黃婧

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國社交電商迅速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國社交電商市場規(guī)模在2018年將會(huì)突破萬億大關(guān)。本文在現(xiàn)有社交電商理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷價(jià)值創(chuàng)造的相關(guān)理論，對社交電商的營銷價(jià)值創(chuàng)造過程進(jìn)行研究。以具有代表性的社交電商企業(yè)拼多多為例，通過目標(biāo)市場、產(chǎn)品與服務(wù)、客戶價(jià)值以及盈利模式四個(gè)方面對社交電商的營銷價(jià)值創(chuàng)造過程進(jìn)行挖掘。當(dāng)前社交電商市場實(shí)際上蘊(yùn)含著巨大的價(jià)值，在價(jià)值創(chuàng)造的過程中應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)目標(biāo)市場的定位、不斷改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)、提高顧客的感知收益與強(qiáng)化平臺建設(shè)。

關(guān)鍵詞：社交電商;拼多多;價(jià)值創(chuàng)造;客戶價(jià)值

一、引言

我國互聯(lián)網(wǎng)雖起步較歐美國家晚，但經(jīng)過幾十年的發(fā)展，其規(guī)模龐大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2018年7月發(fā)布的第42次《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率57.7%。表明了我國互聯(lián)網(wǎng)普惠化成果顯著。與此同時(shí)，報(bào)告中顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物用于和使用網(wǎng)上支付用戶占總體網(wǎng)民的比例均71.0%，電子商務(wù)、社交應(yīng)用、數(shù)字內(nèi)容相互融合，社交電商模式拓展了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。電子商務(wù)與社交網(wǎng)站的結(jié)合是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們關(guān)注的主題。近年來，社交電商也是學(xué)術(shù)界熱議的話題。社交電商也稱為社會(huì)化電子商務(wù)，是指對社交技術(shù)的運(yùn)用，通過其來連接、傾聽其他用戶，從而提升購物體驗(yàn)。蘇落總結(jié)社交電商實(shí)則是從AIDMA模式即單向的購物行為導(dǎo)致買賣雙方存在買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS模式即強(qiáng)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)切入、緊扣用戶體驗(yàn)的消費(fèi)者行為分析的過程。她指出在綜合電商、垂直電商激烈的競爭下，需要?jiǎng)?chuàng)新營銷模式，社交化成為一大重要選擇。

王寶義認(rèn)為，電子商務(wù)未來發(fā)展更趨向于注重品質(zhì)化、個(gè)性化、便利化，在未來，社交電商將扮演重要角色。李佳通過引入信任和價(jià)值共創(chuàng)理論來分析社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)下口碑如何影響消費(fèi)者的購買意愿，認(rèn)為用戶在社交商務(wù)網(wǎng)站參與價(jià)值共創(chuàng)時(shí)也會(huì)影響其購買意愿，從客戶關(guān)系方面解讀社交電商。韓國蘭將社交電商與共享經(jīng)濟(jì)背景相結(jié)合，系統(tǒng)地分析了目前社交電商在該背景下發(fā)展遇到的問題。劉湘蓉則圍繞客戶、目標(biāo)市場、產(chǎn)品和服務(wù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和贏利方式五個(gè)基本要素構(gòu)建了移動(dòng)社交電商的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)。國外以Twitter、Hyves、Facebook、ShopSocially等社交平臺為代表，以其強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)為商家?guī)砩虡I(yè)價(jià)值。美國一項(xiàng)心理學(xué)研究表明，朋友推薦對消費(fèi)者購買決策的影響比單純依靠網(wǎng)絡(luò)廣告高12倍。國外學(xué)者更加關(guān)注社交電商的商業(yè)模式。Zhang以社交電商網(wǎng)站RunToShop Oy為例，并對YELP、Kaboodle、Zlio進(jìn)行對標(biāo)分析，總結(jié)出基礎(chǔ)框架管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系管理及財(cái)務(wù)管理是成功的商業(yè)模式的四大構(gòu)成要素。

