微信為例，如圖1所示的2016年微信端用戶流量分布圖可以看出，我國社交化電商的用戶流量分布相比其他商業(yè)運營模式集中度較高，其中63.1%的用戶流量主要來自朋友圈，緊隨其后的是群聊和用戶單聊，分別占全部流量的23.79%和12.71%，這正說明了社交化電商能夠發(fā)揮出社交平臺的特性和優(yōu)勢。社交化電商不僅能滿足消費者的社交需求，還能調動起平臺用戶通過分享獲取優(yōu)惠的心理，同時從用戶流量分布圖中也可以看出，用戶需求正向個性化和碎片化方向發(fā)展。

圖2所示為2016年我國微信端用戶購買路徑分布圖，從圖中可以看出，微信端用戶從朋友圈的圖文消息中進行消費購買行為的占比達到27.8%，而從微信群中獲取圖文消息進行購買行為的用戶占比達到23.5%，通過這兩種途徑購買的用戶占微信端所有用戶的一半以上，預示著社交化電商有非常廣闊的發(fā)展空間，同時也從側面說明社交化電商用戶的需求正呈現(xiàn)碎片化趨勢發(fā)展，用戶獲取信息的途徑也更加多樣。

（二）以社群模式為主

傳統(tǒng)電商運營模式被業(yè)界稱為電商1.0模式，自社交化電商模式出現(xiàn)之后，社交化平臺成為了新的用戶流量入口，電子商務開始進入2.0模式。社交化電商并不是簡單的將傳統(tǒng)互聯(lián)網電子商務改良升級為以社交化平臺為依托的社交化電商，它創(chuàng)造出了更多的消費場景，為消費者提供了多樣化、個性化的選擇?，F(xiàn)階段制約傳統(tǒng)電商發(fā)展的最大阻礙就是過高的流量成本、較低的毛利以及電商之間嚴重的商品同質化問題，導致了傳統(tǒng)電商中用戶粘性低、復購率低等問題。而社交化電商依托獨特的社群化模式，其用戶流量轉化成本相對較高，通過社交平臺可以將商品信息進行精準傳遞，依靠熟人經濟，社交化電商的用戶粘性相對其他電商模式更高，復購率也更高。此外，通過社交平臺用戶之間的交流和分享，用戶對品牌的忠誠度更高，有利于形成良性消費閉環(huán)。

（三）分享網絡向縱深發(fā)展

社交化電商本質上是以消費者為核心的消費需求升級，根據(jù)《2016年我國社交化電商用戶消費行為報告》顯示，當前我國社交化電商80后用戶占比達到了45%，90后用戶以27%的占比位居第二。第一，隨著90后消費者開始走上工作崗位，他們的消費能力逐漸提升，而且90后消費者更容易受到社交分享等途徑的影響，所以他們對于社交、分享、互動的需求，對社交化電商發(fā)展將有極大助力。第二，傳統(tǒng)電商模式大多靠價格來維持用戶流量，而社交化電商所采用的模式往往更加豐富，更具話題性和娛樂性，將會更受新消費群體的青睞。第三，社交化電商與傳統(tǒng)電商的消費端也有所不同，社交化電商要面對的是以80后、90后為代表的新一代消費群體，他們更注重多樣化、個性化需求，更看重消費過程中的情感體驗。因此，現(xiàn)階段的社交化電商分享網絡正呈現(xiàn)向縱深發(fā)展的趨勢，來迎合新一代消費群體的消費習慣。

共享經濟背景下社交化電商發(fā)展難點

（一）碎片化導致用戶產生厭惡心理

當前，微信、qq等社交工具給人們的生活帶來了極大便利，同時也給電商提供了一個社交化營銷的良好場所。但近年來，很多商家都紛紛開始嘗試社交媒體營銷，導致營銷過度社交化、信息過于碎片化，社交營銷的負面影響開始顯現(xiàn)。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年社交電商用戶使用情況調查報告》顯示，有37%的網友表示自己目前已關閉了朋友圈、微博等社交平臺，主要原因是微信朋友中一些商家頻繁在朋友圈中推銷和展示商品，營銷味越來越濃，進而讓用戶陷入社交壓力當中，因此他們選擇關閉或屏蔽常發(fā)布營銷信息微信好友的朋友圈。朋友圈中對營銷者的厭煩心理正在增強，導致當前共享經濟背景下的社交化電商進入到發(fā)展瓶頸。

