尹冰璐 劉湘渼 錢函曉竹

摘要：融媒體時(shí)代，短視頻制作簡(jiǎn)捷、分享便捷等特性改變了用戶的觸媒習(xí)慣，傳統(tǒng)主流媒體正經(jīng)歷大變革，廣播電視臺(tái)受到?jīng)_擊。在媒介轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，部分電視臺(tái)取得了顯著成果，但仍有部分建設(shè)不完善，導(dǎo)致媒介轉(zhuǎn)型效果產(chǎn)生了差距。本文以“四川觀察”抖音號(hào)為研究對(duì)象，對(duì)其新聞短視頻內(nèi)容進(jìn)行分析，總結(jié)得出普遍規(guī)律，為各級(jí)廣播電視媒體在新聞?lì)惗桃曨l賬號(hào)運(yùn)營(yíng)管理方面提供意見(jiàn)和借鑒。

關(guān)鍵詞：媒體融合；電視媒體；“四川觀察”；短視頻；制作策略

中圖分類號(hào)：G220.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）09-0126-03

一、融媒體時(shí)代電視媒體新聞?lì)惗桃曨l發(fā)展現(xiàn)狀及背景

當(dāng)下，短視頻已成為信息傳播與接收的主要形式之一。近年來(lái)，短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，各大短視頻平臺(tái)用戶激增。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億。短視頻發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，為新聞增加了一種新的傳播形態(tài)——短視頻新聞。2014年底，新華社推出了“新聞15秒”超短視頻新聞客戶端，首次打開(kāi)了傳統(tǒng)媒體涉足新聞短視頻的大門。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，新聞短視頻步入了高速發(fā)展時(shí)期。自2017年3月以來(lái)，主流媒體紛紛入駐短視頻平臺(tái)。

在融媒體時(shí)代，短視頻資訊以更快、更新、更親民的特點(diǎn)對(duì)電視媒體原有核心產(chǎn)品——“長(zhǎng)視頻新聞”產(chǎn)生了沖擊。民眾通過(guò)移動(dòng)端就可以在抖音等短視頻APP上獲取新聞信息，方便快捷；短視頻時(shí)長(zhǎng)較短，新聞內(nèi)容更精煉；搭載平臺(tái)廣，傳播速度快。用戶通過(guò)抖音能比通過(guò)電視媒體在單位時(shí)間內(nèi)更容易地獲得更多重點(diǎn)信息，因此觸媒習(xí)慣逐漸改變。

以抖音為例，平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)出多為娛樂(lè)、輕松的短視頻，UGC（用戶生成內(nèi)容）內(nèi)容生產(chǎn)模式占據(jù)主導(dǎo)。其為用戶提供了一個(gè)可以分享生活、進(jìn)行娛樂(lè)、同時(shí)還可以獲取信息的平臺(tái)。這對(duì)傳統(tǒng)“嚴(yán)肅”新聞的轉(zhuǎn)型提出了較高的要求。若將電視新聞?wù)瞻徇M(jìn)短視頻平臺(tái)而不加以“改造”，則有可能引起用戶的反感。另外，由于短視頻時(shí)長(zhǎng)短的特性，如何在“短”的前提下將新聞講出深度、講好故事、在新聞的嚴(yán)肅性與娛樂(lè)性中找到平衡，且避免內(nèi)容同質(zhì)化，對(duì)于電視媒體是不小的挑戰(zhàn)。

廣播電視臺(tái)建立媒體矩陣入駐抖音，傳播者與受眾的關(guān)系也發(fā)生改變。抖音中媒體賬號(hào)與用戶的關(guān)系和以往電視媒體與其觀眾關(guān)系的最大區(qū)別在于，在抖音平臺(tái)上媒體與民眾身份平等地互動(dòng)交流。抖音為媒體提供了與用戶相通的窗口，降低了用戶與媒體溝通的門檻。用戶在觀看視頻后以點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等手段表達(dá)對(duì)此新聞的態(tài)度，媒體可以從中及時(shí)獲取用戶反饋，以平等視角與用戶互動(dòng)。因此，電視媒體抖音官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的不僅僅是新聞短視頻的內(nèi)容與形式，還有與抖音用戶的傳受關(guān)系。電視臺(tái)需要利用互聯(lián)網(wǎng)傳播思維與方式才能贏得用戶的喜愛(ài)。賬號(hào)與用戶建立了良好的聯(lián)系，才能留住老用戶并發(fā)掘潛在用戶，為自身視頻號(hào)的發(fā)展保駕護(hù)航。

