秦嫣

摘 ?要 ?隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交電商成為電商發(fā)展的必然趨勢。同樣基于移動互聯(lián)網(wǎng)的特征，社交電商必須具備個性化的內(nèi)容生產(chǎn)能力，選擇符合其用戶預期的品牌或產(chǎn)品的能力，以及柔性供應鏈的組織能力。

關(guān)鍵詞 ?社交電商;移動互聯(lián)網(wǎng);個性化內(nèi)容;柔性供應鏈

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0061-03

社交電子商務是指，利用社交網(wǎng)站、SNS（Social Networking Services）、微博、社交媒介、網(wǎng)絡媒介等多種傳播渠道，借助社交互動、UGC（User Generated Content）、PGC（Professional Generated Content）等進行品牌或產(chǎn)品的推廣，實現(xiàn)更有效的流量傳話和商品銷售的電子商務新模式[1]1。

事實上，這種網(wǎng)上銷售方式在互聯(lián)網(wǎng)剛開始發(fā)展時就已經(jīng)存在。最早，一些個人站長，再到后來的一些論壇主，在其個人站點、論壇主頁上，都會通過其所發(fā)布的內(nèi)容建立影響力，而后再借由這樣的影響力向用戶推廣某品牌或者產(chǎn)品，產(chǎn)生銷售。只是，當時這樣的銷售方式由于個人站點、論壇的影響力有限，規(guī)模比較小，效率也十分有限。同時，隨著資本的介入，各大電商平臺澎湃發(fā)展，由搜索、競價排名等方式推廣品牌、產(chǎn)品的效率大大地超過了上述個人推廣模式，成就了互聯(lián)網(wǎng)PC（個人電腦）時代主流的電商模式。

但近年來，電子商務又有了新的變化。

一方面，傳統(tǒng)的電商模式已漸入瓶頸。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，至2017年底，中國電商行業(yè)整體交易規(guī)模達24.71萬億元[2]?？梢哉f，電商市場的規(guī)模已經(jīng)基本成形，傳統(tǒng)電商依靠豐富的商品信息和網(wǎng)絡用戶人口紅利，得以發(fā)展，但是商品信息的極大豐富，使得消費者的選擇成本不降反升，流量增長速度下降，讓傳統(tǒng)電商的獲客成本節(jié)節(jié)攀升，不少品牌離開了促銷、打折，銷量很難得以拉動和提升。

另一方面，隨著智能設(shè)備的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛。而移動互聯(lián)網(wǎng)所體現(xiàn)出和PC互聯(lián)網(wǎng)最大的區(qū)別是，互聯(lián)網(wǎng)和每個人的生活更加貼近，每個人使用互聯(lián)網(wǎng)進行娛樂、社交活動的方式不盡相同，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量分布也就更具個人性化特征。可以說，互聯(lián)網(wǎng)從PC時代發(fā)展至移動時代，是又一次的“去中心化”。

也正是在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的這幾年里，上述的個人電商銷售模式，也發(fā)生了一些變化，以一種新的形態(tài)展現(xiàn)出來，并表現(xiàn)出十分有潛力的發(fā)展趨勢。先是在微博上誕生了一批網(wǎng)紅，他們通過微博向其粉絲展現(xiàn)個人的生活狀態(tài)，以街拍、親自測試等方式帶出某品牌或者產(chǎn)品，通過與粉絲頻繁互動建立信任關(guān)系，順利建立其由粉絲組成的核心用戶群，帶動產(chǎn)品銷售。繼而，這種模式快速發(fā)展至微信，甚至快手、抖音這樣的短視頻社交平臺，逐漸形成了所謂的社交電商模式。

傳統(tǒng)電商在中國的發(fā)展，除了互聯(lián)網(wǎng)用戶人口紅利帶來的龐大流量之外，主要依靠互聯(lián)網(wǎng)信用的積累和建設(shè)以及線下物流服務的不斷完善。同樣，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交電商要像傳統(tǒng)電商那樣蓬勃發(fā)展，除了抓住流量進一步“去中心化”的趨勢之外，也要注意三個方面核心要素的建設(shè)。

