羅 潤 何志梅 尚遠遠 方 巖

[摘 要]抖音短視頻作為一種重要的社會傳播媒介，在旅游目的地形象展示與旅游目的地營銷方面起著重要作用。然而，目前針對旅游目的地的抖音短視頻營銷的研究還十分有限。文章從抖音短視頻入手，在分析旅游目的地短視頻營銷的理論基礎(chǔ)上，探討旅游目的地借助抖音短視頻營銷的必要性以及意義，并對旅游目的地的抖音短視頻營銷提出一些策略性建議。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地營銷;抖音短視頻;新媒體營銷

[中圖分類號]F59近年來，抖音短視頻App 1.0.0版本（以下簡稱“抖音”）自從2016年1月1日上線以來迅速走紅。短小精悍的短視頻迅速帶火了一批“網(wǎng)紅旅游目的地”，例如青海茶卡鹽湖、廈門鼓浪嶼、稻城亞丁、西安永興坊、黃山西海大峽谷以及麗江的“花漾庭院”網(wǎng)紅民宿等，引來眾多抖音用戶前往旅游目的地打卡。抖音短視頻不僅向公眾展示了旅游目的地的形象，還促進用戶之間旅游體驗的溝通與交流。在以抖音為代表的短視頻的刺激下，很多旅游目的地都迎來了發(fā)展的春天，尤其是帶動了很多貧困地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也在旅游目的地營銷方面起著相當大的積極作用。

文章主要針對旅游目的地的抖音短視頻營銷，解決如下問題：一是旅游目的地抖音短視頻營銷的理論基礎(chǔ)是什么？二是旅游目的地抖音短視頻營銷的意義以及必要性有哪些？三是旅游目的地如何利用抖音短視頻實現(xiàn)有效營銷？

1 旅游目的地抖音短視頻營銷的理論基礎(chǔ)

在傳統(tǒng)的傳播媒介時代，用戶大多是內(nèi)容的被動接受者，缺乏創(chuàng)作內(nèi)容的主動權(quán);而新媒體時代下，內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)呈現(xiàn)出多樣化的特征，用戶既是內(nèi)容的接受者，還能成為內(nèi)容的主動生產(chǎn)者。[1]傳統(tǒng)的營銷理論難以適應(yīng)新時代網(wǎng)絡(luò)與自媒體的發(fā)展，在此背景下唐·舒爾茨提出了網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I 理論應(yīng)運而生，整個理論以受眾為中心，符合新型傳播媒介背景下的要求。以抖音短視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)UGC正是新時代網(wǎng)絡(luò)與自媒體發(fā)展大背景下的產(chǎn)物，因此，文章將從網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I理論切入來解釋旅游目的地抖音短視頻營銷的理論基礎(chǔ)。

Interesting（趣味原則）。趣味性指的不僅是內(nèi)容的幽默詼諧，能使人感到愉悅輕松、吸引用戶興趣的都可以被稱為具有趣味性。趣味性是旅游目的地相關(guān)抖音短視頻吸引用戶的重要原則之一，短視頻需具備趣味性才能吸引用戶觀看，引起共鳴與互動。

Interests（利益原則）。旅游目的地抖音短視頻營銷必須要為受眾提供利益才能獲得發(fā)展，旅游目的地抖音短視頻營銷的利益原則就體現(xiàn)在低成本、便利性。其中低成本是旅游目的地抖音短視頻營銷過程中一個重要的考量因素，它包括短視頻制作成本、短視頻傳播成本、短視頻理解成本等。旅游目的地抖音短視頻的制作成本低廉，創(chuàng)作者只需要拍攝一段15秒以內(nèi)與旅游目的地相關(guān)的短視頻，選擇喜歡的特效、配上背景音樂上傳即可，操作步驟極其便利，制作成本也很低。抖音短視頻在傳播時以幾乎無成本的病毒式營銷方式進行傳播，用戶只需一鍵轉(zhuǎn)發(fā)即可實現(xiàn)傳播，并且抖音的受眾范圍大，傳播范圍廣。此外，用戶觀看短視頻的理解成本低，這些都促進了旅游目的地抖音短視頻的傳播。

