伍永志

【摘 要】在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著傳播工具和傳播技術(shù)的革新，越來越多的行政機關(guān)、承擔行政職能的事業(yè)單位紛紛開設(shè)政務(wù)新媒體賬號。但在運營過程中，受運營人員經(jīng)驗缺乏、團隊組建難、人力成本高和運營技術(shù)門檻高等因素掣肘，成效不彰。文章通過分析政務(wù)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀以及面臨的困境，提出有效的解決路徑，以期破解政務(wù)新媒體運營難題。

【關(guān)鍵詞】政務(wù);新媒體;代運營;政府網(wǎng)

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和各類應(yīng)用平臺的涌現(xiàn)，各級政府的行政機關(guān)、承擔行政職能的事業(yè)單位相繼在微博、微信、抖音、頭條號等第三方應(yīng)用平臺上，開設(shè)認證的政務(wù)賬號、公眾號等，甚至開發(fā)建設(shè)移動客戶端（APP），從而擁有自己的麥克風，為政務(wù)信息的及時發(fā)布提供了極大便利。

如雨后春筍般的政務(wù)賬號、公眾號，無論在內(nèi)容還是形式上，都迎來了“漲潮期”，且改變了政務(wù)信息的傳播途徑和格局，拓寬了民意雙向傳遞的渠道，促進政務(wù)信息與新媒體平臺融合，形成了政務(wù)新媒體，構(gòu)建了大宣傳工作格局。同時，在發(fā)展過程中，由于受到人力、資金、團隊、技術(shù)等方面的掣肘，部分政務(wù)新媒體運營也困難重重。

一、政務(wù)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

政務(wù)新媒體，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，是引導網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。這是國務(wù)院辦公廳在《關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》（國辦發(fā)〔2018〕123號）中，首次全面、系統(tǒng)、規(guī)范地對“政務(wù)新媒體”的概念表述和功能定位進行闡述。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[1]顯示，截至2020年6月，經(jīng)新浪平臺認證的政務(wù)機構(gòu)微博為14.1萬個，我國31個省（區(qū)、市）均開通政務(wù)機構(gòu)微博;各級政府共開通政務(wù)頭條號（今日頭條的政務(wù)公共信息發(fā)布平臺）82216個，我國31個?。▍^(qū)、市）均開通了政務(wù)頭條號;各級政府共開通政務(wù)抖音號25313個，我國31個?。▍^(qū)、市）均開通了政務(wù)抖音號。

隨著政務(wù)新媒體數(shù)量日益增多，傳播平臺更加多樣化。但在實際應(yīng)用中，存在“僵尸號”“睡眠號”“無互動”“無服務(wù)”等現(xiàn)象，有些還存在平臺功能定位不清晰、信息發(fā)布不嚴謹、建設(shè)運維不規(guī)范、監(jiān)督管理不到位等突出問題。

中國政府網(wǎng)公布的我國部分?。▍^(qū)、市）2020年第四季度政府網(wǎng)站和政務(wù)新媒體抽查情況通報的數(shù)據(jù)顯示，一些政務(wù)新媒體存在更新不及時、未提供有效互動渠道、內(nèi)容不規(guī)范等問題。如陜西省的“陜西人社”APP，監(jiān)測時間點前2周內(nèi)無更新、未提供有效互動功能;湖南省的個別政務(wù)新媒體為滿足更新檢查要求，轉(zhuǎn)發(fā)天氣預(yù)報、央視新聞等與本部門職能職責無關(guān)內(nèi)容;廣東省東莞市的“東坑政企通平臺”微信公眾號自開設(shè)以來未發(fā)布任何信息;福建省的“福建文物”頭條號超1個月以上未更新等。