1 ?發(fā)展個性化的內(nèi)容

與傳統(tǒng)電商不一樣的是，社交電商無論是借由哪種社交媒介進行品牌或產(chǎn)品的推廣，必須以一定的內(nèi)容為介質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)社交媒介本身皆具有內(nèi)容的屬性，用戶之間的社交互動基本都是基于一定的內(nèi)容而產(chǎn)生的，這個內(nèi)容可能是用戶共同關(guān)心的話題或者共同的興趣，或者其他能引發(fā)用戶共情的內(nèi)容?？傊?，這種內(nèi)容可以以文字、圖片為形式，也可以以視頻甚至小型游戲為形式，但是必須以能夠通過恰當?shù)纳缃幻襟w的傳播，引發(fā)用戶的興趣與共鳴為前提。社交電商以移動互聯(lián)網(wǎng)社交媒體、社交網(wǎng)站為主要的傳播渠道，必然需要借助符合其傳播要求的內(nèi)容。可以說，內(nèi)容的建設(shè)，是發(fā)展社交電商最重要的要素。

社交電商在進行內(nèi)容建設(shè)時，必須要實現(xiàn)“個性化”，即在內(nèi)容的范圍、核心和表現(xiàn)上，體現(xiàn)出與眾不同的特點，以達到能夠吸引某些特定用戶或者符合用戶某種特定需求的目的。

首先，選取某一領(lǐng)域，對內(nèi)容建設(shè)進行垂直化的布局。如同傳統(tǒng)媒體的分布一樣，這一點是符合內(nèi)容本身的屬性的，只有在相對垂直的領(lǐng)域內(nèi)，社交電商的主體才能向其用戶證明其專業(yè)性，才有可能在這一領(lǐng)域內(nèi)獲得一定的競爭優(yōu)勢、領(lǐng)先地位并最終形成競爭門檻。

而與傳統(tǒng)媒體不同的是，社交電商在建設(shè)內(nèi)容時，可以進行相對更加細分的垂直化布局，甚至可以在垂直類型的內(nèi)容中再與特定的場景相結(jié)合，以求獲得獨創(chuàng)性。以網(wǎng)紅“辦公室小野”為例，他們不但專注于美食類別建設(shè)內(nèi)容，還選擇了辦公室這一場景，突破了美食和辦公室在人們常識中的天然隔膜，他們通過短視頻社交媒體，向粉絲展現(xiàn)的美食內(nèi)容，均在辦公室內(nèi)發(fā)生，而辦公室這一場景并沒有限制他們的想象力，他們甚至將火鍋這樣的美食也搬到了這一場景中，用在辦公室常見的工具實現(xiàn)了品嘗美食的結(jié)果。這樣的表現(xiàn)方式既新穎又符合年輕人突發(fā)奇想的心理，很好地獲得了其受眾的認同，同時還形成獨特的內(nèi)容形式，成為別人很難模仿的內(nèi)容壁壘。

其次，社交電商的內(nèi)容建設(shè)，必須把握“人格化”這一要點。這里的“人格化”是指，無論社交電商背后的主體是個人網(wǎng)紅還是公司品牌，在互聯(lián)網(wǎng)用戶面前所表現(xiàn)出的形象，應該是一個與普通用戶個體相近的，具有人格化特征的形象。這個要求主要是由于互聯(lián)網(wǎng)傳播方式和傳統(tǒng)傳播方式的不同所產(chǎn)生的。

傳統(tǒng)品牌的傳播，往往需要對品牌的形象進行抽象，形成一到兩個核心要素來傳播。這么做一則為了強化消費者的認知，二則也是因為一幅平面廣告或者幾秒鐘的一則視頻廣告，能夠承載的內(nèi)容、能夠傳達的信息，非常受限。但是社交電商通過互聯(lián)網(wǎng)社交媒體所進行的傳播，可以是碎片化的，是隨時可以進行的，因此可以承載的內(nèi)容和信息也較多，較為復雜。

承載這種復雜內(nèi)容的，是社交電商主體所代表的“人格”，也是這種人格化的展現(xiàn)才能讓用戶對社交電商所推廣的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生真實感的認知，才能獲取他們的認同。這種人格化的表達，和社交電商的主體，是一種天然的一體關(guān)系，和傳統(tǒng)品牌的傳播相比，社交電商的內(nèi)容傳播更加立體、多面、豐富、真實，和其用戶的距離更加貼近。

