徐子峰

【摘要】近年來(lái)隨著視覺(jué)修辭研究的不斷發(fā)展與深入，視覺(jué)修辭的表達(dá)方式也逐漸受人們關(guān)注。微電影廣告屬于廣告的門類，是新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，具有商業(yè)性和藝術(shù)性特點(diǎn)，在廣告行業(yè)具有重要的地位。隨著微電影廣告逐漸進(jìn)入人們的視線，視覺(jué)修辭方法的使用也在促進(jìn)微電影廣告的發(fā)展。在微電影廣告的創(chuàng)作過(guò)程中，運(yùn)用一定的視覺(jué)修辭方法可以使畫面內(nèi)容更加豐富，視覺(jué)形象更加多樣，給受眾帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)感。但現(xiàn)今微電影廣告視覺(jué)修辭理論相對(duì)較少，起步較晚，本文從語(yǔ)言、圖像和聲音視覺(jué)修辭對(duì)微電影廣告進(jìn)行表達(dá)方式的分析，對(duì)微電影廣告視覺(jué)修辭發(fā)展具有重大的意義。

【關(guān)鍵詞】微電影廣告;視覺(jué)修辭;視覺(jué)表現(xiàn)

【中圖分類號(hào)】J959? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】2096-8264（2021）39-0125-02

基金項(xiàng)目：新媒體環(huán)境下微電影廣告中的視覺(jué)修辭研究，編號(hào)：RW2007，項(xiàng)目類別：江西科技學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目。

一、前言

微電影廣告是新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，作為融入了電影元素的一種新興廣告形式，其在拍攝過(guò)程中運(yùn)用了電影的拍攝技法和技巧，在一定程度上增加了故事性，將品牌形象、品牌理念更好地深入人心，實(shí)現(xiàn)廣泛推廣，微電影廣告由于具備一定的故事情節(jié)，因此它仍然是電影。微電影廣告的商業(yè)性和藝術(shù)性特點(diǎn)，使其離不開視覺(jué)修辭方法的具體使用。在微電影廣告的創(chuàng)作過(guò)程中，運(yùn)用一定的視覺(jué)修辭方法可以使畫面內(nèi)容更加豐富，視覺(jué)形象更加多樣，給受眾帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)感，將品牌、產(chǎn)品更加直觀地呈現(xiàn)給大眾，利用故事情節(jié)將產(chǎn)品深入觀眾的心中，給觀眾帶來(lái)最直觀的感受。因此從語(yǔ)言、圖像和聲音視覺(jué)修辭對(duì)微電影廣告進(jìn)行表達(dá)方式的分析具有重要的意義。

二、語(yǔ)言視覺(jué)修辭

語(yǔ)言視覺(jué)修辭將傳統(tǒng)的文本語(yǔ)言與感官形象相聯(lián)系，這種修辭方式使得語(yǔ)言更富有魅力，增強(qiáng)了其感染力，從而產(chǎn)生更好的表現(xiàn)效果。傳統(tǒng)俗稱的比喻、象征、夸張、擬人等修辭手法屬于語(yǔ)言修辭的范疇，而語(yǔ)言的視覺(jué)修辭指的是從修辭所訴諸的感官入手，將語(yǔ)言符號(hào)與形象轉(zhuǎn)換相聯(lián)系起來(lái)，形成一種特殊的語(yǔ)言視覺(jué)修辭手法。比擬屬于語(yǔ)言視覺(jué)修辭的一種，它主要是由擬人、擬物兩大形式構(gòu)成的。擬人這一表現(xiàn)形式是將物這一沒(méi)有生命的對(duì)象比喻成人這一具有生命的對(duì)象，將其活化，把物體視為人來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)，賦予其思想和生命，利用這種方式能夠更加準(zhǔn)確地傳達(dá)出事物生動(dòng)形象的特點(diǎn)，因此在微電影廣告中通常采用擬人的方式進(jìn)行表現(xiàn)。而擬物則恰恰相反，它是將人比喻成物，是一種去生命化的表現(xiàn)形式，利用這種方式能夠更加客觀準(zhǔn)確地表現(xiàn)人物的內(nèi)心情感和態(tài)度，是一種直觀化、客觀化的修辭形式。

象征是一種具有指代性的修辭形式，通常利用某種特定的對(duì)象來(lái)揭示產(chǎn)品或者品牌的理念及特征，這種指代性的方式能全面地闡釋產(chǎn)品的內(nèi)涵和價(jià)值。對(duì)于微電影廣告而言，象征手法的使用主要是把產(chǎn)品這一視覺(jué)形象通過(guò)鏡頭和幀畫面呈現(xiàn)出來(lái)，不僅如此，還能夠通過(guò)特定的語(yǔ)境和情節(jié)來(lái)豐富其內(nèi)涵，升華其價(jià)值。一方面既全面地闡釋了產(chǎn)品，另一方面也揭示產(chǎn)品本身所富有的內(nèi)在含義。這種內(nèi)在的含義并非僅限于多個(gè)畫面的組接和聯(lián)系，而是存在于各種畫面之中的。語(yǔ)言的視覺(jué)象征不僅能拓寬人們更廣闊的思考空間，讓人體會(huì)到深刻的含義，還能賦予人生動(dòng)鮮活與真誠(chéng)的情感。

