秦川兒

摘 ?要 ?近幾年短視頻的快速發(fā)展，迅速占領(lǐng)了中國市場，成為人們推崇的焦點，抖音在眾多短視頻中脫穎而出。據(jù)統(tǒng)計，截至2018年6月，抖音國內(nèi)日活躍用戶突破1.5億，月活躍用戶超過3億。文章基于視覺文化傳播的角度，從視覺與當代流行文化間的關(guān)系、視覺參與下的大眾流行機制、傳播技術(shù)與未來視覺傳媒產(chǎn)品應用流行的趨向三個方面對抖音短視頻流行的原因進行分析研究，并總結(jié)出抖音目前存在的問題與挑戰(zhàn)，給短視頻發(fā)展提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞 ?抖音短視頻;視覺文化傳播;問題與挑戰(zhàn)

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）15-0073-03

1 ?抖音的視覺呈現(xiàn)與當代流行文化間的關(guān)系

1.1 ?讀圖時代的到來

圖像社會或視覺文化時代的來臨，已經(jīng)成為當今一種主導性的、全面覆蓋性的文化景觀，以及全球化時代一個極為重要的學術(shù)理論熱點，近些年在中國學術(shù)界引起了較為廣泛的關(guān)注。圖像憑借其直觀、生動形象、涵蓋信息量大，淺顯易懂容易理解等優(yōu)勢席卷了人們的生活。我們是電視的一代，從小受電視劇的影響，讀圖能力高于接受文字信息的能力。抖音憑借其視聽結(jié)合的優(yōu)勢迎合了受眾的接收習慣，深受大眾追捧。

1.2 ?手機成為時代文化的特征

智能手機的普及，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、無線網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，手機成為人們接受信息的重要媒介，人們可以隨時隨地通過手機接收自己關(guān)注的信息，并點贊分享參與互動，打破了之前被動式單一接受信息的格局，人們的上網(wǎng)設(shè)備正逐漸向移動終端轉(zhuǎn)變，共同迎接自媒體時代的到來。而這一時期，手機作為這一時代的文化特征，承載著重要的媒介作用。抖音依附于手機平臺應運而生，手機為抖音的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。

2 ?抖音視覺參與下的大眾流行機制

2.1 ?UGC視頻制作模式

抖音作為目前較火的音樂短視頻，與它UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容有很大的關(guān)系，每個抖音用戶可以錄制屬于自己原創(chuàng)的視頻或音頻，通過上傳作品提供給其他用戶觀看。

其中，用戶制作的視頻內(nèi)容具有較強的延展性，他們可以自由選擇記錄發(fā)生在自己身邊的奇聞趣事，如：《夫妻的搞笑日?！贰端奚峥照{(diào)剪彩》等內(nèi)容，吸引大眾關(guān)注并模仿;同時用戶還可以對音頻進行拼接處理或原聲錄制，如：摩登兄弟的原創(chuàng)音頻《答案》、申屠非凡的原創(chuàng)音頻《慢慢》等，以唱歌演唱的形式，吸引大眾選擇各類網(wǎng)紅曲風，拍攝自己的原創(chuàng)內(nèi)容;網(wǎng)紅費啟鳴自己選擇配樂《心愿便利貼》跳得手勢舞等，以可愛呆萌的鄰家男孩形象成功圈粉眾多少女粉絲。如今，越來越多的明星、公司、甚至是行政單位、城市政府等也參與到了抖音拍攝的行列，以短視頻的形式給粉絲帶來福利，明星效應使抖音以迅速蔓延的形式席卷全國乃至世界，成為潮人必備的一個娛樂社交方式。同時，在視頻錄制結(jié)束后，還可以進行濾鏡選擇、時光倒流、反復、慢動作的時間特效處理和風格多樣的動畫貼紙供受眾選擇，使畫面通過蒙太奇剪輯的組接方式呈現(xiàn)新的含義，同時在音樂的配合下節(jié)奏與畫面更加統(tǒng)一，起到強調(diào)、突出效果的視覺作用，不再是單一的對口型擺動作，用戶會有一些區(qū)別于他人的原創(chuàng)設(shè)計。

UGC的創(chuàng)作模式，使抖音的視頻內(nèi)容迅速擴大，形成了風格多樣、題材廣泛、技法成熟的局面，抖音UGC正是當今人們追求個性、表現(xiàn)自我的一種新的視覺呈現(xiàn)形式。

