翟曉宇

摘要：本文介紹了某奔馳店的銷售模式并分析利弊，設計了客戶滿意度問卷;分析現(xiàn)存問題，從無差異性的銷售模式、車輛調度、庫存、專業(yè)銷售及客服人才、信息反饋等方面進行分析;提出了有針對性的服務營銷策略，建議從強化“最佳用戶體驗戰(zhàn)略”、量化服務標準、優(yōu)化服務理念、創(chuàng)新銷售策略等角度實現(xiàn)汽車多樣化銷售，為提高該店汽車銷售業(yè)績與客戶滿意度提供新的方向。

關鍵詞：銷售模式;客戶滿意度;優(yōu)化與創(chuàng)新

0? 引言

當今社會，供大于求，只要有人需要，就有相應的商品。所以，“客戶是上帝”，探索“上帝”的認知，了解“上帝”的需求，達到“上帝”的滿意，是現(xiàn)代企業(yè)追求的核心。顧客滿意度是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展必不可少的元素，是企業(yè)技術改革、管理更新的參照物。奔馳汽車是一個比較成熟的品牌，有著固定的客戶，要想在目前市場經(jīng)濟中長盛不衰，或者進一步發(fā)展，顧客滿意度是奔馳汽車銷售服務的宗旨?；诖耍救嗽O計了問卷調查，分析數(shù)據(jù)結果，制定相應的改進措施，以期能更好的推進奔馳的銷售服務。

1? 問卷調查，數(shù)據(jù)分析[1]

本文從設計的客戶滿意度模型引出的六個變量出發(fā)，客戶期望、客戶感知、感知價值、客戶滿意、客戶忠誠、企業(yè)形象，設計各個變量范圍內的問題，制作并發(fā)放調查問卷，根據(jù)模型中的六個變量反應的現(xiàn)實情況，分別提出相應的改善策略。問卷內容如表1所示。

本次調查問卷收集是發(fā)布線上調查問卷，向某奔馳4S店的客戶進行調查，總計發(fā)放300份問卷，且問卷全部收回。根據(jù)篩查，有效問卷280份，有效問卷率85%以上，因此該調查數(shù)據(jù)較可靠。

根據(jù)調查數(shù)據(jù)結果分析，有以下五個問題：

1.1 交車時間過長

從圖1、圖2可以看出，某奔馳4S店的客戶總體期望值為5.7（滿分7），還算是個不錯的表現(xiàn)，其他問題的分數(shù)也都在5分以上，但其中的約定時間交車這一問題的滿意度只有4分，根據(jù)筆者在該店的實習經(jīng)歷來看，經(jīng)常有客戶前來咨詢自己定購的車輛是否到店，總是乘興而來，失望而歸;也曾看到銷售顧問們面對客戶期許的眼神和不斷的電話咨詢，回答總是需要等待幾周甚至一個月以上的時間。針對于部分急切購車的客戶來說，等待交車時間過長會產(chǎn)生不滿情緒，繼而產(chǎn)生附加的無形損失。鑒于上文提到的汽車庫存及調度問題和解決辦法，該店應該針對數(shù)據(jù)信息反饋，適時調整戰(zhàn)略，好好利用集團資源，有效縮短客戶等待時長，提高客戶滿意度。

1.2 汽車及零部件產(chǎn)品價格過高

從圖3可以看出，客戶認為奔馳汽車價格過高，作為龐大汽車集團所屬的奔馳銷售大區(qū)，店內的整車銷售和養(yǎng)護項目的價格都是廠家指導定價，分析原因，大致有三，其一，各店網(wǎng)絡定價不一;其二，路邊等非正品低價;其三，砍價。無論如何，這顯示出了顧客的不信任、不滿意。

1.3 服務不夠到位

奔馳作為一個國內較為知名的汽車品牌，而且從銷量數(shù)據(jù)來看，奔馳是BBA（奔馳寶馬奧迪）中的第一，在享受高知名度的同時，奔馳銷售店也應該重視發(fā)展自身特色，增加其他一些特色服務，在競爭激烈的情況下，與其他品牌（尤其是中高檔汽車品牌）拉開差距。從圖4可以看出，員工解釋保養(yǎng)時間和保養(yǎng)手冊評分較低，其他的服務項目也是有可以提升的空間的。

1.4 企業(yè)形象宣傳不夠到位

圖5可以看出，企業(yè)形象還是有待提升。往日的電視廣播等傳統(tǒng)媒體的宣傳模式已顯得火力不足，而各個店都在嘗試新媒體（微信、微博）傳播的同時，又有著資源投入不夠的問題。而企業(yè)形象又是企業(yè)點點滴滴積累起來的，需要企業(yè)的每個員工共同維護和鑄造。

