孫虎

內(nèi)容摘要：盈利模式是助推社會化電子商務(wù)不斷發(fā)展的核心因素。本文在闡述社會化電子商務(wù)內(nèi)涵、特征及基本盈利模式的基礎(chǔ)上，構(gòu)建傳統(tǒng)與社會化電子商務(wù)網(wǎng)站的演化博弈模型，并分析了二者的演化博弈結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)，雙方演化博弈有兩個均衡點(diǎn)，分別為EP1（0，0）與EP4（1，1），即（不合作，不合作）與（合作，合作）。其中，（合作，合作）是社會化電子商務(wù)網(wǎng)站與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該采取的最優(yōu)選擇決策。合作銷售成本及其分擔(dān)系數(shù)、銷售超額收益總額及其分配系數(shù)，對二者合作產(chǎn)生決定性影響。

關(guān)鍵詞：演化博弈 社會化電子商務(wù) 新型盈利模式

近幾年，社交網(wǎng)站迅速發(fā)展，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)主流平臺之一。但是，社交網(wǎng)站以廣告收入為主，單一的盈利模式嚴(yán)重制約了其長久發(fā)展。在此背景下，社交網(wǎng)站紛紛在自身平臺上拓展電子商務(wù)功能，引入第三方購物網(wǎng)站，賺取購物網(wǎng)站的傭金提成。這種構(gòu)建社會化電子商務(wù)平臺的盈利模式，不僅可以充分發(fā)揮平臺用戶忠誠度及活躍性優(yōu)勢，還能夠提高盈利水平。然而，社會化電子商務(wù)平臺在引入第三方傳統(tǒng)電子商務(wù)流量鏈接中，也面臨收入不穩(wěn)定、過度依賴傳統(tǒng)電商平臺、無法形成穩(wěn)定合作關(guān)系等問題。如何解決上述問題，成為社會化電子商務(wù)平臺優(yōu)化盈利模式的關(guān)鍵。本文在演化博弈視角下，試圖分析社會化電子商務(wù)平臺與傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺的博弈過程，并通過最終的均衡狀態(tài)，構(gòu)建新型社會化電子商務(wù)盈利模式，以期為社會化電子商務(wù)平臺持續(xù)健康發(fā)展提供參考。

社會化電子商務(wù)的內(nèi)涵及特征

社會化電子商務(wù)是以社交或在線互動為基礎(chǔ)，通過引入第三方線上銷售主體，促進(jìn)消費(fèi)者購買，提升商家銷售行為及自身盈利水平的衍生電子商務(wù)模式，是一種多領(lǐng)域相互交叉產(chǎn)生的新型電子商務(wù)形式，具備“社交”和“電商”雙重屬性。社會化電子商務(wù)滿足了用戶對社交和購物的雙重需求，主要具有社交互動、透明公開及真實(shí)有效等特征。其中，社交互動主要體現(xiàn)用戶與商家及用戶與用戶之間地互動交流，促使用戶積極主動分享產(chǎn)品或服務(wù)信息，促進(jìn)商家提供貼近用戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)，及進(jìn)一步營銷推廣產(chǎn)品或服務(wù)。透明公開主要體現(xiàn)用戶可以根據(jù)自己的需求在海量信息資源中尋找有效信息，并將相關(guān)信息公布在虛擬社區(qū)里，且這些評論信息都免費(fèi)向大眾公開。真實(shí)有效主要體現(xiàn)在社會化電子商務(wù)平臺通過支持用戶在虛擬社區(qū)建立朋友圈，并通過手機(jī)或身份信息進(jìn)行注冊，有效對沖了網(wǎng)絡(luò)虛擬性，增加了用戶對商品體驗(yàn)信息的真實(shí)性和可靠性。

社會化電子商務(wù)的基本盈利模式

社會化電子商務(wù)以平臺用戶數(shù)量及其活躍程度為基礎(chǔ)，來創(chuàng)造自身價值。首先，社會化電商平臺識別業(yè)務(wù)合作伙伴和客戶資料、購物習(xí)慣和偏好；其次，與業(yè)務(wù)伙伴建立合作關(guān)系；最后，利用平臺社交優(yōu)勢為業(yè)務(wù)伙伴導(dǎo)入消費(fèi)者流量，進(jìn)而從業(yè)務(wù)伙伴處獲得流量收入，實(shí)現(xiàn)盈利。目前，社會化電子商務(wù)的基本盈利模式，主要由利潤源、利潤杠桿、利潤點(diǎn)及利潤屏障構(gòu)成，具體見圖1。