夸張是一種夸大的修辭手法，為了更好地刺激受眾的想象力，提升觀眾的沉浸感體驗(yàn)，提升產(chǎn)品的實(shí)用性，通常會(huì)采用夸張的修辭手法來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品。這一夸大性主要針對(duì)事物的局部，對(duì)其某一個(gè)特殊層面進(jìn)行重點(diǎn)表現(xiàn)，突出強(qiáng)化這一局部的特點(diǎn)，從而給觀眾一種超越真實(shí)的主觀感受。在微電影廣告中，所采取的夸張手法主要是把鏡頭中的部分視覺(jué)元素進(jìn)行突出強(qiáng)化，以此使得人們對(duì)這一產(chǎn)品根深蒂固的想法發(fā)生轉(zhuǎn)變。語(yǔ)言的夸張性主要是利用文字的方式來(lái)進(jìn)行夸張修辭，視覺(jué)修辭的夸張性主要是在立足現(xiàn)實(shí)的前提下對(duì)事物進(jìn)行表現(xiàn)，通過(guò)鏡頭將夸張化的事物呈現(xiàn)給觀眾，以此給人帶來(lái)視覺(jué)上超越真實(shí)性感受。視覺(jué)修辭中的夸張與語(yǔ)言修辭中的夸張手法從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)有相似之處，二者均表現(xiàn)為夸大事實(shí)的闡述，只是區(qū)別在于表現(xiàn)的方式間存在差異。

三、影像視覺(jué)修辭

影像是視覺(jué)藝術(shù)的核心構(gòu)成元素，微電影廣告作為一種基于影像傳播的視覺(jué)藝術(shù)，因此影像是微電影廣告的核心構(gòu)成元素，也被認(rèn)為是第一要素。影像修辭這一特殊的視覺(jué)修辭表現(xiàn)手法，基于視覺(jué)這一最直觀的感官體驗(yàn)，最能增強(qiáng)廣告的表意效果、使得電影廣告語(yǔ)言更具詩(shī)意。影像視覺(jué)修辭是創(chuàng)作者借助各種修辭形式和手段，在創(chuàng)作過(guò)程中加入自身對(duì)產(chǎn)品的理解，融入自身的情感和審美認(rèn)知，來(lái)進(jìn)行敘事的過(guò)程，從而塑造鮮活的產(chǎn)品形象。影像與文字無(wú)論是在表現(xiàn)方式還是構(gòu)成來(lái)看，皆存在較大區(qū)別，但其本質(zhì)都是一種傳遞信息的基本符號(hào)，文字符號(hào)毋庸置疑，其修辭手段多種多樣，而影像符號(hào)作為一種特殊的視覺(jué)圖像符號(hào)，在修辭方法上的手段也非常多樣。微電影廣告的影像修辭包括色彩、構(gòu)圖、景別等多個(gè)方面。微電影廣告作為影視作品的一種，在拍攝過(guò)程中離不開光線的運(yùn)用，不同時(shí)間段的光線對(duì)產(chǎn)品、人物的塑造都是不同的。例如在微電影廣告中，渲染人物或故事情節(jié)悲傷、陰郁等消極情緒時(shí)，會(huì)降低光線的明度，塑造陰暗的畫面，烘托陰郁的氣氛。相反，渲染溫暖、陽(yáng)光等積極情緒時(shí)，會(huì)提高光線的明度，塑造亮麗的畫面，烘托出具有希望的積極氣氛。光線的運(yùn)用會(huì)第一時(shí)間抓住觀眾的視覺(jué)，塑造出感情基調(diào)，從而進(jìn)行進(jìn)一步信息傳達(dá)。