2.2 ?透明界面拉近距離，建立陌生人的交友平臺

抖音視覺呈現(xiàn)以透明界面為特色，被攝主體可以完整的呈現(xiàn)在屏幕中，大眾在觀看視頻的時候不會被四周的白色文字信息干擾視線，注意力可以始終聚焦在屏幕中，拉近了受眾與拍攝主體間的距離，并使大眾參與到視頻錄制的情境中去，營造了一種更為真實、貼近生活的視覺效果。同時，抖音視頻多以豎屏形式進行傳播，使被攝主體更直觀、清晰地呈現(xiàn)在手機屏幕上，背景在一定程度上得到了壓縮，使受眾在觀看抖音視頻的時候，產(chǎn)生與被攝主體面對面交談的身臨其境的參與感。與此同時，抖音透明的界面易形成視覺中心，大眾可以專注的觀看視頻內(nèi)容不被字幕、廣告所影響。如果大眾有互動的欲望，必須點擊屏幕側(cè)方的愛心或信息，進行點贊、留言，還可以通過發(fā)私信的方式建立與陌生人聯(lián)系，實現(xiàn)跨國家區(qū)域地網(wǎng)絡(luò)信息共享，做到“真正的秀才不出門，盡觀天下事”。

2.3 ?受眾為中心，快餐式消費

抖音很好地詮釋了“使用與滿足理論”，它從受眾的角度出發(fā)，切身考慮受眾的心理需求和社會因素，以“短”視頻的優(yōu)勢迎合了當下受眾的快節(jié)奏生活。成為年輕人的聚集地，吸引了音樂視頻這一垂直領(lǐng)域的廣大年輕受眾。

當今社會，人們生活壓力大，休閑娛樂時間不固定，呈碎片化趨勢。而抖音短視頻憑借15s的優(yōu)勢，用最快的速度可以讓受眾在最短的時間內(nèi)觀看自己感興趣的熱點內(nèi)容，每條視頻做到主題突出、各具特色，給受眾在休息之余提供休閑娛樂。同時，抖音的群眾基礎(chǔ)廣泛，普通百姓可以通過自制視頻一炮而紅，受到陌生人的夸贊和關(guān)注，一洗之前明星帶動話題的中心化效果，使每個人零門檻地參與視頻錄制，以全民參與的方式，表達自己內(nèi)心的欲望和需求，將“去中心化”實施地更加徹底，無論是明星還是普通人，只要拍得好就能收獲高關(guān)注度，這極大地滿足了素人想成為網(wǎng)紅的心理需求，受到無數(shù)年輕人的追捧。

3 ?抖音的傳播技術(shù)與未來視覺傳媒產(chǎn)品應用流行的趨向

3.1 ?“刷”的傳播趨勢

抖音視頻是每一個觀看者在手機屏幕上用手做上下滑動“刷”出來得，“刷”是快節(jié)奏生活的一種體現(xiàn)，也是受眾人群對自己感興趣的內(nèi)容做出的急切反應。當觀看者“刷”到一條15s或60s（粉絲數(shù)量超過一萬的用戶可上傳60s的視頻）自己感興趣的內(nèi)容，視頻內(nèi)容不僅會完整播出，有時甚至會循環(huán)重復播出兩遍以上;當觀看者“刷”到不感興趣的廣告或視頻內(nèi)容時，他們通常會選擇向上滑的方式將其跳過，這也體現(xiàn)了市場競爭優(yōu)勝劣汰的生存法則。

“刷”一個看似簡單的動作，決定了創(chuàng)作者的作品能否獲得觀看者的認可，如果視頻內(nèi)容在開篇平淡無味，只在末尾設(shè)有反轉(zhuǎn)，可能會被觀看者“刷”過去，這時，內(nèi)容的趣味性，文字音樂的巧妙設(shè)計顯得十分重要，可以成為一種提醒或標識，讓觀看者不會遺漏關(guān)鍵的信息，避免“刷”帶來的誤差。一個看似簡單的動作，卻“刷”出了不同的信息，受眾伴隨著對下一條未知視頻內(nèi)容的好奇，更加沉迷于“刷”這個動作。

3.2 ?原創(chuàng)性發(fā)展

就抖音目前的傳播技術(shù)來看，用戶通過后期編輯，對視頻內(nèi)容進行視聽設(shè)計，便可上傳至網(wǎng)絡(luò)，供大眾瀏覽觀看。但是，由于抖音視頻傳播的隨機性，用戶并不知道自己創(chuàng)作的視頻會流向哪里，他們賺取的流量從何而來？因此，如何在15s內(nèi)，制作出吸人眼球的內(nèi)容，是值得我們深究的課題。

抖音的傳播技術(shù)不能憑借單一的點擊上傳博人眼球，更應注重運用視覺傳播的技巧，在內(nèi)容制作中運用運動鏡頭的推拉搖移跟升降等手法豐富畫面語言，用聲音與畫面的配合完成敘事能力，突出內(nèi)容的獨特化、個性化優(yōu)勢。精彩絕倫的轉(zhuǎn)場技巧和運鏡、卡點視頻的制作等都成為了流行元素，在潮人圈中打響。同時，還要從題材原創(chuàng)性的角度出發(fā)，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我絕”的精品化戰(zhàn)略，多設(shè)計原創(chuàng)劇本，以反轉(zhuǎn)搞笑、或煽情感人等多種方式賺取更多的關(guān)注度和點擊率，從而提高內(nèi)容的質(zhì)量，打造精品內(nèi)容。創(chuàng)新是一切事物發(fā)展的源泉和動力，用戶可以從內(nèi)容和形式兩方面著手，提高抖音視頻的原創(chuàng)性，同時，節(jié)奏感十足的配樂和富有內(nèi)涵的文案也是不可忽視的一部分，可以起到提示作用，幫助觀看者更直觀地了解創(chuàng)作者的目的，使抖音短視頻的題材更加豐富多樣。

