劉芳

摘要：CRM作為企業(yè)商務(wù)智能中重要的一環(huán)，已經(jīng)在服務(wù)性行業(yè)獲得普遍認(rèn)可和應(yīng)用。CRM系統(tǒng)有助于深度挖掘客戶需求、提升客戶服務(wù)水平，進(jìn)而提升客戶的滿意度和忠誠度。結(jié)合CRM在民營醫(yī)院運(yùn)營應(yīng)用實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)了一些問題并提出了解決辦法，對CRM系統(tǒng)在民營醫(yī)院中更好的運(yùn)用具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：民營醫(yī)院;CRM系統(tǒng);醫(yī)療服務(wù);客戶忠誠度;客戶滿意度

1.背景

1.1CRM概述

CRM是以客戶關(guān)系管理為目標(biāo)，注重客戶關(guān)系維護(hù)與優(yōu)化的先進(jìn)管理機(jī)制，是現(xiàn)代的信息管理技術(shù)和先進(jìn)的經(jīng)營管理理念相結(jié)合的產(chǎn)物，該系統(tǒng)以信息技術(shù)為手段，通過現(xiàn)代經(jīng)營管理流程及對客戶信息的深度挖掘，獲悉客戶的需求并形成自動(dòng)化的解決方案，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績增長。應(yīng)用CRM系統(tǒng)的目的是與客戶構(gòu)建全面的、快捷的溝通平臺(tái)，深入了解每一個(gè)客戶的需求特點(diǎn)，為客戶提供“一對一”的個(gè)性化服務(wù)。

CRM的優(yōu)勢在于：第一，幫助企業(yè)建立完善的客戶信息，通過大數(shù)據(jù)分析，使企業(yè)全面準(zhǔn)確的了解客戶需求;第二，提高企業(yè)的工作效率，縮短企業(yè)對客戶需求的響應(yīng)時(shí)間;第三，完整保存客戶信息資料，避免因員工離職導(dǎo)致客戶數(shù)據(jù)丟失或客戶資源的流失;第四，有助于提升客戶對于企業(yè)的忠誠度與滿意度，提高企業(yè)在同行業(yè)中的競爭力，降低企業(yè)相關(guān)成本;第五，優(yōu)化營銷業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化，提高投入產(chǎn)出比。

1.2CRM在醫(yī)療服務(wù)中的作用

CRM應(yīng)用于很多領(lǐng)域，比如：鐵路行業(yè)、生產(chǎn)銷售行業(yè)、尤其是在銀行金融行業(yè)得到了廣泛運(yùn)用。在醫(yī)療服務(wù)行業(yè)有公立和私立醫(yī)院之分，公立醫(yī)院吸引患者靠的是高超的醫(yī)療技術(shù)水平，所以目前大部分公立醫(yī)院更關(guān)注的是醫(yī)療服務(wù)水平提升或及成本控制等內(nèi)部環(huán)境的管理，并沒有將管理重點(diǎn)放在客戶關(guān)系的管理上。而私立醫(yī)院若要在市場中站穩(wěn)腳跟，就必須有突破和創(chuàng)新，這就要求民營醫(yī)院除了要關(guān)注醫(yī)療服務(wù)水平這樣的內(nèi)部環(huán)境管理之外，還要關(guān)注客戶關(guān)系管理。以“患者為中心”開展醫(yī)療服務(wù)工作，有效改善醫(yī)患關(guān)系，將是提升民營醫(yī)院核心競爭力的有效舉措。如何提升醫(yī)院的服務(wù)水平，使醫(yī)院在激烈的競爭中立于不敗之地，CRM系統(tǒng)的應(yīng)用起到至關(guān)重要的作用。CRM系統(tǒng)正是將客戶視為最重要的外部資源，并將其納入企業(yè)控制管理的范圍之內(nèi)。民營醫(yī)院通過CRM建立醫(yī)院患者的數(shù)據(jù)庫，對市場渠道工作的流程及市場人員對患者、客戶的維護(hù)管理行為進(jìn)行管理，了解患者需求，以患者的需求為導(dǎo)向進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)，通過該系統(tǒng)醫(yī)院能與患者建立長期的關(guān)系，醫(yī)院可為患者提供醫(yī)療咨詢及術(shù)后關(guān)懷，從而拉近了醫(yī)生與患者的關(guān)系，提升患者的滿意度及忠誠度，進(jìn)而提升醫(yī)院的業(yè)績。