Interaction（互動原則）。作為一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，抖音短視頻具有一定的社交屬性，它體現(xiàn)在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者、關(guān)注者、傳播者、評論者、點贊者等之間可以形成互動與反饋。抖音用戶可以通過觀看短視頻創(chuàng)作者發(fā)布的短視頻，關(guān)注旅游短視頻創(chuàng)作者的賬號實時關(guān)注創(chuàng)作者的動態(tài)，或進行點贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)。不同的用戶之間還可以就旅游經(jīng)驗、旅游體驗等互相交流，用戶也可以進行模仿與二次創(chuàng)作。

Individuality（個性原則）。抖音短視頻的定位就是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，抖音短視頻的客戶群體定位明確且精準，專注年輕人。根據(jù)抖音短視頻和頭條指數(shù)發(fā)布的《抖音企業(yè)藍V白皮書》，在抖音用戶中，其中35歲以下的年輕人占據(jù)了90%。年青一代是互聯(lián)網(wǎng)時代的土著居民，他們個性十足，喜歡新穎的東西，喜歡看世界，喜歡在各個社交網(wǎng)絡(luò)平臺分享美食、旅游等，熱衷于分享與記錄生活的精彩之處。短小精悍的短視頻不僅可以用來展示年青一代的個性生活，還可以通過觀看短視頻了解新奇的世界、獲取知識、緩解壓力與獲得內(nèi)心的愉悅。

綜上所述，趣味原則、利益原則、互動原則和個性原則是旅游目的地的抖音短視頻營銷的理論基礎(chǔ)。

2 旅游目的地實現(xiàn)抖音營銷的必要性

第一，大眾閱讀習(xí)慣的變化。大眾閱讀習(xí)慣從文章閱讀、到圖文閱讀到短視頻上，從傳統(tǒng)的橫屏閱讀變?yōu)樨Q屏閱讀，旅游目的地借助抖音等短視頻平臺進行營銷也是符合用戶消費習(xí)慣的變化。

第二，抖音短視頻已被很多旅游目的地納入營銷體系當中。很多旅游目的地包括青海茶卡鹽湖、稻城亞丁、西安永興坊摔碗酒、黃山西海大峽谷等都通過短視頻在各個平臺迅速躥紅，成為“網(wǎng)紅目的地”。很多旅游目的地也充分認識到抖音短視頻在旅游目的地營銷的作用，而紛紛加入抖音平臺。例如青海茶卡鹽湖注冊了官方抖音賬號，無錫的黿頭渚景區(qū)在2019年特意舉辦了黿頭渚·首屆櫻花節(jié)抖音大賽等。

第三，營銷媒介與手段的創(chuàng)新與多樣化。目前出現(xiàn)了很多新興的旅游營銷媒介與手段，為傳統(tǒng)的旅游目的地傳播媒介帶來挑戰(zhàn)，僅靠傳統(tǒng)媒體不能滿足旅游目的地的有效營銷需求。而且因為抖音短視頻而迅速走紅的旅游目的地在年青一代人的營銷當中占據(jù)了先機，使得其他旅游目的地處于競爭劣勢地位。

第四，目的地借助短視頻可以實現(xiàn)營銷效應(yīng)。在傳統(tǒng)旅游營銷階段，由于很多旅游景區(qū)地理位置較遠，區(qū)位因素不利，距離客源地較遠，旅游目的地營銷效果與客流量有限，加上營銷經(jīng)費不足，營銷手段有限。而短視頻營銷具有成本低廉、傳播實時、易于模仿與二次創(chuàng)作等優(yōu)點，可以幫助旅游目的地進行有效營銷，節(jié)約成本。

3 旅游目的地抖音短視頻營銷的意義

貧困地區(qū)借助旅游目的地短視頻營銷有助于促進文旅扶貧。根據(jù)《抖音縣域景點數(shù)據(jù)報告》，抖音熱門縣域景點TOP 100中，其中三成都位于貧困縣，抖音熱度十強縣當中，有4個縣都是貧困縣。抖音十強縣域景點當中有5個景點都位于貧困縣。貧困地區(qū)的旅游目的地借助抖音短視頻迅速走紅，成為眾多抖音用戶打卡與種草的“網(wǎng)紅旅游目的地”，抖音短視頻創(chuàng)作生態(tài)多樣化有助于促進旅游目的地形象重構(gòu)。在傳統(tǒng)時代，旅游目的地的“形象塑造權(quán)”主要掌握在政府、旅游景區(qū)以及企業(yè)手中，突出表現(xiàn)形式就是旅游景區(qū)官方宣傳片，而抖音用戶大多數(shù)為個體用戶，個體抖音用戶可以通過上傳原創(chuàng)視頻塑造旅游目的地形象。從民間、民眾、草根的角度來看旅游目的地的自然風(fēng)光、民俗民情、特色美食小吃等，將多元化、多樣性、覆蓋范圍廣的旅游目的地形象通過短視頻的形式展現(xiàn)給大眾，這種旅游目的地形象區(qū)別于以往的官方定義的形象，更接地氣，更容易為大眾所接受。因此，短視頻對于旅游目的地形象塑造與重構(gòu)有著重要意義。[2]

