黎紅艷

摘 要：社交電商是電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。社交電商主要通過(guò)裂變效應(yīng)去發(fā)展客戶(hù)，有著互動(dòng)性強(qiáng)、客戶(hù)裂變功能強(qiáng)的特點(diǎn)。本文從裂變效應(yīng)的角度去分析社交電商的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，探討社交電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和存在問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：裂變效應(yīng);社交電商;社交網(wǎng)絡(luò)

長(zhǎng)期以來(lái)，電子商務(wù)領(lǐng)域被天貓、淘寶、京東等傳統(tǒng)電商巨頭占據(jù)了半壁江山。但近年來(lái)，基于社交的電子商務(wù)開(kāi)始興起并逐步壯大，慢慢蠶食了傳統(tǒng)電商的一部分市場(chǎng)份額。2018年第十七屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)發(fā)布了《2018中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》。該報(bào)告指出，社交電商自2013年出現(xiàn)以后，連續(xù)5年高速發(fā)展，2018年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到11397.78億元，較2017年增長(zhǎng)66.73.%。而2018年從事社交電商的從業(yè)者規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3032.6萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為50.22%。與此同時(shí)，社交電商的的零售用戶(hù)數(shù)量也迅猛發(fā)展。該報(bào)告預(yù)計(jì)2020年的社交電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億元，占到網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的31.3%。不斷出現(xiàn)的社交電商商家，龐大的未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)份額，無(wú)一不說(shuō)明著這一新的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有著巨大的潛力和商機(jī)。這其中，基于微信生態(tài)環(huán)境下以裂變方式發(fā)展客戶(hù)的社交電商模式更是潛力無(wú)限。

一、社交電商的特征

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)在2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上發(fā)布的《2017年中國(guó)社交電商和微商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中對(duì)社交電商的定義，將其定義基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品或服務(wù)銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)行為，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式之一。相對(duì)與傳統(tǒng)電商而言，社交電商有著顯著的特征。

1.互動(dòng)性強(qiáng)

社交電商是基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的新型電子商務(wù)。這種模式通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)媒介、社交網(wǎng)站、社交媒介等傳播途徑，利用社交媒體的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)信息的互動(dòng)，人際關(guān)系的互動(dòng)，還能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)自動(dòng)操作生成內(nèi)容來(lái)輔助商品的購(gòu)銷(xiāo)行為。這種電子商務(wù)模式可以提供更多的在線(xiàn)互動(dòng)，包括商家與用戶(hù)之間的互動(dòng)，用戶(hù)與用戶(hù)之間的互動(dòng)等，互動(dòng)的過(guò)程中為網(wǎng)絡(luò)零售用戶(hù)提供各種商品信息和解決問(wèn)題的方法，從而幫助用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)物決策。

2.客戶(hù)裂變功能強(qiáng)

社交電商將互動(dòng)、討論、分享、溝通、關(guān)注等多種社交元素綜合運(yùn)用到電子商務(wù)交易的過(guò)程。這些社交元素會(huì)產(chǎn)生裂變效應(yīng)，由客戶(hù)去分裂出新客戶(hù)，從而產(chǎn)生低成本的客戶(hù)流量。以拼多多為代表的社交電商平臺(tái)更是將裂變功能發(fā)揮得淋漓盡致。根據(jù)QuestMobile研究數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，拼多多的用戶(hù)規(guī)模僅次于手機(jī)淘寶和京東排列第三名。在用戶(hù)的活躍度方面，拼多多僅次于手機(jī)淘寶，已經(jīng)超過(guò)了京東和唯品會(huì)。拼多多這種短時(shí)間的客戶(hù)流量爆發(fā)，正是得益于微信的社交生態(tài)網(wǎng)，借助小程序的嵌入來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)鏈接在網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的朋友圈里以及微信群里快速傳播從而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的裂變。

二、基于裂變效應(yīng)的社交電商的運(yùn)營(yíng)模式

裂變效應(yīng)又稱(chēng)為鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，是指事物自動(dòng)持續(xù)下去的反應(yīng)過(guò)程。社交電商的核心就是通過(guò)鏈接分享傳播實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的裂變。目前國(guó)內(nèi)的社交電商主要有三種模式。

