【內(nèi)容提要】在新時(shí)代傳播語境下，隨著人本觀廣告的崛起，受眾心理研究的重要性和必要性愈發(fā)凸顯。在廣告接觸行為過程中，受眾受到情境心理、個體心理等因素影響。本文從人本主義視角出發(fā)，著重研究受眾個體心理中的自我、需要、情感、認(rèn)知和態(tài)度等環(huán)節(jié)與情境心理共同形成一個系統(tǒng)性的作用過程，在此基礎(chǔ)上建構(gòu)出人本觀受眾心理模型，并對該模型在廣告?zhèn)鞑セ顒又械膽?yīng)用進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】人本觀廣告 受眾心理 模型

當(dāng)下，以人為本已成為一個從治國到消費(fèi)無處不在的理念，人本主義成為新時(shí)代傳播語境下的重要取向。在營銷傳播活動中，消費(fèi)者或受眾作為“人”的價(jià)值得到空前體現(xiàn)，人本觀廣告成為廣告發(fā)展的重要趨勢。人本觀廣告使“人”成為了營銷傳播活動的中心，受眾心理研究的重要性與必要性愈發(fā)凸顯。

一、從物本觀廣告到人本觀廣告

人本觀廣告是與物本觀廣告相對而言，最早出現(xiàn)于20世紀(jì)后期。通過對20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ナ返氖崂?，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)了從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變。展望未來全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢，我們可以清晰看到廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜吮局髁x發(fā)展走向。

所謂“人本觀廣告”，是指“以受眾為根本和目的，一切為受眾的廣告”①，“廣告的創(chuàng)作和廣告活動以受眾的利益為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，人本觀廣告關(guān)切人的生存狀態(tài)，正視人的價(jià)值，滿足人的整體需求，關(guān)注人的個性發(fā)展”②。在媒介融合發(fā)展的大背景下，人本觀廣告的出現(xiàn)，不僅是由于新的傳播環(huán)境而促生，還有來自其他學(xué)科的啟發(fā)，有著深厚的理論基礎(chǔ)。

廣告作為營銷組合中的銷售促進(jìn)的重要組成，在營銷活動中必然要受到營銷觀念的制約。進(jìn)入21世紀(jì)以來，營銷界涌現(xiàn)出各種各樣的營銷模式，如關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、直復(fù)營銷、體驗(yàn)營銷等，這些營銷模式強(qiáng)調(diào)重視與消費(fèi)者的關(guān)系、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通、為消費(fèi)者提供便捷、滿足消費(fèi)者的需要等，歸根到底還是一句話：“以消費(fèi)者為中心”。

與此同時(shí)，廣告?zhèn)鞑プ鳛閭鞑W(xué)的一個重要組成部分，廣告的發(fā)展也與傳媒的發(fā)展息息相關(guān)。在20世紀(jì)初期，媒介資源稀缺，傳播活動以報(bào)紙、廣播和電視等單向傳播方式為主。單向傳播意味著對受眾進(jìn)行觀念的灌輸，而忽視了受眾的需要與反饋。從20世紀(jì)中后期至今，媒介資源的種類和數(shù)量都逐漸豐富，傳播活動開始重視與受眾的溝通與互動，受眾的需要、感受等信息得以反饋。隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的發(fā)展，傳者與受眾得以即時(shí)溝通，受眾的能動性得到極大的發(fā)揮，注重與受眾互動的人本觀廣告將成為新的廣告發(fā)展方向。

二、基于人本主義視角的受眾心理模型

當(dāng)前，隨著傳播媒介與理念的變遷，受眾的自我意識已經(jīng)覺醒。廣告?zhèn)鞑セ顒?，要取得良好成效，就必須要去了解受眾行為的作用機(jī)制。受眾的行為既受到來自外界的情境因素的影響，又受到來自個體內(nèi)部的心理活動的影響。下面從受眾的情境心理和個體心理兩個方面對人本觀廣告受眾心理作用機(jī)制進(jìn)行探析。

（一）受眾的情境心理

受眾在接觸廣告時(shí)在不同的情境下會做出不同的反應(yīng)。我們這里對影響受眾心理的情境分自然情境和社會情境進(jìn)行考察。影響受眾的自然情境是指廣告?zhèn)鞑サ拿襟w、廣告投放的地理位置、布置、聲音、天氣等一系列因素。而影響受眾行為的社會情境心理包括群體心理和社會心理兩個方面。廣告?zhèn)鞑セ顒邮窃谔囟ǖ纳鐣尘跋逻M(jìn)行的，廣告受眾也處于社會文化的包圍之中，考察受眾心理不能不考慮到社會文化對受眾的影響。

