王紅纓 王曉麗

關(guān)鍵詞 文化旅游形象；抖音短視頻；塑造與傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）16-0036-04

基金項(xiàng)目：本文系新疆社科項(xiàng)目“基于產(chǎn)業(yè)培育的新疆區(qū)域品牌形象定位與傳播研究”（20BXW117）和新疆文化旅游廳調(diào)研項(xiàng)目“‘旅游興疆戰(zhàn)略下的新媒體文旅宣傳模式與傳播體系”（20WLT1002）的階段性成果。

文化旅游形象是旅游者對(duì)旅游目的地文化旅游資源與旅游產(chǎn)品的整體形象感知與認(rèn)同。智媒時(shí)代，隨著短視頻傳播效力的增強(qiáng)，在以抖音為代表的短視頻的強(qiáng)勢(shì)助力下，西安、重慶、成都等“網(wǎng)紅”城市以獨(dú)具特色的旅游形象激發(fā)了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的活力，旅游目的地短視頻成為塑造區(qū)域文旅形象的有效傳播模式。在“旅游興疆”戰(zhàn)略背景下，發(fā)揮政務(wù)短視頻對(duì)新疆文旅形象塑造與傳播的引導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)文旅形象個(gè)性化塑造與系統(tǒng)化傳播，打響“新疆是個(gè)好地方”文旅品牌，不僅能夠促進(jìn)新疆旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更有利于傳播中華優(yōu)秀文化，對(duì)推動(dòng)中央實(shí)施“文化潤(rùn)疆”工程具有重要意義。

1 多元主體共同塑造新疆文旅新形象

旅游形象塑造是傳播主體借助傳播媒介使?jié)撛谟慰团c旅游目的地達(dá)成形象認(rèn)同并誘發(fā)旅游意愿的過(guò)程。除了網(wǎng)紅、游客和普通用戶之外，旅游企業(yè)、媒體和旅游主管部門(mén)等也積極參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，民間UGC+媒體聯(lián)動(dòng)+口碑傳播共同塑造大美新疆文旅新形象。

本文選取抖音話題#新疆旅游#和#打卡新疆#，按照熱度降序排列，各取100個(gè)加以分析。短視頻內(nèi)容集中于自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情、風(fēng)味飲食等類別（表1），既呈現(xiàn)“美景美食”的外在形象表征，又展現(xiàn)新疆的內(nèi)在文化底蘊(yùn)，塑造了“冰雪樂(lè)園”“越野探險(xiǎn)俱樂(lè)部”“旅拍圣地”“世界級(jí)旅游目的地”等新形象。結(jié)合傳播內(nèi)容與平臺(tái)特點(diǎn)，提煉出塑造新疆文旅形象的四個(gè)符號(hào)載體：歌舞藝術(shù)、特色美食、景觀景點(diǎn)與地域風(fēng)俗。

1.1 大美新疆文旅新形象

文化旅游資源具有異質(zhì)性和多樣性優(yōu)勢(shì)，借助短視頻平臺(tái)龐大的用戶規(guī)模和精準(zhǔn)的信息推送，能夠有效消解旅游者與旅游目的地的信息不對(duì)稱。抖音通過(guò)對(duì)新疆歌舞之鄉(xiāng)、美食之都、自然景觀、民俗風(fēng)情的視頻呈現(xiàn)，塑造了“冰雪樂(lè)園”“越野探險(xiǎn)俱樂(lè)部”“旅拍圣地”“世界級(jí)旅游目的地”的新疆文旅新形象。歌曲《可可托海的牧羊人》在抖音擁有極高的流行度和傳唱度，民歌與城市互相成就，一舉唱紅了可可托海和那拉提兩個(gè)5A級(jí)景區(qū)。飲食文化亦是新疆文旅宣傳的切入口，例如，創(chuàng)作者通過(guò)視頻或直播對(duì)馕文化產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行移動(dòng)式場(chǎng)景呈現(xiàn)，使“工業(yè)+旅游+文化”的文旅形象更加立體飽滿。抖音短視頻充分展現(xiàn)了北疆鬼斧神工的自然景觀和南疆沉浸式的民俗風(fēng)情游，體現(xiàn)出“北疆看風(fēng)景，南疆看風(fēng)情”的旅游特征。短視頻拼圖式呈現(xiàn)讓受眾在多元視角的合力記錄中感受新疆文旅整體風(fēng)貌，既展現(xiàn)了“美景美食”的外在形象表征，又體現(xiàn)了“大美新疆”的內(nèi)在文化底蘊(yùn)。