（二）社群模式導致用戶信任危機

社交化電商主要依靠的是熟人關系和信任感，在有基本商業(yè)信譽做保障的前提下，初期銷售難度較小，以信任為基礎的銷售渠道將較快拓展。這種模式將商品質量與個人品質掛鉤，對人脈關系的依賴程度較高，其高速發(fā)展的前提將是完善的信用體系。但是，現(xiàn)階段我國信用體系還不健全，還缺少權威個人信用體系認證，信用體系的不完善使社交平臺的用戶身份認證問題難以解決，致使社交化電商的信任經濟難以成型，用戶忠誠度、復購率也難提高。隨著共享經濟的飛速發(fā)展，任何人都能參與到共享經濟中，因此如何維持良好的分享環(huán)境、如何建立完善的信用體系、保證強大的監(jiān)管力度都是亟需解決的問題。endprint

（三）社交化電商法律法規(guī)不完善

現(xiàn)階段我國的很多法律法規(guī)頒布年限相對較早，對于以社交化電商為代表的新興商業(yè)模式來說并不適合。一方面，雖然現(xiàn)行的《網絡交易管理辦法》把互聯(lián)網電商經營行為納入了監(jiān)管，但是，對于社交化電商中涉及到的從業(yè)人員社保、稅收等問題都沒有十分明確地規(guī)定，甚至對于一些創(chuàng)新型社交化電商而言，沒有相對應的法律對其進行約束和監(jiān)管。另一方面，法律法規(guī)的不完善必然導致市場監(jiān)管缺失，造成社交化電商平臺交易中存在各種漏洞，包括平臺、賣家、消費者在內的各方利益都不能得到保證。比如，“搶紅包”作為社交化電商模式中最具娛樂性和趣味性的環(huán)節(jié)，雖然給消費者帶來了極大的參與樂趣，但是這種行為屬于民事贈予行為還是不正當商業(yè)競爭行為，目前還存在較大爭議。社交化電商作為新興的商業(yè)運營模式，對現(xiàn)行的法律法規(guī)提出了更高要求，我國政府部門必須及時制定和完善監(jiān)管方案，及時跟進市場發(fā)展步伐，制定和頒布能夠適應當前社交化電商發(fā)展需求的法律法規(guī)。

（四）平臺履行義務范圍不明確

現(xiàn)階段，業(yè)界對于社交化電商的角色和定位各有不同看法，有些認為社交化電商只是為消費者提供了一種社交通道，有些認為社交化電商僅是以社交平臺為依托的第三方交易平臺。以微信為例，騰訊公司僅是社交平臺的經營者，而商家在微信平臺發(fā)布商品信息并進行銷售行為，本質上與微信平臺無關，如果出現(xiàn)法律糾紛，微信并不負連帶責任；但從消費者角度來看，只要社交平臺為商家提供了場地和服務，那么社交平臺和商家就必須同時為消費者負責。針對這種法律責任認定上的難題，很多社交化電商在用戶進行賬號注冊時，往往極力推卸自身在商業(yè)運營中的法律責任，主要表現(xiàn)為社交電商明確規(guī)定不對平臺賣家所銷售的商品負連帶責任，不保證能夠發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為并及時處罰等，這些都體現(xiàn)了當前社交化電商平臺在履行自身職責和義務中責任范圍不明確的現(xiàn)象。以淘寶旗下的二手淘網站閑魚網為例，很多用戶在閑魚網兜售假冒偽劣產品和某些不合法商品，而閑魚網作為平臺并沒有盡到監(jiān)管職責，沒有及時發(fā)現(xiàn)并制止違規(guī)行為，導致消費者的權益受到了損害。

共享經濟背景下社交化電商發(fā)展對策

（一）創(chuàng)新和規(guī)范社交化電商發(fā)展模式

社交化電商是共享經濟的一個重要組成部分，大力發(fā)展社交化電商迎合了社會經濟的發(fā)展要求。創(chuàng)新和規(guī)范社交化電商發(fā)展模式，是解決當前社交化電商信息碎片化的有效手段。一方面，政府及企業(yè)要充分重視社交化電商用戶的力量，社交電商用戶主要是社交電商平臺的商家和消費者，他們是社交化電商發(fā)展的中堅力量，他們的需求是促進社交化電商發(fā)展的動力源泉，政府部門要大力推動“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”這一政策，推動社交化電商創(chuàng)新、規(guī)范化發(fā)展；另一方面，對于電商企業(yè)而言，更應當在創(chuàng)新上下功夫，嘗試做有創(chuàng)意、有個性的差異化產品，不斷改善營銷方式，以滿足用戶的個性化需求，實現(xiàn)精準化營銷。