Falch則通過對Facebook、Youtobe和Twitter進(jìn)行案例分析，認(rèn)為廣告、應(yīng)用開發(fā)者及內(nèi)容提供商分成、虛擬禮物是社交電商的贏利手段。社交電商作為新興的營銷新手段，其如何進(jìn)行營銷的價(jià)值創(chuàng)造這一過程未見深入研究。Hanssens認(rèn)為，從本質(zhì)來講，營銷的終極目標(biāo)就是激發(fā)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)持良好態(tài)度，滿足顧客的需求進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造利潤。李健、紀(jì)春禮等人從營銷戰(zhàn)略和營銷的計(jì)劃出發(fā)，理順營銷的價(jià)值創(chuàng)造邏輯和價(jià)值創(chuàng)造過程，構(gòu)建營銷價(jià)值創(chuàng)造驅(qū)動(dòng)模式，將營銷與金融價(jià)值相結(jié)合研究。王燁從互動(dòng)營銷社會(huì)屬性出發(fā)，構(gòu)建互動(dòng)營銷中“價(jià)值平臺”與“認(rèn)同空間”關(guān)系。

國外學(xué)者Rust等人于2004年在識別營銷活動(dòng)的長、短期影響及影響效果的基礎(chǔ)上構(gòu)建了營銷生產(chǎn)力鏈模型，為營銷活動(dòng)與組織價(jià)值構(gòu)建兩者之間的聯(lián)結(jié)提供了可能（見下圖）。

以上的研究均解釋了營銷為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯及相關(guān)的流程。但對于社交電商營銷如何創(chuàng)造價(jià)值相關(guān)研究不夠深入。目前對社交電商的營銷主要以案例為主，較多的以當(dāng)下占據(jù)較大市場份額的、知名度高的電商平臺作為研究對象，案例更具典型性、代表性。因此，筆者將選取目前國內(nèi)知名度高、擁有3.4億活躍用戶的電商平臺“拼多多”作為研究對象，探討其“社交+電商”的營銷價(jià)值創(chuàng)造過程，討論其能迅速成長并在短短三年上市的原因。同時(shí)供其他社交電商平臺等各類企業(yè)借鑒，進(jìn)而能夠提高其他企業(yè)對社交電商營銷的價(jià)值創(chuàng)造過程認(rèn)知。

二、案例分析

本文探討的是移動(dòng)社交電商的營銷價(jià)值創(chuàng)造過程，案例分析中數(shù)據(jù)的主要來源于拼多多的官網(wǎng)、公司企業(yè)年報(bào)、相關(guān)論文文獻(xiàn)以及權(quán)威網(wǎng)站、媒體的報(bào)道數(shù)據(jù)。根據(jù)盛亞提出的理論，即價(jià)值創(chuàng)造邏輯聚焦于企業(yè)如何利用其所獲取的資源向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造顧客價(jià)值;本文結(jié)合社交電商營銷模式的案例分析，從目標(biāo)市場、產(chǎn)品與服務(wù)、客戶價(jià)值、盈利模式四個(gè)方面闡述拼多多營銷的價(jià)值創(chuàng)造過程。

1.拼多多概況

拼多多成立于2015年9月，在以人為先的理念下，拼多多將娛樂與分享的理念融入電商運(yùn)營之中，主打拼團(tuán)模式，于2018年7月26日在納斯達(dá)克上市。是目前我國第一大社交電商平臺和僅次于淘寶、京東的第三大電子商務(wù)平臺。其中用戶通過與朋友、家人等拼團(tuán)的方式，以更低的價(jià)格購買商品，其“溝通+分享+購買”的模式形成了獨(dú)特的社交電商思維。

拼多多在成立之初至今，已獲6輪融資，累計(jì)融資金額達(dá)34億美元。截至2018年6月30日連續(xù)12個(gè)月拼多多成交總額達(dá)到2621億，年度活躍買家3.44億人，平均每年的平臺客單價(jià)達(dá)762元。從拼多多的使用時(shí)長來看，每個(gè)活躍的用戶在拼多多平臺上花費(fèi)的時(shí)間已經(jīng)達(dá)到平均每月4小時(shí)20分鐘，接近淘寶并超過國內(nèi)其他任何的電商。

