劉大福+蘇旸+謝洪安+楊凱

摘 要：針對(duì)電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)機(jī)制中難以采取有效激勵(lì)措施使客戶進(jìn)行真實(shí)評(píng)價(jià)的問(wèn)題，根據(jù)客戶對(duì)商家的評(píng)價(jià)行為具有不完全信息和有限理性特點(diǎn)，建立演化博弈模型對(duì)信任模型的激勵(lì)措施進(jìn)行分析和改進(jìn)。該模型運(yùn)用復(fù)制動(dòng)態(tài)機(jī)制模擬客戶的策略選擇演化，對(duì)現(xiàn)有激勵(lì)措施下演化穩(wěn)定策略（ESS）的存在性進(jìn)行論證，并基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)增加補(bǔ)償收益進(jìn)行改進(jìn)。基于NetLogo系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模塊建模實(shí)驗(yàn)表明，相較于基于興趣群組的信任激勵(lì)模型（IGTrust），改進(jìn)后的激勵(lì)措施得到ESS并成功預(yù)測(cè)和控制了客戶評(píng)價(jià)策略；同時(shí)模型具備魯棒性，應(yīng)對(duì)7%客戶評(píng)價(jià)策略變異也能夠保持演化穩(wěn)定狀態(tài)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；評(píng)價(jià)策略；演化博弈；信任模型；激勵(lì)機(jī)制

中圖分類號(hào)： TP393.08

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1001-9081（2016）12-3269-05