摘要：在健康中國(guó)戰(zhàn)略推進(jìn)、公眾健康需求旺盛、新媒體環(huán)境對(duì)健康科普提出更高要求的背景下，越來(lái)越多的醫(yī)院選擇運(yùn)用新媒體開(kāi)展健康科普工作。公立醫(yī)院應(yīng)加大科普內(nèi)容建設(shè)、建立新媒體科普?qǐng)F(tuán)隊(duì)、打造自媒體矩陣、突出自身專業(yè)特色、借助專業(yè)媒體力量，擴(kuò)大科普傳播影響力，提升公眾健康素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：公立醫(yī)院；新媒體；健康科普；傳播

中圖分類號(hào)：R197.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）09-0236-03

隨著新媒體的發(fā)展，越來(lái)越多的醫(yī)院嘗試運(yùn)用微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)開(kāi)展更為豐富的健康科普工作，以滿足公眾日趨多樣的健康需求。本文結(jié)合北京安定醫(yī)院的工作實(shí)踐，探討新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院如何進(jìn)一步推動(dòng)健康科普知識(shí)傳播，促進(jìn)公眾健康素養(yǎng)的提升。

一、新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院開(kāi)展健康科普的必要性

（一）健康中國(guó)戰(zhàn)略對(duì)健康科普提出更高要求

《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》指出，要利用新媒體拓展健康教育，提高全民健康素養(yǎng)[1]。《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，要構(gòu)建全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播的機(jī)制，三級(jí)醫(yī)院要建設(shè)微博微信新媒體健康科普平臺(tái)[2]。在健康中國(guó)戰(zhàn)略指引下，作為非營(yíng)利性質(zhì)的公立醫(yī)院，肩負(fù)普及科普知識(shí)、提高公眾健康素養(yǎng)的社會(huì)責(zé)任，應(yīng)將通過(guò)多種途徑進(jìn)行健康科普傳播當(dāng)作己任，豐富新媒體的科普傳播功能。

（二）公眾對(duì)健康的需求日益增加

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，公眾的健康意識(shí)逐漸提高?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)“生物—心理—社會(huì)”醫(yī)學(xué)模式表明，人們對(duì)健康的關(guān)注已不再局限于生物層面，而上升到了心理健康和社會(huì)適應(yīng)能力層面，人們對(duì)健康的認(rèn)識(shí)更加全面和深刻。在輿論導(dǎo)向的影響下，人們對(duì)健康的需求越來(lái)越高，健康觀念也逐漸從“治病”向“早期診治、預(yù)防、提高生活質(zhì)量”轉(zhuǎn)變[3]。公立醫(yī)院應(yīng)將自身在醫(yī)療資源方面的優(yōu)勢(shì)充分應(yīng)用到健康科普傳播上，以滿足公眾不斷增長(zhǎng)的健康需求。

（三）新媒體為健康科普傳播方式帶來(lái)的改變

截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)9.89億，網(wǎng)民中用手機(jī)上網(wǎng)的比重為99.7%[4]，這使得依托于手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體得以迅猛發(fā)展。新媒體具有即時(shí)性與互動(dòng)性、海量性與共享性、社群化與個(gè)性化等特性，這些特性彌補(bǔ)了傳統(tǒng)科普傳播信息容量小、互動(dòng)性不強(qiáng)、形式相對(duì)單一等不足，給科普傳播帶來(lái)了顛覆性變化[5]。新媒體環(huán)境下，受眾既是健康科普的接收者，也是分享者，公立醫(yī)院積極利用新媒體開(kāi)展健康科普傳播工作，有助于擴(kuò)大受眾覆蓋面，增強(qiáng)互動(dòng)性，提升影響力。

二、新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院開(kāi)展健康科普的實(shí)踐

（一）運(yùn)用新媒體打造健康科普傳播平臺(tái)

三級(jí)醫(yī)院新媒體傳播大數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，醫(yī)院在微博微信等新媒體端傳播的內(nèi)容中，醫(yī)學(xué)科普文章的發(fā)表量、閱讀量和影響力比任何其他類型的文章都要高[6]。蔡博宇等的研究同樣驗(yàn)證了這一結(jié)果[7]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，北京安定醫(yī)院利用新媒體共發(fā)布信息767條，其中健康科普信息384條，約占全部?jī)?nèi)容的50.1%（見(jiàn)表1）。公立醫(yī)院致力于將新媒體打造成健康科普傳播平臺(tái)，針對(duì)不同平臺(tái)的媒介特質(zhì)和受眾特點(diǎn)精心策劃，進(jìn)行有差別化的科普信息發(fā)布，有針對(duì)性地開(kāi)展科普傳播。

