于君英 謝佳璇

[摘 要]新零售時代， 如何通過技術(shù)手段實現(xiàn)紡織服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、驅(qū)動新一輪經(jīng)濟增長， 是企業(yè)與行業(yè)共同探索的方向。虛擬試衣的應(yīng)用不僅能提高人們的試衣效率，而且能夠?qū)崿F(xiàn)個性化穿搭，優(yōu)化線上購衣體驗，促進消費者積極的探索性和參與性行為，這對商家掌握顧客購買心理，獲取顧客契合，最終提升零售價值至關(guān)重要。文章就虛擬試衣技術(shù)的技術(shù)特性、發(fā)展現(xiàn)狀及價值影響進行介紹，并結(jié)合新零售時代和全渠道發(fā)展的背景提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]新零售;虛擬試衣技術(shù);全渠道

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.27.132

1 前言

近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和人工智能技術(shù)的不斷升級，為虛擬試衣技術(shù)的成熟發(fā)展提供了重要動力和支撐。特別是新冠肺炎疫情的突然暴發(fā)，消費者持續(xù)性恐懼人與人的近距離接觸，“宅經(jīng)濟”悄然興起，日常購衣也紛紛轉(zhuǎn)至線上，但近56%的消費者表示，線上購衣的主要問題是不能試穿，缺乏對風(fēng)格和體型的感知，退貨率較高。反應(yīng)機敏的零售商紛紛通過數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)購物體驗進行數(shù)字化改造，提供“零接觸”服務(wù)。因此，由于現(xiàn)實購衣需求和各種痛點的刺激，帶動虛擬試衣又重新獲得了人們的關(guān)注。但學(xué)界對其的研究較少，本文將從虛擬試衣技術(shù)的技術(shù)特性、發(fā)展現(xiàn)狀及價值影響進行介紹，并結(jié)合新零售時代和全渠道發(fā)展的背景提出相關(guān)建議，以期促進試衣技術(shù)良性發(fā)展。

2 虛擬試衣技術(shù)概述

2.1 定義

虛擬試衣技術(shù)是一種基于對消費者的身體測量，通過模擬虛擬模型提供虛擬產(chǎn)品試用體驗的技術(shù)，[1-2]消費者在他們的虛擬模特身上看到時裝產(chǎn)品以及產(chǎn)品的疊加。[3]具有高度的視覺吸引力、交互性控制和個性化的媒體特性，因其呈現(xiàn)的模擬效果具有真實性和生動性，并且創(chuàng)造了一個中介環(huán)境允許人對人、人對機器之間進行信息的交互，同時提供了可修改身材特征、自由搭配以及個性化推薦等功能應(yīng)用。

2.2 特性

虛擬試衣技術(shù)在視覺吸引力、交互性控制和個性化提供等方面突顯了獨特的優(yōu)勢。

視覺吸引力主要包括虛擬試衣技術(shù)的呈現(xiàn)模擬效果的真實性和生動性。真實性是視覺上模擬的圖形與實際消費者圖形之間的匹配，以及可視化產(chǎn)品在可視化模型上的表現(xiàn)形式，[3-4]包括皮膚顏色和發(fā)型等修改選項的可用性也有助于虛擬模特的感知吸引力，逼近于真實的發(fā)型或膚色肯定會增加模特的吸引力[5]。生動性主要是指產(chǎn)品顯示或視覺界面是否清晰、細致及色彩豐富。

交互性指的是“一種技術(shù)能夠創(chuàng)造一種中介環(huán)境的程度，在這種環(huán)境中，參與者可以同步和異步地進行交流，并參與交互消息交換”[6]，它可以適用于人對人、人對機器和機器對機器的關(guān)系[6]。虛擬試衣提供的交互性根據(jù)消費者和虛擬試衣技術(shù)之間以及消費者和其他人之間的關(guān)系而有所不同[2]。此外，利用無處不在的社交網(wǎng)絡(luò)功能，消費者可以社交地與他人分享他們在虛擬試衣拍攝的圖片或視頻，使他們也能獲得快速反饋[7]。因此，交互性來自于交互人與技術(shù)系統(tǒng)之間（如系統(tǒng)的響應(yīng)度等）和人與人之間（如社交分享等）。[2]

