摘要：數(shù)字閱讀平臺是技術(shù)與文化的重要聯(lián)結(jié)，在新冠肺炎疫情中凸顯了其經(jīng)濟價值。本文引入媒介可供性的理論框架，采用溯因推理、理論分析和個案分析的方法，從數(shù)字閱讀平臺在內(nèi)容、傳播方式以及社交連接方式上的客觀屬性切入，以掌閱APP為案例，提出數(shù)字閱讀平臺媒介可供性研究的策略建議，包括注重可供性背后隱藏的用戶、注重跨平臺的聯(lián)動效應(yīng)、注重平臺與用戶的互動、注重平臺的適應(yīng)性。

關(guān)鍵詞：媒介可供性；數(shù)字閱讀平臺；發(fā)展策略；掌閱APP

中圖分類號：G252.17 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0239-03

隨著現(xiàn)代信息科技的飛速發(fā)展及其對社會的深度嵌入，發(fā)揮“知識中介”作用的數(shù)字閱讀平臺深度滲透、融合和改變著人們的生活。海量用戶規(guī)模、多元用戶構(gòu)成和超強用戶黏性，共同創(chuàng)造了數(shù)字閱讀平臺精神消費的商業(yè)變現(xiàn)機遇。在2020年的新冠肺炎疫情中，數(shù)字閱讀的經(jīng)濟價值凸顯；在與數(shù)字閱讀的相關(guān)政策指導(dǎo)意見中，推動了“推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”等，政策傾斜促使數(shù)字閱讀平臺向制度化方向發(fā)展，因此從媒介傳播視角對其特征展開深入研究成為迫切需要。數(shù)字閱讀平臺具有哪些客觀屬性？為媒體信息傳播提供了哪些行動可能？數(shù)字閱讀平臺是如何將這些行動可能付諸實踐的？取得了怎樣的效果？是否存在可提升的空間？針對這些問題，本文嘗試利用潘忠黨[1]等提出的媒介可供性的三個維度，分析數(shù)字閱讀平臺掌閱APP，以一種較為整體的視角對數(shù)字閱讀平臺與媒體信息傳播的互動關(guān)系進行審視，以期豐富該理論的工具性作用。

一、研究對象

近幾年，掌閱科技股份有限公司已位于數(shù)字閱讀平臺行業(yè)的第一梯隊，其致力于數(shù)字閱讀平臺搭建已有十余年。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，掌閱在閱讀類APP中以6350.4萬MAU（月活躍用戶人數(shù)）位列第一。作為數(shù)字閱讀的龍頭，掌閱的價值超越了提供文化娛樂、傳播知識信息的范疇，其通過數(shù)字閱讀和短視頻開展的互動活動賦予了該平臺經(jīng)濟功能，而這一延伸也呼應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代現(xiàn)實世界和日常生活的媒介化趨勢。

二、數(shù)字閱讀平臺的客觀屬性特征

（一）內(nèi)容呈現(xiàn)：娛樂性與精簡性

在數(shù)字閱讀中，文字、圖片、音頻、虛擬場景帶來的閱讀體驗豐富了人們的感官享受，在給用戶帶來短暫的愉悅與快感的同時，也會使其失去對閱讀的耐心和對經(jīng)典作品的深入思考，甚至將閱讀拖入尼爾·波茲曼所描繪的“去文化化”的境地[2]。同時，為了在短時間內(nèi)快速獲取信息，用戶通常會選擇精簡高效的內(nèi)容進行閱讀，因此平臺會提供“五分鐘看完一本書”“拆書稿”等服務(wù)，雖然這在很大程度上縮小了社會“知識鴻溝”帶來的差異性[3]，但也會使用戶形成倦于思考的慣性，喪失思考自主性，影響對自身認知體系和價值體系的構(gòu)建。

（二）傳播方式：分布式與具身性

用戶與平臺接觸的界面并不代表技術(shù)本身，代表的是與技術(shù)形成的關(guān)系。作為一個整體的數(shù)字閱讀平臺，不僅會將不同的用戶連接起來，也會使內(nèi)外部用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。分布式的特征強化了數(shù)字閱讀平臺的社交屬性，在這個媒介空間里，用戶因社會交往、情感體驗和閱讀方式的不同，孕育出想象中的“地方感”并產(chǎn)生相應(yīng)的社群文化。在身體與空間的碰撞中，用戶會獲得許多具身式的體驗。平臺通過聲光電化、超鏈接等具體物質(zhì)元素，使用戶在與其的接觸中建構(gòu)了“意義的符號體系”，在媒介空間里形成“戀地情結(jié)”[4]。