2.CRM在運(yùn)用過程中的實(shí)踐與探索

因醫(yī)療服務(wù)行業(yè)內(nèi)外部管理的特殊性，CRM系統(tǒng)在流程設(shè)計(jì)、技術(shù)架構(gòu)、重要功能的設(shè)置和實(shí)施方面具有很強(qiáng)的個(gè)性化。結(jié)合實(shí)踐應(yīng)用與探索，CRM系統(tǒng)在民營醫(yī)院的應(yīng)用過程中以下問題亟待解決。

2.1CRM系統(tǒng)應(yīng)有患者信息錄入重復(fù)的提醒功能

在當(dāng)今社會(huì)信息發(fā)達(dá)及營銷渠道多樣化情況下，患者通常會(huì)通過多方途徑了解醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平，每選擇一種方式咨詢，該方式對應(yīng)的市場渠道人員就會(huì)獲得該患者的信息并錄入CRM系統(tǒng)，若CRM系統(tǒng)沒有重復(fù)的提醒功能，會(huì)給以后的工作帶了諸多不便。第一，會(huì)導(dǎo)致多位市場人員維護(hù)一個(gè)患者，出現(xiàn)“多對一”的服務(wù)現(xiàn)象，造成人工投入的浪費(fèi)。第二，多個(gè)市場人員與患者溝通回訪，會(huì)影響患者的體驗(yàn)感。第三，當(dāng)一個(gè)患者由多個(gè)市場人員建檔時(shí)，會(huì)出現(xiàn)市場人員因業(yè)績分配不公而產(chǎn)生爭執(zhí)，容易產(chǎn)生負(fù)面情緒，進(jìn)而降低其工作積極性。

因此CRM系統(tǒng)應(yīng)設(shè)置重復(fù)信息錄入提醒功能。根據(jù)患者的姓名或手機(jī)號碼進(jìn)行比對，當(dāng)業(yè)務(wù)人員重復(fù)錄入信息時(shí)系統(tǒng)會(huì)彈出提醒界面，這樣就可以杜絕不同業(yè)務(wù)員對同一潛在患者重復(fù)建檔的情況，既提高了醫(yī)院對患者的管理效率、業(yè)績核算的效率，也提高了系統(tǒng)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

2.2CRM系統(tǒng)要有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)評價(jià)功能

CRM的評價(jià)功能包括過程評價(jià)及效果評價(jià)，過程評價(jià)是對市場營銷的各項(xiàng)舉動(dòng)進(jìn)行的分析，該部分的評價(jià)可用于對業(yè)務(wù)人員的工作量進(jìn)行評價(jià)，業(yè)務(wù)人員或市場主管人員可通過CRM過程評價(jià)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)工作量低的環(huán)節(jié)并進(jìn)行加強(qiáng)管理和提升。效果評價(jià)主要是對營銷活動(dòng)最終獲得的成果進(jìn)行評價(jià)，即產(chǎn)生的業(yè)績及目標(biāo)的達(dá)成率等。

過程評價(jià)和效果評價(jià)可通過在系統(tǒng)首頁設(shè)置分析報(bào)表查詢模塊，將該業(yè)務(wù)員的本月每一天的工作進(jìn)行總結(jié)，主要包括每天的建檔數(shù)、預(yù)約人數(shù)、到院人數(shù)及業(yè)績創(chuàng)收等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，并進(jìn)行月度數(shù)據(jù)的累計(jì)。

這樣做的優(yōu)點(diǎn)有三個(gè)：第一，可以方便業(yè)務(wù)員對每天的工作進(jìn)行總結(jié)，對于異常數(shù)據(jù)提前知曉并追蹤原因，避免問題長期累積不能得到及時(shí)解決;第二、能保證業(yè)務(wù)員和市場主管人員每天進(jìn)行業(yè)績達(dá)成總結(jié)，促進(jìn)目標(biāo)的達(dá)成;第三、市場主管人員能實(shí)時(shí)查詢到各渠道業(yè)績達(dá)成情況及各渠道每個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量，及時(shí)發(fā)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)問題并有針對性的進(jìn)行工作的指導(dǎo)。

