〔摘 要〕中國電影的總票房在近年來取得了較好的成績，但電影市場收益的兩極分化明顯，大部分電影面臨虧損的困境，中國電影的營銷模式仍然存在著較大的缺陷。如今，大數(shù)據(jù)精準營銷作為中國電影營銷模式的新發(fā)展路徑，已顯現(xiàn)出其正向價值。電影的大數(shù)據(jù)精準營銷是大數(shù)據(jù)分析技術與精準營銷理念的融合，其貫徹于電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，有助于提高電影創(chuàng)作者與觀眾的互動效率，從而加速形成具有中國特色的電影類型，有助于電影市場化程度的提高和成本的降低，從而提高電影投資的效益，促進電影行業(yè)的規(guī)范化和從業(yè)人員市場意識的提高，加快中國電影邁向工業(yè)化的步伐。

〔關鍵詞〕中國電影；精準營銷；大數(shù)據(jù)；電影產(chǎn)業(yè)鏈

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，受其去中心化、個性化、互動性和及時性等特點的影響，中國各行各業(yè)正進行著互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，并對過往的營銷思維和策略進行更新。

2013年被稱為是中國大數(shù)據(jù)元年。作為一種帶有經(jīng)濟效益的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略資源，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)與運用，加速推動著各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。面臨諸多發(fā)展困境的中國電影行業(yè)也卷入了大數(shù)據(jù)浪潮，為了優(yōu)化營銷模式，中國電影的營銷策略逐步由追求覆蓋率的粗獷營銷策略轉(zhuǎn)向以大數(shù)據(jù)為基礎的精準營銷策略，由此，中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)也發(fā)生了變化。總的來說，大數(shù)據(jù)精準營銷之于中國電影行業(yè)是非常有正向意義的。

一、中國電影當今的營銷困境

2020年，受新冠肺炎疫情的沖擊，國內(nèi)電影院線休業(yè)178天，但國內(nèi)總票房仍達204.17億元，成為全年全球總票房最高的地區(qū)。在2020年，國內(nèi)故事片的全年產(chǎn)量有531部，而票房過億的國產(chǎn)電影和進口電影一共才32部。再回看2019年，故事片的電影年產(chǎn)量達850部，全年票房過億的國產(chǎn)電影僅47部，且首映國產(chǎn)電影232部，低于生產(chǎn)總量的三分之一。國內(nèi)電影仍然面臨著票房慘淡甚至無法上映的虧損困境，而主要原因在于中國傳統(tǒng)營銷模式的缺陷。國內(nèi)大部分電影企業(yè)缺少對市場的分析，生產(chǎn)的電影不符合市場的多元化要求，在宣傳上以傳統(tǒng)的粗獷式為主，缺少有效的精準營銷。因此，中國電影要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，就需要對傳統(tǒng)營銷模式進行調(diào)整。如今新興的大數(shù)據(jù)精準營銷為中國電影的營銷模式指明了發(fā)展路徑。

二、大數(shù)據(jù)精準營銷的相關概念

麥肯錫全球研究所對“大數(shù)據(jù)”（Big data）的定義是：一種在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和低價值密度四大特征。大數(shù)據(jù)技術的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些數(shù)據(jù)進行專業(yè)化的處理與加工。大數(shù)據(jù)好比一種產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利的關鍵，是提高對數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。大數(shù)據(jù)的來源是Cookies，即用戶在各互聯(lián)網(wǎng)平臺上搜索、瀏覽、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)分享、評論、購買等網(wǎng)絡行為留下的歷史記錄。因此，大數(shù)據(jù)分析是構(gòu)建用戶畫像的最大利器。

精準營銷（Precision marketing）是在精準定位受眾的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量、可監(jiān)測、低成本和高投資回報率的擴張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡營銷理念中的核心觀點之一。精準營銷的理論基礎是以企業(yè)為中心的菲利普 科特勒的4Ps理論——Production（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（宣傳），以及以顧客為中心的羅伯特 勞特伯恩的4Cs理論——Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）。

