摘 要：智能移動(dòng)終端的普及，多樣化社交媒介的蓬勃發(fā)展，使社交平臺(tái)集聚了大量用戶，成為商家新的流量來源。作為一種新型的移動(dòng)電商，社交電商因此取得迅速發(fā)展。社交電商興起的同時(shí)還帶來了種種問題，其不論是法律規(guī)制還是在平臺(tái)監(jiān)管上都有所欠缺。本文從社交電商的發(fā)展?fàn)顩r和運(yùn)營模式入手，從中分析當(dāng)前社交電商行業(yè)存在的問題，并對(duì)其監(jiān)管和完善提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：社交電商；互聯(lián)網(wǎng)；法律規(guī)制

一、社交電商及其發(fā)展現(xiàn)狀

1.社交電商定義

社交電商是通過移動(dòng)社交平臺(tái)的發(fā)展而衍生出來的一種去中心化的電商形態(tài)。與傳統(tǒng)電商不同的是，它借助于社交媒介，通過社交互動(dòng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方式獲取流量，并在社交網(wǎng)絡(luò)上以不同的方式對(duì)商品進(jìn)行推廣、展示，是企業(yè)或者個(gè)人基于社交媒體開展的一種新型電商模式。從廣義上來說，凡是基于社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶流量的獲取、對(duì)商品的交易和推廣并因此產(chǎn)生的間接或直接交易的行為都可以看作是社交電商。最常見的社交電商包括個(gè)人微商、網(wǎng)紅電商還有內(nèi)容電商等。

社交電商與傳統(tǒng)電商存在一定程度的區(qū)別。從流量的獲取方式來講，社交電商依托于社交關(guān)系，以用戶流量為基礎(chǔ)，它主要依靠用戶自行傳播，每個(gè)用戶都可成為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過互動(dòng)和傳播產(chǎn)生用戶裂變，它是一個(gè)去中心化的分散式賣場(chǎng)。從消費(fèi)方式看，社交電商是以話題、分享為推動(dòng)的發(fā)現(xiàn)式購物。社交電商的交易過程不局限于一個(gè)平臺(tái)，通常在碎片化的場(chǎng)景下進(jìn)行交易。

2.社交電商的發(fā)展

傳統(tǒng)電商行業(yè)的流量被淘寶、京東等大的平臺(tái)占據(jù)，而其他平臺(tái)上中小商家的獲客成本與運(yùn)營成本不斷上漲，流量紅利消失，讓商家無利可圖，驅(qū)動(dòng)商家開始尋找低成本的流量獲取方式，開拓新的售貨渠道。最初的社交電商存在于微信，主要代表就是個(gè)人微商。隨著微信用戶基數(shù)不斷擴(kuò)大，部分美妝品牌將微信朋友圈作為分銷渠道，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。但是社交電商最初發(fā)展并不規(guī)范，對(duì)于售賣的商品質(zhì)量極難把握，假貨泛濫，且微商容易存在朋友圈暴力刷屏的問題，用戶對(duì)其接受度并不高。社交電商很快陷入低潮。

社交電商的再次發(fā)展是由網(wǎng)紅博主的帶動(dòng)。一些比較善于打造個(gè)人品牌的社交媒介用戶，通過展示自身的才能、美貌等，聚集大量粉絲，成為網(wǎng)紅。后期這些社交媒介用戶再為某些電商賣貨、吸引流量。社交電商的快速發(fā)展和微博、微信、短視頻等媒介的蓬勃發(fā)展有莫大關(guān)系。社交媒介的發(fā)展降低社交準(zhǔn)入門檻，人們的社交需求充分被挖掘，人們的分享、互動(dòng)變得頻繁。近期微信小程序、拼多多的爆發(fā)將社交電商推到了一個(gè)新的發(fā)展熱潮。