由圖1可以看出，社會化電子商務(wù)平臺的盈利來源包括核心業(yè)務(wù)收入、增長業(yè)務(wù)收入與種子業(yè)務(wù)收入。其中，核心業(yè)務(wù)收入主要包括廣告收入和傭金提成，而傭金提成則來源于傳統(tǒng)電商在本平臺的流量鏈接。具體而言，社會化電商平臺利用自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢，為各類銷售主體提供有償服務(wù)，幫助銷售主體完成商品宣傳、商品交易、品牌推廣等營銷活動。此外，增長業(yè)務(wù)包括團(tuán)購業(yè)務(wù)與用戶消費(fèi)，主要對接的利潤源分別為賣家與店鋪、平臺用戶；而種子業(yè)務(wù)為應(yīng)用軟件開發(fā)與移動端綁定，通過與App應(yīng)用開發(fā)商、電信運(yùn)營商及移動設(shè)備廠商進(jìn)行合作而獲取利潤。

演化博弈模型建立與分析

（一）問題描述

通過分析可知，當(dāng)前社會化電子商務(wù)核心業(yè)務(wù)收入就是廣告收入和傭金提成，其中，傭金提成在收入占比越來越大，在一定程度上支撐了社會化電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展。但是，傭金提成的盈利方式存在諸多問題，會造成社會化電子商務(wù)網(wǎng)站過度依賴傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站。而一旦這些傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站不再進(jìn)行合作，將引起社會化電子商務(wù)網(wǎng)站盈利水平大幅下降，以致帶來其它負(fù)面影響。為了應(yīng)對這種不利局面，部分社會化電子商務(wù)網(wǎng)站開始設(shè)立網(wǎng)購版塊，并建立獨(dú)立的交易體系，以及向C2C轉(zhuǎn)型。但在轉(zhuǎn)型過程中，第一，社會化電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)自建獨(dú)立交易系統(tǒng)，例如搭建物流、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)等，不僅大幅抬高了運(yùn)營成本，還難以適應(yīng)網(wǎng)站對管理的新要求；第二，社會化電子商務(wù)網(wǎng)站脫離與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站合作，極大地削弱了社會化電子商務(wù)的盈利能力；第三，隨著業(yè)務(wù)內(nèi)容增加，會逐漸失去一些原有的忠實(shí)消費(fèi)者。因此，社會化電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛放棄自建網(wǎng)購版塊和交易體系，開始積極探索與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站合作的新模式。

社會化電子商務(wù)網(wǎng)站與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站開展合作時，具有交易時間長、發(fā)生頻率高、對象選擇隨機(jī)等特點(diǎn)，雙方起初均以自身利益最大化進(jìn)行合作決策。但是，由于雙方屬于不同類型的電子商務(wù)群體，經(jīng)過多次溝通、協(xié)商的簡單博弈，難以達(dá)到彼此較為滿意的初級合作狀態(tài)，所以雙方很難一次性做出最優(yōu)決策，需要在實(shí)際合作中，通過多次博弈找到最優(yōu)策略，最終達(dá)到二者利益均衡的狀態(tài)。這一過程構(gòu)成了演化博弈，而二者的決策過程組成了演化博弈系統(tǒng)。由此，兩大群體通過演化博弈，最終實(shí)現(xiàn)博弈均衡，此時的利益分配方式，就是構(gòu)成社會化電子商務(wù)網(wǎng)站盈利模式的基礎(chǔ)。

（二）研究假設(shè)與參數(shù)設(shè)置

為了便于分析博弈行為，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：博弈雙方由一個社會化電子商務(wù)網(wǎng)站和多個傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)成。

假設(shè)2：每次博弈都由社會化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)群體中的一個傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站展開。

假設(shè)3：雙方在博弈中具有有限理性。

將本研究涉及的參數(shù)進(jìn)行統(tǒng)一說明，如表1所示。

（三）博弈模型構(gòu)建

根據(jù)上文問題描述、研究假設(shè)與參數(shù)設(shè)計，得到社會化電子商務(wù)和傳統(tǒng)電子商務(wù)的博弈收益矩陣，如表2所示。其中，社會化電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)群體雙方間的合作策略包括合作與不合作。endprint

根據(jù)演化博弈的復(fù)制動態(tài)方程，得到社會化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站的復(fù)制動態(tài)方程分別為：

