張可 沈妍斐

摘 ?要 ?現(xiàn)代文化傳播重要手段和途徑不僅擴大了文化傳播的深度和廣度，同時也滿足了大眾對不同文化的個性化需求。那么，在互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)盛行的今天，如何利用新媒體的優(yōu)勢發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，同時推動先進的中國傳統(tǒng)文化走向世界是一個值得深思的問題。

關鍵詞 ?新媒體;傳統(tǒng)文化;傳播

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0129-03

傳統(tǒng)文化（Traditional culture）是文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風貌的民化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對文化的需求日趨增加，加之近年來新媒體的出現(xiàn)和飛速發(fā)展，為傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)展提供了良好的環(huán)境和平臺，利用新媒體環(huán)境的優(yōu)勢弘揚和傳播傳統(tǒng)文化，不僅可以實現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的可持續(xù)發(fā)展，還能將傳統(tǒng)文化概念引向世界。

1 ?新媒體環(huán)境下的文化傳播

1.1 ?地域文化概念及內(nèi)涵理解

地域文化是在人類歷史發(fā)展的背景上，不斷適應外部環(huán)境而逐漸發(fā)展形成具有自己的地方特色的傳統(tǒng)的文化。其作為一個地區(qū)歷史、傳統(tǒng)、風俗、思想等精神財富和物質(zhì)財富的集合體，經(jīng)過一代又一代的傳承，見證一個地區(qū)的繁辱榮衰，它的變化意義折射著中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展特點。“紹興文化”屬于“江南文化”，“江南文化”對紹興區(qū)域文化的發(fā)展和形成起了重要的作用，即是“江南文化”在紹興的本土化和具體表現(xiàn)形式，也是中華傳統(tǒng)文化的一個組成部分，因此地域文化發(fā)展規(guī)律對于中國文化有著啟發(fā)性的研究價值。

1.2 ?新媒體環(huán)境為研究提供的條件

自互聯(lián)網(wǎng)興起的時代到來，新媒體在逐步嵌入我國政治經(jīng)濟到文化社會等各個領域，其波及范圍的廣度深度及其速度是前所未有的，網(wǎng)絡媒體的傳播影響力巨大，其廣度與范圍遠遠超過其他媒體。

截至2015年底，網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億人，手機網(wǎng)民達到6.20億人，網(wǎng)站達到423萬家①。微博微信使用率提高，用戶端蓬勃發(fā)展。截至2015年8月，經(jīng)認證的媒體類微博為26 259個，其中傳統(tǒng)媒體微博為17 323個②，據(jù)最新《微信數(shù)據(jù)化報告》，截至2016年2月，微信公眾號數(shù)量已經(jīng)超過1 000萬個③。如此高的網(wǎng)絡普及率及新媒體傳播平臺為我們利用互聯(lián)網(wǎng)進行直播從而達到文化共享的目的提供了良好的受眾基礎。

通過網(wǎng)絡終端的多樣性，挖掘獲取直播信息的選擇方式，受到越來越多的人的青睞。在本次研究中，通過手機App：“映客”直播軟件，打破傳統(tǒng)社交軟件的固有的社交特點，使宣傳紹興文化的方式更具有互動性;采用微博、公眾號新型平臺，潛移默化得影響著人們的日常，通過關注者第一時間的轉(zhuǎn)發(fā)，達到多次傳播的效果，擴大文化影響的群體;采用人們經(jīng)常使用的日常社交軟件的表情包的形式，使注入文化色彩的圖片，以一種生動幽默的特殊方式傳達著文化、生活等方方面面。

2 ?個案研究——以紹興文化為例

2.1 ?基本情況概述

1）紹興文化發(fā)展狀況。坐落于長江三角洲南翼的紹興自古以來就是一座歷史文化名城，其獨特的地理位置和生活方式使其形成了別具特色的飲食、方言和旅游文化。民以食為天。為了更好的“挖掘、整理、開拓、創(chuàng)新”紹興的特色美食，紹興市政府成立了“越地飲食文化研究所”這一做法為紹興飲食文化的傳承和傳播提供了載體，擴大了紹興飲食文化的認知度。

