鄭昕 王堅

摘? 要：如今處于大數(shù)據背景下，廣告文案的用途十分廣泛，對于從業(yè)人員也有著極高的要求。對此，廣告人才必須要具備過硬的專業(yè)水平和審美能力，才能較好地勝任該工作?；诖?，本文以如何在廣告文案教學中培養(yǎng)學生的審美能力為重點進行分析，望對相關人員有所幫助。

關鍵詞：廣告文案;審美能力;培養(yǎng)策略

王世德曾說過：“給顧客欣賞一件賞心悅目的藝術品，讓欣賞者被吸引，決定悅耳悅目，情緒舒暢，魂牽神馳，陶醉在審美境界和藝術氛圍中，不知不覺，潛移默化，受到了感染熏陶，自然而然地對某個企業(yè)、商品產生了好印象，經久不滅，永遠難忘，到需要時自然就想到去買這個企業(yè)的這個商品;甚至自己在使用方面并不需要這個商品時，也要去買這個商品，主要是為了滿足自己的審美需求。”由此可以看出，在廣告文案教學中，教師需要著重培養(yǎng)學生的審美能力，豐富教學內容，活躍課堂氛圍，激發(fā)學生的學習興趣，從而提高學生的專業(yè)水平。

一、廣告文案的概念和特征

（一）廣告文案的概念

所謂的廣告文案是由20世紀90年代中國港臺地區(qū)流傳而來的。但對于“廣告文案”的概念看法卻大不相同。樊志育先生認為“廣告文案就狹義而言，系指廣告里的文字或語言;若從廣義而言，凡是刊載于印刷媒體的廣告，不論文字或圖解，均屬之?！庇纱丝梢钥闯?，對于廣告文案的概念有著上訴兩種看法。一種認為廣告文案便是廣告作品的所有，由廣告創(chuàng)作而組成的相關內容，將其賦予了視覺和聽覺要素。其中也包括廣告文案作品中的圖片、文字以及音頻等等。而另一種看法便是將廣告文案認定為全部完成的廣告作品，比如語言文字等部分。這種看法也算是當前人們比較認同的看法。

根據上訴分析我們可以得出以下結論：廣告文案是一種借助語言文字、符號等方式對產品、觀念等信息進行恰當?shù)木帉懀罱K成為了具有相關依據的語言文本形式。

（二）廣告文案的特征

首先，商業(yè)性。廣告是一種以賺取金錢為主要目的，通過大眾傳播媒介等方式，將相關的商品、觀念等方面以文字書寫的方式進行促銷，從而獲得盈利。另外，針對廣告的性質來看，它決定了廣告文案是否具有商業(yè)色彩，而廣告文案的主要目的便是將內容等賦予一定的商業(yè)功利性，單看這一點便與普通的語言文本存在著較大的差別。同時，廣告文案在創(chuàng)作的過程中，也是以勸服消費者能夠消費廣告中推銷的產品、觀念為重點，從而以最大的利潤銷售該商品，除去公益廣告，賺取盈利。曾經有人將廣告當作一種全套營銷傳播活動，明確指出該活動具有一定的營銷性和促銷性，而這也正是廣告文案出現(xiàn)的主要目的。結合廣告文案的內容來看，大多數(shù)廣告文案想要告知人們的便是企業(yè)、商業(yè)等具有商業(yè)性質的信息，使人們能夠直接、間接進行消費。

其次，獨創(chuàng)性?！皬V告是打破成規(guī)的藝術，而非建立定律的科學。”由此可以看出“打破成規(guī)”也就是不要在一味地守舊，墨守陳規(guī)，而應當進一步創(chuàng)新、另辟出路，要做到與眾不同[1]。所以，廣告文案需要具有一定的獨創(chuàng)性，不管是在結構構思上還是內容上，都要打破以往的書寫模式，實現(xiàn)獨立創(chuàng)新，唯有如此，才能吸引更多地人們關注廣告文案。如今處于信息化時代，消費者們每天都能看到成千上萬的廣告，同時產品也慢慢走向了同質化，如果想要在眾多廣告產品中脫穎而出，吸引消費者的注意，廣告文案就得具有創(chuàng)意，以新取勝。對此，學生在創(chuàng)作的過程中，需要突出個性，表達新奇，豐富結構，創(chuàng)新思路，從而才能讓人們在千篇一律的廣告文案中耳目一新。