（二）完善相關法律法規(guī)并建立信用體系

首先，政府作為監(jiān)管方和法律法規(guī)制定方，在面對新興社交化電商商業(yè)模式時，必須打破傳統(tǒng)的立法思維，要在對共享經濟和社交化電商內涵準確把握的基礎上，結合二者特征，制定相應法律法規(guī)，為從業(yè)者和消費者創(chuàng)造自由、開放的環(huán)境。其次，要建立實時反饋機制和問責機制，對市場中出現(xiàn)的各種新狀況、新問題及時跟進，并修訂現(xiàn)有法律法規(guī)，對于社交化電商企業(yè)運營中出現(xiàn)的違法違規(guī)行為要依法進行處罰。再次，要建立強制保險機制，某些社交化電商在發(fā)展初期為了提升交易量、降低交易成本，并沒有為交易雙方購買保險，這就導致買賣雙方在出現(xiàn)糾紛之后，難以保證自身正當權益，因此政府在制定法規(guī)政策時要推出詳盡且完備的保險機制，保證交易雙方的合法權益受到法律的認可和保護。最后，政府監(jiān)管部門要針對個人用戶建立完善的信用體系。一要著重完善信用體系的相應法律法規(guī)，明確獎懲機制，對于惡意違規(guī)行為要嚴厲處罰，從各方面提升失信成本；二要建立統(tǒng)一的信用體系管理標準和規(guī)范，同時確保各類信用機構的信息交流和對接；三要營造良好的信用環(huán)境，使信用生活成為消費者日常生活的一部分。

（三）平臺自主監(jiān)督與社會監(jiān)督相結合

第一，社交化電商平臺自主監(jiān)督。作為社交化電商平臺，要想維持正常的平臺運營、建立公平有序的平臺秩序，最重要的就是推動社交化電商平臺履行自主監(jiān)督責任和義務。首先，社交化電商平臺要提高對入駐商家的身份和資質核實，保證平臺商家質量，同時對出現(xiàn)交易糾紛的案例，要及時對涉案商家和用戶信息進行跟進和公示；其次，對平臺商家發(fā)布的商品信息等要嚴格審查，并對各項交易信息進行及時保存和反饋；再次，在平臺商家出現(xiàn)違法違規(guī)行為時，社交化電商平臺要積極配合監(jiān)管部門對違法商家進行處罰；最后，要加強共享平臺信息安全管理，與國家安全部門聯(lián)合建立數(shù)據(jù)監(jiān)管體系，構建長期、穩(wěn)定的用戶信息管理系統(tǒng)，同時建立網絡信息安全學習機制，加強平臺用戶的網絡安全意識，同時共享經濟下的社交化電商應該積極同監(jiān)管部門溝通合作，共同參與網絡安全法律法規(guī)的制定，加強監(jiān)管力度。

第二，建立完善社會共治監(jiān)管體系。在社交化電商平臺內部，要明確各部門的監(jiān)管職責，統(tǒng)籌各地區(qū)間的合作，使跨省市、跨地區(qū)的交流互動、資源共享、聯(lián)合協(xié)作更加順暢；對外要協(xié)調好社交化平臺同金融、郵政等部門之間的溝通協(xié)作，建立各部門共同參與、共同合作的聯(lián)動機制，加強各部門之間的信息和資源共享以及共同監(jiān)管；要完善包括身份證信息、銀行信用信息等在內的數(shù)據(jù)庫建立，一旦出現(xiàn)違法違規(guī)行為，應該及時發(fā)現(xiàn)、及時查處，在確定了違規(guī)對象后，社交化電商平臺可以發(fā)揮自主監(jiān)管職責，同社會監(jiān)管相結合，建立聯(lián)動機制，形成長期、穩(wěn)定的監(jiān)督管理體系，共同維護和促進社交化電商的健康發(fā)展。對于消費者而言，在積極配合社交化電商平臺進行信息安全學習的同時，還要加強自身共享經濟理念的學習。在社交平臺上不轉發(fā)來源不明的消息、不推薦信譽差的店鋪等，積極營造良好的共享環(huán)境。

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