=y（1-y）{x[（αVγ-Vγ`1-D1）+Vγ`1-βC]} （1）

=y（1-y）{x[（1-α）Vγ-Vγ`2-D2）]+Vγ`2-（1-β）C} （2）

同時，對（1）、（2）式相應(yīng)變量求偏導(dǎo)：

（3）

（4）

根據(jù)式（1）-（4）和微分方程穩(wěn)定性定理，當(dāng)αVγ-Vγ1-D1>0且（1-α）Vγ-Vγ2-D2>0時，有如下結(jié)果：

第一，如果y=（βC-Vγ`1）/（αVγ-Vγ`1-D1），即傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站選擇合作的概率正好為（βC-Vγ`1）/ （αVγ-Vγ`1-D1），那么dy/dt始終為0，x在[0，1]范圍內(nèi)取得任何值，x都處于水平穩(wěn)定狀態(tài)。當(dāng)（βC-Vγ`1）/（αVγ-Vγ`1-D1）0與<0。此時，xg=1是演化穩(wěn)定均衡點(diǎn)。當(dāng)00。此時，xg=0是演化穩(wěn)定均衡點(diǎn)。

第二，如果x=[（1-β）C-Vγ`2]/[（1-α）Vγ-Vγ`2-D2]，即社會化電子商務(wù)網(wǎng)站選擇合作的概率正好為[（1-β）C-Vγ`2]/[（1-α）Vγ-Vγ`2-D2]，那么dy/dt始終為0，y在[0，1]范圍內(nèi)取得任何值，y都處于水平穩(wěn)定狀態(tài)。當(dāng)[（1-β）C-Vγ`2]/[（1-α）Vγ-Vγ`2-D2]0與<0。此時y*=1是演化穩(wěn)定均衡點(diǎn)。當(dāng)00。此時，y*=0是演化穩(wěn)定均衡點(diǎn)。

（四）結(jié)果分析

根據(jù)上述演化博弈復(fù)制動態(tài)方程演化結(jié)果，得到5個社會化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站演化博弈均衡點(diǎn)。其中，EP1（0，0）為演化均衡點(diǎn)（ESS），表示社會化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站均不采取合作策略時達(dá)到的均衡；EP2（1，0）為演化不穩(wěn)定點(diǎn)，表示社會化電子商務(wù)網(wǎng)站選擇合作，傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站選擇不合作策略達(dá)到的臨時均衡；EP3（0，1）為演化不穩(wěn)定點(diǎn)，表示社會化電子商務(wù)網(wǎng)站選擇不合作，傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站選擇合作策略達(dá)到的臨時均衡；EP4（1，1）為演化均衡點(diǎn)（ESS），表示社會化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站采取合作時策略達(dá)到的均衡；EP5為鞍點(diǎn)，表示博弈系統(tǒng)動態(tài)演化點(diǎn)。具體社會化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站演化博弈相位圖，如圖2所示。

從圖2可以看出，社會化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站演化博弈的穩(wěn)定策略為（不合作，不合作）與（合作，合作），對應(yīng)的均衡點(diǎn)為EP1（0，0）與EP4（1，1），圖中為A（0，0）與D（1，1）。并且，由于演化均衡點(diǎn)EP2（1，0）、EP3（0，1）自身具有不穩(wěn)定性特征，將逐漸向演化穩(wěn)定點(diǎn)演化，在圖中顯示為B（1，0）、C（0，1）逐漸向A（0，0）或D（1，1）演化，最終達(dá)到演化穩(wěn)定狀態(tài)。

此外，當(dāng)雙方選擇不合作時，博弈策略的概率落在I區(qū)域，系統(tǒng)將向A（0，0）收斂；當(dāng)雙方選擇合作時，博弈策略的概率落在II區(qū)域，系統(tǒng)將向D（1，1）收斂。由于EP1（0，0）與EP4（1，1）是系統(tǒng)的穩(wěn)定點(diǎn)，并且雙方博弈決策的概率直接受到區(qū)域I和區(qū)域II面積的影響（設(shè)區(qū)域I的面積為S1，區(qū)域II的面積為S2）。即當(dāng)S1>S2時，表示博弈雙方均選擇不合作的概率較大；當(dāng)S1

