孫琳 王明宇

摘要：在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，迎來了媒介融合的新媒體時代，隨著技術(shù)和經(jīng)濟不斷發(fā)展進(jìn)步，短視頻應(yīng)用迅速拓寬其潛在領(lǐng)域，挖掘出更廣闊的數(shù)據(jù)價值空間。短視頻用戶的迅速增長開辟了新的宣傳路徑，也為各行各業(yè)的營銷推廣開辟了新道路，借助短視頻進(jìn)行營銷成為企業(yè)的有力武器。本文基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景，從抖音短視頻出發(fā)，分析了短視頻營銷現(xiàn)狀的新興特點和模式，總結(jié)得出短視頻營銷的未來趨勢，為品牌方提供參照。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 短視頻 營銷模式

一、抖音短視頻及相關(guān)營銷模式的興起

融媒體時代到來，靠簡單粗暴的標(biāo)題、醒目刺激的圖片吸引眼球制造輿論的圖文時代不再輝煌。短視頻憑借簡單制作、內(nèi)容有趣、互動性強等特點占據(jù)先機，以流媒體內(nèi)容創(chuàng)作模式精準(zhǔn)崛起。

同時，疫情催化了新興產(chǎn)業(yè)，讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)意識到，“數(shù)字經(jīng)濟+”必將成為未來企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，后疫情時代，數(shù)據(jù)這一新興生產(chǎn)要素至關(guān)重要。短視頻自發(fā)布以來一直站在流量和數(shù)據(jù)的前沿，根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)報告，截至2020年8月，抖音日活躍用戶已達(dá)6億，同比2020年1月增加了2億日活躍用戶。人民日報、新華社、央視新聞等主流媒體也成為抖音用戶，在內(nèi)容發(fā)布和探索上漸趨成熟，獲得了較大的影響力，并在眾多媒體號中脫穎而出[1]。

越來越多的企業(yè)注意到短視頻營銷，并投入到其中。新的時代已經(jīng)到來，研究抖音等短視頻營銷在融媒體時代下呈現(xiàn)的新特點、傳播模式以及可能的發(fā)展趨勢，對社會效益和經(jīng)濟效益都具有十分重要的現(xiàn)實意義。

二、短視頻營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)時代呈現(xiàn)的新特點

（一）創(chuàng)作、營銷成本低

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，人手一部移動終端設(shè)備，簡單的拍攝和制作都可以在終端設(shè)備上完成。短視頻時長低于60秒，借著時長優(yōu)勢使視頻的剪輯制作更加簡單，拓展了用戶范圍。抖音短視頻界面簡單，網(wǎng)絡(luò)上各式各樣的抖音剪輯教程也隨處可見。視頻制作讓每個用戶都觸手可及，不再必需專業(yè)的剪輯技術(shù)，而是在智能手機上就可以輕松完成。因此，抖音輻射的用戶群體更加廣闊，更大面積的企業(yè)用戶參與到抖音的短視頻營銷當(dāng)中。

（二）注重客戶關(guān)系，粘性強、互動性高

任何媒介場景都需要受眾進(jìn)入，傳播的意義才能成立[2]。抖音短視頻通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、一起看視頻等功能，使用戶能夠自我表達(dá)、抒發(fā)情緒。這些表達(dá)的動作交叉成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，又充滿著動態(tài)的變化。當(dāng)用戶對視頻作品逐漸產(chǎn)生偏好時，短視頻會根據(jù)大數(shù)據(jù)算法為其推薦更多的相關(guān)視頻，這樣，瀏覽型用戶就會被同類型視頻不斷吸引，反之，該類作品會被更多的人看到和認(rèn)可。如此，傳播得以循環(huán)往復(fù)發(fā)展，在注意力經(jīng)濟流量為王的時代下，產(chǎn)出型用戶和瀏覽型用戶都會對抖音短視頻產(chǎn)生用戶粘性。短視頻利用場景營銷，將故事和聲音影像化，能夠讓用戶身臨其境，體驗感極佳，互動性極好。這種高互動性促進(jìn)了用戶與用戶之間的聯(lián)系，大大擴大了傳播影響力，營銷成本得以降低。

