秦穎 炎琳 羅韻娟

摘 ?要 ?現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展背景之下，城市品牌形象的構(gòu)建與傳播對(duì)城市發(fā)展起著重要作用。文章基于企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS），從視覺(jué)識(shí)別、理念識(shí)別、行為識(shí)別三方面具體分析東莞城市品牌的傳播內(nèi)容，總結(jié)東莞市城市品牌傳播的成功經(jīng)驗(yàn)，并針對(duì)其不足之處提出有效建議。

關(guān)鍵詞 ?CIS;東莞;城市品牌;品牌傳播

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）04-0119-03

長(zhǎng)久以來(lái)，東莞都被貼上了“性都”“血汗工廠”等負(fù)面標(biāo)簽，城市形象飽受質(zhì)疑，城市品牌難以得到推廣。在粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的國(guó)家戰(zhàn)略背景下，東莞作為大灣區(qū)先進(jìn)制造中心，亟待提高城市美譽(yù)度，轉(zhuǎn)變城市負(fù)面形象，開創(chuàng)城市品牌傳播新局面，從而促進(jìn)大灣區(qū)整體城市群形象對(duì)外傳播。

2018年，人民日?qǐng)?bào)中國(guó)城市報(bào)社主辦的“2018中國(guó)城市大會(huì)”召開，首次試發(fā)布了中國(guó)城市品牌（地級(jí)市）綜合分值前100名城市名單，東莞排名第六，省內(nèi)排名第二①。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，作為“世界工廠”的東莞及時(shí)調(diào)整城市定位，促使經(jīng)濟(jì)文化與城市品牌攜手發(fā)展，成為城市品牌傳播的典型案例，為其他城市的形象建設(shè)提供了經(jīng)驗(yàn)。

本文結(jié)合東莞市政府工作規(guī)劃、新聞報(bào)道評(píng)論、宣傳記錄短片等各方面的資料，以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）為研究框架，通過(guò)重點(diǎn)分析東莞城市品牌的傳播內(nèi)容，總結(jié)其主要特點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，貫穿始終的城市“活力”、適時(shí)調(diào)整的城市定位、全面推廣的城市形象、社會(huì)各界的通力合作等諸多因素共同促進(jìn)了東莞城市新品牌的推廣，使其城市形象逐漸得到正面?zhèn)鞑ァ?/p>

1 ?東莞城市品牌傳播案例分析

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS （Corporate Identity System）由三部分構(gòu)成：理念識(shí)別——Mind Identity（MI），行為識(shí)別——Behavior Identity（BI）和視覺(jué)識(shí)別——Visual Identity（VI），指企業(yè)有計(jì)劃地將自身特征向社會(huì)公眾展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)特定企業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象②。

由于城市品牌傳播的內(nèi)涵較為廣泛，筆者在此引入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，以2011年至2018年為研究時(shí)間段，以《東莞城市形象總體規(guī)劃工作方案（2011—2015年）》（以下簡(jiǎn)稱《方案》）、《東莞城市形象傳播工作規(guī)劃（2016—2020年）》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》）為研究基礎(chǔ)，著重對(duì)東莞市城市品牌傳播內(nèi)容加以分析，以便更全面地呈現(xiàn)東莞市在不同階段城市品牌的發(fā)展進(jìn)程。

1.1 ?視覺(jué)識(shí)別（VI）

1.1.1 ?城市形象標(biāo)識(shí)：由外至內(nèi)展現(xiàn)“活力”

2011年4月，在“中國(guó)城市形象論壇暨東莞城市形象專題研討會(huì)”上，東莞市政府發(fā)布了由清華大學(xué)城市品牌研究室設(shè)計(jì)的東莞市城市形象標(biāo)識(shí)——“活力綻放的莞香花”（見圖1）。該標(biāo)識(shí)以東莞特有的莞香花為設(shè)計(jì)原型，以綠、藍(lán)、紅、橙四色為主色彩，五花瓣的造型糅合“東莞”拼音字母“Dongguan”，多彩融合寓意多元發(fā)展，花朵簇簇象征無(wú)限活力，在內(nèi)涵上全面、準(zhǔn)確體現(xiàn)“活力東莞”的核心理念，是較為成功的城市標(biāo)識(shí)。