拼多多上市后，其股價(jià)迅速上漲了40%，并維持一整天以26.7美元/ADS（+40.53%）收盤。盤后交易，拼多多持續(xù)上漲，以351億美元的市值結(jié)束首日，同比于當(dāng)今的電商巨頭京東，其市值接近2/3的京東。

2.目標(biāo)市場

目標(biāo)市場是著名的營銷學(xué)者麥卡錫提出的概念，他提出應(yīng)該把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體。目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。企業(yè)根據(jù)不同的目標(biāo)市場劃分來確定企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向。拼多多的使用用戶以女性為主，占比高達(dá)67.9%，并且30歲以下的用戶占比為53.3%，大多在20歲-40歲之間。這類的目標(biāo)群體追求時(shí)尚、喜愛網(wǎng)購，擁有一定的消費(fèi)能力，收入水平在每個(gè)月2000元-6000元左右，在社會(huì)上積累了一定的人脈，在社交網(wǎng)絡(luò)中更加愿意拿出時(shí)間和精力參與拼團(tuán)。大多數(shù)已經(jīng)組建家庭，拼團(tuán)可以幫助她們節(jié)省開支。

拼多多對于目標(biāo)市場地理位置的劃分在以三、四線中小城市為主，以一、二線大城市為輔。一、二線大城市的市場主要為阿里、京東所占據(jù)，進(jìn)入門檻高。拼多多三四線及以下城市的用戶占比52.2%，消費(fèi)水平低，主要關(guān)注商品的價(jià)格，拼多多拼團(tuán)低價(jià)的模式就較為有吸引力。但就目前的數(shù)據(jù)來看，一、二線城市與三、四線及以下城市的用戶比相對來說較為平均。表明了之前拼多多率先占領(lǐng)三四線及以下城市并進(jìn)一步將市場拓展至一、二線城市的策略是成功的。

3.產(chǎn)品與服務(wù)

產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品功能、特性、技術(shù)含量、品質(zhì)、品牌等組成。服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，服務(wù)價(jià)值營銷管理是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素之一。產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值都是營銷價(jià)值鏈的重要部分。拼多多主要以提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品和獨(dú)特的拼團(tuán)模式實(shí)現(xiàn)整個(gè)平臺的運(yùn)作。其能提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品主要由于B端入駐平臺的成本低，營銷成本也低。拼多多目前擁有170萬戶商家，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在拼多多上商家每實(shí)現(xiàn)100萬成交額，所需要付出的營銷成本為1.23萬，同比之下淘寶為2.37萬，京東為2.35萬。在B端低成本營銷下，其商品的成本降低，價(jià)格下降。拼多多上迅速增加的商家，帶來了豐厚的現(xiàn)金流。2017年，商家預(yù)付款與保證金共高達(dá)102.81億元。與此同時(shí)，拼多多平臺上的商品均默認(rèn)包郵，熱銷的五大商品如T恤平臺上的均價(jià)為15.7元，對比淘寶均價(jià)為28.2元，京東均價(jià)為98.6元，拼多多的包郵、低價(jià)、質(zhì)量保證等吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者無需進(jìn)行過多的選擇與對比，直接下單，帶來了巨大的交易額。但在商品低價(jià)的背后，平臺產(chǎn)品的質(zhì)量并不是很完善。

在拼多多成立初期，平臺采用的是“砍價(jià)”模式來提高用戶流量。商家會(huì)預(yù)先提高商品的價(jià)格，消費(fèi)者可以選擇購買商品并發(fā)起砍價(jià)，將商品的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到微信，邀請親朋好友幫忙砍價(jià)，有的甚至“砍價(jià)”至商品0元購，每人每天有3-4次砍價(jià)機(jī)會(huì)，許多用戶會(huì)邀請好友相互砍。前期的“砍價(jià)”模式為拼多多積累了大量的用戶。

拼多多的拼團(tuán)模式引起來了用戶“病毒式”增長。拼多多上的商品支持單獨(dú)購買和選擇拼團(tuán)，用戶選擇拼團(tuán)的價(jià)格低于單獨(dú)購買的價(jià)格，用戶可以在平臺上選擇拼團(tuán)后，將購買的鏈接通過微信發(fā)送給好友，邀請好友參與拼團(tuán)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)若能達(dá)到規(guī)定的參團(tuán)人數(shù)，即可開團(tuán)，并獲得團(tuán)購價(jià)。拼多多通過這樣的團(tuán)購模式，使得購物社交化，增加平臺與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，增加客戶粘性。拼多多通過一種“社群”理念，將消費(fèi)者聯(lián)系在了一起，用戶通過微信或其他社交平臺將商品的信息傳播出去，用戶發(fā)展用戶。