（三）內(nèi)容精練，傳播效果可視化

短視頻的流量轉(zhuǎn)化方式遵循“內(nèi)容生產(chǎn)—流量收割—流量轉(zhuǎn)化的基本原則”，因而，內(nèi)容質(zhì)量是決定傳播效果的重要因素[3]。要想獲得更多的關(guān)注，就需要精心制作高質(zhì)量的短視頻，除中心內(nèi)容之外，其文案、話題、背景音樂、封面等都會影響用戶體驗，是引入瀏覽量的重點。短視頻發(fā)布的空間、數(shù)量和時間不受限制，品牌方在抖音上發(fā)布貼近生活的短視頻，將產(chǎn)品信息趣味性地穿插在內(nèi)容里，更容易讓消費者接受和喜歡。營銷模式由圖文模式的“推”變成“拉”，更能激發(fā)消費者的熱情。短視頻將精煉的內(nèi)容可視化，相比于硬廣，更能擴大品牌的影響力。

（四）信息消費個性化：激發(fā)消費者市場長尾效應(yīng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，個性化需求越來越渴望得到滿足，克里斯·安德森，美國《連線》雜志主編提出的長尾理論也越來越得到印證。抖音對流量的廣覆蓋和大渠道讓冷門產(chǎn)品涵蓋了幾乎所有產(chǎn)品，使冷門不再冷門，尾部的藍(lán)海市場產(chǎn)生了巨大的利潤額度。抖音有基于用戶信息的協(xié)同過濾和基于社交關(guān)系推薦的基礎(chǔ)算法，還有基于內(nèi)容流量池的疊加特有算法[4]。計算機對用戶在頁面停留的時間和觀看的次數(shù)判定其個性化偏好，抓取用戶與偏好產(chǎn)生有關(guān)的信息，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送。當(dāng)流量進(jìn)行疊加時，長尾效應(yīng)激發(fā)，讓“一夜爆火”成為可能。

三、抖音短視頻營銷的傳播模式

目前，各大品牌在抖音短視頻上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，不斷地將產(chǎn)品注入短視頻的信息流當(dāng)中，期望將流量進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，其傳播模式主要分為：內(nèi)容營銷傳播、場景營銷傳播、精準(zhǔn)營銷傳播。

（一）內(nèi)容營銷傳播

內(nèi)容營銷傳播抓住短視頻中能夠與消費者產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，或趣味性或情感性的高質(zhì)量的內(nèi)容，潛移默化地建立企業(yè)與消費者之間的價值認(rèn)同，當(dāng)內(nèi)容足以吸引消費者時，甚至可以帶動“抖友”爭相模仿，從而達(dá)到營銷的目的。抖音的營銷有背景音樂、文字、畫面三者結(jié)合，使視頻的內(nèi)容和形式多樣化，加之短視頻的時長碎片化，更能帶動消費者自主的對產(chǎn)品和企業(yè)形象進(jìn)行宣傳。

（二）場景營銷傳播

場景營銷以其獨特的移動化的場景，將消費者的情感拉扯到一個場景中，用戶沉浸式地體驗產(chǎn)品，從而產(chǎn)生對產(chǎn)品的信賴，幫助用戶度過產(chǎn)品冷淡期，增強用戶粘性，以貼近生活的消費場景和內(nèi)容，優(yōu)化消費者的生活情調(diào)和結(jié)構(gòu)，使企業(yè)與消費者之間地關(guān)系越來越親密。場景營銷的移動場景增強了產(chǎn)品和品牌吸引消費者的能力，降低了消費者對品牌的排斥力。抖音這樣一個基于視覺、植入式和社群的短視頻營銷，將一個個“故事”，通過短視頻迅速傳播出來。