1.5 維護顧客忠誠度不夠到位

從圖6可以看出，顧客的忠誠度還有很大提升空間，奔馳品牌世界皆知，選擇品牌的人卻是有限的，公司每售出一輛車并不能簡單的看成一個業(yè)績，它是一個老朋友，它還是一個展示品，還預示著一個消費圈，它永遠都是公司的一員。所以，一定要想方設法的保持顧客的熱度，激發(fā)顧客的忠誠度。

2? 優(yōu)化服務，提升品質

2.1 重視客戶體驗

店內客戶購買后的評價其實包含了其在店內整個消費流程的滿意度，其中不僅有對本店奔馳品牌汽車的體驗、試乘試駕體驗，還有對于奔馳品牌給予的綜合的4S店銷售服務（包含保養(yǎng)、維修等售后服務的感受）。好的口碑帶來收益，而壞的口碑則帶來的負面影響更大，不僅不利于品牌宣傳更對銷售活動產(chǎn)生阻礙作用。因此，該奔馳4S店應該重視客戶體驗，關注客戶的感受，在獲得客戶反饋的同時定期安排小組會議，頭腦風暴創(chuàng)新方案，升級服務質量，在滿足客戶不斷升級的期望值的同時，打響品牌知名度。

2.2 量化服務標準[2]

2.2.1 標準化客戶服務? 奔馳汽車屬高端品牌汽車，面對的顧客也多為中高收入者，而針對價格問題，主要是出于社會影響和個人小心思。針對于此，奔馳汽車應該明確服務流程，公開服務項目及收費價格，做個公開、公平、公正，讓顧客放心消費，明白消費。

2.2.2 標準化企業(yè)建設? 企業(yè)制度，是公司發(fā)展過程中產(chǎn)生的具有自身特色的核心力量。不僅可以對員工產(chǎn)生召喚力、凝聚力，而且還能最大限度地規(guī)范約束員工行為、凝聚力量，達到為企業(yè)總目標的目的。對員工的培訓、晉級都應該有明確的制度說明，幫助員工規(guī)劃職業(yè)發(fā)展，激勵員工進步發(fā)展，肩負起責任感、使命感，產(chǎn)生極強的戰(zhàn)斗力與奮進的力量。

2.3 優(yōu)化服務理念[3]

奔馳4S店已經(jīng)意識到了市場轉變，并打算跟隨集團共同進步發(fā)展，把握機遇，挑戰(zhàn)自我。而提高客戶滿意度是當前發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一步，關于這點，奔馳4S店要做的還有很多。

2.3.1 提高服務營銷人員隊伍素質? 市場的競爭說白了還是優(yōu)質資源的爭奪，其中最具有發(fā)展?jié)摿Φ木褪侨瞬刨Y源。目前4S店的從業(yè)人員多是文化素質一般，從事本職業(yè)也多是謀生所迫，一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，很難較好的應對，甚至為了自己的利益，不顧危害客戶的利益，甚至公司的利益，有時造成的后果難以估量。對此，要從兩個方面進行改進，首先，要盡力引進高端人才，充實現(xiàn)有團體力量，其次，加大對現(xiàn)有員工的培訓，從本質上認識到顧客至上的理念。

2.3.2 提高服務營銷人員隊伍的專業(yè)技能? 在人員高流失率的沖刷下，銷售人員的業(yè)務技能也相對減弱了，2019年年底時，店內有部分員工提出離職申請，而臨近年關真是沖刺業(yè)績的最佳時刻。員工離職則會導致店內短期人手不足，從而可能促使該店錯過汽車銷售的黃金時期，或者因此產(chǎn)生的客戶不滿情緒。不管是店內展覽還是店外舉辦活動，銷售顧問的整體業(yè)務表現(xiàn)與消費者日益提高的期望值之間有著較大的矛盾。從某種程度上講，現(xiàn)在的汽車銷售顧問是向消費者販賣服務、專業(yè)的銷售技術，汽車銷售再也不是賣出一輛車這么簡單。

2.4 強化品牌效應

品牌競爭，即滿足消費者愿望的產(chǎn)品，與其他同種類品牌之間在質量、服務、特色、外觀等方面的競爭。目前，汽車消費者早已發(fā)展到了“貨比三家”，從影響消費者購買決策的因素來看，品牌的重要性不言而喻。對于某奔馳4S店而言，在奔馳品牌競爭力十分強大的同時，也應該不斷完善自身銷售模式。

2.4.1 品牌需求差異化戰(zhàn)略? 品牌差異化策略的目的就是突出自身產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，或個性差異，并以此滿足客戶群體的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征，將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將自身品牌的定位，準確地傳達給消費者，在潛在消費者心中占領一個有利的位置。目前這方面的奔馳品牌建設已經(jīng)做的很好了，而作為經(jīng)銷商的4S店只需要好好維護品牌就可。

