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        呈現(xiàn)與傳播:從抖音看文物類(lèi)短視頻的實(shí)踐與發(fā)展

        2018-12-28 10:48:26邵學(xué)達(dá)張思?jí)?/span>
        關(guān)鍵詞:抖音短視頻傳播策略發(fā)展路徑

        邵學(xué)達(dá) 張思?jí)?/p>

        【內(nèi)容提要】在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代,短視頻作為一種新的信息表達(dá)載體,滿足了當(dāng)下人們對(duì)于獲取信息、展現(xiàn)自我、社會(huì)互動(dòng)的需求。短視頻日益火熱的同時(shí),也為館藏文物的傳播帶來(lái)了新機(jī)遇。在抖音短視頻中,嚴(yán)肅古板的文物形象被解構(gòu),并重新建構(gòu)成了時(shí)尚活潑的新形象。本文試圖從傳播學(xué)視角,探究在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下抖音短視頻中的文物形象如何呈現(xiàn),以及分析其傳播策略與發(fā)展路徑。

        【關(guān)鍵詞】抖音短視頻 傳播策略 形象呈現(xiàn) 發(fā)展路徑

        近年來(lái),隨著文物在紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目、文創(chuàng)產(chǎn)品上的迅速走紅,文物開(kāi)始受到越來(lái)越多人的關(guān)注。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,移動(dòng)短視頻可以允許用戶利用智能手機(jī)這一移動(dòng)終端設(shè)備拍攝時(shí)長(zhǎng)極短(一般是30秒以?xún)?nèi))的視頻,并且支持編輯美化。①短視頻憑借著傳播速度快、碎片化傳播、社交屬性強(qiáng)等特點(diǎn),成為文物形象建構(gòu)的新場(chǎng)域。短視頻與博物館的奇妙結(jié)合,實(shí)際上是一種互利共贏。博物館中的文物借助短視頻平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)“年輕化”轉(zhuǎn)型,而對(duì)于抖音而言,也可以在某種程度上摘下內(nèi)容低俗、泛娛樂(lè)化的標(biāo)簽。

        一、抖音短視頻中文物形象的呈現(xiàn)

        (一)從國(guó)寶到萌寶:文物形象賣(mài)萌化

        之前,抖音短視頻聯(lián)合國(guó)家博物館、湖南省博物館、陜西省博物館等7家博物館,推出一段名為第一屆文物戲精大會(huì)的H5刷爆朋友圈。視頻中,文物仿佛“活了過(guò)來(lái)”,可以說(shuō)悄悄話,跳起拍灰舞,還喊著網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的口號(hào),少了霸氣,多了搞怪,一改之前嚴(yán)肅、枯燥的刻板形象,引得網(wǎng)友紛紛驚嘆文物居然也能賣(mài)萌。這樣的短視頻創(chuàng)意摒棄了以往枯燥的灌輸式說(shuō)教,轉(zhuǎn)而以生動(dòng)形象的可視化方式呈現(xiàn)。從內(nèi)向封閉走向搞怪賣(mài)萌,這些國(guó)寶文物在抖音短視頻中迅速走紅,這主要得益于抖音作為一款音樂(lè)類(lèi)創(chuàng)意短視頻軟件,用戶大多是年輕時(shí)尚的人群,對(duì)于國(guó)寶的“賣(mài)萌”行為更容易產(chǎn)生親近感和認(rèn)同感。

        (二)從古老到新潮:文物形象時(shí)尚化

        文物是人類(lèi)寶貴的文化遺產(chǎn),是成千上萬(wàn)年歷史的承載。當(dāng)厚重的歷史遇上時(shí)下流行的短視頻,恰好促成了古老文物形象時(shí)尚化的表達(dá)。在抖音短視頻里,古代畫(huà)中侍女以擬人化的狀態(tài)跳起舞蹈,說(shuō)起了話?!皯蚓币膊恢故遣糠帜贻p人的專(zhuān)屬詞,利用動(dòng)畫(huà)技術(shù),讓秦始皇兵馬俑“嗨”了起來(lái)。舉手投足之間,配上流暢押韻的說(shuō)唱,完全就像是當(dāng)下時(shí)尚活潑的年輕人。除了形象上更加年輕時(shí)尚,文物也能適時(shí)與熱點(diǎn)話題、熱門(mén)事件相結(jié)合,這樣“跨界”融合讓古老文物吸引了更多的注意力。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,將與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)尚元素融入文物形象的建構(gòu)之中,正是讓文物圈粉無(wú)數(shù)的關(guān)鍵所在。