二、社交電商的運(yùn)營模式

社交電商的運(yùn)營模式分為兩種，一種是控制流量和供應(yīng)鏈兩端的平臺(tái)型模式。根據(jù)平臺(tái)型模式面對(duì)服務(wù)對(duì)象的不同又可分為B2C與B2B2C兩種。B2C是企業(yè)商家直接面對(duì)消費(fèi)者，商品來自自營或者第三方平臺(tái)入駐。平臺(tái)要承擔(dān)選品、品控、物流、倉儲(chǔ)以及售后等服務(wù)，如小紅書、拼多多、蘑菇街等APP就是如此。B2B2C是企業(yè)面向個(gè)人店主，再由個(gè)人店主直接面向消費(fèi)者個(gè)人。個(gè)人店主主要負(fù)責(zé)流量的獲取和分銷，他們從企業(yè)端商品庫選擇合適自己銷售的產(chǎn)品，生成自己的小店。其他如商品、庫存、物流運(yùn)輸?shù)确?wù)都由上游的企業(yè)端平臺(tái)來承擔(dān)，如微信的云集微店就是一個(gè)例子。

另一種模式是控制流量端，不控供應(yīng)鏈的導(dǎo)購型模式。C2C就是這種模式下的典型，最直觀的就是個(gè)人微商，微商在朋友圈中介紹商品，其他人在看到這些產(chǎn)品信息后，如果想要購買，便可與微商私聊進(jìn)行交易。這種模式前期主要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集用戶，之后向其他電商平臺(tái)導(dǎo)流，只控制流量端，不控制供應(yīng)鏈與商品貨源。

三、社交電商發(fā)展中存在的問題

1.虛假廣告泛濫

在社交平臺(tái)上投放廣告的成本較低且推送簡單，所以對(duì)其不便管制，虛假廣告盛行，常常會(huì)引發(fā)違法問題。一方面社交平臺(tái)廣告雜亂，商家會(huì)通過發(fā)短信或在朋友圈投放廣告等方式將大量廣告發(fā)送給用戶，常常會(huì)給用戶社交賬號(hào)正常使用造成一定困擾。另一方面商家推送的廣告和商品頁面的評(píng)價(jià)缺乏真實(shí)性，很多商家為了吸引消費(fèi)者、提高成交量，通常會(huì)夸大自己產(chǎn)品的性能，通過刷好評(píng)等方式，用虛假的榮譽(yù)、資質(zhì)欺騙消費(fèi)者。

2.消費(fèi)者售后維權(quán)困難

由于電子商務(wù)交易是線上交易，消費(fèi)者對(duì)于商品的信息只能單方面從商家的描述及圖片介紹中獲取，無法像實(shí)體交易中能辨別、挑選。消費(fèi)者也無從判斷商品真假，多是憑借對(duì)商家的信任，所以消費(fèi)者在線上交易中多是處于弱勢(shì)地位。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)如淘寶、東京，都屢屢爆出販賣、制造假貨的報(bào)道，存在欺騙消費(fèi)者的情形，更不用說社交電商，其仍然處于法律規(guī)制與平臺(tái)監(jiān)管的真空地帶，這種模式下經(jīng)營者違法的沖動(dòng)比傳統(tǒng)電子商務(wù)更甚，消費(fèi)者權(quán)益就更容易受到侵害。與傳統(tǒng)電商不同的是，消費(fèi)者通常直接通過轉(zhuǎn)賬或者紅包付款，不是通過第三方支付平臺(tái)完成付款，在這種沒有擔(dān)保性的支付方式下，資金安全、貨物質(zhì)量都沒有辦法得到保證，后續(xù)維權(quán)也存在困難。

3.缺乏電子商務(wù)平臺(tái)監(jiān)管

對(duì)于社交平臺(tái)來說，他們認(rèn)為其自身只屬于提供社交手段的一種渠道，使用者通過社交平臺(tái)發(fā)布商品信息，銷售商品，就此產(chǎn)生的法律責(zé)任是與社交平臺(tái)無關(guān)的。但是消費(fèi)者認(rèn)為，無論其本質(zhì)是否屬于社交平臺(tái)，只要它為平臺(tái)上的商家提供了服務(wù)，那么此平臺(tái)就應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。就此對(duì)于社交平臺(tái)是否有義務(wù)對(duì)平臺(tái)上的商家進(jìn)行監(jiān)管，并對(duì)其相應(yīng)行為負(fù)責(zé)產(chǎn)生了矛盾。社交平臺(tái)為交易雙方提供了虛擬交易場(chǎng)所、廣告推送等服務(wù)，其應(yīng)該具備了第三方交易平臺(tái)的主要特征。所以社交平臺(tái)是需要對(duì)平臺(tái)上的商家進(jìn)行監(jiān)管，并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。但是在實(shí)踐中社交平臺(tái)往往極力排除需要承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任，通常會(huì)在協(xié)議中明確規(guī)定不對(duì)商品信息、質(zhì)量等買賣雙方因履行交易協(xié)議產(chǎn)生的種種問題承擔(dān)責(zé)任，而且也不核查入駐平臺(tái)商家的真實(shí)身份。社交電商行業(yè)并沒有明確的法律進(jìn)行規(guī)制，商家也往往缺乏自律意識(shí)，所以會(huì)出現(xiàn)損害消費(fèi)者權(quán)益等違法問題，并不利于社交電商整體行業(yè)的發(fā)展。

