楊華

【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，泰國(guó)優(yōu)質(zhì)的短視頻廣告作品不時(shí)進(jìn)入中國(guó)觀眾的視線，甚至成為互聯(lián)網(wǎng)上熱議的話題。文章認(rèn)為，在“一帶一路”大背景下，傳媒界應(yīng)重視廣告?zhèn)鞑r(jià)值?；诖耍恼乱越?年泰國(guó)部分獲得國(guó)際廣告大獎(jiǎng)的短視頻廣告作品為研究樣本，分析泰國(guó)短視頻廣告的創(chuàng)作新特點(diǎn)，歸納出規(guī)律性、可復(fù)制性的廣告創(chuàng)作新經(jīng)驗(yàn)，以期推動(dòng)我國(guó)短視頻廣告的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體;短視頻;廣告

泰國(guó)的影視廣告制作水準(zhǔn)是亞太地區(qū)影視廣告制作的高水平標(biāo)桿，世界上的五大廣告獎(jiǎng)中，越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)泰國(guó)影視廣告的獲獎(jiǎng)身影，特別是作為新媒體環(huán)境下的特殊產(chǎn)物——短視頻廣告已經(jīng)成為一種獨(dú)具特色的大眾傳播形式，具有傳播力強(qiáng)、覆蓋面廣、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲、容易引起共鳴等特點(diǎn)，是良好的文化傳播的載體。近年來(lái)，泰國(guó)短視頻廣告作品在中國(guó)的社交媒體上大量傳播，在獲得公眾口碑的同時(shí)，也帶動(dòng)著中國(guó)商業(yè)廣告的創(chuàng)作理念和作品風(fēng)格的轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)影視行業(yè)的從業(yè)人員已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地對(duì)泰國(guó)短視頻廣告進(jìn)行吸收、模仿、融合。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟和5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳播手段和傳播方式的改變將給短視頻廣告的創(chuàng)作提供更為廣闊的空間。

一、短視頻廣告席卷全網(wǎng)

和傳統(tǒng)的在電影電視渠道傳播的影視廣告一樣，短視頻廣告也需要運(yùn)用影視的語(yǔ)言和技術(shù)手段的制作來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)信息，通常具有視聽(tīng)結(jié)合、刺激感官、再現(xiàn)真實(shí)、信息快捷、說(shuō)服力強(qiáng)等顯著特點(diǎn)。[1]應(yīng)該說(shuō)短視頻廣告脫胎于影視廣告，但不同于傳統(tǒng)影視廣告的是，新媒體傳播環(huán)境特別是新一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓短視頻廣告產(chǎn)生了截然不同“基因”，主要表現(xiàn)出跳躍的碎片化場(chǎng)景、病毒式的強(qiáng)傳播力、情節(jié)更為簡(jiǎn)潔突出等特征。也正是這些與新媒體環(huán)境相適應(yīng)的“基因”，讓短視頻迅速成長(zhǎng)、風(fēng)靡全網(wǎng)。根據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介資訊的數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)的電視廣告2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下降6%，并且在之后3年連續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。與此形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告自2011年起年均增幅超過(guò)40%，呈幾何級(jí)數(shù)上升，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。[2]這其中以新形式、新技術(shù)、新內(nèi)容為主要特征的短視頻廣告快速崛起，成為中國(guó)廣告行業(yè)的新熱點(diǎn)。

二、泰國(guó)短視頻廣告的新特點(diǎn)

利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星傳播，以計(jì)算機(jī)、平板電腦、移動(dòng)電話等終端為媒體載體的新媒體平臺(tái)，以其強(qiáng)互動(dòng)特征讓市井百姓擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán)的同時(shí)，也讓觀眾的注意力嚴(yán)重“碎片化”，觀眾每時(shí)每刻都受到各種廣告信息的沖擊，其專注力急劇下降。如何沖破紛繁復(fù)雜的信息迷霧，引起目標(biāo)客戶的關(guān)注，這也是泰國(guó)廣告創(chuàng)作者最關(guān)注的核心問(wèn)題。從近3年的泰國(guó)短視頻廣告的成功實(shí)踐來(lái)看，其主要呈現(xiàn)出四大特點(diǎn)。