        (三)從啟蒙到狂歡,文物形象差異化

        博物館是歷史文化的記錄者,而文物是時(shí)代的見(jiàn)證者,作為凝結(jié)了中華傳統(tǒng)文化的文物,在歷史文化傳承方面的作用不言而喻。博物館對(duì)于文物的宣傳主要以直觀方式介紹和述說(shuō)歷史,使觀眾在參觀的過(guò)程中受到教育啟蒙。而在短視頻中的文物,褪去了冰冷的說(shuō)教形象,轉(zhuǎn)變成了短視頻用戶網(wǎng)絡(luò)狂歡的對(duì)象。這場(chǎng)狂歡中,一方面受眾的注意力不再停留于對(duì)文物的解說(shuō)和認(rèn)知,而是將注意力轉(zhuǎn)向文物形態(tài)和樣貌上。另一方面,用戶更多的是被文物差異化的形象所吸引,配上濾鏡,加上貼紙,都是為了讓文物更加生動(dòng)有趣。短視頻用戶更在意如何賦予冰冷的文物以活力和動(dòng)感,如何讓內(nèi)容故事化,情節(jié)趣味化,而對(duì)國(guó)寶的本來(lái)樣貌以及國(guó)寶背后的文化意涵缺乏關(guān)注。

        二、抖音短視頻中文物傳播的策略

        (一)“文物+社交”,構(gòu)建深度互動(dòng)

        相比之前的文物類(lèi)紀(jì)錄片或電視節(jié)目,更多的只是單向傳播,受眾的參與感不強(qiáng),反饋渠道也不便利。短視頻之所以興起,社交屬性是其中一個(gè)關(guān)鍵的因素,用戶之間可以點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā),還可以即時(shí)分享,頻繁互動(dòng),極大地滿足了社交需求。

        用戶從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與,實(shí)現(xiàn)了傳者與受眾的角色互換,激發(fā)出了全民創(chuàng)作的熱情和靈感。同時(shí),經(jīng)過(guò)在抖音平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)和分享,會(huì)吸引更多游客來(lái)到博物館“打卡”。作為博物館官方賬號(hào),還可以發(fā)起話題,引發(fā)更多受眾參與討論,產(chǎn)生口碑效應(yīng)。這種效應(yīng)不僅可以帶動(dòng)線上對(duì)于某一類(lèi)文物短視頻的持續(xù)關(guān)注,更能激發(fā)受眾興趣,吸引更多的人參與線下博物館活動(dòng),有利于形成深度的社交互動(dòng)。

        (二)“垂直+精準(zhǔn)”,直擊目標(biāo)人群

        當(dāng)下,文化需求的多樣性,促使積淀深厚的博物館必須以多樣化的形式呈現(xiàn)給大眾。內(nèi)容生產(chǎn)的進(jìn)一步多元化和垂直化,滿足了用戶多維度的個(gè)性化需求,在垂直社群中形成分眾傳播。抖音平臺(tái)上的視頻內(nèi)容種類(lèi)繁多,用戶可以根據(jù)自己的興趣與訴求自主選擇。無(wú)論是美食、美妝、旅游、汽車(chē)等內(nèi)容,短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)逐漸細(xì)分垂直化。

        當(dāng)越來(lái)越多的博物館、文博院等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)入駐抖音,文物專(zhuān)家、文物愛(ài)好者等申請(qǐng)抖音號(hào)入駐平臺(tái),專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)和精準(zhǔn)分發(fā),有利于確定目標(biāo)受眾,通過(guò)精準(zhǔn)送達(dá),提升傳播效率。尤其是對(duì)于博物館官方賬號(hào)來(lái)說(shuō),能夠知悉用戶畫(huà)像,實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析,了解用戶在文博內(nèi)容方面的興趣點(diǎn),從而完善傳播策略,提高用戶留存率。