（三）精準(zhǔn)營銷傳播

如今的時代是注意力經(jīng)濟的時代，在這樣一個經(jīng)濟背景下，吸引了注意力，就打擊了競爭對手，為自己贏得了經(jīng)濟效益。生活節(jié)奏越來越快的今天，要抓住消費者的注意力難上加難，企業(yè)要消費者多種多樣的偏好中找到偏好集群，就要系統(tǒng)集成地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷傳播。首先，品牌賣點要匹配目標(biāo)營銷群體，明確目標(biāo)市場的屬性和特點，找準(zhǔn)對應(yīng)的傳播營銷媒介和途徑，找準(zhǔn)營銷媒介，能夠降低營銷成本，同時提升品牌信息傳播的精準(zhǔn)度。抖音以一套系統(tǒng)的計算機推薦算法，為此提供了更大的精準(zhǔn)的可能性。

四、短視頻營銷的未來發(fā)展趨勢

相對于圖文時代，流媒體時代的短視頻對內(nèi)容的創(chuàng)意、市場熱點的把

握、公眾心智的占領(lǐng)提出了更高要求，簡單靠標(biāo)題黨、強刺激圖片博眼球的方式逐步落伍[5]。短視頻正符合這一要求，未來潛力無限。

（一）短視頻營銷內(nèi)容質(zhì)量越來越高。目前，短視頻由于準(zhǔn)入門檻低，使得短視頻質(zhì)量良莠不齊，然而，隨著大生態(tài)系統(tǒng)的完善，消費者將會把目光投向更具創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)的作品上，推動短視頻廣告長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）短視頻銷售渠道越來越規(guī)范化。盡管短視頻能夠吸引更多的注意力，但消費者對短視頻內(nèi)嵌電商平臺和產(chǎn)品缺乏信任，這就需要更加規(guī)范銷售渠道，提質(zhì)增效，建立良好的秩序。

（三）短視頻營銷仍會創(chuàng)意先行。利用短視頻的情景營銷植入廣告時，仍然需要有特色的創(chuàng)意小故事，創(chuàng)意會激活消費者，從而提高流量轉(zhuǎn)化率。

最后，移動互聯(lián)網(wǎng)將會繼續(xù)發(fā)展，短視頻營銷也才剛剛起步，未來短視頻的人才隊伍建設(shè)、智能短視頻建設(shè)、營銷思維建設(shè)都會得到長足發(fā)展。

五、結(jié)語

在短視頻的內(nèi)容、場景、精準(zhǔn)營銷傳播下，企業(yè)與消費者得以進(jìn)行更好的溝通和交流，使廣告不再枯燥，趣味性增強，傳播輻射范圍更廣。結(jié)合融媒體時代下短視頻的新特點、傳播模式及其未來發(fā)展趨勢，為達(dá)到更好的品牌傳播效果，企業(yè)應(yīng)該加強人才隊伍建設(shè)，在規(guī)范的銷售渠道里，創(chuàng)造更有價值和創(chuàng)意的高質(zhì)量內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)

[1]林功成，張志安，鄭亦楠.媒體抖音號的現(xiàn)狀、特征和發(fā)展策略[J].新聞與寫作，2019（03）：46-54.

[2]黃曉音，邱子昊.技術(shù)賦能與情感互動：抖音平臺的視覺化音樂傳播研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社科版），2019，40（08）：156-161.

[3]林功成，張志安，鄭亦楠.媒體抖音號的現(xiàn)狀、特征和發(fā)展策略[J].新聞與寫作，2019（03）：46-54.

[4]宋戈，張亦弛.內(nèi)容、場景與用戶有機結(jié)合的抖音營銷傳播[J].傳媒，2019（15）：50-52.

[5]石述思. 短視頻是未來市場營銷主渠道[N]. 華夏酒報，2020-07-14（A09）.

作者簡介：孫琳（ 2000.09.28- ） ，女，漢族，湖南永州人，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，本科生，研究方向：電子商務(wù)運營管理。

通訊作者：王明宇（1979.10.29-），男，漢族，內(nèi)蒙古赤峰人，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，博士生，講師，研究方向：電子商務(wù)與計算機應(yīng)用。

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院 湖南長沙 410128