拼多多小程序在2017年上線之后，平均日活躍用戶已經(jīng)超過數(shù)百萬，11月11日當(dāng)天更是超過千萬。微信小程序引入流量相對于APP較為方便，并且能夠引導(dǎo)部分用戶的購物行為。小程序還擁有巨大的社交功能，即“分享卡片”，幫助拼多多達(dá)到更好的宣傳效果。目前為止，拼多多的消費(fèi)者已經(jīng)從2017年的6770萬人增長到29490萬人，交易額從2017年的209億元增長至2018年的1987億元，毛利率高達(dá)77%。據(jù)Questmobile的統(tǒng)計(jì)，用戶在卸載手機(jī)淘寶之后，有50.3%的用戶選擇下載拼多多。

4.客戶價(jià)值

當(dāng)企業(yè)重視客戶消費(fèi)體驗(yàn)，增長客戶價(jià)值時(shí)，企業(yè)整體的營銷價(jià)值也會(huì)隨之提高?？蛻魞r(jià)值的研究主要有三種。一是企業(yè)為客戶提供的價(jià)值，即從客戶的視角來感知企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值;二是客戶為企業(yè)提供的價(jià)值，即從企業(yè)的視角，根據(jù)客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量測量出客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的價(jià)值;三是企業(yè)和客戶互為價(jià)值感受主體和價(jià)值感受客體的價(jià)值研究。本文在這里采用第一種研究方法，即企業(yè)為客戶提供的價(jià)值來分析拼多多的客戶價(jià)值。拼多多的拼團(tuán)模式使得顧客享受低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品，從而能夠提高顧客的滿意度，并且顧客在平臺獲得線上購物體驗(yàn)，包括售前、售后服務(wù)，社交化的購物效果增強(qiáng)了顧客對拼多多的好感。顧客的價(jià)值挖掘主要分為兩方面，一是對B端的挖掘，二是對C端的挖掘。

對于B端：幫助生產(chǎn)商、經(jīng)銷商減少庫存，同時(shí)減少倉庫維護(hù)成本以及商品的折舊成本并且還幫助廠商拓寬商品銷售的渠道。拼多多的進(jìn)入門檻低，商家營銷成本低，持續(xù)穩(wěn)定的流量給他們帶來可觀的收入。商家在拼多多上開店，企業(yè)用戶保證金大約是1000元，個(gè)人用戶保證金為2000元，僅有海淘、水果生鮮和美容類需繳納1萬元左右的保證金。其次，對于商家來說，拼多多以自身平臺的優(yōu)勢為商家提供廣告宣傳，通過廣告可以提高其品牌知名度同時(shí)提高產(chǎn)品的銷量。

對于C端：消費(fèi)者可以享受售前拼團(tuán)帶來的福利。首先，以更低的價(jià)格買到性價(jià)比高的商品。其次，消費(fèi)者在購物之中不僅僅是自己獨(dú)自對接商家，而是享受購物過程中的社交，消費(fèi)者會(huì)有“線上一起逛街”的互動(dòng)感。再次，售后拼多多為消費(fèi)者提供售后保障服務(wù)。拼多多《年報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，拼多多在2017年共下架1070萬件問題商品，通過黑名單制終身封禁售假商家，回流率低于5%。并且拼多多針對商家延遲發(fā)貨、不及時(shí)更新物流等情況，向其收取罰款，針對刷單、虛假發(fā)貨等情況將會(huì)凍結(jié)商家的資金400小時(shí)。為消費(fèi)者提供了基本的保障以及獨(dú)特的用戶購物體驗(yàn)。