        (三)“科技+文物”,優(yōu)化感官體驗(yàn)

        隨著科技的發(fā)展,觀眾不僅可以走進(jìn)博物館,參觀館中的陳列和展覽,還可以足不出戶,在手機(jī)上觀看文物視頻,查看全景圖片立體感受?chē)?guó)寶。另外,VR虛擬技術(shù)、3D投影等技術(shù)的運(yùn)用,給觀眾帶來(lái)了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感,讓觀眾在體驗(yàn)館身臨其境地感受歷史厚度。

        博物館是地域歷史、藝術(shù)文化、文物作品的展演場(chǎng)域,通過(guò)利用技術(shù)創(chuàng)新手段,營(yíng)造歷史環(huán)境、文化氣氛,讓用戶在手機(jī)終端上依然能夠產(chǎn)生趣味感和新鮮感。在抖音聯(lián)合中國(guó)國(guó)家博物館、陜西歷史博物館等7家博物館,推出的博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽上,用戶在使用抖音進(jìn)行視頻自拍時(shí),選擇“奇妙博物館”貼紙,利用人體分割技術(shù)和Slam技術(shù),即可全景觀賞國(guó)家博物館北18號(hào)展廳,感受真實(shí)的虛擬“逛館”體驗(yàn)。

        (四)“碎片+創(chuàng)意”,吸引用戶注意

        短視頻的時(shí)長(zhǎng)大都控制在5分鐘以?xún)?nèi),在抖音等短視頻APP上,視頻長(zhǎng)度通常只有數(shù)十秒。相比其他傳播媒介,短視頻具備傳播速度快、信息接受度高、制作上傳便捷等優(yōu)勢(shì),迅速重建著信息傳播的秩序與格局。碎片化時(shí)間,在短短的數(shù)十秒內(nèi),必須用優(yōu)質(zhì)、有趣的內(nèi)容才能持續(xù)吸引用戶的注意力。

        影像表達(dá)開(kāi)始從高高在上的專(zhuān)業(yè)殿堂走入尋常百姓中,從代言日?;畹墓ぞ?,變成了人們直接溝通的日常話語(yǔ)本身。②由于短視頻專(zhuān)業(yè)門(mén)檻的降低,現(xiàn)代人審美需求的轉(zhuǎn)變等因素,使得在短視頻平臺(tái)上走紅的往往是接地氣與生活化的內(nèi)容。對(duì)于具有悠久歷史,意涵豐富的文物來(lái)說(shuō),尤其要重視創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn),對(duì)文物背后的故事和內(nèi)涵加以挖掘,例如采用動(dòng)畫(huà)的形式、網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)言、創(chuàng)意的想象,會(huì)拉近文物與受眾之間的距離。

        三、文物類(lèi)短視頻傳播的發(fā)展路徑

        (一)內(nèi)容為王,流量與科普相結(jié)合

        《2017年文博新媒體發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2017年文博微博的總閱讀量超過(guò)23億,粉絲總量為2029萬(wàn),互動(dòng)總量為4356萬(wàn)。新媒體已然成為人們了解文博,走進(jìn)文博的重要渠道。抖音短視頻上文物類(lèi)短視頻雖然數(shù)量眾多,但是內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。受限于時(shí)長(zhǎng),傳遞出的信息量有限,無(wú)法了解到文物背后的歷史,文物知識(shí)科普的目的并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)。

        此外,抖音短視頻中內(nèi)容和形式同質(zhì)化嚴(yán)重,容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。想要在海量短視頻中突出重圍,優(yōu)質(zhì)并且精準(zhǔn)的內(nèi)容必不可少。只有堅(jiān)持內(nèi)容為王,才會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。作為文物類(lèi)短視頻,要不斷地挖掘文物內(nèi)涵,通過(guò)創(chuàng)意的文案、走心的文物形象設(shè)計(jì)、文物內(nèi)涵的闡述,讓短視頻用戶在享受文物美的同時(shí)還能進(jìn)行科普提升,真正實(shí)現(xiàn)以新穎的形式,達(dá)到寓教于樂(lè)的目的。