（二）受眾的個體心理

1.人格與自我。人格與自我是相近而有區(qū)別的概念。人格側(cè)重于客觀體驗(yàn)，即人們實(shí)際上是怎么樣的；自我側(cè)重于主觀體驗(yàn)，即人們是怎么樣看待自己的。人們對自己的看法受到自己實(shí)際樣子的影響，所以人格又在一定程度上影響著自我。受眾接觸與自我一致的廣告、購買廣告中的產(chǎn)品或品牌，實(shí)際上是一種自我建構(gòu)、自我滿足與自我表達(dá)的過程。

2.需要與動機(jī)。馬斯洛提出了人的生理、安全、歸屬與愛、自尊和自我實(shí)現(xiàn)五大需要層次。人們不同的需求層次在一定程度上會受到不同人格與自我的影響。與此同時(shí)，人們的行為也受到一定的動機(jī)驅(qū)動，動機(jī)則來源于人的需要。

3.認(rèn)知。人們的認(rèn)知受各種因素的影響，其中起重要作用的是自我。心理學(xué)家研究表明，人們對與自己有關(guān)的信息非常敏感，能很快注意到這樣的信息并對之進(jìn)行有效的加工。出于不同的人格與自我，進(jìn)而導(dǎo)致不同的需要與動機(jī)，受眾接觸廣告內(nèi)容時(shí)也出現(xiàn)了選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。因此，在廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)與受眾自我概念一致的信息將更能引起受眾的關(guān)注。

4.情緒。人格、自我與需要對情緒有影響作用。面對同一事物，不同的人格特質(zhì)的人會有不同的情緒反應(yīng)，比如興奮型人格的人情緒反應(yīng)快而強(qiáng)烈，沉靜型人格的人則情緒波動較小。同樣，不同的自我也影響著情緒，自我評價(jià)高的人更容易體驗(yàn)到積極的情緒，自我評價(jià)低的人則容易體驗(yàn)到消極的情緒。人本觀廣告應(yīng)善于在廣告中注入情感元素，讓受眾在接觸廣告過程中能體驗(yàn)積極的情緒，通過美好的情感體驗(yàn)去打動人。

5.態(tài)度。心理學(xué)家認(rèn)為，態(tài)度是認(rèn)知和情感的統(tǒng)一，不同的態(tài)度還會導(dǎo)致不同的行為。廣告中所體現(xiàn)的觀念與受眾的觀念不一致，將不能得到受眾的認(rèn)同，并對此產(chǎn)生消極的情緒，這樣，受眾對這個廣告的態(tài)度必然是否定的。

6.反饋。受眾的個性特質(zhì)影響其接觸廣告的行為，廣告是否與受眾的個性特質(zhì)相符，又影響著受眾的自我建構(gòu)、自我表達(dá)以及需要的滿足。受眾在接觸廣告時(shí)對廣告內(nèi)容的認(rèn)知以及接觸廣告時(shí)的情緒，會反饋到受眾的心理內(nèi)核——人格與自我。此外，受眾產(chǎn)生購買行為后，對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意與否，又會反饋到受眾心理的認(rèn)知與情緒的環(huán)節(jié)，進(jìn)而影響下一次的購買。

（三）受眾心理模型建構(gòu)

受眾的人格與自我影響其需要與動機(jī)，這些都是受眾廣告接觸行為的心理基礎(chǔ)。受眾接觸廣告后，會引起受眾認(rèn)知與感情兩個層面上的變化，這些變化一方面會綜合形成態(tài)度，另一方面會反饋到受眾的人格與自我，廣告信息是否與受眾自我一致會影響到受眾效果。同時(shí)，受眾會通過對廣告的認(rèn)知與情感進(jìn)行自我的建構(gòu)與表達(dá)。

受眾對廣告的態(tài)度是受眾決定是否采取購買行為的最后一道防線，當(dāng)受眾態(tài)度表現(xiàn)為認(rèn)可時(shí)，則會促使受眾產(chǎn)生購買行為。受眾購買產(chǎn)品或服務(wù)后，對產(chǎn)品或服務(wù)滿意與否將影響受眾原來對該產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知與態(tài)度，進(jìn)而影響產(chǎn)品的品牌形象與顧客忠誠度。

通過上述分析，我們總結(jié)出在人本主義視角下受眾接觸廣告的心理流程及其作用機(jī)制模型（如圖所示）：

三、受眾心理模型指引下的廣告?zhèn)鞑?/p>

上述模型從人本主義視角揭示了受眾在接觸廣告時(shí)的心理作用機(jī)制：受眾心理分為情境心理和受眾個體心理兩部分，個體心理又分為受眾的人格與自我、需要與動機(jī)、認(rèn)知、情感和態(tài)度等環(huán)節(jié)。通過以上的關(guān)于受眾心理的分析中，我們可以得到一些對人本觀廣告創(chuàng)作與傳播的有益啟示。