在此背景下，不少融媒體中心在媒體融合中，由于既未發(fā)揮自身已有優(yōu)勢(shì)、又未結(jié)合新媒體時(shí)代媒體運(yùn)作特點(diǎn)，出現(xiàn)了定位不清晰、缺乏網(wǎng)感、媒體形象模糊等問(wèn)題，導(dǎo)致媒體轉(zhuǎn)型困難。為探尋新聞短視頻更優(yōu)質(zhì)的制作策略，進(jìn)一步了解短視頻用戶觀看新聞的習(xí)慣與偏好，本文針對(duì)用戶對(duì)短視頻的態(tài)度進(jìn)行了相應(yīng)的研究分析。

二、研究方法及結(jié)果

（一）研究目的

為充分了解短視頻用戶對(duì)于新聞?lì)惗桃曨l的觀看偏好、習(xí)慣等，進(jìn)一步探索電視媒體向融媒體轉(zhuǎn)型中存在的問(wèn)題，從而切實(shí)有效地規(guī)劃和提出優(yōu)化的系統(tǒng)方案。

（二）研究對(duì)象

本文的研究對(duì)象覆蓋全國(guó)21個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），年齡18歲以下占8.82%，19～30歲占75.49%，30歲以上占15.69%。女性、男性占比一樣。

（三）研究方法

本文采用定量與定性相結(jié)合的研究方法。參照部分學(xué)者對(duì)電視媒體向融媒體轉(zhuǎn)型的文獻(xiàn)研究，科學(xué)編制調(diào)查問(wèn)卷。在2021年1月下旬至2月上旬，以問(wèn)卷及采訪的形式對(duì)不同對(duì)象開(kāi)展調(diào)研。問(wèn)卷調(diào)研遵循一人一卷原則，在線上開(kāi)展。

（四）調(diào)查內(nèi)容

問(wèn)卷主要圍繞短視頻觀看現(xiàn)狀（觀看短視頻的時(shí)間、頻率）、對(duì)新聞?lì)惗桃曨l的態(tài)度（是否主動(dòng)觀看新聞短視頻，關(guān)注的新聞?lì)惗桃曨l賬號(hào)）和更偏好的新聞短視頻（偏好什么類型的新聞短視頻，喜歡的新聞短視頻的內(nèi)容形式）等進(jìn)行設(shè)計(jì)，從受眾層面探討新聞短視頻的現(xiàn)狀及發(fā)展的影響因素。

（五）團(tuán)隊(duì)構(gòu)成

團(tuán)隊(duì)中廣播電視學(xué)成員3名，均熟練掌握新聞傳播學(xué)相關(guān)知識(shí)，擁有較高的傳媒理論素養(yǎng)，利用專業(yè)知識(shí)對(duì)新聞?lì)惗桃曨l進(jìn)行深入科學(xué)的研究；此外，使用計(jì)算機(jī)語(yǔ)言對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行可視化的分析與呈現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)專業(yè)搭配合理，分工明確，合作密切，成果真實(shí)可信。

（六）研究結(jié)果

此次共發(fā)放大學(xué)生線上自填問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷210份，其中有效問(wèn)卷204份。

問(wèn)卷調(diào)查顯示，每天看、偶爾看、很少看、不看短視頻的人數(shù)占比分別為46.57%、37.75%、9.8%、5.88%。而在對(duì)新聞?lì)惗桃曨l的態(tài)度中，以無(wú)意刷到了會(huì)觀看為主，占比73.04%，主動(dòng)搜索占20.59%，6.37%不愿意主動(dòng)觀看。關(guān)于是否關(guān)注了新聞?lì)惗桃曨l賬號(hào)的問(wèn)題，38.73%的受調(diào)查者關(guān)注了一到兩個(gè)，35.29%關(guān)注了兩個(gè)以上，僅有25.98%沒(méi)有關(guān)注。以上問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果表明，大家雖然愿意觀看短視頻，但是對(duì)新聞短視頻的積極性不高，本文圍繞如何使新聞短視頻吸引用戶進(jìn)行探究。