1.2 民間主導(dǎo)的視頻呈現(xiàn)

短視頻能夠突破時(shí)空藩籬，以場(chǎng)景化傳播激發(fā)潛在游客對(duì)旅游景點(diǎn)的旅游動(dòng)機(jī)。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)的新疆文旅視頻生產(chǎn)者中旅游企業(yè)占比最高，為45.5%，其次是網(wǎng)紅達(dá)人28.5%、個(gè)人賬號(hào)24.5%，政府與媒體的數(shù)量?jī)H占1.5%。旅游企業(yè)針對(duì)精品線路游和沙漠越野、無(wú)人區(qū)穿越、戶外探險(xiǎn)等特種旅游進(jìn)行視頻傳播，吸引潛在游客。網(wǎng)紅達(dá)人的視頻創(chuàng)作更加個(gè)性化，如宣傳美食與美景的“老法《這里是新疆》”，擅長(zhǎng)段子、科普的“古麗講新疆”，借助“光環(huán)效應(yīng)”，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“裂變式”傳播。個(gè)人賬號(hào)多以Vlog形式呈現(xiàn)，真實(shí)的旅游體驗(yàn)賦予內(nèi)容高可信度。新疆文旅官方抖音賬號(hào)的熱門(mén)視頻數(shù)量較少，說(shuō)明官方對(duì)短視頻平臺(tái)潛力有待進(jìn)一步挖掘。

1.3 媒體聯(lián)動(dòng)的立體傳播

新疆文旅部門(mén)不斷突破發(fā)展桎梏，從“單向灌輸”向“雙向互動(dòng)”轉(zhuǎn)變。自2018年起，逐步建成聯(lián)合65家旅游新媒體平臺(tái)的“矩陣聯(lián)盟”。2019年，以“新疆是個(gè)好地方”品牌開(kāi)啟全媒體運(yùn)營(yíng)模式，依托微信、微博為傳播陣地，以抖音、快手、嗶哩嗶哩、秒拍為短視頻傳播渠道。2020年度“打卡新疆”系列新媒體宣傳活動(dòng)在全網(wǎng)傳播量累計(jì)超過(guò)20億人次，以“直播+短視頻”為切口，搭載5G+VR、慢直播等新技術(shù)進(jìn)行多層次、全方位的立體傳播。

2020年11月，“女副縣長(zhǎng)策馬雪原為當(dāng)?shù)卮浴钡亩桃曨l走紅網(wǎng)絡(luò)。新疆自治區(qū)文旅廳以“人物訪談+旅游推介”的形式在全網(wǎng)推廣昭蘇“天馬之鄉(xiāng)”“油菜之鄉(xiāng)”“彩虹之都”文旅品牌。2021年，在個(gè)人影響力不斷提升的基礎(chǔ)上，賀嬌龍利用綜藝節(jié)目、直播、短視頻的高流量，多渠道宣傳大美新疆。