1.1.2 ?城市形象宣傳片：適時(shí)調(diào)整突出元素

2012年9月，正值東莞市經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，東莞市政府新聞辦官方微博“莞香花開”首發(fā)了東莞城市形象宣傳短片《東莞，每天綻放新精彩》。此次發(fā)布的宣傳短片分為人文篇和產(chǎn)業(yè)篇，時(shí)長(zhǎng)各1分鐘，短片藝術(shù)化地呈現(xiàn)了東莞的自然人文風(fēng)情和社會(huì)文明建設(shè)，體現(xiàn)了東莞的城市氣質(zhì)。人文篇將可園、籃球文化、虎門炮臺(tái)等“東莞元素”串聯(lián)起來(lái)，展現(xiàn)東莞的悠久歷史及藝術(shù)文化;產(chǎn)業(yè)篇通過(guò)描述六家知名企業(yè)負(fù)責(zé)人在莞的工作生活，反映東莞的繁榮經(jīng)濟(jì)及便捷生活③。2018年1月，正值市“兩會(huì)”期間，一則時(shí)長(zhǎng)60秒的東莞城市形象宣傳短片首次在CCTV-9紀(jì)錄頻道《美麗中國(guó)》欄目亮相。短片以“美麗東莞，向現(xiàn)代化啟航”為主題，將東莞深厚的人文歷史與飛速的現(xiàn)代發(fā)展進(jìn)行對(duì)比，以展示新時(shí)代下建設(shè)“美麗東莞”和“智造東莞”的決心。不同時(shí)期，東莞市城市形象宣傳片的側(cè)重點(diǎn)各有不同，早期以經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人文建設(shè)為主，其主要目的是吸引外商和外來(lái)旅游定居人群;現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)生態(tài)建設(shè)和現(xiàn)代化發(fā)展，旨在貫徹落實(shí)黨的十九大報(bào)告精神，尋求環(huán)境與經(jīng)濟(jì)的綠色發(fā)展，“建設(shè)美麗中國(guó)”。

1.2 ?理念識(shí)別（MI）

1.2.1 ?城市主題精神：海納百川、厚德務(wù)實(shí)

2006年?yáng)|莞將“海納百川，厚德務(wù)實(shí)”確定為城市精神。“海納百川”體現(xiàn)了東莞的開放氣魄和包容胸懷;“厚德務(wù)實(shí)”反映了東莞人勤勞誠(chéng)信的人文精神和講實(shí)干、干實(shí)事、求實(shí)效的生活態(tài)度④。

短短八個(gè)字，既展現(xiàn)了東莞整體城市發(fā)展面貌，也宣揚(yáng)了東莞人民歷來(lái)具有的良好品質(zhì)，時(shí)至今日，仍是東莞城市發(fā)展的精神導(dǎo)航。

1.2.2 ?城市核心價(jià)值：“創(chuàng)新”成為新導(dǎo)向

2011年，《方案》提出“活力”是東莞城市形象的定位和對(duì)內(nèi)外傳遞的核心價(jià)值，統(tǒng)領(lǐng)所有傳播內(nèi)容?；盍ψ寲|莞市民有了幸福新家園，讓外來(lái)務(wù)工者有了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)，讓投資者有了無(wú)限商機(jī)，讓居住在東莞的外籍人士感受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速

發(fā)展⑤。

2016年，《規(guī)劃》提出，要把“活力”與“創(chuàng)新”作為未來(lái)五年?yáng)|莞城市形象對(duì)內(nèi)外傳遞的核心價(jià)值。“活力東莞”主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)活力、體育活力、文化活力和生態(tài)活力四個(gè)方面⑥?！盎盍|莞”與“創(chuàng)新東莞”反映了東莞的價(jià)值追求，符合東莞轉(zhuǎn)型期城市形象的定位需求。