影像視覺(jué)修辭不得不提及色彩，色彩能給人帶來(lái)第一的直觀感受。色彩不僅是一種顏色，更是人一種思維方式，不同的色彩給觀眾帶來(lái)不同的感受，同時(shí)塑造出不同的畫面基調(diào)。鏡頭影像中的色彩是視覺(jué)修辭手法中非常關(guān)鍵的元素，在一定程度上還有效發(fā)揮出了語(yǔ)言象征性的作用，在微電影廣告中通過(guò)不同色彩的表現(xiàn)，既能夠?yàn)槭鼙妿?lái)不一樣的視覺(jué)感受，還能促使觀眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同的情感體驗(yàn)。此外，無(wú)論是靜態(tài)圖像還是動(dòng)態(tài)的視頻影像都離不開構(gòu)圖。構(gòu)圖指的就是一個(gè)畫面中所有元素的布局和構(gòu)成，把要表現(xiàn)的對(duì)象通過(guò)搭配表現(xiàn)出來(lái)，從而揭示一定的內(nèi)容和主體，表達(dá)其內(nèi)涵。畫面構(gòu)圖的種類有很多，例如十字形構(gòu)圖、直線構(gòu)圖、三角形構(gòu)圖等，但對(duì)畫面構(gòu)圖最主要的要求一是廣告要突出主題，即便畫面中包含多種視覺(jué)元素，但要突出重點(diǎn)，對(duì)重點(diǎn)刻畫的對(duì)象和產(chǎn)品要突出表現(xiàn)，使觀眾在觀看廣告的同時(shí)能夠一眼看到，不受其他視覺(jué)元素的干擾;二是畫面的布局要達(dá)到平衡，所謂的平衡指的是大小平衡、色調(diào)平衡等，使觀眾在觀看廣告的過(guò)程中不會(huì)產(chǎn)生突兀的感覺(jué);三是畫面內(nèi)容要完整，能夠?qū)⑺故镜膶?duì)象全面、完整地呈現(xiàn)出來(lái)。

四、聲音視覺(jué)修辭

在微電影廣告中，聲音視覺(jué)修辭包含音樂(lè)和人聲兩個(gè)部分。微電影廣告是一種視聽藝術(shù)，聲音是微電影廣告中非常關(guān)鍵的視聽元素，與圖像、文字相互聯(lián)系、相互融合。聲畫相結(jié)合方式，能將微電影廣告的藝術(shù)視覺(jué)體驗(yàn)完整呈現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)聲音渲染情感，營(yíng)造氣氛，彰顯出廣告內(nèi)在的思想和主旨。聲音在產(chǎn)品的傳播過(guò)程中上起到了極大的烘托作用，微電影廣告的聲音主要由音樂(lè)和人聲兩部分構(gòu)成，微電影廣告中的音樂(lè)主要有背景音樂(lè)和音效，這兩者對(duì)闡述廣告的內(nèi)在主旨和思想更具有關(guān)鍵性作用。而人聲通常情況是指廣告的臺(tái)詞與人物對(duì)白。微電影廣告人聲能夠?qū)⒂^眾的思維活動(dòng)和畫面上表現(xiàn)出的感受進(jìn)行全面統(tǒng)一，是產(chǎn)品信息的直接與間接的統(tǒng)一，基于影視畫面的表現(xiàn)，將音樂(lè)與人聲相融合，從而讓觀眾感受真實(shí)的情感，使得畫面的內(nèi)涵得到進(jìn)一步升華，讓畫面的表現(xiàn)力得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。

微電影廣告中的背景音樂(lè)能營(yíng)造出表達(dá)與當(dāng)前故事情節(jié)中相適宜的情節(jié)氣氛，促進(jìn)了畫面敘事、突出廣告主旨和情感態(tài)度的表達(dá)。微電影廣告的背景音樂(lè)需要與廣告主題、故事風(fēng)格和表現(xiàn)方式相一致。背景音樂(lè)是使用在廣告中，配合廣告畫面產(chǎn)生音樂(lè)節(jié)奏，從而使廣告具有自己的內(nèi)在節(jié)奏。背景音樂(lè)是公益廣告中非常重要的表達(dá)要素之一，通過(guò)背景音樂(lè)能夠全面反映出畫面所要闡述的具體內(nèi)容，從而創(chuàng)造出和諧的氛圍，在情節(jié)進(jìn)一步發(fā)展過(guò)程中來(lái)展開感情的鋪墊。

微電影廣告中的音效主要是通過(guò)特定的技術(shù)手法，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的各種聲音進(jìn)行模擬，將貼近人們生活的聲音融入廣告中，引起大眾的共鳴，貼近大眾的生活，更好地加強(qiáng)產(chǎn)品與受眾之間的聯(lián)系。音效主要包含自然音效、環(huán)境音效、道具音效等。利用不同的道具、數(shù)字技術(shù)手段盡可能地表現(xiàn)出音效的真實(shí)性，使觀眾在接收不同的音效過(guò)程中，產(chǎn)生一系列想象，將觀眾帶入廣告之中，更容易被廣告營(yíng)造的氛圍所感染，推動(dòng)故事情節(jié)的進(jìn)一步發(fā)展，烘托產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，增強(qiáng)其實(shí)用性，提升產(chǎn)品審美價(jià)值。視覺(jué)與聽覺(jué)的統(tǒng)一能讓觀眾衍生出最真切的情感和感受，結(jié)合畫面信息來(lái)全面地進(jìn)行廣告敘事。聲音在表現(xiàn)生活性、真實(shí)性時(shí)起到了核心作用，鏡頭取自生活，故事來(lái)源于生活，貼近大眾生活的廣告才是最具說(shuō)服力的廣告。

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