四、社交電商的法律規(guī)制

1.市場(chǎng)準(zhǔn)入監(jiān)管

社交電商必須設(shè)立其相應(yīng)的準(zhǔn)入機(jī)制，可以根據(jù)其經(jīng)營范圍、商品種類的不同確定不同的準(zhǔn)入條件。對(duì)于開業(yè)時(shí)間短，規(guī)模小，不需要實(shí)行審批前置程序的商家可以采用商事登記模式，簡化登記流程或者免于許可登記，采取信息備案登記進(jìn)行管制。對(duì)于達(dá)到一定規(guī)模的企業(yè)商家，需要嚴(yán)格審查，經(jīng)營許可證，營業(yè)執(zhí)照等證件都需齊全。對(duì)于如藥品、食品等需要嚴(yán)格審批的商品，要實(shí)行嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，還需加強(qiáng)平臺(tái)服務(wù)商對(duì)此類產(chǎn)品的監(jiān)督責(zé)任。還可對(duì)社交電商從業(yè)情況進(jìn)行抽查式跟蹤，實(shí)時(shí)了解商家的從業(yè)行為規(guī)范與否。

2.明確社交電商平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任

根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》社交電商平臺(tái)作為第三方交易平臺(tái)有對(duì)入駐平臺(tái)經(jīng)營者身份進(jìn)行登記審查的義務(wù)。社交電商平臺(tái)如果允許商家在其虛擬空間進(jìn)行廣告推送、銷售商品，也應(yīng)承擔(dān)其相應(yīng)的責(zé)任，需要與入駐的經(jīng)營者簽訂協(xié)議，明確經(jīng)營者必須承擔(dān)的義務(wù)及其違規(guī)經(jīng)營應(yīng)承擔(dān)的后果。社交電商平臺(tái)也可以借鑒傳統(tǒng)電商平臺(tái)，如淘寶、東京的監(jiān)管模式，建立起信用評(píng)價(jià)、實(shí)名認(rèn)證等全面的監(jiān)管體制。而且在對(duì)經(jīng)營者的日常經(jīng)營活動(dòng)也要實(shí)時(shí)檢查、監(jiān)控，以防止其經(jīng)營不當(dāng)?shù)男袨?，并?duì)此及時(shí)處罰。

3.完善社交電商行業(yè)法律規(guī)范

與傳統(tǒng)電商行業(yè)相比，社交電商作為一種新興發(fā)展事物，其經(jīng)營模式還在不斷的創(chuàng)新發(fā)展，所以尤其需要法律的保護(hù)，需要通過法律來規(guī)范其行為，形成良好的競爭環(huán)境。我國至今還未出臺(tái)一部綜合性的電子商務(wù)立法，統(tǒng)一對(duì)其進(jìn)行管理。而為了推動(dòng)社交電商行業(yè)的規(guī)范經(jīng)營，需要制定統(tǒng)一的電子商務(wù)立法，明確電子商務(wù)的范圍、確定第三方交易平臺(tái)的責(zé)任并厘清相關(guān)概念，從市場(chǎng)準(zhǔn)入、機(jī)制保障等方面對(duì)電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)行全面監(jiān)管，促使社交電商行業(yè)逐步走上規(guī)范運(yùn)行的道路。

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作者簡介程：袁源（1994- ），女，漢族，湖北省武漢人，學(xué)歷：寧波大學(xué)在讀碩士研究生，研究方向：憲法與行政法