（二）運(yùn)用新媒體打破健康科普時(shí)間空間的限制

因?yàn)椴皇軙r(shí)間空間的限制，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行健康科普，新媒體成為科普傳播的重要途徑，逐漸取代了傳統(tǒng)的科普方式。借助新媒體，公立醫(yī)院將一直在線下舉辦的健康科普講座改為線上進(jìn)行。2020年新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，北京安定醫(yī)院將一直以來(lái)在線下舉辦的健康大課堂改為線上直播，在微博、抖音、今日頭條等新媒體平臺(tái)上開(kāi)展在線講座，并實(shí)時(shí)與網(wǎng)友互動(dòng)，答疑解惑，受眾人數(shù)從線下時(shí)的每次100人左右提升到直播時(shí)的成千上萬(wàn)人，最高達(dá)到了10萬(wàn)+人次。在特定的紀(jì)念日，如世界精神衛(wèi)生日、兒童孤獨(dú)癥日、老年癡呆日等，北京安定醫(yī)院也會(huì)通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行專題直播活動(dòng)，有針對(duì)性地解決特定群體的疑問(wèn)。線上講座的時(shí)間、地點(diǎn)選擇更加靈活，既易于專家操作，也便于公眾觀看，直播內(nèi)容的可回放進(jìn)一步方便了有需求的公眾。利用新媒體進(jìn)行直播，傳播速度、傳播效果與影響力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的健康講座，取得了極佳的效果。同時(shí)，醫(yī)院還在新媒體上設(shè)置了固定專欄，將門(mén)診等地設(shè)置的健康角內(nèi)容，包括健康處方、科普知識(shí)、科普視頻等搬上新媒體平臺(tái)，定期更新，使公眾足不出戶就可以獲取觀看，醫(yī)院還可以定期或不定期地對(duì)公眾的留言給予解答。

（三）運(yùn)用新媒體豐富健康科普的形式

與張貼海報(bào)、發(fā)放健康折頁(yè)、舉辦線下講座等傳統(tǒng)健康科普方式相比，以微博、微信、抖音等平臺(tái)為代表的新媒體涵蓋了文字、圖片、視頻、音頻、漫畫(huà)、直播等多種形式，健康科普的傳播方式更加多樣，能更好地滿足公眾對(duì)健康知識(shí)的不同需求。

北京安定醫(yī)院先后于2011年、2014年、2018年開(kāi)通了微博、微信、抖音賬號(hào)，針對(duì)不同平臺(tái)的特色，有針對(duì)性地開(kāi)展科普宣傳。微博以短小精悍的文字或圖片為主，抖音以短視頻為主，微信則以長(zhǎng)篇圖文為主，直播則可多平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行。針對(duì)同一科普內(nèi)容，結(jié)合不同平臺(tái)的特色經(jīng)過(guò)包裝后發(fā)布，在不同的新媒體平臺(tái)間實(shí)現(xiàn)了資源共享。例如，2019年北京安定醫(yī)院創(chuàng)作的精神健康系列科普漫畫(huà)，以漫畫(huà)的形式科普了抑郁癥、兒童多動(dòng)癥、焦慮癥、精神分裂癥等常見(jiàn)精神心理疾病，之后，又將漫畫(huà)制作成長(zhǎng)篇圖文、圖片、短視頻，一一發(fā)表在微信、微博、抖音等新媒體上，覆蓋了不同媒介的受眾，實(shí)現(xiàn)了多種形式的科普宣傳，做到了傳播效果的最大化。

（四）運(yùn)用新媒體開(kāi)展公共突發(fā)事件的健康科普

公共突發(fā)衛(wèi)生事件發(fā)生后，及時(shí)、科學(xué)的健康科普必不可少。公立醫(yī)院應(yīng)依靠自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，積極利用新媒體發(fā)聲。例如，新冠肺炎疫情期間，大量公眾面對(duì)未知的病毒，產(chǎn)生了恐慌、焦慮的情緒，此時(shí)，線下健康教育活動(dòng)舉辦受限，新媒體的優(yōu)勢(shì)則進(jìn)一步凸顯了出來(lái)。北京安定醫(yī)院在2020年發(fā)布的384條健康科普信息中，新冠肺炎科普知識(shí)共195條，約占全部信息的50.8%（見(jiàn)表2）。公立醫(yī)院借助新媒體平臺(tái)傳播疾病健康知識(shí)，傳授心理調(diào)節(jié)方法，指導(dǎo)公眾采取科學(xué)有效的防護(hù)措施，調(diào)節(jié)心理狀態(tài)，提高了公眾的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，同時(shí)也起到平復(fù)社會(huì)輿論、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的作用，進(jìn)一步凸顯了健康科普的傳播意義。