1.4 交流分享的口碑傳播

短視頻評(píng)論對(duì)游客具有重要的決策參考價(jià)值，有助于消除其旅游感知的不確定性。據(jù)《快手&抖音用戶研究報(bào)告》，51.5%的抖音用戶選擇閱讀評(píng)論，19.4%的用戶選擇參與到互動(dòng)評(píng)論的活動(dòng)中[ 1 ]。用戶通過(guò)評(píng)論區(qū)獲取旅游體驗(yàn)、費(fèi)用開(kāi)銷等信息，與短視頻內(nèi)容互為補(bǔ)充。高活躍度評(píng)論反映了用戶與傳播者旅游體驗(yàn)、情感認(rèn)知的一致性，可激發(fā)短視頻重復(fù)推優(yōu)機(jī)制，促進(jìn)口碑傳播。同時(shí)，抖音鏈接著微信、微博等社會(huì)化媒體，在多方互動(dòng)中強(qiáng)化旅游品牌認(rèn)可度，并快速形成活動(dòng)聚集效應(yīng)。如抖音用戶“圈圈游新疆”一則縱身跳入大雪的視頻，激發(fā)潛在游客旅游欲望，“想去”“一定要去”的評(píng)論不勝枚舉，加之高轉(zhuǎn)發(fā)率，強(qiáng)化了新疆冰雪旅游勝地的品牌形象。

2 形象傳播失衡影響新疆文旅形象多元化呈現(xiàn)

抖音新疆文旅短視頻的傳播主體是旅游企業(yè)和個(gè)人，由于追逐商業(yè)利益和缺乏系統(tǒng)規(guī)劃等原因，形象傳播失衡影響新疆文旅形象多元化呈現(xiàn)。政務(wù)短視頻對(duì)新疆文旅形象的塑造具有重要的引導(dǎo)作用，官方應(yīng)加大旅游信息的傳播力度。

2.1 內(nèi)容同質(zhì)化遮蔽文旅形象個(gè)性化

隨著信息的海量聚集，短視頻同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)突出。究其原因，一是平臺(tái)算法機(jī)制，二是網(wǎng)紅追逐流量，三是用戶從眾心理。內(nèi)容同質(zhì)化不僅體現(xiàn)在拍攝手法、視頻內(nèi)容大同小異，還包括網(wǎng)紅視覺(jué)符號(hào)的高頻率曝光。在抖音中，賽里木湖、喀納斯等景點(diǎn)因知名度高而被反復(fù)宣傳，誘發(fā)了“形象替代效應(yīng)”，致使人們對(duì)其他的景觀景點(diǎn)知之甚少，影響新疆旅游資源的多維呈現(xiàn)與文旅形象的個(gè)性化表達(dá)。追求新奇獨(dú)特是潛在游客的普遍心理，“千城一面”的同質(zhì)傳播會(huì)導(dǎo)致其因?qū)徝榔诙a(chǎn)生厭煩心理，不利于促發(fā)旅游動(dòng)機(jī)。

2.2 形象傳播失衡弱化區(qū)域文化內(nèi)涵

新疆是世界四大古文明的唯一交匯地，擁有多姿多彩的歷史文化。然而，形象傳播失衡致使新疆悠久文化淹沒(méi)于碎片化、表層化的信息洪流中。一方面，抖音對(duì)新疆文旅形象的傳播重自然而輕人文；另一方面，抖音短視頻的娛樂(lè)屬性易消解新疆旅游的人文內(nèi)涵。抖音短視頻滿足用戶“吃”和“玩”的娛樂(lè)和表達(dá)需求，人們對(duì)符號(hào)化的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”印象深刻，記憶認(rèn)知停留于視覺(jué)層面，鮮少關(guān)注其承載的歷史文化。

2.3 負(fù)面信息影響新疆文旅形象塑造

隨著維權(quán)意識(shí)的提升，游客對(duì)服務(wù)、價(jià)格、設(shè)施等愈發(fā)敏感，短視頻平臺(tái)成為投訴類輿情的高發(fā)地，并呈現(xiàn)出監(jiān)控難、發(fā)酵快、負(fù)效應(yīng)強(qiáng)、修正難等特點(diǎn)。新疆旅游短視頻的負(fù)面信息包括視頻證據(jù)、“新疆旅游避坑攻略”和負(fù)面評(píng)論。文旅形象具備高度脆弱性，負(fù)面信息相關(guān)視頻的點(diǎn)贊量以及熱評(píng)榜上的負(fù)面評(píng)論，是其他用戶關(guān)注和贊同的側(cè)面寫(xiě)照。這對(duì)強(qiáng)關(guān)系用戶影響不大，但會(huì)因?yàn)樗惴ㄍ扑]讓弱關(guān)系用戶對(duì)新疆文旅形象產(chǎn)生不良感知。