紹興的方言文化最早可以追溯到清朝，康熙年間毛奇齡所著的《越語肯綮錄》、乾隆年間茹敦和的《越言釋》和光緒年間范寅的《越諺》都對紹興方言作了詳細的記錄和解釋。20年代末趙元任編撰了《現(xiàn)代吳語研究》，開始以現(xiàn)代語言學的方法來表述紹興的地方方言。1959年，王福堂發(fā)表了《紹興話記音》，較為系統(tǒng)的介紹了紹興語音和特殊的語法現(xiàn)象。此外，浙江省重視方言文化的傳播和傳承，部分高校對紹興方言做過普查，并將結(jié)果匯于《浙江方言分區(qū)》《浙江方言詞》等。政府的重視和各個高校、市民的響應為方言文化的傳播提供了良好的契機。

2）新媒體技術(shù)的現(xiàn)狀。新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為代表，以科學技術(shù)為支撐的媒體形式，數(shù)字化是新媒體的主要特征。新媒體包括很多種，例如：數(shù)字廣播、數(shù)字電視、和互聯(lián)網(wǎng)等。其作為一種新型的媒介，隨著數(shù)字化的出現(xiàn)，走進大眾視野，并且在短短的幾十年間不斷地發(fā)展壯大，被大眾接受和推崇，其具有無可替代的優(yōu)勢。

3）人文自然。水鄉(xiāng)紹興，融合古越風情與江南水鄉(xiāng)的傳統(tǒng)魅力，創(chuàng)造出了傲人的歷史文化，閃耀著現(xiàn)代文化品位。紹興歷經(jīng)了眾多重要的和華夏文明息息相關的歷史事件，從禹會百官到大禹治水，從勾踐治越到會稽名郡，從都會六朝到繁華隋唐，一直貫穿著近代的風云辛亥。山水文化富足，如會稽山，府山，臥龍山等，綿延起伏，青翠競秀。紹興是魯迅、王羲之、秋瑾等文人的故居，擁有濃厚的人文氣息。近年來，越來越多的游客慕名而來，參觀歷史名人的故居，探訪他們的足跡，學習他們的精神。

2.2 ?新媒體環(huán)境下紹興文化傳播的特點分析

新媒體具有綜合性，使紹興文化傳播內(nèi)容更加豐富，形式更加多元化。新媒體幾乎融合了傳統(tǒng)媒體的所有功能，并能夠在其基礎上進行創(chuàng)新，利用各種形式的新媒體傳播紹興文化可以擴大紹興文化的受眾范圍和深度，提高大眾對傳統(tǒng)紹興文化的認知度，從而擴大紹興文化的影響力。其次，新媒體環(huán)境下的紹興文化傳播更具靈活性。新媒體主要依托數(shù)字化，不受時間和空間范圍的限制，轉(zhuǎn)變了文化傳播的系統(tǒng)，人們可以在任何時間、地點通過新媒體媒介獲取來自世界各地的數(shù)據(jù)，這是傳統(tǒng)的傳播手段無法做到的[1]。隨著社會的發(fā)展，人們對于文化的需求越來越迫切，如何準確及時掌握文化信息成為人們關注的焦點。新媒體傳播具有快捷的特點，它能夠?qū)⑺@得的文化信息迅速整合和處理，這使得人們可以及時方便地對信息進行反饋和了解[2]。

通過網(wǎng)絡平臺的宣傳，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化不僅重新煥發(fā)生機，也融入了新的時代元素，歷史經(jīng)典與大眾接軌，受眾更加廣泛，跳出固定的小型受眾人群，符合年輕群體的理解方式。以互聯(lián)網(wǎng)為載體，讓傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式與內(nèi)容創(chuàng)作更加新穎，尤其是年輕用戶重新感受到中華文化的博大精深，并積極參與到文化符號的傳承中來，使中華傳統(tǒng)文化在新時代背景下迸發(fā)出更強勁的生命力與感召力。

3 ?新媒體環(huán)境下文化共享的實踐與發(fā)展

新媒體環(huán)境下，中國傳統(tǒng)文化的傳承呈現(xiàn)了多種形式，其目的在于不僅要傳播傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，又要與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，吸引更多人的注意。本文以紹興文化為例，闡述了如何將紹興人文與外語、網(wǎng)絡平臺結(jié)合起來，以及優(yōu)化傳統(tǒng)文化傳播方式的有效舉措。

3.1 ?新媒體環(huán)境下紹興文化傳播的傳播方式與效果分析

“外國人學方言”的傳播模式即充分利用高校的外教資源，召集精通本地方言的學生對外教進行紹興方言教學，將其發(fā)布到社交媒體上，從而傳播紹興方言。在新媒體時代，指尖上的傳播形式越來越受歡迎，而且新媒體已經(jīng)成了人們工作和生活的重要工具。另外，年輕人不僅是新媒體使用的主力，也是文化傳播的先鋒。通過與外教的交流學習，讓更多的年輕人意識到方言的趣味性，這可以讓更多人愛上方言，從而促進了方言文化的傳播。因此，在新媒體環(huán)境下，中國傳統(tǒng)文化的傳播著力點在于拓展傳播渠道，依托多樣化的傳播方式，提高文化傳播的有效性，提高人民群眾參與的積極性。