最后，全面性。在信息化的背景下，不同類型的廣告文案，能夠更加全面地體現(xiàn)廣告信息，同時還能滿足消費者對于廣告文案的了解和掌握。另外，若是表現(xiàn)一樣的廣告信息則可以采取多個廣告文案，以此來反復傳播廣告信息，使廣告文案更具有全面性，從而形成層層遞進、資源共享的關系。

二、廣告文案教學的現(xiàn)狀

廣告文案是廣告專業(yè)的重要教學內容之一。根據當前廣告文案教學的實際情況來看，通常教師在教學中會十分重視廣告寫作和一般寫作的分別，同時還要著重強調寫作對于廣告專業(yè)的重要性。對此，便需要將教學內容劃分為廣告文案和廣告策略、不同的媒體廣告文案、廣告文案的重點結構等方面。但在實際的廣告文案教學中，教師并未重視對廣告文案教學的基礎語言文字的教學，以至于學生的基礎水平并不理想。其次，對于廣告文案，并不是只需要知道寫什么和怎么寫即可，還需要巧妙運用語言文字，結合所學知識，這樣才能更好地服務于廣告文案。試想，若是不熟悉工具、也不了解內容是什么，就算知道怎么去應對，但也只會是心有余而力不足。再加上如今處于新媒體的背景下，人與人之間的交流變得十分便捷和豐富，廣告也突破了自身的制約，慢慢融入到了人們的生活和工作中，甚至消費者自身也會無意識地投入到廣告的宣傳和創(chuàng)作中。而當前一些廣告文案教學，依舊受限于傳統(tǒng)媒體渠道，不僅束縛了自身，也無法寫出適合人們的廣告文案，不利于廣告文案的進一步發(fā)展[2]。最后，結合廣告文案的廣告活動流程來看，一般教師在教學中安排廣告策劃和廣告創(chuàng)意教學時，經常會出現(xiàn)學生將廣告策劃放置在廣告創(chuàng)意之上，以至于創(chuàng)意和策劃浮于形式，無法深入內在。對此，教師需要在教學中引導學生將以往所學的專業(yè)知識進行合理地運用，讓學生能夠進行專業(yè)性的創(chuàng)作。另外，在課程安排上沒有必要花費太多的時間和精力，與其將學生困在課堂上學習理論知識，還不如為學生提供創(chuàng)作的機會和舞臺，以此來豐富學生的寫作經驗，并掌握寫作工具，這樣在面對不同要求、風格的廣告文案時都能較好地完成?？偠灾瑢τ趶V告文案教學來說，教師需要知道什么是重點，什么是輔助，切不可盲目制定教學內容和教學任務，否則不僅不能提高學生的專業(yè)水平，也無法培養(yǎng)學生的審美能力，更會影響學生后期的發(fā)展和學習。

三、廣告文案教學中審美能力的培養(yǎng)策略

（一）借助漢字，融入美學教育

漢字在中華民族傳統(tǒng)文化中占據著十分重要的位置，它具有一定的可創(chuàng)造性以及活力。杉浦康平對于漢字是這樣評價的：“漢字文化，是中國在全球創(chuàng)意產業(yè)中具有競爭力的重要基礎?！倍趶V告領域中，創(chuàng)意是必不可少的存在，中國的漢字不管是字形還是字詞的本義，都具有極其豐富的美學因素與創(chuàng)意素材。再加上漢字結構與漢語語法本身的特色性，更是給廣告文案創(chuàng)作等提供了大量的素材和資料，不論是從漢字的整體結構還是拆解來看，都能從中挖掘到美的含義。對此，在廣告文案教學中，教師可以結合其他與之相關的課程，著重刨析漢字的美學素材，使學生能夠在了解廣告文案知識的同時認識到字、詞、句的美，從而提高學生的審美能力。