2.4 官方對(duì)文旅形象的傳播力度不夠

新疆是地處祖國(guó)邊陲的旅游資源大省，旅游景點(diǎn)僅憑人際傳播與企業(yè)宣傳推廣無(wú)法觸達(dá)廣泛的潛在游客，旅游主管部門(mén)和媒體對(duì)文旅形象的傳播力度仍需加強(qiáng)。以“新疆旅游”為關(guān)鍵詞搜索抖音官方賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)管理方面，視頻數(shù)量較少，推薦和關(guān)注度較低。內(nèi)容制作方面，多數(shù)短視頻仍保留宣傳片的創(chuàng)作風(fēng)格，未結(jié)合抖音社交性、趣味性的傳播特點(diǎn)，缺少精品內(nèi)容，難以打造爆款。傳播形式方面，未契合短視頻傳播規(guī)律，缺乏豎屏敘事意識(shí)，沒(méi)有充分發(fā)揮短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)。

3 “政府搭臺(tái)，民眾參與”的新疆文旅形象傳播策略

政府是區(qū)域文旅形象塑造的定義者，廣大民眾是文旅形象的闡釋者。地方政府要講好“新疆文旅故事”，傳播兼具深度、廣度及精度的文旅形象，還要完善官方平臺(tái)建設(shè)，與民間力量形成聯(lián)動(dòng)，共筑“政府搭臺(tái)，民眾參與”的傳播模式。

3.1 整合旅游資源，挖掘差異化傳播符號(hào)

差異化傳播元素是創(chuàng)新文旅內(nèi)容、塑造文旅新形象的突破點(diǎn)。

一方面，橫向挖掘多元化的新疆文旅形象。政府與旅游主管部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)戰(zhàn)略規(guī)劃與系統(tǒng)設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)各地州市特色旅游資源并進(jìn)行創(chuàng)意傳播。通過(guò)設(shè)置熱度話題，引導(dǎo)、鼓勵(lì)用戶進(jìn)行差異化內(nèi)容創(chuàng)作。同時(shí)，提高文旅宣傳人員的熱點(diǎn)敏銳度，抓住時(shí)事熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷。例如，丁真因短視頻爆紅后，四川文旅迅速邀其擔(dān)任“旅游形象大使”，化熱度為己用，加之主流媒體持續(xù)引流，堪稱文旅營(yíng)銷典范。

另一方面，垂直深耕差異化的優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容。在美食、美景、風(fēng)俗、人文歷史等細(xì)分領(lǐng)域扶持和培養(yǎng)具有地方特色的自媒體，持續(xù)輸出高質(zhì)量、差異化內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)垂直領(lǐng)域用戶。對(duì)爆紅旅游景點(diǎn)，要抓住時(shí)機(jī)，多角度宣傳，不斷拓寬文旅形象的廣度和深度。

3.2 深挖文化內(nèi)涵，講好人文歷史故事

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。”[2]旅游本質(zhì)上是一種文化，旅游活動(dòng)需要文化的參與，因而，深入挖掘區(qū)域文化內(nèi)涵是展現(xiàn)旅游資源差異化和獨(dú)特性的關(guān)鍵。在內(nèi)容創(chuàng)作上，對(duì)新疆民俗節(jié)慶、屯墾戍邊、紅色文化、古城遺跡等文化旅游資源開(kāi)展系列專題宣傳，傳達(dá)中華文化一體多樣性，展現(xiàn)區(qū)域文化歷史縱深感。在內(nèi)容形式上，采用長(zhǎng)視頻、短視頻與直播的形式，借助VR、AR等技術(shù)，進(jìn)行全媒體整合傳播。在內(nèi)容敘事上，借助動(dòng)畫(huà)形式對(duì)文化內(nèi)涵進(jìn)行趣味解讀，融入網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、方言、表情包、抖音神曲等元素，讓民俗文化符號(hào)更具活力。在互動(dòng)形式上，文旅部門(mén)可與抖音合作開(kāi)發(fā)新疆特色文化貼紙、游戲和特效，以寓教于樂(lè)的方式弘揚(yáng)民俗文化。