3.3 ?傳播渠道的多樣化

拓寬渠道傳播是未來視覺傳媒產(chǎn)品應用流行的趨向，抖音的宣傳推廣渠道有很多。例如：1）名人效應帶動粉絲經(jīng)濟，以個人的名義拍攝分享視頻，帶動粉絲群體的參與;2）通過節(jié)目捆綁進行廣告宣傳，如《中國新說唱》等，通過參賽選手錄制抖音不僅給抖音的使用同時還增加了節(jié)目的收視率;3）鏈接分享的渠道可以讓更多不熟悉抖音的用戶關(guān)注到視頻內(nèi)容的趣味性，如抖音視頻不僅可以通過短視頻保存分享至朋友圈，還可以通過鏈接分享，在微博微信等社交軟件分享，來增強大眾對抖音的關(guān)注度;4）與美食品牌合作對抖音進行推廣，如抖音和快樂檸檬、胖哥倆肉蟹煲、馬路邊邊串串火鍋等餐飲店進行合作，在拍攝相關(guān)短視頻進行宣傳的同時，享有抖音吃飯打折福利，起到了拓寬傳播渠道的作用。

4 ?視覺文化傳播過程中抖音面臨的問題與挑戰(zhàn)

視覺文化作為新的文化形態(tài)，并非單一的指傳統(tǒng)紙媒或視覺媒介，而是通過視聽媒介或視覺媒介傳播信息形成的一種社會文化傳播現(xiàn)象。抖音成為當今流行的音樂短視頻，受大眾所喜愛。普通大眾作為網(wǎng)絡(luò)自媒體，可以隨時記錄分享身邊的奇聞趣事，掀起了全民參與的熱潮。但是，抖音目前也存在一些難以攻克的難題。

1）模仿跟風現(xiàn)象嚴重：相同題材會被無數(shù)人模仿跟風，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，刷出來的內(nèi)容重復率較高，容易讓受眾產(chǎn)生視覺疲勞，從而失去興趣。

2）制作粗糙，內(nèi)容良莠不齊：抖音深受年輕人愛戴，作為潮人必備的社交軟件，正以城市包圍農(nóng)村的影響力占領(lǐng)全國。因此，視頻內(nèi)容的制作水平良莠不齊，有很多畫質(zhì)不清晰、拍攝內(nèi)容雜亂無章的視頻，這些視頻僅供娛樂缺乏內(nèi)在邏輯性，用戶在接收短視頻時，一味地沉浸在具有節(jié)奏較強的音樂短視頻中，享受其帶來的視覺沖擊力而忽視了理性思考，這樣的過度娛樂會使人們逐漸退化邏輯思維意識，養(yǎng)成低素質(zhì)收視的不良習慣。

3）炫富拜金的價值觀導向：很多用戶為了吸引眼球，會使用各類名牌豪車香包來“武裝”自己。《Gucci Gucci Prada Prada》的走紅，攀比炫富現(xiàn)象嚴重，會青少年有錯誤價值觀。

4）缺乏對原創(chuàng)音樂的保護：抖音作為音樂軟件，歌曲庫存量很大。用戶不僅可以自由選擇視頻的背景配樂，也可以自己上傳音頻文件，使作品出現(xiàn)該用戶原創(chuàng)音樂的特權(quán)。這就引起了廣大群眾的跟風，所有的人都可以通過拍同款的方式直接將他人的音樂作為背景直接照搬或模仿他人正版音頻，通過自己簡單的配畫面完成自己的作品，從而忽視了對用戶原創(chuàng)音樂的保護，這也成為目前移動短視頻發(fā)展過程中的一個難點。

5）曇花一現(xiàn)的草根經(jīng)濟，抖音一夜之間可以通過流量捧紅一個人，讓越來越多的人刷到該用戶的視頻，也可以在一夜之間讓一個用戶銷聲匿跡。來也匆匆去也匆匆的流量背后，給很多莫名其妙火起來的平民百姓帶來了巨大的心理落差，能真正一直火下去的用戶很少，受眾群體每天都在接收著新鮮事物，三分鐘的熱情和隨波逐流的關(guān)注趨勢，成為短視頻時代發(fā)展下的一塊燙手山芋，抖音未來的發(fā)展成為極具挑戰(zhàn)性的事情。

參考文獻

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