從2011年至2018年，東莞市始終以“活力”作為城市核心價(jià)值，既概括了東莞的城市個(gè)性，也展現(xiàn)出公眾對(duì)這座城市的期望。后期增加的“創(chuàng)新”這一理念，表明了東莞轉(zhuǎn)型升級(jí)的決心，即逐步走向現(xiàn)代化、智能化、綠色化城市發(fā)展。

1.2.3 ?城市宣傳口號(hào)：每天綻放新精彩

2011年4月，在“中國(guó)城市形象論壇暨東莞城市形象專題研討會(huì)”上，東莞市委宣傳部副部長(zhǎng)李翠青與清華大學(xué)城市品牌研究室主任范紅教授共同發(fā)布了東莞城市的宣傳口號(hào)——“每天綻放新精彩”（Vibrance blossoms everyday）。

該宣傳口號(hào)表達(dá)了東莞對(duì)“活力”的實(shí)踐和追求，是東莞城市形象的整體宣傳口號(hào)，廣泛適用于所有傳播活動(dòng)當(dāng)中。針對(duì)不同目標(biāo)受眾，東莞市政府制定了與之相適應(yīng)的系列宣傳口號(hào)，詳見表1。

1.2.4 ?城市形象定位：新時(shí)代新要求

在《方案》及《規(guī)劃》中，東莞市政府均提出了城市形象定位，詳見表2。

隨著社會(huì)發(fā)展，2016年?yáng)|莞市政府對(duì)于城市定位有了更深刻的認(rèn)識(shí)，具體表現(xiàn)如下。

1）制造業(yè)一直以來(lái)都是東莞經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的根基、特色和優(yōu)勢(shì)所在，新提出的“國(guó)際化”方向?qū)|莞制造業(yè)發(fā)展提出了更高的要求。

2）東莞是嶺南文明的重要發(fā)源地，具有五千年文明史和1 200多年建城史，對(duì)于“虎門硝煙”“東莞籃球”“莞香”三大城市名片進(jìn)行重點(diǎn)打造和推廣。

3）生態(tài)是東莞最具特色的綠色名片，對(duì)東莞推進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和生態(tài)建設(shè)的理念和做法進(jìn)行宣傳推廣，把東莞打造為中國(guó)工業(yè)城市綠色發(fā)展的樣本⑥。

1.3 ?行為識(shí)別（BI）

“活力東莞”一直是東莞市政府堅(jiān)持打造和推廣的城市品牌，東莞市在城市品牌建設(shè)過(guò)程中借助了社會(huì)各方力量，形成了以政府宣傳為主、社會(huì)推廣為輔的全方位傳播格局，具體表現(xiàn)見表3。

2 ?經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與建議

2.1 ?經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

2.1.1 ?把握主線，分類定位

“活力東莞”是自2015年以來(lái)東莞對(duì)內(nèi)外傳遞的核心價(jià)值，“東莞每天綻放新精彩”也充分體現(xiàn)了其城市形象定位，城市品牌建構(gòu)非一日之功，重復(fù)使用凝練易記的視聽識(shí)別符號(hào)，能夠加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。東莞將“活力”這一關(guān)鍵詞進(jìn)行解剖，從經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)三個(gè)角度展現(xiàn)特色，對(duì)不同社會(huì)角色的受眾提出了不同的口號(hào)，把握不同人群的痛點(diǎn)，有針對(duì)性地展開城市品牌傳播。

2.1.2 ?多方協(xié)同，合作共建

城市品牌構(gòu)建需要調(diào)動(dòng)多方積極性，這是東莞城市品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)之一。政府聯(lián)合企業(yè)或其他社會(huì)團(tuán)體開展公益性社會(huì)活動(dòng)，有利于增強(qiáng)市民的城市歸屬感，也更能吸引各方人才。

有影響力的企業(yè)品牌和城市品牌互相影響能提高城市品牌輻射力。例如，近期華為研發(fā)部門入駐東莞松山湖這一事件的廣泛傳播有利于提升東莞作為世界先進(jìn)制造業(yè)之城的形象。