3.3 加強(qiáng)信息管理，維護(hù)正面文旅形象

文旅形象的建立需要政府、企業(yè)和個(gè)人共同努力，積極維護(hù)新疆正面的文旅形象。政府要加強(qiáng)旅游市場(chǎng)監(jiān)管，對(duì)游客在短視頻平臺(tái)投訴的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行反饋，利用短視頻平臺(tái)來(lái)規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，美化文旅形象。景區(qū)主管部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)建立旅游形象預(yù)警機(jī)制，做好輿情監(jiān)測(cè)，主動(dòng)化解抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)涉及的旅游糾紛。旅游從業(yè)者是新疆文旅形象維護(hù)的“最后一公里”，應(yīng)提升其的媒介素養(yǎng)和信息傳播能力，例如鼓勵(lì)導(dǎo)游創(chuàng)作和傳播反映正面文旅形象的短視頻，做文旅形象的維護(hù)者和“講好新疆文旅故事”的踐行者。

3.4 適應(yīng)傳播規(guī)律，完善官方平臺(tái)建設(shè)

文旅形象的塑造與傳播兼具區(qū)域旅游文化價(jià)值度與抖音平臺(tái)傳播度，具體應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

一是用對(duì)話代替宣傳。立足平民視角，采用抖音梗、表情包等年輕化語(yǔ)態(tài)，在雙向互動(dòng)中形成潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的形象浸潤(rùn)。

二是以趣味故事代替信息輸出。將具象的文旅形象進(jìn)行故事化書(shū)寫(xiě)，增強(qiáng)公眾對(duì)新疆文旅形象的情感聯(lián)結(jié)。

三是以第一視角演繹代替旁觀視角復(fù)述。當(dāng)受眾對(duì)創(chuàng)作者的贊賞與內(nèi)容的喜愛(ài)發(fā)生疊加時(shí)，強(qiáng)烈的代入感會(huì)提升說(shuō)服力。

四是用豎屏代替橫屏。豎屏可通過(guò)近距離突出主體人物，營(yíng)造互動(dòng)參與的在場(chǎng)感，既契合平臺(tái)傳播規(guī)律，也符合用戶瀏覽習(xí)慣。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，塑造和傳播新疆文旅形象是一個(gè)系統(tǒng)工程和長(zhǎng)期過(guò)程，依靠單一平臺(tái)難以為繼。新疆文旅宣傳中心應(yīng)在充分挖掘新疆旅游資源和特色文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃，以短視頻傳播為突破點(diǎn)，整合多種媒介，形成傳播合力。官方要充分發(fā)揮在大眾媒介中的宏觀敘事話語(yǔ)，傳播兼具深度、廣度及精度的文旅形象，還要加強(qiáng)新媒介平臺(tái)建設(shè)，與民間力量形成聯(lián)動(dòng)，共筑“政府搭臺(tái)，民眾參與”的傳播模式，建構(gòu)以受眾為中心的新疆旅游形象傳播體系[3]。同時(shí)，新疆作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)，與沿線多國(guó)有經(jīng)貿(mào)合作，是深受國(guó)外游客喜愛(ài)的旅游勝地，推廣新疆“世界級(jí)旅游目的地”新形象，通過(guò)Tiktok等平臺(tái)提升新疆旅游在國(guó)際上的傳播力與影響力是今后努力的方向。

參考文獻(xiàn)

[1]企鵝智酷.快手&抖音用戶研究報(bào)告[EB/OL].（2018-04-09）[2021-03-13].http：//www.199it.com/ archives/709052.html.

[2]楊國(guó)良.旅游規(guī)劃中的文化元素表達(dá)：文旅融合的視角[M].北京：科學(xué)出版社，2020：10.

[3]王紅纓.建構(gòu)以受眾為中心的新疆旅游形象傳播體系[J].青年記者，2016（6）：85.