如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)分析與精準營銷相輔相成，兩者已經(jīng)成為同一過程的兩個方面。大數(shù)據(jù)分析是精準營銷的基礎和決策標準，精準營銷是大數(shù)據(jù)分析的目的和價值實現(xiàn)方式。大數(shù)據(jù)精準營銷即是大數(shù)據(jù)分析技術與精準營銷理念的融合。

三、大數(shù)據(jù)精準營銷對于中國電影的意義

電影的大數(shù)據(jù)精準營銷策略是將大數(shù)據(jù)分析技術和精準營銷理念運用于電影產(chǎn)業(yè)鏈的制作、發(fā)行、宣傳等全部環(huán)節(jié)，有助于加快中國電影類型范式的形成與優(yōu)化，提升中國電影投入成本的效益和回報率，加速中國電影的工業(yè)化進程。

（一）加快中國類型電影的范式形成與優(yōu)化

好萊塢電影學者托馬斯 沙茨在《好萊塢類型電影》中對“類型電影”進行了簡要概括：“任何一部類型電影都是由熟悉的、基本上是單一面向的角色在一個熟悉的背景中表演著可以預見的故事模式?！鳖愋碗娪罢Q生于好萊塢黃金時期，大制片廠與觀眾的不斷互動與溝通。制片廠為了維持利潤，要滿足觀眾的娛樂需求和審美期待，對已經(jīng)成功的故事進行不斷的重復和改寫，直至形成一個在敘事元素（包括人物、場景、情節(jié)）和主題上具有連續(xù)性、一致性、熟悉性的模式。以往制片廠與觀眾的互動是一個長期的過程，市場調(diào)研需要邀請大量志愿者，需要應用大量測量儀器，需要進行反復測試等，耗費的時間與資金成本是比較高昂的。受益于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的互動性和大數(shù)據(jù)分析技術，如今市場調(diào)研的過程逐漸便利化、短時化了，因此電影類型的形成周期極大地縮短了。在一些網(wǎng)絡IP改編電影的制作中，電影企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析技術可以快速地分析出IP受眾的偏好，對電影項目的敘事元素、主題、明星搭配甚至角色戲份比例等進行優(yōu)化，在電影制作開始前而不是上映后便形成某種“模式”，使電影能在最大程度上滿足觀眾的審美期待。目前市場有很多提供大數(shù)據(jù)分析服務的公司，如艾漫數(shù)據(jù)、神策數(shù)據(jù)以及BAT三巨頭旗下的DMP平臺等，他們能幫助電影企業(yè)在短時間內(nèi)把握市場偏好。也許，在大數(shù)據(jù)技術的加持下，不遠的將來會誕生屬于中國特色的電影類型。

（二）提升中國電影投入成本的效益和回報率

美國當代藝術學家艾布拉姆斯在《鏡與燈——浪漫主義文論及批評傳統(tǒng)》中提出了藝術活動的四個構(gòu)成要素，即世界、作者、作品、讀者。電影作為第七藝術，作者（導演、編劇、制片人等）曾在電影生產(chǎn)中具有絕對主導的地位，讀者（觀眾）處于被動接受地位。而大數(shù)據(jù)精準營銷在電影產(chǎn)業(yè)鏈中的應用，實現(xiàn)了“去中心化”的效果。無論是在電影制作階段，還是電影宣傳物料的制作和投放階段，都削弱了以往主創(chuàng)（作者）的中心地位，觀眾（讀者）向中心地位靠攏。尤其是在宣傳階段，觀眾是絕對的中心地位。從媒介使用與滿足理論來看，電影的大數(shù)據(jù)精準營銷策略從受眾出發(fā)，把受眾看作具有個性化需求的獨立個體，從而進一步滿足受眾的電影媒介使用需求。