5.盈利模式

盈利模式即探求企業(yè)利潤來源、生產(chǎn)過程以及產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法。盈利是價(jià)值創(chuàng)造過程中重要部分，也是一個(gè)企業(yè)運(yùn)作的目標(biāo)。拼多多作為社交電商的代表，主要的收入由企業(yè)利潤分成、廣告、提供給商家的服務(wù)以及交易傭金構(gòu)成。通過社交平臺引流的客戶具有精準(zhǔn)性、用戶粘性大，其獲客成本低于淘寶、京東，因此在一定程度上可以減少企業(yè)的宣發(fā)成本，提高企業(yè)的利潤。拼多多還會(huì)在平臺上打造單品爆款，例如銷量最高的卷紙、抽紙，通過巨大的單品訂單量，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，減少產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。截至2018年第一季度，拼多多的毛利潤已從2017年第一季度的-45.9%上漲至77%，營收從2017年第一季度的0.37億元上漲至13.84億元。

三、總結(jié)與未來展望

本文在研究社交電商和營銷價(jià)值創(chuàng)造的相關(guān)理論基礎(chǔ)上，選擇拼多多這一具有代表性的社交電商企業(yè)進(jìn)行案例分析，通過分析拼多多的目標(biāo)市場、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)而分析其營銷中如何創(chuàng)造客戶價(jià)值并為自身企業(yè)創(chuàng)造利潤。以拼多多為代表的社交電商企業(yè)大多還處于發(fā)展初期，其營銷價(jià)值創(chuàng)造過程中難免會(huì)遇到許多的問題與挑戰(zhàn)，例如在產(chǎn)品與服務(wù)方面，沒有給予良好的售后保障，產(chǎn)品質(zhì)量低劣、售賣假貨、客服服務(wù)態(tài)度差都會(huì)影響客戶價(jià)值;同時(shí)在社交平臺投放的廣告有時(shí)因缺乏必要的審批手續(xù)給其他消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，此類問題都影響著社交電商的發(fā)展。社交電商關(guān)鍵在于將“社交”與“電商”兩種理念結(jié)合起來，電子商務(wù)與娛樂社交的深度挖掘有利于改變目前許多社交電商企業(yè)面臨的困境，為所有的目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，社交電商企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值不斷上升。根據(jù)創(chuàng)奇社交電商研究中心最新發(fā)布的《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2017年社交電商行業(yè)總體市場規(guī)模為6835.2億元，預(yù)計(jì)2018年社交電商市場將突破萬億大關(guān)，達(dá)到10349億元，市場的增速依然保持在50%以上，這都表明社交電商蘊(yùn)含著巨大的價(jià)值。社交電商應(yīng)充分整合自身用戶流量資源，發(fā)揮其社交優(yōu)勢，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的客戶價(jià)值。因此，對其未來發(fā)展提出以下幾點(diǎn)建議：

1.精準(zhǔn)目標(biāo)市場的定位

在市場競爭日趨激烈的今天，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶是價(jià)值創(chuàng)造的第一步，社交電商企業(yè)應(yīng)該充分了解目標(biāo)市場的需求，給予與消費(fèi)者需求特征、消費(fèi)能力和消費(fèi)喜好等相匹配的產(chǎn)品與服務(wù)。

2.通過改進(jìn)自身產(chǎn)品與服務(wù)來提高客戶價(jià)值

企業(yè)若要提高客戶價(jià)值，要不斷改進(jìn)自身的產(chǎn)品與服務(wù)、技術(shù)服務(wù)及營銷模式，使得目標(biāo)消費(fèi)者在減少貨幣成本的同時(shí)獲得符合其期望價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的商品與服務(wù)，提高顧客的感知收益和降低顧客的感知付出。

3.加強(qiáng)社交電商平臺建設(shè)，強(qiáng)化平臺監(jiān)管力度

加強(qiáng)平臺的建設(shè)可以進(jìn)一步地完善平臺售后服務(wù)、系統(tǒng)管理等功能，通過對平臺管理人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)等方式提高管理人員的素質(zhì)。并加大平臺的監(jiān)管力度，強(qiáng)化商家入駐的審批流程，減少商品質(zhì)量低劣、售賣假貨等問題，提高平臺的信譽(yù)，為消費(fèi)者提供健康的消費(fèi)環(huán)境。

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