（一）立足受眾自我，進(jìn)行受眾細(xì)分與廣告定位

在新時(shí)代媒介融合發(fā)展背景下，人本觀廣告將成為廣告發(fā)展的重要趨勢。我們分析可知，人的行為更多地來自人們的自我認(rèn)同、自我提升、自我表達(dá)等動因，受眾細(xì)分的方式將由傳統(tǒng)的受眾細(xì)分（地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分等）轉(zhuǎn)向受眾的自我細(xì)分。受眾的自我細(xì)分將根據(jù)受眾自我呈現(xiàn)的層次，將受眾進(jìn)行分類，從而確定廣告的目標(biāo)受眾。廣告與品牌也成為了受眾自我建構(gòu)、自我發(fā)展與自我表達(dá)的重要方式。

（二）從受眾的需要出發(fā)，確定廣告訴求點(diǎn)

人本觀廣告尊重和關(guān)心“人”，在廣告訴求的確定上，我們依據(jù)馬斯洛的生理、安全、愛與歸屬、自尊和自我實(shí)現(xiàn)的不同需要進(jìn)行創(chuàng)作。生理訴求如麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語“滴滴香濃，意猶未盡”，安全訴求如樂百氏純凈水的“27層凈化”等。除了馬斯洛提出的五大需要外，受眾在日常生活中還會有認(rèn)知需要、審美需要、自我提升需要等不同需要。我們確定廣告訴求時(shí)，立足于馬斯洛的需要理論，同時(shí)善于發(fā)掘受眾的更多需要，從而更好地滿足其需要，達(dá)到更好的傳播效果。

（三）引導(dǎo)受眾認(rèn)知方向，促進(jìn)受眾“解釋社區(qū)”的形成

受眾的認(rèn)知廣告的活動帶有很大的主觀性，廣告意義的構(gòu)建呈現(xiàn)出不同的方式，如相對還原、意義重建、文本誤讀、理解訛謬等。人本觀廣告強(qiáng)調(diào)受眾的中心地位，在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，受眾主動積極地參與到廣告意義的建構(gòu)中去。廣告通過大眾傳播的議程設(shè)置功能，在廣大受眾中掀起關(guān)于某廣告或品牌的議題，在受眾個體理解廣告的基礎(chǔ)上進(jìn)行人際交流，共享或修正不同受眾之間的廣告意義，進(jìn)而形成一個意義的解釋社區(qū)，為受眾提供一個品牌歸屬地，滿足他們的歸屬感。

（四）在廣告中融入情感因素，帶給受眾積極體驗(yàn)

人本觀廣告關(guān)切受眾的生存狀態(tài)，主要表現(xiàn)為滿足受眾的需要、引導(dǎo)受眾構(gòu)建生活方式、讓受眾體驗(yàn)積極的情緒等。在廣告?zhèn)鞑バ抡Z境下，受眾的消費(fèi)行為表現(xiàn)出感性化、體驗(yàn)化的趨勢。人本觀廣告關(guān)注受眾感受，讓受眾能從中體驗(yàn)愉悅。在人本觀廣告創(chuàng)作中，融入情感因素，更能打動受眾心理，比如戴爾比斯鉆石的經(jīng)典廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，不僅道出了鉆石的價(jià)值，也從另一層面展示了如鉆石般久遠(yuǎn)的愛情。

（五）重視受眾所處情境，注重與受眾全方位溝通

受眾接觸廣告總處于特定的情境下，現(xiàn)代的廣告越來越重視受眾的情境因素。在營銷學(xué)中，消費(fèi)者的行為可以用消費(fèi)劇場理論來解釋。同樣，受眾接觸廣告活動也可以理解為一種劇場表演，受眾所處環(huán)境以及社會文化等因素就成了受眾表演劇場的背景。我們可以通過廣告創(chuàng)意與媒介創(chuàng)新，加強(qiáng)與受眾之間的互動。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的崛起，讓受眾置身虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即時(shí)互動的廣告?zhèn)鞑シ绞?，使受眾的需求與反饋信息得到了空前的重視。

四、結(jié)語

人本觀廣告的核心是以人為本，研究人本觀廣告受眾的心理作用機(jī)制為人本觀廣告的創(chuàng)作和未來發(fā)展提供了理論依據(jù)。本文提出人本觀廣告受眾心理模型，試圖揭示人本觀廣告的內(nèi)在作用原理、受眾從接觸廣告到產(chǎn)生消費(fèi)行為的心理過程。今后，人本觀廣告受眾心理模型可應(yīng)用到廣告活動中，對廣告創(chuàng)作而言，將有一定的參考意義。

注釋：

①楊允. 從20世紀(jì)美國的廣告看廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜吮局髁x走向[J]. 遼寧工學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（4）：77.

②呂尚彬、蘭霞. 人本觀廣告的崛起[J]. 蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2002（6）：107.

作者簡介：黃健源，廣州日報(bào)社記者

編輯：長 青