三、融媒體時(shí)代電視媒體新聞?lì)惗桃曨l賬號(hào)存在的問(wèn)題

（一）運(yùn)營(yíng)積極性不高，定位不清晰，淪為“搬運(yùn)工”

在媒體融合過(guò)程中，不少新聞短視頻賬號(hào)空有陣地意識(shí)而無(wú)發(fā)展意識(shí)。如宜賓廣播電視臺(tái)早在2018年就入駐抖音，而賬號(hào)“宜賓廣播電視臺(tái)”僅發(fā)布了34條作品就長(zhǎng)期停更。對(duì)比抖音號(hào)“宜賓廣播電視臺(tái)”與“宜賓新聞網(wǎng)”“四川觀察”不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)新聞?lì)惗桃曨l賬號(hào)特別是抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，做好定位尤為重要。媒介定位包括內(nèi)容定位、受眾定位和風(fēng)格定位等。定位不清晰會(huì)直接導(dǎo)致賬號(hào)內(nèi)容扁平化程度過(guò)高、用戶畫像垂直化程度過(guò)低。平鋪式的制作模式會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，同時(shí)賬號(hào)也缺乏特色，內(nèi)容無(wú)法針對(duì)用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)推送，便無(wú)法根據(jù)不同畫像的用戶反饋及時(shí)調(diào)整策略，針對(duì)性地滿足用戶需求、抓住市場(chǎng)。

（二）缺乏網(wǎng)感

媒體網(wǎng)感即媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢(shì)和用戶喜好的敏銳嗅覺(jué)。在新聞?lì)惗桃曨l賬號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)跟蹤熱點(diǎn)話題、積極參與全民話題討論，在制作視頻時(shí)打破權(quán)威媒體的傳統(tǒng)嚴(yán)肅感，利用熱門BGM音效等形成反差感。融媒體時(shí)代，媒體身份轉(zhuǎn)變過(guò)程中，部分媒體賬號(hào)的角色認(rèn)知仍然存在偏差，制作出類似電視新聞的產(chǎn)品，難以匹配如今瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)熱門話題、趨勢(shì)，也無(wú)法適應(yīng)如今新媒體時(shí)代用戶注意力跨度小、淺層化閱讀的需求。

（三）媒體形象未貼近大眾

媒體形象指的是媒體在社會(huì)傳播信息時(shí)能吸引注意力的品相。電視媒體若保留原有的官方權(quán)威性，不能以親民的形象融入短視頻平臺(tái)，就會(huì)與用戶產(chǎn)生距離感。塑造形象鮮明的賬號(hào)有助于使其從眾多新聞短視頻賬號(hào)中脫穎而出，形成優(yōu)良的媒體口碑。

部分短視頻賬號(hào)的新聞內(nèi)容單一、風(fēng)格枯燥，不夠生動(dòng)與平民化，且未與用戶積極互動(dòng)，缺乏反饋機(jī)制，用戶關(guān)注與評(píng)論的積極性降低，不利于媒體拓展自己的粉絲群和樹(shù)立特色鮮明的媒體形象。

四、融媒體時(shí)代電視媒體新聞?lì)惗桃曨l制作策略

“四川觀察”作為四川廣播電視臺(tái)抖音官方號(hào)，第一條視頻發(fā)布于2019年7月8日，截至2021年2月5日，總計(jì)發(fā)布9358條視頻[1]。在調(diào)查過(guò)程中，其日更作品約為40條。截至目前，“四川觀察”已獲贊19.9億，收獲4280.7W粉絲，它的出圈提供了“四川觀察”模式，具有借鑒意義。

（一）傳播內(nèi)模式和賬號(hào)定位相匹配

為調(diào)查“四川觀察”平均輸出的內(nèi)容種類及其占比，以及抖音短視頻用戶更偏愛(ài)的新聞?lì)愋?，本研究進(jìn)行了相應(yīng)的問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)爬取并分析。

在用Python爬取的1200條數(shù)據(jù)中（“四川觀察”2020年12月中旬至2021年1月中旬連續(xù)發(fā)布的作品），民生類新聞?wù)急茸罡?，達(dá)66.92%，其次分別是時(shí)政、娛樂(lè)、其他，占比為12.92%、12.33%、7.83%（如下圖）。