2.4.2 品牌品質為王策略? 2019對奔馳來說應該是最黑暗的一年，車市寒冬從2018年吹到了2019，同時奔馳在2019歷經(jīng)多起質量問題，西安奔馳事件堪稱其中最具代表的事件，奔馳最暢銷長車型C級、E級因為斷軸問題多次召回，質量堪憂，再考慮到競品車企發(fā)起的圍剿，本以為奔馳會一蹶不振，銷量出現(xiàn)大幅度下滑，可奔馳2019年全年銷售數(shù)據(jù)顯示，奔馳的累計銷量為69.34萬輛，同比增長6.2%（不包含smart）。步入2020年，1月份的農(nóng)歷年讓整個車市出現(xiàn)驟降，根據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)來看，1月份累計銷量為172.1萬輛，同比下滑20.4%，環(huán)比下滑19.6%，一年之中農(nóng)歷年是銷量最差的月份，所以這樣的下滑也不意外，讓人意外的是奔馳在農(nóng)歷年的1月份繼續(xù)保持高幅度的增長，北京奔馳1月銷量為6.75萬輛，同比增長18.8%。產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題是極小概率的事件，汽車品牌召回事件在所難免。但是企業(yè)還是應當做好質檢工作，減少這種事件的發(fā)生。

2.4.3 做好消費者的產(chǎn)品引導? 其實并非所有汽車購買者都對汽車產(chǎn)品知識了如指掌，而只有消費者對汽車產(chǎn)品有足夠的認知度后，銷售顧問才能夠在有限的接待時間里，向他們輸出該品牌的汽車產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢所在。如同奔馳的科技感、現(xiàn)代感、時尚感，體驗之后自會了解。因此，某奔馳4S店必須要求店內所有員工都要仔細耐心地解答消費者的疑問，尤其是直面于客戶的銷售顧問，在涉及奔馳汽車的核心技術的方面要詳細介紹，提高客戶對于奔馳品牌的汽車的認知度。

2.5 改進管理運行模式[4]

汽車4S店的運行模式在其日常運營中起著至關重要的地位，領導層應改進管理運行模式，加強對整個店內各個部門的流程管理，建立快速響應機制，促進信息流通，提高工作效率。信息時代發(fā)展至今，提高的不僅是廣大人民群眾的需求，城市的快節(jié)奏生活，質優(yōu)價廉的服務要求之外，更要求高效，畢竟時間就是金錢。眾所周知，BBA作為國內三大著名的汽車品牌，其中的較量毋庸置疑。如此高壓，作為奔馳品牌的經(jīng)銷商，該店更應該勇往直前，快速響應機制必須建立起來，為客戶提供差異化服務，保證服務質量，做打響第一槍的那個。其中銷售部和售后部兩大重點部門，應該及時收集客戶反饋，加強各個部門之間的溝通，企業(yè)內部的信息流通速度越快越廣泛，能發(fā)現(xiàn)的機會就越多。

2.6 積極利用網(wǎng)絡平臺進行服務引導

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微傳播日益盛行，急速增長的用戶數(shù)量、這么大的客戶群體需求，為汽車銷售另辟蹊徑。該奔馳4S店已開通自己的微信公眾平臺（后期還可以開通微博大號）構建一個具有影響力的信息平臺，發(fā)布本店的汽車促銷、保養(yǎng)以及客戶安全駕駛等相關的咨詢，提高該店的市場曝光率;然后，實現(xiàn)與潛在客戶的實時溝通交流，當前該奔馳4S店已經(jīng)開始重視客戶反饋，收集相關用戶的需求和建議，根據(jù)數(shù)據(jù)結果進行相應改進，增加服務項目，提升服務質量，強化公司與客戶間的友好關系。

3? 結束語

汽車歷經(jīng)兩百年的發(fā)展，已經(jīng)趨于成熟，各品牌汽車也都擁有自己的一席之地。而在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，要想保住自己的位置，或者進一步開拓自己的市場，必須在保證汽車質量的前提下，完善服務體系，感客戶所感，想客戶所想，做客戶所想做，提高客戶滿意度。

參考文獻：

[1]彭濤.奔馳汽車銷售服務顧客滿意度提升研究[J].經(jīng)濟論壇，2019，11（25）：54.

[2]汽車經(jīng)銷商的服務公平、顧客滿意與客戶忠誠的關系研究——基于客戶卷入的中介效應分析[J].經(jīng)濟論壇，2019，12（12）：139-148.

[3]朱文明.汽車服務營銷的特點及營銷策略研究[J].內燃機與配件，2019，4（30）：177-178.

[4]陳蕾.論市場營銷中服務營銷的作用及實踐策略[J].時代金融，2017，12：247，254.