第一，泰國(guó)短視頻廣告主題更聚焦社會(huì)現(xiàn)實(shí)。影視廣告的主題是廣告創(chuàng)作的靈魂， 也是呈現(xiàn)品牌訴求和價(jià)值的前提。在實(shí)際的創(chuàng)作過(guò)程中，影視廣告創(chuàng)作者會(huì)選擇什么樣的主題，在很大程度上是受到人們所處時(shí)代的影響。廣告創(chuàng)作者通常會(huì)在表述產(chǎn)品和服務(wù)特征的同時(shí)，和當(dāng)時(shí)社會(huì)主流價(jià)值觀相結(jié)合，提煉出符合時(shí)代精神的創(chuàng)作主題。泰國(guó)短視頻廣告喜歡從全社會(huì)普遍關(guān)注的突出問(wèn)題出發(fā)，以緊貼日常生活實(shí)際的內(nèi)容去抓住觀眾的注意力，立足現(xiàn)實(shí)，針砭時(shí)弊，比如家暴、單親、酒駕、網(wǎng)絡(luò)暴力等，這些現(xiàn)實(shí)社會(huì)中普通人經(jīng)常會(huì)遇到的困境，讓作品具備了融化人心的力量。在泰國(guó)短視頻廣告創(chuàng)作主題最為集中的親情、友情、愛(ài)情當(dāng)中，消費(fèi)者感受到的是身份的認(rèn)同，而不是產(chǎn)品廣告的大規(guī)模植入，這時(shí)候故事的磁場(chǎng)開(kāi)始發(fā)揮效能，通過(guò)呈現(xiàn)強(qiáng)烈的情感內(nèi)容讓觀眾產(chǎn)生記憶，在普通人的生活背景之中讓觀眾產(chǎn)生回憶，達(dá)成了文化身份的認(rèn)同。

第二，泰國(guó)短視頻廣告情節(jié)善打“悲情牌”，曾數(shù)次榮獲戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)的知名泰國(guó)廣告導(dǎo)演素森·佩奇素溫在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)說(shuō)道：“泰國(guó)人更喜歡悲傷的故事。故事越悲傷，他們?cè)饺菀子浀茫娇赡苜?gòu)買廣告中的商品。”[3]由此可以看出泰國(guó)觀眾對(duì)于悲傷的感知力。的確，在人類的諸多情緒中，悲傷的情緒所帶來(lái)的持續(xù)力可能是最強(qiáng)的，這也許和人類認(rèn)知當(dāng)中傷痛、痛苦更加能夠刺激大腦有關(guān)。因此，“淚點(diǎn)”是引發(fā)廣告觀眾共情的心靈按鈕，能達(dá)到促銷和激發(fā)購(gòu)買的目的，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式來(lái)介入，引導(dǎo)觀眾的情感宣泄。比如泰國(guó)一則傳播度很廣的《乞丐的報(bào)恩》短視頻廣告，講述了一名常年在書店門口的乞丐，被店主用水潑、用掃帚打、用腳踢，但是他堅(jiān)持不離開(kāi)書店，最后為了保護(hù)書店免于被盜而被歹徒刺死，這樣走情感路線的悲情廣告讓觀眾噓唏不已。這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的表現(xiàn)方式充滿柔性，說(shuō)理但不說(shuō)教，讓人在不知不覺(jué)中接受其觀點(diǎn)，對(duì)品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，并改變自身行為方式，對(duì)于熟悉網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的年輕一代來(lái)說(shuō)，這不失為一種最恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞健?/p>

第三，泰國(guó)短視頻廣告巧用非線性敘事結(jié)構(gòu)。在大部分的泰國(guó)短視頻廣告中，創(chuàng)作者們經(jīng)常會(huì)借用類似于電影的創(chuàng)作方法，利用矛盾、沖突等情節(jié)鋪設(shè)來(lái)引導(dǎo)觀眾的注意力，不同時(shí)空?qǐng)鼍暗南嗷ソ诲e(cuò)，畫面層次分明，再配上最后的“神轉(zhuǎn)折”讓整部作品產(chǎn)生一波三折、變化多端、出人意料的效果，保證觀眾注意力的全程參與，感受到創(chuàng)作者想傳達(dá)的強(qiáng)烈情感。例如2018年獲得戛納廣告節(jié)銀獎(jiǎng)的泰國(guó)影視廣告“Tiny? Doll ”，創(chuàng)作者通過(guò)剪輯將原有的時(shí)空關(guān)系的打破重構(gòu)，片子一開(kāi)始展現(xiàn)了一個(gè)外表柔弱的小女孩遭遇到各種校園霸凌事件，當(dāng)她狼狽不堪地從廁所出來(lái)時(shí)，凝視鏡中未來(lái)的自己—— 一名女拳擊手;在拳擊室中，她日復(fù)一日地練習(xí)，不斷挑戰(zhàn)極限，終于，她真正走上了拳擊比賽的舞臺(tái)，成為最終的贏家，此時(shí)的她又一次站在鏡子前凝視自己，她看到了當(dāng)初那個(gè)無(wú)助與軟弱的自己，取而代之的是堅(jiān)定與無(wú)悔。