例如：《廣告文案的促銷性》這課時，教師在講解相關內容的過程中，便可將李白的《客中作》與王翰的《涼州詞》從廣告功能的角度進行比較，同時結合漢字為主的美學教育，深化學生的審美能力。當然，教師在教學中也需要完善以往直接對比詩歌的方式，我們可以先分析詩詞中的字，了解相應的字詞在內涵與結構上會給廣告作品帶來什么樣的影響，進而在循序漸進地理解漢字、詩詞的形式，使學生能夠對其有更加全面的了解。通過這樣的方式，不僅能夠塑造較為形象具體的審美對象，還能感悟文字中所表達的意境美，從而提高學生的審美意識和能力。

（二）通過樹立經典榜樣，提高審美意識

根據當前廣告市場的實際情況來看，存在著許多問題，其中最為突出的問題便是各種傳播媒介缺乏優(yōu)秀的作品，質量較低。如今處于當前信息化時代，其傳播形式、傳播形態(tài)以及傳播渠道發(fā)生了天翻地覆的改變，但文案內容卻依舊沒有任何的改變，毫無傳播力。再加上近些來音頻產品逐漸火熱了起來，對廣告文案也提出了全新的要求。對此，在廣告文案教學中，教師應當完善求新求近的思想，選擇經典案例，并將其作為培養(yǎng)學生審美能力的教材，這樣做的主要原因也是因為優(yōu)秀的經典案例基本上都是經過了時間的檢驗的，不僅具有說服力，而且也有一定的市場性，同時還能突出文案中想要表達的實際價值，從而將廣告文案所存在的功利性更好地結合。戴比爾斯曾說過：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。其中比較著名的《北京晚報》中的《晚報不晚報》系列便是成功的例子，教師可以在教學中展示相似的經典案例，使學生能夠相互交流、分析、探究，從而了解廣告文案的專業(yè)知識，并將所學知識學以致用，這樣不僅能夠提高學生的語言運用能力，也能培養(yǎng)學生文案寫作的習慣與意識，促進學生的審美情操。

（三）利用負面案例對比，體會差異性

正所謂沒有對比就沒看不出什么明顯的區(qū)別，若是只給學生展示經典的成功案例，如何能夠讓學生意識到不同品質的文案會有什么樣的差距呢？因此，教師可以在廣告文案教學中利用負面案例，使學生對其進行對比，這樣不僅能夠讓學生深入了解到優(yōu)秀作品的長處，加以運用，還能讓學生以此為戒，避免自身在文案創(chuàng)作時出現(xiàn)同樣的錯誤。其次，教師在引入負面案例時，也需要正確選擇，切不可選擇那些違法違規(guī)的內容，而是要選擇類似于“打油詩”的文案，以此來幫助學生明確負面案例所帶來的不良影響，從而提升自身的文字把控能力和審美能力。

四、結束語

總而言之，廣告文案教學作為一門操作性極強的科目，教師需要在教學過程中培養(yǎng)學生的動手實踐能力和審美能力，同時結合學生的實際情況，為學生構建多樣化的教學模式，讓學生能夠將廣告文化的作用和價值發(fā)揮出來，并在此基礎上，引導學生的情感體驗，使學生能夠形成良好的思想觀念，從而養(yǎng)成積極向上的學習態(tài)度和習慣，為今后的學習和就業(yè)奠定一個扎實的基礎。

參考文獻：

[1]胡群.廣告文案寫作教學中審美能力的培養(yǎng)與調動[J].采寫編，2019（05）：190-192.

[2]彭靜.廣告策劃與廣告文案教學中應用雙重角色扮演的效果分析[J].南方農機，2019，50（02）：143.

[3]李帥帥.新媒介環(huán)境下廣告文案的詩意化探討[J].新媒體研究，2017，3（12）：63-64.