（5）

進(jìn)而得到不同參數(shù)變化引起博弈雙方選擇不同策略，其概率變化情況如表3所示。

從表3可以看出，對于雙方合作銷售成本（C）來說，隨著合作銷售成本的增加，S1面積將增大，雙方選擇合作的概率將降低，而選擇不合作的概率將增加；合作時產(chǎn)生的總成本分擔(dān)系數(shù)（β）變化，帶來雙方選擇策略概率變化情況與C相似。對于雙方合作銷售所得超額收益總額（Vγ）來說，隨著Vγ增大，S1面積將減小，博弈雙方選擇合作的概率將增加，相反選擇不合作的概率將降低。對于合作所得超額收益分配系數(shù)（α），一階求導(dǎo)發(fā)現(xiàn)α對S1的影響非單調(diào)，進(jìn)一步進(jìn)行二階求導(dǎo)得到>0，說明S1有極小值，即此時存在一個最優(yōu)的α值，使社會化電子商務(wù)和傳統(tǒng)電子商務(wù)采用合作策略的概率最大。

綜上分析，合理的成本控制（C）、總成本分擔(dān)系數(shù)（β）、銷售所得超額收益總額（Vγ）及超額收益分配系數(shù)（α）是決定雙方合作與否的根本性因素，而雙方是否采取合作直接決定了社會化電子商務(wù)的盈利模式。此外，根據(jù)前文分析可知，雙方若均不選擇合作，則無法使社會化電子商務(wù)網(wǎng)站盈利，也不存在盈利模式。因此，社會化電子商務(wù)網(wǎng)站可以不與某個傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站合作，但是選擇（合作，合作）仍是最佳策略。

新型社會化電子商務(wù)盈利模式構(gòu)建與實(shí)施

根據(jù)上述分析，為降低社會化電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營成本，提高經(jīng)營利潤，社會化電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)博弈具體情況，選擇適合自身利益的盈利模式。因?yàn)槌杀炯俺杀痉謸?dān)系數(shù)均會反映在超額收益及相應(yīng)分配中，因此，本文通過超額收益（Vγ）、超額收益分配系數(shù)（α）構(gòu)建新型社會化電子商務(wù)盈利模式，具體如圖3所示。

從圖3可以看出，社會化電子商務(wù)網(wǎng)站通過與多個傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行博弈，形成合作與不合作兩種結(jié)果。具體來看：在Δγ1<αΔγ、Δγ1<（1-α）Δγ條件同時滿足時，雙方將采取合作策略，以增大各自盈利，此時形成的合作聯(lián)盟盈利模式即為社會化電子商務(wù)盈利模式。該盈利模式充分發(fā)揮了社會化電子商務(wù)網(wǎng)站的社交功能，幫助傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行營銷推廣，進(jìn)而通過傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站價值傳遞，獲取自身超額盈利。在Δγ1>αΔγ、Δγ1>（1-α）Δγ條件下，雙方基于自身利益最大化，無法達(dá)成合作。此時社會化電子商務(wù)網(wǎng)站無法盈利，形成了無效盈利模式。因此，社會化電子商務(wù)網(wǎng)站若想與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站開展雙向合作，仍需繼續(xù)進(jìn)行博弈；或者放棄與原傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站的合作意向，轉(zhuǎn)而與其他傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站建立聯(lián)系，并進(jìn)行新的博弈，以形成與新的傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站合作聯(lián)盟盈利模式。但是，如果無法達(dá)成新合作，則繼續(xù)遵循上述博弈流程，直至最終形成一個社會化電子商務(wù)網(wǎng)站與多個傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站合作聯(lián)盟的新型盈利模式。對于該盈利模式有以下幾點(diǎn)實(shí)施建議：

第一，引導(dǎo)用戶流量，打造信息流系統(tǒng)閉環(huán)。對于傳統(tǒng)電子商務(wù)來說，社會化電子商務(wù)的最大價值是營銷價值。傳統(tǒng)電商利用社會化電商平臺進(jìn)行營銷與推廣，獲取更加廣泛的用戶需求。具體而言，社會化電子商務(wù)通過引導(dǎo)用戶流量，利用廣告營銷、用戶體驗(yàn)與分享等方式，使得用戶完成信息獲取、甄選及傳播的所有環(huán)節(jié)，幫助傳統(tǒng)電商打造信息流系統(tǒng)閉環(huán)。而關(guān)于加強(qiáng)用戶流量引導(dǎo)，社會化電子商務(wù)可以在平臺上發(fā)布垂直話題引發(fā)討論，引起用戶購物決策。同時，可以加強(qiáng)與品牌影響力較高的電商平臺、企業(yè)的合作，開展授權(quán)營銷，利用品牌購物導(dǎo)向，以提升社會化電子商務(wù)的人氣度。而社會化電子商務(wù)的營銷影響力提升，直接影響合作傳統(tǒng)電商的銷售業(yè)績，進(jìn)而使得雙方更好地達(dá)成合作。