（三）社交連接方式：個性化與圈層化

通過算法技術(shù)，數(shù)字閱讀平臺掌握了用戶的閱讀時間、喜愛內(nèi)容等閱讀行為數(shù)據(jù)。通過個性化推薦創(chuàng)造趣緣性質(zhì)的“信息偶遇”，使同質(zhì)群體在平臺聚集，并形成了相對穩(wěn)定的社交場域。通過大數(shù)據(jù)搜集用戶的閱讀習(xí)慣和愛好，數(shù)字閱讀平臺往往會以“圈層”為特征將用戶標(biāo)簽化并自動推送閱讀內(nèi)容，從而提供垂直化的內(nèi)容題材。

三、媒介可供性理論概述以及對掌閱APP框架的分析

可供性最早由生態(tài)心理學(xué)家詹姆斯·J·吉布森提出，他認為可供性不僅包括環(huán)境本身抽象的物理屬性，也包括能被生物感知的行動可能性，因此環(huán)境與生物之間存在一種互動性和互補性[5]。在詹姆斯·J·吉布森的基礎(chǔ)上，美國設(shè)計學(xué)家諾曼提出了感知可供性，他的研究凸顯了受眾地位[6]。后來英國社會學(xué)家伊恩·哈奇比將可供性引入了科學(xué)技術(shù)社會學(xué)，他的研究在一定程度上調(diào)和了技術(shù)決定論與社會建構(gòu)論之間的矛盾[7]。2017年，羅納德·E·賴斯等進一步闡釋了媒介可供性的概念，同時將理解重心從功能性、能動性轉(zhuǎn)向關(guān)系性[8]。從前人研究的發(fā)展脈絡(luò)來看，在技術(shù)與社會或者說物與人之間的關(guān)系之爭中，學(xué)者強調(diào)的多是兩者關(guān)系的平衡，但往往陷入技術(shù)功能主義的陷阱，即傾向于技術(shù)為人提供了所有功能選項而忽視了人的主觀能動性，而在數(shù)字閱讀平臺中，用戶受到平臺功能限制的可能性更小，發(fā)揮主觀能動性的空間更大，因此體現(xiàn)非對抗性的人—物關(guān)系的數(shù)字閱讀平臺暗合了媒介可供性理論發(fā)展的傾向。

在國內(nèi)傳播學(xué)領(lǐng)域，有學(xué)者對可供性的內(nèi)涵進行了探討和闡釋[9]，有學(xué)者利用可供性框架對具體情境應(yīng)用[10]和傳播實踐[11]進行了分析，目前利用該框架分析數(shù)字閱讀平臺的實踐研究還相對缺乏，而可供性的理論框架能從平臺和用戶的感知、資源供給和互動角度為平臺的發(fā)展路徑提供新視角，因此利用媒介可供性的生產(chǎn)可供性、社交可供性和移動可供性三大維度分析具有行業(yè)代表性的掌閱APP，有一定的研究價值。

（一）生產(chǎn)可供性

在數(shù)字閱讀平臺中，一方面，生產(chǎn)可供性的可伸縮和可關(guān)聯(lián)兩項可供力表現(xiàn)在平臺調(diào)動資源的靈活性上：通過各種機制聯(lián)通資源，延展或收縮知識生產(chǎn)的傳播鏈條，加強知識內(nèi)容的傳播和提高社會價值，滿足用戶多元、多場景、多功能的需求；另一方面，可編輯、可審閱和可復(fù)制三項可供力則表現(xiàn)在作家和用戶在信息生產(chǎn)方面的能動性上：平臺通過賦能用戶，促使其開發(fā)、搬運、編審、創(chuàng)造媒體信息來滿足自身以及平臺的需求，進而促成更廣泛深入的可能性。

1.內(nèi)容賦值

掌閱對作家的挖掘、引導(dǎo)、扶植以及對內(nèi)容作品的鑒審整理和優(yōu)化營銷為其提供了優(yōu)質(zhì)IP的孵化及衍生基礎(chǔ)，其建立的板栗創(chuàng)作平臺通過鼓勵作者出版自己的知識文本，并以聲音、視頻等形式呈現(xiàn)，大力發(fā)展了自有內(nèi)容生產(chǎn)體系，提高了平臺的內(nèi)容價值。同時，在可編輯可供力下，用戶和平臺的關(guān)系更平衡和諧，用戶不再是沒有創(chuàng)設(shè)選項的被動主體，而更具主觀能動性。

2.用戶參與

掌閱用戶能通過創(chuàng)作、修改、刪除閱覽筆記、評價等行為參與知識創(chuàng)造。通過賦權(quán)賦能知識用戶，平臺促使其能動地參與到知識的開發(fā)、搬運、生產(chǎn)中，在可編輯這項可供力分析下，掌閱使用戶對內(nèi)容進行編輯的自由度得到提高，用戶能充分展現(xiàn)其生產(chǎn)性力量，平臺也實現(xiàn)了與用戶價值的衍生、增值和共創(chuàng)過程。