促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過短視頻可以增加旅游目的地的知名度以及游客對旅游目的地的認知，增加該旅游目的地的媒體曝光度，吸引話題與流量，吸引旅游者前來打卡，在一定程度上促進當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 旅游目的地實現(xiàn)抖音營銷的策略

第一，對旅游目的地形象進行合理定位。[3]在創(chuàng)作旅游目的地原創(chuàng)短視頻之前，旅游目的地的官方抖音號可以先對旅游目的地的旅游資源（包括自然資源與人文資源等）進行評估，做好形象定位，方便創(chuàng)作出切合目的地形象的原創(chuàng)短視頻。

第二，制作原創(chuàng)的精品短視頻。隨著新媒體時代的來臨以及自媒體的迅速發(fā)展，旅游目的地傳播媒介日益多元化、渠道也在不斷拓寬，而廣大民眾也能成為傳播主體，他們由旅游信息的被動接收者變?yōu)槁糜涡畔⒌闹鲃觿?chuàng)造者甚至是旅游目的地形象的塑造者，創(chuàng)作者生態(tài)呈現(xiàn)出多樣化的特征。[4]旅游目的地的抖音短視頻營銷內(nèi)容可以多元化，在強調(diào)沉浸式體驗的時代下，旅游目的地可以多從民間、民眾、草根的角度挖掘當?shù)氐淖匀伙L(fēng)光、民俗民情、特色美食小吃、設(shè)施服務(wù)等。

第三，抖音短視頻營銷要進行精準定位。旅游目的地營銷的內(nèi)容創(chuàng)作、營銷側(cè)重點都要有針對性，在對市場進行充分調(diào)研與預(yù)測的基礎(chǔ)上，進行明確的市場定位，營銷過程中要明確客戶群體、目標市場等。

第四，注重提高以旅游目的地的“硬軟實力”。短視頻營銷以提高旅游目的地“硬軟實力”為基礎(chǔ)。對旅游目的地進行營銷過程中，還要提高景區(qū)規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等“硬實力”以及旅游目的地形象塑造、文化內(nèi)涵的凝練升華等“軟實力”。社會事件往往具有生命周期，不會一直火熱，社會熱點與熱門視頻會被新的社會熱點與視頻所取代。所以，旅游目的地不能僅靠短視頻一時的話題熱度宣傳，還要打造“長久競爭力”。而旅游目的地的長久競爭力離不開旅游目的地的“硬軟實力”為基礎(chǔ)的綜合實力的保障。

第五，注重互動與反饋。[4]發(fā)布精品短視頻易于形成口碑效應(yīng)，[5]往往好的短視頻會起到很好的傳播效果，充分利用社會化雙向互動傳播與熟人網(wǎng)。發(fā)布短視頻后也要注重收集游客互動反饋，正面的反饋可以幫助旅游目的地了解短視頻的優(yōu)點，收集負面的反饋可以了解不足進行反思，進而創(chuàng)作出更好的短視頻，最后形成良性閉合循環(huán)。

5 結(jié) 語

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展以及社會傳媒的不斷變革，旅游目的地營銷媒介也在不斷發(fā)生變化，以抖音為代表的短視頻也在旅游目的地營銷當中發(fā)揮著越來越重要的作用。文章在分析旅游目的地抖音短視頻營銷的理論基礎(chǔ)上，論述了旅游目的地短視頻營銷的必要性。此外，文章還探究了旅游目的地短視頻營銷的意義。同時，文章對旅游目的地的抖音短視頻營銷提出了一些策略性建議，希望能對旅游目的地的抖音短視頻營銷起到一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

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