最后，社交電商的內(nèi)容建設(shè)和傳播，必須是持續(xù)的且有一定深度的，對用戶來說，是陪伴型的。這個要求主要是由互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為特征以及其需求特征決定的。

基于互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的社交，和傳統(tǒng)的社交相比，具有更加扁平化，更加隨時隨地的特征。以微博為例，每個在微博注冊成為用戶的主體，所享有的權(quán)力基本是等同的，都可以對自己感興趣的對象進行關(guān)注、閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，都可以通過微博這個媒介進行自我表達。每一次關(guān)注、閱讀、評論等動作，都是傳播主體和其用戶之間的一次互動。傳統(tǒng)的傳播方式是單向的、單次的，并且消費者是被動的。這里所謂的單次，并不是指數(shù)量上的概念，而是指傳統(tǒng)品牌在一次曝光和傳播到下一次曝光和傳播之間，是沒有連續(xù)性的，不能進行持續(xù)運營的。這里所說的單向也并非指傳播主體完全不接收和吸納消費者的反饋，但是傳統(tǒng)的傳播在完成一次傳播循環(huán)之后所做的回收數(shù)據(jù)的工作，往往周期較長，且信息經(jīng)過幾道處理，既失去了即時性，又在一定程度上形成了流失[3]。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得圍繞著每一個用戶所產(chǎn)生的信息數(shù)量不斷增加。社交電商在進行傳播時，必須要使得自己的內(nèi)容以碎片的形成，不斷地出現(xiàn)在用戶面前，不斷地建立、維護自身與用戶之間的連接關(guān)系，使用戶和自身之間產(chǎn)生較強的黏性?？梢哉f，社交電商在銷售過程中對用戶的號召力，以及用戶對社交電商主體的認同和追隨，正是由這種穩(wěn)定、持續(xù)、有深度的互動所建立起來的。

2 ?選擇符合用戶預期的品牌或產(chǎn)品

一般認為，社交電商的創(chuàng)收路徑主要包括三種：廣告、傭金提成、增值服務[1]26。廣告即在自己的社交賬號內(nèi)，創(chuàng)作或轉(zhuǎn)載一定的內(nèi)容為某個品牌或產(chǎn)品進行廣告推廣。傭金提成其實也是一種廣告，它和前面所說的廣告模式最大的區(qū)別在于，這種推廣方式是在因自己的推廣而形成的銷售，最終達成交易之后，再按照事前約定的比例提取推廣的傭金，而一般的廣告模式并不對銷售結(jié)果負責。增值服務則是指通過社交媒介或者社交網(wǎng)站，社交電商可以搭建自己的用戶群體，并對用戶收取一定的服務費用，同時為該用戶群爭取到一定的權(quán)益，比如針對某品牌、產(chǎn)品比市場一般價格更低的價格，或者能夠買到一般途徑比較難以買到的讓人信賴的某個品牌或者某種產(chǎn)品。

事實上，除了上述三種創(chuàng)收路徑之外，還有一種被應用得越來越多的方式是自創(chuàng)品牌。例如自2014年起，基于微博推廣和淘寶網(wǎng)店銷售所產(chǎn)生的一些網(wǎng)紅服裝品牌，他們以某個網(wǎng)紅形象來代表這個品牌，自主開發(fā)、設(shè)計服裝，自主搭建供應鏈，雖然其中大部分尚未具備成形的品牌名稱，但事實上已經(jīng)具備一定的品牌號召力。

社交電商無論采用上述哪一種創(chuàng)收路徑，都要將用戶對自己的關(guān)注和認同，轉(zhuǎn)化成品牌、產(chǎn)品的銷售能力。在進行轉(zhuǎn)化的過程中，社交電商的運營主體，必須要懂得如何選擇適合用戶的品牌或產(chǎn)品。

與選擇和用戶進行互動的內(nèi)容一樣，社交電商所選擇的品牌或產(chǎn)品，也必須能夠獲得用戶的認同，是關(guān)注自己的用戶真正需要的品牌、產(chǎn)品。因為在社交平臺上，獲得用戶的關(guān)注和認同，可能需要較長時間運營和積累，但用戶的“取消關(guān)注”這個動作，卻隨時可以進行，如果選擇品牌或產(chǎn)品和用戶的預期之間產(chǎn)生偏差，非常容易引起用戶認同感的損耗。