填寫問(wèn)卷的男女占比一樣，年齡19～30歲的占比為75.49%，30歲以上占比為15.69%。在問(wèn)卷調(diào)查中，用戶偏好的賬號(hào)內(nèi)容以時(shí)事政治為主，占比73.04%，民生新聞?wù)?7.84%，56.86%是國(guó)際新聞，娛樂(lè)新聞?wù)?3.92%。

“四川觀察”是四川廣播電視臺(tái)旗下的一款新聞資訊類產(chǎn)品，它的定位是及時(shí)報(bào)道全球的資訊類新聞。其賬號(hào)幾乎24小時(shí)不間斷更新，在這樣的“高產(chǎn)模式”下，只有多發(fā)的民生新聞才能為其提供素材，而科技類、時(shí)政類等新聞往往“供不應(yīng)求”。同時(shí)，根據(jù)上述問(wèn)卷和數(shù)據(jù)爬取結(jié)果可知，用戶普遍對(duì)民生新聞的關(guān)注度較高，因此，“四川觀察”主打民生新聞并高頻次發(fā)布作品，既符合其賬號(hào)定位，又受用戶歡迎。其他新聞?lì)愘~號(hào)也應(yīng)結(jié)合自身定位與用戶喜好，注意深入挖掘用戶潛在需求，填補(bǔ)供求不匹配的新聞?lì)愋停缰匾暽a(chǎn)用戶喜愛(ài)的時(shí)政類新聞等，發(fā)布有價(jià)值且受歡迎的作品[2]。

（二）做好網(wǎng)生化

網(wǎng)生化就是傳播者生產(chǎn)的內(nèi)容或形式具有網(wǎng)感，在網(wǎng)感的加持下，傳者能通過(guò)用戶喜歡的包裝形式生產(chǎn)用戶喜歡的內(nèi)容。各大新聞?lì)惗桃曨l賬號(hào)應(yīng)做好線上運(yùn)營(yíng)工作。針對(duì)如何做好網(wǎng)生化，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)從內(nèi)容和形式入手。

第一，甄選內(nèi)容。短視頻平臺(tái)如抖音、快手等，絕大部分是針對(duì)年輕人的音樂(lè)短視頻創(chuàng)作分享的社區(qū)平臺(tái)。新聞?lì)惗桃曨l賬號(hào)想在抖音“出圈”，必須了解平臺(tái)內(nèi)年輕用戶的興趣走向，將傳統(tǒng)媒體的姿態(tài)年輕化，探索大部分用戶喜愛(ài)的內(nèi)容風(fēng)格，再談引流與打造爆款。而要想甄選出年輕用戶喜歡的內(nèi)容，甄選者就要先了解年輕用戶。四川廣播電視臺(tái)“四川觀察”總編輯岳學(xué)淵提道：“現(xiàn)在很多大家看到爆火的視頻是由團(tuán)隊(duì)中90后、95后的年輕員工完成的。年輕員工對(duì)網(wǎng)感的捕捉和短視頻創(chuàng)意制作的能力占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。”

第二，包裝作品。對(duì)作品的包裝主要是突出輸出內(nèi)容重點(diǎn)，將新聞作品包裝上短視頻特有的節(jié)奏感。節(jié)奏感體現(xiàn)在音樂(lè)的適配性、語(yǔ)言的互聯(lián)網(wǎng)化以及字體的醒目性、畫外音的設(shè)置等方面。通覽“四川觀察”的所有視頻，多是黃紅黑色加粗字體醒目置頂，簡(jiǎn)要概括出新聞要點(diǎn)，加以畫面底部標(biāo)題對(duì)事實(shí)進(jìn)行補(bǔ)充，再配上熱門BGM或音效。其作品大部分視頻來(lái)源于用戶投稿，因此畫外音也會(huì)配上當(dāng)事人解釋說(shuō)明的聲音，豐富了新聞內(nèi)容，也使新聞短視頻具有一種平民化風(fēng)格，是短視頻用戶樂(lè)于接受的傳播形式，易引起網(wǎng)民的共鳴和好感。