虛擬試衣技術(shù)允許用戶根據(jù)自己的興趣和個性化內(nèi)容來應(yīng)用，這種內(nèi)容的獨特呈現(xiàn)提供高度個性化、新穎的內(nèi)容。[7-8]虛擬試衣技術(shù)的個性化提供主要包括消費者可修改身材特征、自由搭配以及個性化推薦等。消費者可以通過使用修正措施進行體驗試驗，可以通過可視化一個有吸引力的自我來幫助自我提升，因為大多數(shù)人都有一個普遍的、內(nèi)在的愿望，希望提高一個人的外表吸引力。[9]當虛擬試衣與人工智能（AI）等更先進的技術(shù)相結(jié)合時，消費者可以收到更個性化的推薦。[10]

3 對服裝零售的價值

在全渠道無縫體驗的新零售時代，時尚品牌需要更大的創(chuàng)造力和創(chuàng)新性，[11]通過數(shù)字服務(wù)革新去提升對消費者觸點及決策過程的把控，利用數(shù)字化賦能使消費者畫像清晰、消費者行為軌跡可監(jiān)測、消費者體驗可提升、消費者觸點可到達、消費者決策要素可洞察、與消費者直接交互，從而使得交易機會可具象、可觸達、可影響，在調(diào)動消費者消費欲望的同時，創(chuàng)造更便捷、更優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

隨著數(shù)字技術(shù)與服裝領(lǐng)域的不斷結(jié)合，越來越多的企業(yè)開始把線上試衣作為實體店售賣的延伸以及增加品牌附加值的方式。相比過去，虛擬試衣的試衣過程也更加智能化、數(shù)字化和精確化，虛擬試衣的應(yīng)用不僅能提高人們的試衣效率，而且能夠?qū)崿F(xiàn)個性化穿搭，人們的線上購衣體驗更加優(yōu)化，促進了消費者積極的探索性和參與性行為，這對商家掌握顧客購買心理，獲取顧客契合，最終提升零售價值至關(guān)重要，也迎合了電商發(fā)展的大潮流和大趨勢。學(xué)者也普遍認為虛擬試衣技術(shù)在增強消費者體驗方面有著巨大的潛力，認為該技術(shù)在很大程度上為消費者提供了一定的享樂性價值和功利性價值，[12]提升顧客滿意度，積極地影響產(chǎn)品銷售，[13]并降低線上購物的退貨率，促進口碑的提升。[13]

4 發(fā)展局限性

事實上，幾年前市面上就已經(jīng)出現(xiàn)了大批虛擬試衣APP，比如：一搭、cubic、穿衣助手、優(yōu)衣庫試衣間、魔鏡在線等。然而大部分都曇花一現(xiàn)，目前仍然能搜索下載正常使用的APP已經(jīng)所剩不多。并且，相對于國外來說，國內(nèi)的虛擬試衣技術(shù)普及并不廣泛，使用該技術(shù)的品牌不多，分析其原因主要有技術(shù)本身、商家以及消費者三個方面。

從技術(shù)層面來說，主要體現(xiàn)在技術(shù)發(fā)展不夠成熟，“不夠逼真、真實度不足、人物僵硬、服裝特性看不清楚……”這些問題成為當時人們詬病虛擬試衣的主要原因，直接影響消費者的體驗感，并導(dǎo)致接受度普遍不高。但是隨著數(shù)字技術(shù)與大數(shù)據(jù)管理的不斷發(fā)展，相比過去，虛擬試衣的試衣過程也更加智能化、數(shù)字化和精確化，不斷克服技術(shù)難關(guān)，為消費者提供更好的試穿體驗。

從企業(yè)層面來說，虛擬試衣后續(xù)發(fā)展不溫不火也與高額的成本限制有關(guān)。此外，也有零售商考慮到虛擬試衣推出有可能會導(dǎo)致銷售額的下降，因為其允許消費者看到自己真實身材穿衣的效果，視覺沖擊可能會弱于標準模特呈現(xiàn)的效果，所以，在線零售商擔心，虛擬試衣推出可能會減少沖動購買。[14-15]