在電影的制作環(huán)節(jié)，電影《頭號玩家》是運用大數(shù)據(jù)精準營銷的典型案例，導演斯皮爾伯格曾表示片中不會有《星際迷航》的元素，但在上映的正片中《星際迷航》的標志性元素卻意外出現(xiàn)，這就是制片方根據(jù)網(wǎng)絡用戶的反饋信息而對影片內(nèi)容所進行的調(diào)整。又如國內(nèi)電視劇《長安十二時辰》在制作中，優(yōu)酷視頻平臺將大數(shù)據(jù)分析技術和人工智能結(jié)合，搭建了“北斗星”智能系統(tǒng)，系統(tǒng)通過對劇本人物與多個目標演員的契合度進行多維度的詳盡分析，得出雷佳音的形象和他的觀眾心理標簽與劇中人物“張小敬”有極高的契合度，所以最終敲定雷佳音扮演張小敬，獲得了觀眾一致的好評。在電影的發(fā)行和放映環(huán)節(jié)，電影發(fā)行方和院線可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果判定影片或者影片的類型在哪個地域甚至哪家影院更受歡迎，從而調(diào)配地域間的成本投入來優(yōu)化發(fā)行和排片策略。在電影的宣傳環(huán)節(jié)，電影宣傳方根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果定位電影原著小說粉絲、演員粉絲和導演粉絲等核心受眾，利用實時競價網(wǎng)絡廣告（今日頭條、騰訊、新浪微博都有類似的廣告產(chǎn)品與服務）對相關受眾進行精準打擊。如電影《赤狐書生》的宣傳方就聯(lián)合多位抖音紅人，如“維維啊”“大野蜜探 背鍋俠”“多余和毛毛姐”等，讓演員李現(xiàn)、陳立農(nóng)和哈妮克孜與他們合作拍攝趣味短視頻進行傳播，并與字節(jié)跳動旗下的“巨量引擎”廣告投放平臺合作，在抖音平臺上對核心受眾進行精準打擊，獲得了較好的宣傳效果，其中“多余和毛毛姐”的視頻獲得了117.9萬的點贊。另外，抖音短視頻在發(fā)布時可以附帶電影購票鏈接，用戶可以點擊鏈接實現(xiàn)“二跳”，進入淘票票或貓眼電影的小程序直接進行購票，這種直接引導的轉(zhuǎn)化推送形式減少了受眾在購買過程中花費的時間，優(yōu)化了購物體驗，提高了廣告轉(zhuǎn)化率。抖音短視頻的拍攝成本和投放成本都非常低廉，但宣傳效果非?？捎^。

同時，大數(shù)據(jù)精準營銷策略能在一定程度上降低電影的制作和宣發(fā)成本，這主要體現(xiàn)在對成本浪費的規(guī)避上。在制作階段，大數(shù)據(jù)分析能為影片的創(chuàng)作提供指引，從而規(guī)避一部分因主觀判斷而帶來的失誤和成本損耗，避免不必要的資源浪費；在宣傳階段，以大數(shù)據(jù)分析為基礎的互聯(lián)網(wǎng)精準營銷廣告比傳統(tǒng)的線下廣告（如電視廣告、廣告牌等）和傳統(tǒng)的網(wǎng)頁廣告（如Banner、開屏廣告、搜索結(jié)果排名、貼片廣告等）的費用性價比更高。實時競價網(wǎng)絡廣告是互聯(lián)網(wǎng)精準營銷廣告的代表，其代表性形式是“信息流廣告”。以字節(jié)跳動旗下綜合的數(shù)字化營銷服務平臺“巨量引擎”為例，電影宣傳方可以通過在“巨量引擎”后臺建立“廣告計劃”在抖音視頻信息流中推廣自己的視頻物料，在后臺可以自行設定“出價”（即愿意每次為廣告展示所支付的費用）、計劃預算（即對應廣告計劃一天可消耗的最高預算）等參數(shù)，有效控制廣告投放成本，同時可以通過監(jiān)測“展示數(shù)”“平均千次展示費用”“點擊率”“點擊數(shù)”“轉(zhuǎn)化成本”等數(shù)值對廣告投放效果進行監(jiān)測。如果某一項廣告計劃效果不理想，可以調(diào)低預算或者關停計劃，把有限的成本投入數(shù)據(jù)反饋良好的廣告計劃，從而有效避免資源浪費。相比之下，傳統(tǒng)廣告是很難知悉投放效果和進行調(diào)整的。