1.基于電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建社區(qū)

這種是傳統(tǒng)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型社交電子商務(wù)的常用方法。采用該模式的商家本身就是做電子商務(wù)的，在自己原有的網(wǎng)站平臺(tái)上開(kāi)辟社區(qū)，引導(dǎo)商家與客戶(hù)，客戶(hù)與客戶(hù)之間的溝通交流，從而增加客戶(hù)粘性，提高購(gòu)買(mǎi)率。比較典型的有淘寶里面的微淘、淘直播、淘達(dá)人等。

2.基于社區(qū)的社交電子商務(wù)

這種模式是把一群志同道合的人聚集到一個(gè)社區(qū)里面來(lái)，以?xún)?nèi)容吸引客戶(hù)，并且利用社區(qū)里面的意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)紅等進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。說(shuō)白了就是構(gòu)建一個(gè)興趣社群，吸引客戶(hù)進(jìn)來(lái)交流，然后順便賣(mài)點(diǎn)東西。比較典型的有小紅書(shū)、寶寶樹(shù)孕育等。

3.基于第三方平臺(tái)的社交電子商務(wù)

這種模式主要利用第三方平臺(tái)作為商品信息的展現(xiàn)渠道，常用的信息發(fā)布渠道有微博、微信、QQ空間、抖音等。比較典型的有拼多多，拼多多直接依靠微信等社交網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和傳播實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的裂變轉(zhuǎn)化。另一種常見(jiàn)的做法是邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人或者KOL在各種社交平臺(tái)上與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，利用粉絲的崇拜心理或趨同心理去推銷(xiāo)商品。這種方式相當(dāng)在線(xiàn)上開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，網(wǎng)紅或KOL是網(wǎng)上的導(dǎo)購(gòu)，利用社交網(wǎng)絡(luò)與客戶(hù)進(jìn)行溝通交流達(dá)到銷(xiāo)售商品的目的。

三、基于裂變效應(yīng)的社交電商的優(yōu)勢(shì)

1.營(yíng)銷(xiāo)成本低

傳統(tǒng)電商相當(dāng)于貨架式電商，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)即展示商品的電子貨架，要吸引客戶(hù)來(lái)選購(gòu)商品的話(huà)需要較高的成本。傳統(tǒng)電商主要是通過(guò)競(jìng)價(jià)搜索排名或者網(wǎng)頁(yè)廣告位顯示，或者社交軟件廣告推送的方式來(lái)吸引客戶(hù)，屬于單向溝通推銷(xiāo)，并且廣告成本不菲。而社交電商與傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別之一就是客戶(hù)裂變能力。社交電商主要微信、微博、QQ空間、各種直播的方式與客戶(hù)進(jìn)行雙向溝通，有去中心化的特點(diǎn)，無(wú)論是在獲客成本還是運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面的成本較傳統(tǒng)電商都要低。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)于傳統(tǒng)電商，社交電商能夠節(jié)省80.89%的固定成本，緩解73%的庫(kù)存壓力，減少63%的推廣費(fèi)用，同時(shí)能提升48%的銷(xiāo)售周期以及提高48%的銷(xiāo)售利潤(rùn)。

2.市場(chǎng)定位精準(zhǔn)，與傳統(tǒng)電商巨頭錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪細(xì)分市場(chǎng)

傳統(tǒng)電商是中心化傳播，不管使用多少種廣告推廣方式，最終都需要進(jìn)入統(tǒng)一的流量入口才有可能完成交易。復(fù)雜的購(gòu)物流程使得一部分客戶(hù)特別是老年人客戶(hù)不愿意使用甚至不愿意接觸這種網(wǎng)購(gòu)模式。而依靠社交網(wǎng)絡(luò)的社交電商則很好的解決了這個(gè)問(wèn)題，與傳統(tǒng)電商形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。拼多多就是利用了社交分享功能占領(lǐng)了淘寶天貓等傳統(tǒng)電商難以大面積觸及的老年人市場(chǎng)。隨著智能手機(jī)的普及，老人也開(kāi)始用智能手機(jī)登陸微信之類(lèi)的社交工具與親戚朋友溝通聯(lián)系，而老人們可以很輕易地通過(guò)微信上的購(gòu)物分享信息直接下單購(gòu)物，操作簡(jiǎn)單，這使得拼多多之類(lèi)的社交電商用微信等社交工具的分享優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)了原本不太習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的老年人市場(chǎng)。