        (二)用戶引流,線上與線下相結(jié)合

        文物類(lèi)短視頻在抖音平臺(tái)的火熱傳播,其目的一方面在于更好地傳遞文物知識(shí),另一方面也希望吸引用戶走進(jìn)博物館,近距離感受文物魅力。將用戶從線上引流到線下,走進(jìn)博物館參與感受,線上與線下聯(lián)動(dòng),才能有更好的傳播效果。

        5.18國(guó)際博物館日,抖音聯(lián)合7家博物館發(fā)起主題為#嗯~奇妙博物館#的挑戰(zhàn)賽,用抖音最流行的拍攝玩法,介紹博物館中的文化瑰寶,本次活動(dòng)共吸引了4.4萬(wàn)人參與。線下趣味活動(dòng)的開(kāi)展,能夠打造熱門(mén)話題,增強(qiáng)線上用戶的參與度,讓用戶通過(guò)參與活動(dòng)增加對(duì)文物的了解和興趣,進(jìn)而產(chǎn)生文化認(rèn)同,增強(qiáng)用戶黏度。

        (三)打造亮點(diǎn),地域與特色相結(jié)合

        隨著國(guó)家博物館、浙江省博物館、甘肅省博物館、湖南省博物館等多個(gè)省市級(jí)綜合性博物館入駐抖音短視頻,也吸引了民俗博物館、陶瓷博物館、酒文化博物館等特色博物館加入抖音平臺(tái)。不同的博物館定位不同,內(nèi)容特色不一,因此在視頻策劃和內(nèi)容方面應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重。

        例如湖北省博物館以楚文化的展示見(jiàn)長(zhǎng),越王勾踐劍、曾侯乙編鐘等都是知名的國(guó)寶,在短視頻傳播過(guò)程中應(yīng)充分挖掘出楚文化的價(jià)值魅力,尤其要注意與地域文化特色相結(jié)合。而作為雕刻博物館、汽車(chē)博物館、傘博物館等特色類(lèi)博物館,則要把重心放在短視頻對(duì)文物的趣味解讀上,將特色博物館中的亮點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致。

        結(jié)語(yǔ)

        堅(jiān)定文化自信,不光需要有更多具有時(shí)代感、接地氣的作品涌現(xiàn),更要用喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式去展現(xiàn)博大精深的中華文化,才能由內(nèi)而外地展現(xiàn)中華文明的魅力?!岸桃曨l+文物”的傳播形式,可以說(shuō)是一次成功的創(chuàng)新。文物們不僅沒(méi)有丟失原來(lái)的“粉絲群”,還收獲了新的一批“追隨者”。短視頻在重塑文物形象的同時(shí),也重塑了人們對(duì)于文物的認(rèn)知。此外,短視頻作為展示傳統(tǒng)文化的一個(gè)窗口,不再被束之高閣,而是通過(guò)內(nèi)容、形式和渠道的多重創(chuàng)新,充分實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的結(jié)合。要讓文物在短視頻的傳播中,不光“吸睛”,而且“正心”,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正的文化自信。

        注釋?zhuān)?/p>

        ①?gòu)堣鬈?、王海、徐?“移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用”的興起與趨勢(shì)[J].中國(guó)記者,2014(2).

        ②王曉紀(jì).論網(wǎng)絡(luò)視頻話語(yǔ)的日?;痆J].現(xiàn)代傳播,2013(2):133-136.

        參考文獻(xiàn):

        [1]段穎.從傳播學(xué)角度淺議“讓文物活起來(lái)”——以故宮博物院為例[J].博物院.2018(01).

        [2]焦麗丹.如何讓館藏文物“活起來(lái)”[J].中國(guó)博物館,2015(03).

        [3]李文昌.博物館的傳播學(xué)解讀——傳播學(xué)讀書(shū)筆記[J].中國(guó)博物館.2008(03).

        作者簡(jiǎn)介:邵學(xué)達(dá),安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017級(jí)碩士研究生;張思?jí)?,安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017級(jí)碩士研究生

        編輯:孟凌霄

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