選擇什么樣的品牌或產(chǎn)品，一方面和社交電商所選擇垂直化內(nèi)容，息息相關(guān)，另一方面，也基于在長期的互動過程中，社交電商運營主體對于用戶的熟悉和了解程度。除了了解自己的用戶分布于什么年齡段，處于什么樣的消費水平，還需要了解他們使用某些產(chǎn)品的場景是什么，他們在消費某類產(chǎn)品時最希望解決的問題是什么或者除了產(chǎn)品之外他們還需要得到什么，等等。如網(wǎng)紅雪梨，在微博上推廣她自己設(shè)計的服裝已超過五年，她非常了解關(guān)注她的用戶，最希望的就是能像她一樣穿著漂亮的衣服去逛街或者出現(xiàn)在精致的咖啡館、飯店中，因此雪梨每一次給即將上架的產(chǎn)品拍攝照片，都會親自穿在身上，選擇合適的地點去街拍。她將自己的產(chǎn)品放在這些有貼近用戶生活的場景當中，不但拉近了她和用戶之間的距離，也使得用戶充分相信，自己穿上一樣的衣服，也可以變得一樣美麗，甚至擁有一樣精致的生活。

3 ?構(gòu)建柔性化供應鏈

2018年12月，故宮推出名為《謎宮·如意琳瑯圖籍》的一套解謎游戲書，這套解謎書采用的是預售模式，2018年12月上架銷售，2019年2月20日發(fā)貨。截至2019年1月底，這套解謎書在淘寶的銷售量超過3萬冊，交易額超過500萬。

這種預售的模式，既可以有效地控制生產(chǎn)量，從而將庫存風險降到最低，又可以達到比較理想的營銷效果，使更多的用戶了解到產(chǎn)品銷售信息，促使更多人來購買。

但是，這種預售模式，也要求其供應鏈有一定的柔性供應能力，既可以以最小的成本開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)小批量樣片的能力，又有對市場反饋信息進行快速反應的能力，能針對用戶的反饋對產(chǎn)品在一定程度上進行改善、優(yōu)化。

柔性供應鏈的運轉(zhuǎn)，是以銷量的鎖定為前提的。眾所周知，生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)成本直接相關(guān)，柔性供應鏈所提供的小批量生產(chǎn)，無疑是增加生產(chǎn)成本的。社交電商之所以能獲得柔性供應鏈對其進行生產(chǎn)支撐，主要原因有三點：

第一，這種柔性供應鏈出產(chǎn)的產(chǎn)品可因為使用戶相信它具備定制的特點，而在同類產(chǎn)品中形成較高的價格，從而彌補一部分因小批量生產(chǎn)而帶來的高成本。

第二，預售提前鎖定的銷量能夠大幅度減小庫存，甚至可以做到零庫存，這又為供應鏈去掉了庫存積壓而帶來的成本。

第三，社交電商能從用戶的反饋當中獲取產(chǎn)品改進反饋以及新產(chǎn)品開發(fā)的建議，從而形成自主設(shè)計、開發(fā)產(chǎn)品的能力，因此在與供應鏈合作的過程中，社交電商無形中促進了供應鏈各個模塊的重組，使原來供應鏈的組合效率得以提升，這也在一定程度上降低了供應鏈成本。

也可以說，與柔性供應鏈深度結(jié)合，向消費者提供真正具有個性化特征的產(chǎn)品，是社交電商發(fā)展的終極意義。

參考文獻

[1]劉健，歐陽日輝，文丹楓.社交電商全運營手冊：戰(zhàn)略框架+案例解析+實戰(zhàn)技巧[M].北京：人民郵電出版社，2017：1，26.

[2]中商產(chǎn)業(yè)研究院.2018—2023年中國電子商務行業(yè)市場前景及投資分析研究報告[EB/OL].[2017-11-13].http：//baogao.chinabaogao.com/hulianwang/301197301197.html.

[3]曾鳴.智能商業(yè)[M].北京：中信出版集團，2018：257.