盡管從傳統(tǒng)的傳播環(huán)境來(lái)看，這樣的非線性敘事很容易造成觀眾對(duì)影片內(nèi)容上的碎片化理解，大部分人都需要時(shí)刻保持注意力才能將這些內(nèi)容進(jìn)行拼合、理解，一旦分神就會(huì)導(dǎo)致理解上的偏差，然而在新媒體環(huán)境下，影視作品不再是線性的傳播方式，觀眾可以依據(jù)自己的觀看習(xí)慣對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行有選擇的播放和觀看，在很大程度上彌補(bǔ)了非線性敘事結(jié)構(gòu)帶來(lái)的理解不足的問(wèn)題。泰國(guó)短視頻廣告利用獨(dú)特的空間和時(shí)間相交錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)了作品時(shí)間的長(zhǎng)度伸縮與空間場(chǎng)景變化，讓廣告作品的創(chuàng)造性、趣味性以及深刻性得到增強(qiáng)，內(nèi)容情節(jié)上的矛盾沖突加劇，使得廣告的韻味意味深長(zhǎng)，讓觀眾感受到創(chuàng)意性與藝術(shù)性，使其主動(dòng)選擇觀看和傳播。

三、泰國(guó)短視頻廣告經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)新媒體的啟示

從2012年開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶快速增長(zhǎng)，觀眾接收信息的環(huán)境和時(shí)間發(fā)生的顛覆式變化，也讓中國(guó)的影視廣告創(chuàng)作開(kāi)始逐漸吸收各國(guó)不同的創(chuàng)作理念。與此同時(shí)，新媒體所帶來(lái)的創(chuàng)作門檻降低吸引著越來(lái)越多的年輕人加入其中，他們的創(chuàng)作思維和服務(wù)對(duì)象更為廣闊。在這些新晉創(chuàng)作者中，也不乏泰國(guó)廣告人的身影。比如在2015年，泰國(guó)著名廣告導(dǎo)演素森為淘寶“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”拍攝系列影視廣告作品《Ready購(gòu)》，用短短的20秒鐘就把天貓“雙11”的特點(diǎn)一一展現(xiàn)，并憑借病毒式傳播，很快就達(dá)到數(shù)百萬(wàn)次的點(diǎn)擊量。

泰國(guó)影視廣告作品這種注重形式、內(nèi)容、手段與創(chuàng)意的創(chuàng)新，大膽突破原有的影視廣告形態(tài)，在很大程度上改變了觀眾對(duì)廣告的態(tài)度，使原本枯燥乏味的商業(yè)信息變得易于接受。但如果脫離中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，一味地模仿、照搬泰國(guó)經(jīng)驗(yàn)，其后果可能是災(zāi)難性的。加拿大傳播學(xué)大師麥克盧漢認(rèn)為“任何受歡迎的廣告都是公眾經(jīng)驗(yàn)有力的戲劇化表現(xiàn)”[4]?？梢钥吹剑谌伺c人的交往和交流中，大部分中國(guó)觀眾對(duì)于權(quán)威更容易產(chǎn)生信賴，大部分泰國(guó)觀眾更喜歡嘗鮮，所以在短視頻廣告創(chuàng)作中，不管是通過(guò)示證與證實(shí)的形態(tài)，傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀實(shí)際情況，還是使用意想不到的方式去打破固有的品牌形象，都是值得肯定的創(chuàng)作思路，照抄照搬的簡(jiǎn)單模仿可能導(dǎo)致的直接后果就是廣告作品的曲高和寡，甚至是整個(gè)行業(yè)與市場(chǎng)需求脫節(jié)。

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下，信息傳播變得異?？焖?，而影視廣告?zhèn)鞑サ拿浇橐膊辉僖劳杏趥鹘y(tǒng)的電影、電視，從而導(dǎo)致影視廣告的傳播環(huán)境呈現(xiàn)出信息海量化、觀眾個(gè)性化等特征。泰國(guó)短視頻廣告在廣告策略、創(chuàng)意、制作與表現(xiàn)形式上無(wú)疑能夠給中國(guó)同行帶來(lái)更多的借鑒和參考，加之中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，已經(jīng)有部分中國(guó)企業(yè)走向世界，成為名副其實(shí)的跨國(guó)企業(yè)。在此背景下，如何更好地學(xué)其所長(zhǎng)，避我所短，結(jié)合實(shí)際，有所突破，就成為未來(lái)中國(guó)新媒體廣告國(guó)際傳播力提升必須回答的一個(gè)問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

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[3]劉禹彤.一個(gè)泰國(guó)廣告人的自白[J].中國(guó)新聞周刊，2016（3），

[4]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2019：307.

（責(zé)任編輯：黃康溫）