廣西壯族自治區(qū)大數(shù)據(jù)發(fā)展局公布的2020年第一、第二、第三季度政府網(wǎng)站和政務(wù)新媒體抽查情況時，明確指出被抽查到的部分政務(wù)新媒體中，存在內(nèi)容更新不及時、長期不更新、未提供有效互動功能等問題，并提出具體改正措施。而根據(jù)廣西壯族自治區(qū)大數(shù)據(jù)發(fā)展局公布的2020年第四季度政府網(wǎng)站和政務(wù)新媒體抽查情況通報[2]，對全區(qū)正在運行的1825個政務(wù)新媒體，抽查588個，抽查比例32.2%，整體合格率為95.1%。抽查中發(fā)現(xiàn)“法治秀峰”“蒼梧梨埠印象”“防城港市外事辦公室”“欽州自然資源”“百色民政”“崇左市文化和旅游局”等24個政務(wù)新媒體內(nèi)容不更新，“浦北縣政府網(wǎng)”“富川資訊”政務(wù)新媒體超過7天未更新等突出問題。

二、政務(wù)新媒體運營的四大困境

（一）運營人員經(jīng)驗缺乏

作為一名政務(wù)新媒體運營人員，既要熟悉本單位、部門的日常行政業(yè)務(wù)，對一些咨詢作出權(quán)威、嚴謹?shù)幕貜?，又要掌握互?lián)網(wǎng)傳播特性，避免在政務(wù)新媒體平臺上出現(xiàn)“你不說話沒人把你當啞巴”“我仿佛聽見了一群蚊子在嗡嗡嗡”等非常不嚴謹?shù)幕貜?。這需要運營人員具有相當高的政治覺悟和運營經(jīng)驗。

（二）運營團隊組建難

完整的新媒體運營團隊，至少具備網(wǎng)絡(luò)運營、活動策劃、視覺設(shè)計、數(shù)據(jù)分析等專職崗位，但這在二、三線城市，幾乎很難招到合適的運營團隊。

（三）人力成本高

運營新媒體賬號，文案、設(shè)計、視頻編輯、技術(shù)、策劃和執(zhí)行等人員構(gòu)成，這是最基本人力配置。根據(jù)廣西人才市場發(fā)布的《2020年廣西人才網(wǎng)薪酬報告》[3]數(shù)據(jù)顯示，用人單位發(fā)布的部分職位類別平均薪酬中，文字媒體/寫作類職位平均薪酬是4346元/月，互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)/設(shè)計類職位平均薪酬是5231元/月，影視類職位平均薪酬是5420元/月，市場/營銷/策劃/推廣類職位平均薪酬是5740元/月，藝術(shù)/設(shè)計類職位平均薪酬是5698元/月，以上5個崗位人員的薪酬為63444元/年/人，一年的人力成本（以5人計算）支出就高達317220元。即使部分人員可內(nèi)部兼職，對外只招聘3人，一年的人力成本支出達190332元。

（四）運營技術(shù)門檻高

政務(wù)新媒體要建設(shè)成為人民滿意的“指尖上的網(wǎng)上政府”，實現(xiàn)“人在家中坐，事情全辦妥”，其人工智能微客服、信息查詢、線上認證等方便快捷的政務(wù)服務(wù)提供，需要較高的技術(shù)開發(fā)門檻和較大的投入。

三、“加減乘除”的破解路徑

運營政務(wù)新媒體，絕非是簡單地進行平臺維護及復制、粘貼式編輯排版，而是依據(jù)平臺定位、受眾用戶等進行二次加工后再編輯、再傳播。政務(wù)新媒體可依托新聞媒體單位擁有的強大、穩(wěn)定專業(yè)隊伍，以“加減乘除”的方式，與主流新聞媒體合作，由其充分運用文字、圖解、動畫、H5、短視頻、直播等形式，通過官方網(wǎng)站網(wǎng)頁、微博、微信、抖音等平臺，生產(chǎn)對應(yīng)的政務(wù)新媒體產(chǎn)品，使政策傳播接地氣，服務(wù)群眾有溫度。