2.2 ?不足與建議

近年來(lái)，東莞的城市品牌形象有所提升，但由于其城市形象定位不夠鮮明，傳播策略較為固化，其城市品牌傳播并未完全達(dá)到預(yù)期效果。筆者認(rèn)為，可從以下方面繼續(xù)優(yōu)化。

2.2.1 ?尋找城市特質(zhì)，放大品牌亮點(diǎn)

許多城市都傾向于將城市品牌形象與正面形容詞相匹配，僅在粵港澳大灣區(qū)，“活力廣州”“活力深圳”“活力惠州”“活力珠海”都曾出現(xiàn)在媒體報(bào)道中，“活力”一詞并不能引發(fā)受眾對(duì)于東莞的單一聯(lián)想。東莞在進(jìn)一步優(yōu)化品牌形象時(shí)，應(yīng)該學(xué)習(xí)“中原老家”“好客山東”等省份的定位方法，充分挖掘歷史底蘊(yùn)、產(chǎn)業(yè)特色等優(yōu)勢(shì)，放大品牌亮點(diǎn)，打造全新城市品牌形象。

2.2.2 ?調(diào)整傳播策略，打造“網(wǎng)紅”城市

目前東莞完成了全媒體渠道的布局，形成了外部傳統(tǒng)主流媒體、內(nèi)部地方電視臺(tái)、報(bào)社、網(wǎng)站和微信微博平臺(tái)的傳播矩陣，但隨著新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代，使用更貼近年輕受眾使用習(xí)慣的傳播渠道才能有效擴(kuò)大傳播面。

在多元媒介環(huán)境下，東莞應(yīng)借助專業(yè)團(tuán)隊(duì)做好前期宣發(fā)包裝，力求打造“網(wǎng)紅”事件、“網(wǎng)紅”產(chǎn)品、“網(wǎng)紅”形象代言人，為城市品牌形象的傳播引流，為推動(dòng)形象傳播注入新活力。

2.2.3 ?監(jiān)測(cè)傳播效果，適時(shí)調(diào)整策略

現(xiàn)階段，城市品牌形象的傳播多半是政府主導(dǎo)的宣傳行為，政府主要關(guān)注宣傳活動(dòng)的開展實(shí)施，對(duì)傳播效果的關(guān)注不夠。政府宣傳部門在推進(jìn)城市品牌傳播過(guò)程中，應(yīng)重視傳播效果的反饋?zhàn)饔谩?duì)單個(gè)活動(dòng)應(yīng)評(píng)估傳播預(yù)期實(shí)現(xiàn)度，每年根據(jù)科學(xué)的評(píng)估體系和指標(biāo)，全面評(píng)估宣傳效果。工作重點(diǎn)向評(píng)估等級(jí)為優(yōu)秀的活動(dòng)或傳播渠道傾斜，對(duì)傳播效果不佳的傳播策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，彌補(bǔ)短板，避免人力物力的浪費(fèi)。

注釋

①林朝豐：《2018中國(guó)城市品牌評(píng)價(jià)（地級(jí)市）試發(fā)布——東莞位居全國(guó)地級(jí)市第六》，東莞時(shí)間網(wǎng)，2018-06-01。

②鄭媚丹，龍小偉：《基于CIS理論的企業(yè)文化載體建設(shè)》，重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)），2010年第9期，第57-60頁(yè)。

③溫龔鋒，莞宣：《東莞最新城市形象宣傳短片微博首發(fā)》，東莞陽(yáng)光網(wǎng)，2012-09-06。

④肖隆福：《海納百川厚德務(wù)實(shí)——?jiǎng)?chuàng)造“東莞奇跡”背后的精神指引》，東莞日?qǐng)?bào)，2008-12-26。

⑤東莞城市形象總體規(guī)劃工作方案（2011—2015年，2011。

⑥東莞城市形象傳播工作規(guī)劃（2016—2020年），2016。

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