三、新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院開(kāi)展健康科普的思考

（一）關(guān)注公眾需求，加大科普內(nèi)容建設(shè)

以用戶思維為導(dǎo)向，堅(jiān)持發(fā)布優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值的健康信息，能夠滿足大眾對(duì)健康的需求，增強(qiáng)受眾黏性[8]。傳播內(nèi)容的科學(xué)性、專業(yè)性、權(quán)威性是公立醫(yī)院具有的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)公立醫(yī)院也要認(rèn)識(shí)到自身存在選題重復(fù)、內(nèi)容枯燥、形式單一、重?cái)?shù)量而不重質(zhì)量等問(wèn)題。在內(nèi)容為王的時(shí)代，文章內(nèi)容的質(zhì)量決定了其受歡迎的程度，因此，公立醫(yī)院應(yīng)注重科普內(nèi)容品質(zhì)的提升與形式的創(chuàng)新，將受眾關(guān)注的醫(yī)學(xué)科普知識(shí)以通俗易懂的語(yǔ)言、喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式表現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，要以受眾需求為導(dǎo)向，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)科普，即根據(jù)每個(gè)人的個(gè)人特征和所患疾病制定科普方案，給予被科普者最適合他的科普[9]。還要增加與公眾的互動(dòng)，提高公眾參與度，及時(shí)掌握公眾的科普閱讀體驗(yàn)，對(duì)科普傳播工作加以改進(jìn)，從而滿足公眾個(gè)性化的健康需求。

（二）注重人才培養(yǎng)，建立新媒體科普?qǐng)F(tuán)隊(duì)

優(yōu)秀的醫(yī)學(xué)科普?qǐng)F(tuán)隊(duì)是保證醫(yī)學(xué)科普質(zhì)量的基礎(chǔ)[10]。目前我國(guó)科普專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)滯后，缺乏既懂科學(xué)知識(shí)又會(huì)抓熱點(diǎn)，既能將高深科技知識(shí)通俗化，又懂得新媒體傳播規(guī)律的專業(yè)人才，導(dǎo)致科普傳播效果大打折扣[5]。在新媒體環(huán)境下，公立醫(yī)院要重視對(duì)科普大V的培養(yǎng)，憑借其高曝光率和關(guān)注度樹(shù)立權(quán)威話語(yǔ)權(quán)，增加科普傳播影響力。醫(yī)院應(yīng)像重視科研人才一樣重視科普人才，建立科普人才培訓(xùn)、考核、激勵(lì)機(jī)制，由宣傳部門(mén)牽頭，挖掘科普人才，建立科普專家?guī)欤ㄆ诮M織與新媒體、科普傳播相關(guān)的培訓(xùn)，利用線上線下健康科普活動(dòng)鍛煉人才；根據(jù)不同人才的特點(diǎn)，定向培養(yǎng)其適合的新媒體方向，根據(jù)疾病特色建成分門(mén)別類、各有所長(zhǎng)的科普專家團(tuán)隊(duì)；同時(shí)，建立后備人才儲(chǔ)備庫(kù)，做好科普人才的“傳幫帶”；在考核合格的基礎(chǔ)上，科普工作的成果應(yīng)在醫(yī)院績(jī)效上予以體現(xiàn)，從而提高科普人才工作的積極性與主動(dòng)性，形成人才培養(yǎng)的良性循環(huán)。

同時(shí)還要加強(qiáng)醫(yī)院宣傳隊(duì)伍的建設(shè)。宣傳干部應(yīng)熟悉新媒體運(yùn)營(yíng)技巧，提高對(duì)新技術(shù)的敏感度，善于發(fā)現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)，將健康科普與新技術(shù)結(jié)合，提升傳播力。依靠強(qiáng)有力的科普?qǐng)F(tuán)隊(duì)和宣傳隊(duì)伍，加強(qiáng)協(xié)同合作，合力打造新媒體科普?qǐng)F(tuán)隊(duì)。