（一）做好“加法”文章，提高監(jiān)管力度

加強政務(wù)新媒體的日常監(jiān)測，對更新的內(nèi)容和時限定出高標準、嚴要求;進一步完善新媒體的互動回應(yīng)功能，確?；咏涣髑罆惩?、有效、便捷;嚴格落實信息發(fā)布審核制度，對所發(fā)布的信息先審后發(fā)，及時發(fā)現(xiàn)和糾正錯漏信息，確保發(fā)布信息內(nèi)容及時、合法、完整、準確，杜絕因信息內(nèi)容不當引發(fā)網(wǎng)絡(luò)安全事件和負面輿情。

（二）加大“減法”步驟，清理不規(guī)范賬號

全面開展排查，清理注銷一批不規(guī)范、重復開設(shè)的政務(wù)新媒體賬號;加強對問題賬號整改情況監(jiān)督檢查，對確實無能力保障、功能重復、影響力小的政務(wù)新媒體賬號，堅決清理整合、注銷關(guān)停，集中優(yōu)勢力量做優(yōu)做強一個主賬號。

（三）用活“乘法”技巧，深化與媒體單位合作

此招是破解政務(wù)新媒體運營四大困境的核心要素，可有效解決運營人員經(jīng)驗缺乏、運營團隊組建難、人力成本高、運營技術(shù)門檻高等政務(wù)新媒體運營的“第一難題”。原因如下。

一是媒體單位擁有采訪、編輯、播音主持、技術(shù)管控等強大的專業(yè)人員，且長期在新媒體領(lǐng)域耕耘，承擔著宣傳報道和輿論引導的重任，新聞媒體如今轉(zhuǎn)型發(fā)展，實現(xiàn)從相“加”到相“融”。鑒于以上因素，將專業(yè)的事交給專業(yè)團隊去做，已經(jīng)成為應(yīng)對職能部門政務(wù)新媒體人員經(jīng)驗不足的良藥。比如，從2017年起，廣西新聞網(wǎng)開始承擔廣西政府門戶網(wǎng)站的建設(shè)運維工作后，組建包括編輯、設(shè)計、技術(shù)等在內(nèi)的精干服務(wù)團隊。在2017年第十六屆中國政府網(wǎng)站績效評估結(jié)果發(fā)布會上，廣西政府門戶網(wǎng)站績效評估列全國省（區(qū)）級政府網(wǎng)站第九名，創(chuàng)當時的歷史最好成績。2018年，廣西政府門戶網(wǎng)站排名列全國?。▍^(qū)）級政府網(wǎng)站第五名，全國排名實現(xiàn)了從2010年的第二十七名躍升到當年全國第五名。2019年，廣西政府門戶網(wǎng)站獲位列全國省級政府網(wǎng)站第四名。2020年，廣西政府門戶網(wǎng)站又位列全國省級政府網(wǎng)站第四名，連續(xù)三年躋身全國前五。廣西新聞網(wǎng)采編團隊代運營的30多家政務(wù)新媒體中，不少都在本系統(tǒng)全國排名前列。

二是新聞媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體，組建有采編、視頻、設(shè)計、策劃、校對等專業(yè)團隊，可以提供政務(wù)微信、政務(wù)微博、內(nèi)刊、主題宣傳片、H5、輿情應(yīng)對 、政務(wù)直播、無人機拍攝和線上線下活動等全案解決方案。新聞媒體既能收集、研究網(wǎng)絡(luò)熱點話題，根據(jù)新媒體特性，結(jié)合政務(wù)新媒體平臺的定位，撰寫政務(wù)信息并實時調(diào)整和更新，又可以負責對活動方案的策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、運營以及匯報和總結(jié);既能開展媒體資源拓展、渠道運營及管理，又能分析定位相近的其他政務(wù)新媒體話題制作、熱點把控及內(nèi)容結(jié)構(gòu)，調(diào)研目標用戶群體需要，繪制用戶畫像，并在此基礎(chǔ)上定位用戶需求，可快速組建高效、穩(wěn)定的運營團隊，擴大資訊觸達范圍，提升信息傳播效果和覆蓋面。