3.市場(chǎng)潛力大

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，截止2018年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億人，2018上半年新增網(wǎng)民數(shù)量為2968萬(wàn)人，與2017年相比增長(zhǎng)3.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。在手機(jī)網(wǎng)民方面，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.88億人，2018上半年新增手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為3509萬(wàn)人，與2017年相比增長(zhǎng)4.7%。2018年，手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民數(shù)量的比重占比已高達(dá)98.3%。正是不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)民規(guī)模為社交電商奠定了廣闊的市場(chǎng)前景基礎(chǔ)。而采取裂變方式獲取客戶(hù)的社交電商更是依靠微信等社交工具獲取了巨大的流量。據(jù)2018年8月移動(dòng)應(yīng)用APP1000強(qiáng)名單顯示，排名第一的是微信，月度獨(dú)立設(shè)備為為106487萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增增長(zhǎng)0.4%，其巨大的用戶(hù)流量為社交電商開(kāi)拓市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另外，社交電商的出現(xiàn)也迎合了00后的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，00后是網(wǎng)絡(luò)原住民，他們對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)比較嚴(yán)重，而背靠社交網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)必然隨著00后年輕一代的成長(zhǎng)而進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

四、基于裂變效應(yīng)的社交電商的劣勢(shì)

1.過(guò)度消耗人情

以拼多多為典型的裂變式社交電商主要通過(guò)微信小程序獲取客戶(hù)?，F(xiàn)在大部分移動(dòng)網(wǎng)民手機(jī)里面不一定有淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商的APP，但基本會(huì)有微信，而且容易受到朋友圈的影響。當(dāng)拼多多通過(guò)微信實(shí)施拼團(tuán)模式時(shí)，更是明顯出現(xiàn)裂變效應(yīng)。消費(fèi)者如果想拿到低價(jià)甚至免費(fèi)的商品，就必須要在朋友圈里發(fā)布商品分享信息，這種行為本身是在為商家作免費(fèi)推廣，同時(shí)又為自己獲利。但如果經(jīng)常在朋友圈發(fā)布商品信息，則容易引起朋友的反感。一開(kāi)始朋友可能礙于情面會(huì)幫忙“砍一下價(jià)”，但長(zhǎng)期如此則會(huì)令人心生厭煩，難以持續(xù)發(fā)展。這種以社交媒體與電子商務(wù)相結(jié)合，以信任為核心基礎(chǔ)的交易方式，一旦濫用，便不可避免的造成人情的過(guò)度消耗。

2.監(jiān)管困難

社交電商的交易模式，主要是通過(guò)分享鏈接進(jìn)行交易，有的是通過(guò)鏈接直接下單，有的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)朋友圈的口碑相傳進(jìn)行一對(duì)一私下交易。這些商品信息一條條的隱藏在各種社交工具的對(duì)話(huà)框里，公共監(jiān)管很難深入到私人社交場(chǎng)景里面進(jìn)行監(jiān)督管理。因此，造成了一部分假冒偽劣產(chǎn)品通過(guò)社交電商銷(xiāo)售出去，而有關(guān)部門(mén)卻難以管理的現(xiàn)象。這并不利于社交電商的良性發(fā)展。

總之，社交電商是電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。在流量為王，流量成本越來(lái)越高的今天，社交電商通過(guò)裂變帶來(lái)的流量池?zé)o疑是傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型改革的一條出路。

參考文獻(xiàn)：

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[3]王小月.電商下半場(chǎng) 社交電商應(yīng)警惕傳銷(xiāo)陷阱.中國(guó)消費(fèi)者報(bào)，2018.9.20.