表情包的歷史可以追溯到1982年，在開始階段，人們使用符號來表達喜怒哀樂。在當前互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的前提下，依托互聯(lián)網(wǎng)，制作含有方言文字的表情包，通過方言表情包來表達情緒，內(nèi)容有趣，可以讓廣大網(wǎng)友在輕松的氛圍下間接學習紹興方言，有利于加快文化傳播的速度，讓更多的人熟悉紹興方言。

“美食直播”的傳播模式在“民以食為天”的中國，全國各地都有自己特色的美食，本研究借助直播平臺，帶外教一起品嘗紹興本地菜肴，與外國友人共享積淀已久的中華文化。目前，我國的直播平臺發(fā)展迅猛，信息傳播快，用戶年齡范圍廣，用戶數(shù)量增長快，門檻低，參與度高都是其主要特點。直播平臺對文化傳播的效果遠遠超出預想，它能有效的把文化傳播出去，讓更多的人了解到紹興本地的美食，對紹興文化的傳承起到了一定的促進作用。

“旅游微視頻”的傳播模式下通過外教的視野，以網(wǎng)絡新媒體為載體，錄制微視頻，將紹興素有的水鄉(xiāng)、名土之鄉(xiāng)和戲曲之鄉(xiāng)的美譽傳播出去。通過拍攝微視頻，把紹興的旅游景點呈現(xiàn)給全國各地的網(wǎng)友，讓更多的人認識紹興，同時將外教資源與紹興文化旅游資源高度滲透融合，營造面向全球化的國際紹興旅游文化氛圍。

3.2 ?新媒體環(huán)境下紹興文化傳播現(xiàn)狀總結(jié)及啟示

目前傳統(tǒng)文化的傳播形式越來越豐富，關鍵在于如何吸引年輕人的關注。隨著新媒體的不斷發(fā)展，人們更愿意在新媒體上花時間，因此，新媒體的發(fā)展為中國傳統(tǒng)文化傳播提供了重要的載體，創(chuàng)新了傳播方式，充分體現(xiàn)了新媒體對文化傳播的重要性。在“一帶一路”的背景下，各國的先進技術(shù)，思想文化，價值觀念通過“一帶一路”這個交流平臺進行傳播，而新媒體在傳播過程中扮演了重要的角色，例如北京的故宮，紀錄片《我在故宮修文物》的開播，既能傳播故宮文化，又激發(fā)了人們對古代宮廷文化探索的興趣。因此，紹興文化的傳播需緊跟新媒體的步伐，利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，讓更多人認識到文化傳承的重要性。另一方面，新媒體的發(fā)展也帶來了弊端，它會使人們的關注點很容易被分散，人們很難靜下心來仔細閱讀文章，微博微信已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，大部人通過這兩個平臺獲取信息，而平臺上充斥著大量虛假，無“營養(yǎng)”的內(nèi)容。如果傳統(tǒng)文化的傳播離開了這些新媒體平臺，那么文化的傳播將寸步難行。因此，傳統(tǒng)文化的傳播需借助新媒體平臺，取其精華，取其糟粕，使傳統(tǒng)文化適應時代的發(fā)展和社會需求。再一方面，新媒體也可以借助傳統(tǒng)文化來提升自己，解決現(xiàn)有“標題黨”，內(nèi)容浮夸的問題。一個國家，一個民族的強盛，必須有文化興盛作為支撐，在當今新媒體高速發(fā)展的情況下，如何更好地弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，任重而道遠。

注釋

①該數(shù)據(jù)參考于中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心：第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2016年1月22日。

②該數(shù)據(jù)參考于《“兩端一端”的點與面》，中國新聞出版廣電網(wǎng)。

③該數(shù)據(jù)參考于騰訊企鵝智酷：《微信數(shù)據(jù)化報告》。

參考文獻

[1]楊瑩.數(shù)字媒體如何進行傳統(tǒng)文化傳播[J].新聞研究導刊，2015（21）：153.

[2]彭小年.新媒體對中國傳統(tǒng)文化傳播的促進性影響[J].重慶大學新聞學院學報，2015（12）：15.