（三）發(fā)揮融媒體理念，打造自媒體矩陣

“融媒體”是充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)載體，將既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融，利益共融”的新型媒體[11]。新媒體矩陣指的是在社交媒體環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)者以不同名稱在單個(gè)自媒體平臺(tái)上注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)，或在不同自媒體平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)，形成新媒體賬號(hào)方陣，實(shí)現(xiàn)同類信息的多渠道傳播[12]。

當(dāng)前，公立醫(yī)院已具有融媒體意識(shí)，紛紛在不同自媒體平臺(tái)注冊(cè)了賬號(hào)，從形式上形成了自媒體矩陣。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，賬號(hào)之間并未實(shí)現(xiàn)媒體融合、資源共享，同時(shí)，各個(gè)賬號(hào)發(fā)展不平衡，有的很活躍，基本能實(shí)現(xiàn)每日更新，內(nèi)容也都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，有的更新則不固定，甚至長(zhǎng)期處于停更狀態(tài)，并未形成真正的媒體矩陣，發(fā)揮其應(yīng)有的傳播效果。針對(duì)這種情況，公立醫(yī)院應(yīng)加大新媒體的運(yùn)營(yíng)力度，充分利用各個(gè)宣傳平臺(tái)，統(tǒng)一策劃，集體發(fā)聲，進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容輸出，增加曝光機(jī)會(huì)，吸引受眾關(guān)注，增強(qiáng)粉絲黏性，提升自媒體矩陣的傳播效果。

（四）找準(zhǔn)醫(yī)院定位，突出自身專業(yè)特色

公立醫(yī)院包括綜合醫(yī)院和?？漆t(yī)院、三甲醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院等不同分類。在進(jìn)行健康科普傳播時(shí)，公立醫(yī)院應(yīng)進(jìn)行充分、深入的調(diào)研，了解自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)的群體范圍，找準(zhǔn)自己的定位，有的放矢地運(yùn)用新媒體進(jìn)行健康科普傳播。例如，綜合醫(yī)院可集中優(yōu)勢(shì)火力，突出科普最具影響力的某些?？萍膊≈R(shí)，以特色專業(yè)引領(lǐng)醫(yī)院其他專業(yè)全面發(fā)展，中醫(yī)院、婦幼保健院、精神?？漆t(yī)院等專科醫(yī)院則應(yīng)將本領(lǐng)域疾病知識(shí)做精做深，社區(qū)醫(yī)院則應(yīng)以社區(qū)居民為輻射范圍，注重全科醫(yī)療保健等。精準(zhǔn)的定位可以使公立醫(yī)院明確自身健康科普的方向，確保其科普傳播的落地性和有效性，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)健康科普奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（五）借助媒體力量，擴(kuò)大健康科普影響力

醫(yī)院作為醫(yī)療單位，受眾局限在患者、家屬及潛在患者上，要想進(jìn)一步擴(kuò)大科普影響力，需要借助專業(yè)媒體的力量。公立醫(yī)院應(yīng)掌握媒體屬性，通過(guò)優(yōu)化合作機(jī)制充分發(fā)揮媒體廣泛性、實(shí)時(shí)性、有效性、互動(dòng)性等方面的優(yōu)勢(shì)[13]。公立醫(yī)院可憑借自身在醫(yī)療領(lǐng)域的專業(yè)特長(zhǎng)，樹(shù)立特色鮮明的科普宣傳品牌，吸引媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，或主動(dòng)與媒體尋求合作，共同打造健康科普類話題或品牌項(xiàng)目，使雙方互惠互利，在實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的同時(shí)擴(kuò)大傳播的范圍和影響力，使更多公眾受益。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體的興起與發(fā)展為公立醫(yī)院提供了更為廣闊的傳播平臺(tái)，同時(shí)也提出更多挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，公立醫(yī)院與時(shí)俱進(jìn)，在健康科普傳播方面取得了一定的效果，但與公眾日益增長(zhǎng)的健康需求相比，公立醫(yī)院的科普傳播工作仍任重道遠(yuǎn)，大有可為。

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作者簡(jiǎn)介：朱秋艷（1984—），女，北京人，本科，社會(huì)工作師，研究方向：衛(wèi)生事業(yè)管理、醫(yī)院宣傳。