三是新聞媒體單位已承擔了專業(yè)運維人員的薪酬，并可根據(jù)自身薪酬結(jié)構(gòu)體系和制度規(guī)定，給予政務(wù)新媒體賬號的代運營團隊一定傾斜。同時，在職業(yè)發(fā)展規(guī)劃上，以“傳、幫、帶”的形式，予以階梯式重點培養(yǎng)，促進團隊“齒輪式”發(fā)展。這既解決政務(wù)新媒體賬號開辦單位人力成本支出的問題，又有利于提高政務(wù)新媒體賬號刊文質(zhì)量，解決內(nèi)容更新不及時、長期不更新、未提供有效互動功能等問題。

四是新聞媒體單位在媒體深度融合發(fā)展過程中，一直在關(guān)注新技術(shù)、了解新技術(shù)、研究新技術(shù)、運用新技術(shù)。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，就提出“要以先進技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果，加強新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用，推動關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新”。

2020年，廣西新聞網(wǎng)中標廣西政府網(wǎng)站集約化平臺數(shù)據(jù)遷移項目，其技術(shù)團隊以“打造一流的服務(wù)型政府網(wǎng)站為主線，以深度整合信息、業(yè)務(wù)和服務(wù)，構(gòu)建了一站式的政府門戶網(wǎng)站為目標”，完成了300多家政府網(wǎng)站的數(shù)據(jù)遷移工作。同時，對舊版網(wǎng)站各類欄目及信息進行梳理，明確各欄目的內(nèi)容及數(shù)據(jù)更新方式、頻率等，清理冗余欄目及信息，將長期無更新的欄目進行兼并，為進駐的政府網(wǎng)站提供了40多套頁面模版。

而且在2020年新冠肺炎疫情期間，廣西新聞網(wǎng)可視化大數(shù)據(jù)實驗室聯(lián)合全區(qū)52家黨政機關(guān)、事業(yè)單位和團體組織組成線上戰(zhàn)“疫”聯(lián)盟，策劃制作190期可視化的“廣西戰(zhàn)疫可視化大數(shù)據(jù)”，點擊量超過500萬人次?！皬V西戰(zhàn)疫可視化大數(shù)據(jù)”有效整合信息、技術(shù)、人力等各方面資源，實現(xiàn)了“一次采集、多次生成、多元發(fā)布、多元傳播、多元覆蓋”的效果。

（四）堅持“除法”兜底，嚴守安全底線

加強政務(wù)新媒體監(jiān)管底線思維和紅線意識，杜絕政務(wù)新媒體未及時納入監(jiān)管的現(xiàn)象，對納入監(jiān)管的政務(wù)新媒體嚴格審核把關(guān);明確本單位（部門）政務(wù)新媒體發(fā)展方向，圍繞黨的方針政策和人民群眾需求，有針對性地研發(fā)應(yīng)用、完善功能，在破解難題、補齊短板中推動政務(wù)新媒體賬號不斷優(yōu)化完善;做好防攻擊、防篡改、防病毒措施，對外鏈進行全面排查，堅決杜絕因信息內(nèi)容不當和網(wǎng)絡(luò)安全事件等引發(fā)負面輿情。

四、結(jié)語

在媒體融合時代，政務(wù)新媒體賬號的運營同樣需堅持導向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，遵循新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持一體化發(fā)展思路，共同構(gòu)建大宣傳格局，為人民群眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL][2020-09-29].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/29/5548176/files/1c6b4a2ae06c4ffc8bccb49da353495e.pdf.

[2]廣西壯族自治區(qū)大數(shù)據(jù)發(fā)展局.關(guān)于公布2020年第四季度全區(qū)政府網(wǎng)站和政務(wù)新媒體抽查情況的函[EB/OL].[2021-01-21].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-01/21/content_5581671.htm.

[3]廣西人才市場.2020年廣西人才網(wǎng)薪酬報告.[EB/OL].[2021-03-04].https：//www.gxrc.com/Article/info/ebf9a013-cc52-4ecc-9909-cac2f32655e9.

（責任編輯：黃康溫）