2.3要全面實(shí)施并重視CRM系統(tǒng)的培訓(xùn)工作

CRM系統(tǒng)主要由市場人員使用，但若醫(yī)院管理層、財(cái)務(wù)人員、科室醫(yī)療人員對CRM的功能沒有全面的認(rèn)識，接診流程或數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不按照CRM的系統(tǒng)要求來執(zhí)行，將會(huì)影響市場人員的高效使用。所以醫(yī)院應(yīng)“自上而下”進(jìn)行全面的CRM系統(tǒng)培訓(xùn)，使各層級、各部門都能詳細(xì)的了解CRM系統(tǒng)的功能及作用。而市場人員更應(yīng)該準(zhǔn)確、全面的了解及掌握CRM系統(tǒng)使用，CRM是以客戶數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)，利用一些系統(tǒng)應(yīng)用工具分析客戶信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，提升客戶關(guān)系的維護(hù)，而這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)均由各個(gè)業(yè)務(wù)人員錄入，若業(yè)務(wù)人員不能理解數(shù)據(jù)的重要意義而隨意錄入，將會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析結(jié)果與實(shí)際情況有偏差，或錄入無效數(shù)據(jù)導(dǎo)致無法進(jìn)行客戶分析。大多數(shù)市場人員片面的認(rèn)為錄入CRM的目的僅僅就是用于核算個(gè)人業(yè)績，這樣就會(huì)導(dǎo)致CRM系統(tǒng)的“客戶管理”這一主要功能無法有效使用。醫(yī)院的CRM運(yùn)營主管部門要負(fù)責(zé)該系統(tǒng)的培訓(xùn)工作，要著重以下幾個(gè)方面：

2.3.1培訓(xùn)的內(nèi)容要全面

進(jìn)行CRM培訓(xùn)時(shí)，不僅僅要培訓(xùn)CRM的操作流程及操作技巧，還應(yīng)著重對CRM的背景進(jìn)行培訓(xùn)，使工作人員不僅知道如何用，還知道為什么要用。即要使市場人員不光要學(xué)會(huì)錄入信息，還會(huì)懂得如何看系統(tǒng)數(shù)據(jù)、從數(shù)據(jù)分析結(jié)果中獲得有效信息，幫助他們改進(jìn)營銷策略、調(diào)整營銷方向及推廣思路，進(jìn)而提升客戶的滿意度、忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的提升及個(gè)人業(yè)績的提升。

2.3.2培訓(xùn)的范圍要擴(kuò)大

CRM培訓(xùn)時(shí)，要對人資部、財(cái)務(wù)部、市場部、醫(yī)療人員進(jìn)行全面的培訓(xùn)，因?yàn)槿速Y部涉及市場人員服務(wù)指標(biāo)的考核、財(cái)務(wù)部涉及業(yè)績指標(biāo)的考核、市場部主管領(lǐng)導(dǎo)涉及各渠道工作的監(jiān)督及指導(dǎo)、科室人員涉及到院患者的病情及診療需求信息的獲取，通過對CRM的了解，將有助于各部門人員找到獲取關(guān)鍵指標(biāo)的準(zhǔn)確途徑，為市場推廣工作提供有力的保障服務(wù)。

2.3.3培訓(xùn)的方式要多樣

CRM運(yùn)營部門在對醫(yī)院工作人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，除了操作流程、模塊功能介紹以外，還可分享典型案例，讓部分使用CRM系統(tǒng)效果良好的市場人員參與到講授工作中，從使用者的角度分享心得，這樣效果更為顯著。

3.總結(jié)

隨著我國醫(yī)療體制的深化改革，越來越多的民營企業(yè)加入到醫(yī)療服務(wù)的行業(yè)之中，無論是公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院，以客戶為中心的管理理念越來越被重視起來。在A醫(yī)院未來的經(jīng)營過程中，除了要將CRM的數(shù)據(jù)系統(tǒng)規(guī)范管理、優(yōu)化系統(tǒng)現(xiàn)有使用過程中的部分操作流程，還需要將CRM系統(tǒng)的各種分析功能及市場活動(dòng)決策功能充分開發(fā)并使用起來，這樣才能實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)進(jìn)行客戶關(guān)系管理工作，為醫(yī)院的發(fā)展提供有力保障。

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