3.幫助反饋

掌閱設(shè)置了“自助服務(wù)”“全部問題”和“常見問題”三個板塊，并通過審查機制對欄目進行分類，方便用戶快速獲取幫助信息。此外，掌閱還在APP中設(shè)置了“用戶價值滿意度調(diào)查”，通過反饋提高服務(wù)質(zhì)量。而其智能程序的自動匹配并將文本內(nèi)容推送給用戶的功能是可審閱這一可供力的內(nèi)容，這能提高用戶獲取內(nèi)容服務(wù)的效能，使用戶獲得參與感。

4.平臺互聯(lián)

掌閱的讀者在生產(chǎn)、傳播等節(jié)點可將內(nèi)容分享到微博、微信、抖音等社交媒體平臺中，在開通會員、現(xiàn)金提現(xiàn)時可以對接到支付寶、微信等第三方平臺進行結(jié)算，平臺的可關(guān)聯(lián)可供力延展了平臺彼此連接、勾連、整合的效能，跨平臺滿足了用戶多元、多場景、多功用的需求。

（二）社交可供性

社交可供性在集合了友緣、趣緣和業(yè)緣等多種社會關(guān)系的數(shù)字閱讀平臺中都有所體現(xiàn)。作為“情感公眾”的用戶是社會網(wǎng)絡(luò)中重要的認知連接點，可致意、可傳情兩項可供力通過平臺的交互界面、舉辦的活動得到體現(xiàn)，而可協(xié)調(diào)、可連接這兩項可供力使社會的結(jié)構(gòu)以情感互動儀式鏈的方式呈現(xiàn)，情感在其中的核心地位得到凸顯。因此在評估數(shù)字閱讀平臺時，更應(yīng)關(guān)注其是否能調(diào)動情感表達、提供表達渠道，豐富用戶的表達方式，從而形成社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和促進信息網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同運行。

1.內(nèi)容分享

掌閱的基礎(chǔ)功能是分享書籍，“漂流瓶”的功能設(shè)計使用戶在閱讀書籍時可隨時通過漂流瓶分享自己的感受和想法，撿到漂流瓶的用戶可以對此進行回復(fù)?？芍乱膺@一可供力能滿足用戶溝通交流、表達心意的需求，雖然用戶面對的是移動設(shè)備，但會對平臺產(chǎn)生交流感和對象感，平臺成為彼此勾連、傳情達意的鏈接途徑，能有效激發(fā)用戶協(xié)同生產(chǎn)的意愿。

2.UGC社區(qū)生態(tài)

掌閱以“廣場+熱門圈子+熱門推送”的生態(tài)圈打造擬態(tài)的人際環(huán)境：讀者可以在廣場上抒發(fā)自己的閱讀感受，以情感勞動構(gòu)筑圈層，實現(xiàn)社群運營；用戶可以在圈子里分享、記錄自己的生活，使平臺成為社交與分享的場域。可傳情的可供力豐富用戶的溝通渠道與表達方式，在經(jīng)過情感標(biāo)記的圈子里，用戶更易成為參與價值共創(chuàng)的社區(qū)生態(tài)主體。

3.激勵機制

為了鼓勵用戶分享，發(fā)揮平臺的社交屬性，掌閱設(shè)計了“分享賺錢”的機制，如果好友購買了用戶推廣的書城內(nèi)容，用戶就可獲得返現(xiàn)獎勵。利用可連接這一可供力分析，用戶在物質(zhì)激勵下會產(chǎn)生社交動力，平臺增加了用戶彼此連接的可能，也擴大了自身影響力，同時平臺的知識網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和社會網(wǎng)絡(luò)連接的效能也得到了提升。但此項機制的社交可供性也需要符合個體的正面效能，過多的打擾會造成無用社交和疲勞社交，侵犯他人權(quán)益，從而影響可供性效用的發(fā)揮。

4.活動牽引

通過打造“書屋環(huán)游記”主題航班、冠名中央電視臺《中國好書》節(jié)目、舉辦“聽書節(jié)”活動，掌閱利用社交和情感促進知識傳播，充分發(fā)揮可協(xié)調(diào)這一可供力，增強平臺儀式感和用戶凝聚力，打造情感場景、價值場景，滿足他們參與社會生活、獲得社交談資和階層標(biāo)簽的需要。

（三）移動可供性

跨越時空限制、隨需遂意地滿足用戶的需求，需要建立在移動可供性的基礎(chǔ)上。在數(shù)字閱讀平臺中，可定位的作用并不凸顯，因此削弱了其基于位置信息對用戶各場景數(shù)據(jù)的搜集、記錄、分析和監(jiān)控能力。如今，數(shù)字閱讀平臺更多地關(guān)注可兼容這一可供力，例如咪咕閱讀依托5G技術(shù)推出的“至境聽書”和“至臻聽書”欄目，這種看聽一體的閱讀方式使全場景沉浸式體驗成為可能。