不難看出，相對于中國電影的傳統(tǒng)營銷模式，電影的大數(shù)據(jù)精準營銷模式更能精準定位目標受眾，滿足觀眾的需求，而且能有效地控制成本，因此ROI（客戶盈利能力）更高。

（三）加速中國電影的工業(yè)化進程

無論是相比于好萊塢，還是相比于國內(nèi)其他行業(yè)，中國的電影工業(yè)化發(fā)展程度都是落后的?？傮w來看，國內(nèi)電影的生產(chǎn)沒有達到標準化、流程化、市場化。首先，國內(nèi)電影制作的質(zhì)量和效率仍然過多依賴制作團隊中的導演、編劇等主創(chuàng)的個人能力和他們依據(jù)經(jīng)驗進行主觀決策的正確度。國內(nèi)電影行業(yè)沒有建立起有效和相對統(tǒng)一的控制內(nèi)容質(zhì)量的機制。其次，每部電影的生產(chǎn)方式和效率因主創(chuàng)不同而存在較大差異，國內(nèi)電影行業(yè)沒有樹立起相對統(tǒng)一的電影生產(chǎn)流程標準。總之國內(nèi)電影的生產(chǎn)仍然保持著“工匠”模式、“作坊”模式的特質(zhì)，離真正的工業(yè)化還有一定距離。

電影的大數(shù)據(jù)精準營銷從觀眾出發(fā)，以數(shù)據(jù)為支撐，在制作上為制片人、導演、編劇等提供了明星搭配、劇本設計、主題選擇等建議和引導，從而減少了電影制作中的主觀決策，降低因主創(chuàng)人員的能力不足所帶來的風險。電影的大數(shù)據(jù)精準營銷還提供了電影制作中相對統(tǒng)一的市場化評判標準，有助于限制大牌導演和編劇在藝術上的過分追求，提高主創(chuàng)人員乃至整個行業(yè)從業(yè)人員的市場化意識?？傊?，電影的大數(shù)據(jù)精準營銷有助于中國電影在制作流程上規(guī)范化和標準化，減少行業(yè)的風險和不確定性，一定程度上可以保護投資者的投資和吸引更多的投資者，從而推動中國電影的工業(yè)化進程。

可以看出，大數(shù)據(jù)精準營銷對中國電影的高質(zhì)量發(fā)展是非常有意義的。在未來，中國電影企業(yè)應深化對大數(shù)據(jù)分析技術的應用和精準營銷理念的貫徹，通過推動電影行業(yè)制作流程的規(guī)范化、標準化和市場化意識、提升宣傳效果、提高投資效益，從而促進整個行業(yè)的工業(yè)化和持續(xù)健康發(fā)展。同時，電影企業(yè)要平衡好藝術與技術的關系，要警惕“數(shù)據(jù)至上”的觀念，不能唯數(shù)據(jù)是從。大數(shù)據(jù)是一種分析工具和手段，是一種決策參考，但在電影的生產(chǎn)中不能完全代替人為決策。電影作為一門藝術，需保證一部分的直覺和堅持。

參考文獻

①菲利普 科特勒、加里 阿姆斯特朗：《市場營銷學》，北京：中國人民大學出版社，2007年。

②郁笑灃：《電影票房互聯(lián)網(wǎng)精準營銷策劃與執(zhí)行》，北京：中國電影出版社，2018年。

③托馬斯 沙茨：《好萊塢類型電影》，上海：上海人民出版社，2009年。

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⑥貓眼研究院：《2020中國電影市場數(shù)據(jù)洞察》，2021年1月1日。

作者簡介

牟甚有， 四川成都人，影視行業(yè)從業(yè)者，畢業(yè)于北京電影學院管理學院，以影視項目策劃為研究方向。