（三）塑造親切的媒體形象

公眾對(duì)媒體的評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)其產(chǎn)生顯著影響，如今媒體口碑具有非常重要的地位。媒體應(yīng)該有自己的個(gè)性、人設(shè)。在短視頻平臺(tái)中有距離感的媒體形象往往不受歡迎，擁有真情實(shí)感的媒體人格更有利于融媒體中心發(fā)展?！八拇ㄓ^察”打破了嚴(yán)肅的新聞制作者形象，接受了網(wǎng)友給它的昵稱“觀觀”“阿川”。在與網(wǎng)友的互動(dòng)中，“四川觀察”以輕松、詼諧的語(yǔ)氣與網(wǎng)友交流，通過(guò)積極的溝通，不僅增進(jìn)了賬號(hào)與用戶的感情，還提高了粉絲的留駐率，進(jìn)而增強(qiáng)了用戶黏性，最重要的是塑造了親民、有趣的形象。

上文強(qiáng)調(diào)的新聞?lì)惗桃曨l賬號(hào)獲取關(guān)注，需要基于媒體社會(huì)責(zé)任感，是在官媒作為黨和人民的喉舌的前提下提出的，而不是一味利用新聞的“娛樂(lè)性”“有趣的一面”嘩眾取寵、博人眼球從而獲取關(guān)注。除了制作輕松有趣的民生新聞外，“四川觀察”還會(huì)把焦點(diǎn)對(duì)向少數(shù)較為嚴(yán)肅但不得忽視的熱點(diǎn)新聞或通報(bào)上。如百香果女孩案件，“四川觀察”先后至少三次發(fā)布直接相關(guān)作品跟進(jìn)案件相關(guān)細(xì)節(jié)，從事件發(fā)生到兇手鎖定，再到斷案蓋棺定論，為用戶提供了一個(gè)關(guān)注案件的官方渠道；“四川觀察”也關(guān)心民生熱點(diǎn)，制作“兩會(huì)代表委員有話說(shuō)”專題，跟進(jìn)全國(guó)兩會(huì)，關(guān)注人大代表、政協(xié)委員提出的民生相關(guān)重要建議議案提案，如“把視力納入學(xué)生綜合素質(zhì)考核”“明星返還未成年人貴重禮品”等，引起用戶的注意和討論；疫情期間，“四川觀察”不斷跟進(jìn)通報(bào)全國(guó)戰(zhàn)“疫”狀況，及時(shí)在抖音平臺(tái)通報(bào)各地新增確診病例等。這些新聞報(bào)道將官方權(quán)威、值得信賴的官媒形象凸顯出來(lái)。

至此，“四川觀察”的媒體形象已經(jīng)樹(shù)立。當(dāng)媒體形象立住了，作品內(nèi)容風(fēng)格明確，自然能提高討論度，贏得人民的信賴。各廣播電視臺(tái)和融媒體中心應(yīng)塑造清晰、親切的媒體形象，做好自我宣傳。

五、結(jié)語(yǔ)

融媒體中心建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，電視媒體想要在新媒體時(shí)代打造好媒體矩陣，就要一改信息單向輸出模式，明確自身定位，制定發(fā)展策略，與用戶積極交流，利用網(wǎng)生化手段提高粉絲留駐率，樹(shù)立鮮明的媒體形象，增強(qiáng)媒體社會(huì)責(zé)任感。電視媒體應(yīng)利用好傳統(tǒng)媒體的專業(yè)新聞制作團(tuán)隊(duì)和用戶投稿的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容，結(jié)合新媒體優(yōu)勢(shì)，輸出一系列優(yōu)質(zhì)新聞短視頻，成功實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，在短視頻平臺(tái)打造屬于自身的獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱育瑩，羅威.“OGC+UGC”“網(wǎng)生化”“人格化”：地方媒體的“出圈”之路——以“四川觀察”抖音號(hào)為例[J].西部廣播電視，2020，41（24）：1-3.

[2] 張嘉文.從“四川觀察”走紅看主流媒體的短視頻轉(zhuǎn)型策略[J].視聽(tīng)，2021（02）：126-127.

作者簡(jiǎn)介：尹冰璐（2000—），女，江西贛州人，本科在讀，研究方向：廣播電視學(xué)。

劉湘渼（2001—），女，四川廣元人，本科在讀，研究方向：廣播電視學(xué)。

錢函曉竹（2000—），男，四川瀘州人，本科在讀，研究方向：廣播電視學(xué)。