第二，增加社會化功能，增強(qiáng)用戶黏性。傳統(tǒng)電子商務(wù)對利潤的追求，側(cè)重于一次性購買，這使得傳統(tǒng)電商企業(yè)以即時銷售量為主要經(jīng)營目標(biāo)。而與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，社會化電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)持續(xù)性銷售，更強(qiáng)調(diào)用戶通過對商品的體驗(yàn)與分享，形成海量推薦信息，所以用戶在虛擬社區(qū)的活躍程度和參與頻率，對于電商營銷至關(guān)重要。因此，社會化電子商務(wù)應(yīng)擴(kuò)充自身平臺的社會化功能，提高對用戶的吸引力，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)黏性。通過鼓勵用戶參與社區(qū)活動、對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評論與推薦，對活躍度較高的用戶給予積分或等級獎勵，進(jìn)而充分挖掘用戶社交需求中的潛藏價值。

第三，構(gòu)建虛擬貨幣體系，提升用戶體驗(yàn)。社會化電子商務(wù)的傳統(tǒng)盈利模式，以推送合作電商的廣告鏈接，根據(jù)用戶點(diǎn)擊與成交量進(jìn)行收益分成。這種合作形式較為單一，不利于社會化電子商務(wù)的長久發(fā)展。因此，社會化電子商務(wù)可以構(gòu)建虛擬貨幣體系，用戶不用再跳入傳統(tǒng)電商界面進(jìn)行購買，可以直接在社會化電子商務(wù)平臺達(dá)成交易。這種更加便捷的支付方式，將減少交易的繁瑣步驟與環(huán)節(jié)，有利于用戶體驗(yàn)和成交率的雙重提升。同時，獨(dú)立的支付體系，能夠進(jìn)一步提高社會化電子商務(wù)營運(yùn)的獨(dú)立性，促進(jìn)雙方合作的良性發(fā)展。

結(jié)論

綜上所述，社會化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站演化博弈的穩(wěn)定策略為（不合作，不合作）與（合作，合作），對應(yīng)的均衡點(diǎn)為EP1（0，0）與EP4（1，1）。隨著合作銷售成本的增加、合作時產(chǎn)生的總成本分擔(dān)系數(shù)增大及合作銷售所得超額收益總額減小，雙方選擇合作的概率將降低，而選擇不合作的概率將增加；反之，雙方選擇合作的概率將增加，而選擇不合作的概率將降低。存在一個最優(yōu)的α值，使社會化電子商務(wù)和傳統(tǒng)電子商務(wù)采取合作策略的概率最大。在社會化電子商務(wù)網(wǎng)站需與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站合作才能獲得穩(wěn)定高額收益的前提條件下，得出雙方選擇（合作，合作）是最佳策略。在此基礎(chǔ)上，本文以超額收益與超額收益分配系數(shù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建了新型社會化電子商務(wù)盈利模式。

參考文獻(xiàn)：

1.X Zheng，S Zhu，Z Lin.Capturing the essence of word-of-mouth for social commerce：Assessing the quality of online e-commerce reviews by a semi-supervised approach [J].Decision Support Systems，2013（1）

2.YM Li，CT Wu，CY Lai.A social recommender mechanism for e-commerce：Combining similarity，trust，and relationship[J].Decision Support Systems，2013（3）

3.WG Qu，A Pinsonneault，D Tomiuk，S Wang，Y Liu.The impacts of social trust on open and closed B2B e-commerce：A Europe-based study[J].Information & Management，2015（2）

4.張雪麗.免費(fèi)機(jī)制下電子商務(wù)盈利模式分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（17）

5.吳倩，紀(jì)淑嫻.SNS社交電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的商業(yè)模式比較[J].商業(yè)時代，2013（33）

6.吳勇.電子商務(wù)的盈利模式的構(gòu)建與應(yīng)用研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（17）

7.李智，光昭.探究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展商業(yè)模式[J].科技經(jīng)濟(jì)市場，2016（2）

8.陶曉波，楊學(xué)成，許研.社會化商務(wù)研究述評與展望[J].管理評論，2015（11）endprint