1.富媒體化

掌閱著力布局聽書頻道，打造聲音消費，使時空場景和情感場景融為一體。同時在短視頻領(lǐng)域，掌閱通過開設(shè)賬號打造短視頻矩陣，如掌閱讀書實驗室、掌閱職場等，可兼容的可供力使掌閱實現(xiàn)了多媒體的交叉融合，通過生活化的場景搭配有深度的內(nèi)容，實現(xiàn)融媒體的場景化呈現(xiàn)。

2.動態(tài)性與可塑性

新用戶在使用掌閱時便會被調(diào)查閱讀偏好，且在開啟個性化推薦功能后，平臺就會為用戶匹配與其興趣愛好相符的作品。閱讀時，用戶還能增加背景音樂、調(diào)節(jié)亮度和設(shè)置皮膚，可獲取這一可供性為用戶提供了技術(shù)的動態(tài)適應(yīng)，從而創(chuàng)造了用戶專門定制化的閱讀空間，用戶能便捷地進行自主創(chuàng)造，與平臺形成動態(tài)的互動機制。

四、數(shù)字閱讀平臺發(fā)展的策略建議

（一）注重可供性背后隱藏的用戶

上述分析的可供性用戶往往與平臺產(chǎn)生了直接聯(lián)系，由于終端用戶、作者、開發(fā)商在平臺中的互動作用是顯性的，所以大多數(shù)研究只針對這三個層次，忽視了廣告商這一隱藏用戶的視角。從市場角度，廣告商的投資對數(shù)字閱讀平臺的盈利有重大影響。將數(shù)字閱讀平臺放到更廣闊的媒介生態(tài)中考量，將用戶看作有層次的、多元的群體，思考如何設(shè)計量化的參考指標(biāo)來評估終端用戶的行為，從而幫助廣告商制定精準的廣告投放策略，或許是數(shù)字閱讀平臺未來優(yōu)化平臺設(shè)計的可行方向。

（二）注重跨平臺的聯(lián)動效應(yīng)

富媒體環(huán)境下，用戶會在多個平臺進行切換，單一的數(shù)字閱讀平臺已經(jīng)無法滿足終端用戶的需求。這就要求數(shù)字閱讀平臺強化連接意識，多方位布局短社交、視頻、游戲、音樂平臺，建立用戶信息共享機制，并在其中有機嵌入數(shù)字閱讀內(nèi)容，同時關(guān)注直播這一新興媒介形式，擴大數(shù)字閱讀平臺的影響力。

（三）注重平臺與用戶的互動

可供性視角下，數(shù)字閱讀平臺構(gòu)建是用戶與媒介動態(tài)感知和集體協(xié)作的過程，用戶能通過意見表達影響平臺與內(nèi)容創(chuàng)作，同時，算法技術(shù)也能通過深度挖掘用戶需求為其提供個性化、定制化的內(nèi)容，從而打破環(huán)境向用戶供給的單向流動，形成多方利益主體的價值共創(chuàng)與網(wǎng)狀循環(huán)。因此，數(shù)字閱讀平臺需要充分考慮多維網(wǎng)絡(luò)狀的生態(tài)思維如何在用戶間、用戶與平臺間、多平臺間發(fā)揮作用，增強服務(wù)意識。

（四）注重平臺的適應(yīng)性

技術(shù)作為環(huán)境的物理屬性，本質(zhì)上是不會變化的，然而在可供性視角下，平臺能針對用戶的需求進行適當(dāng)改變，不論是平臺的內(nèi)容特點、運行機制還是技術(shù)特點、交互界面和架構(gòu)的設(shè)計，不同的可供性會對用戶的行為產(chǎn)生不同的影響。因此，數(shù)字閱讀平臺應(yīng)在平臺的適應(yīng)性上多進行研究嘗試，找到更有利于平臺生態(tài)發(fā)展的設(shè)計和機制。

五、結(jié)語

作為技術(shù)與文化聯(lián)結(jié)的數(shù)字閱讀平臺，是時代特征與文化傳播的重要媒介形式，然而在探討平臺可供性時更多的學(xué)者將研究重點放在了社交媒體平臺上，因此將媒介可供性的框架引入數(shù)字閱讀平臺是十分必要且有現(xiàn)實意義的。

本文引用的媒介可供性框架只是理論框架中的一種，媒介可供性的理論仍處于發(fā)展的階段，其內(nèi)涵、外延及要求都是動態(tài)變化的。隨著研究的不斷深入，媒介可供性也將更新、進化、發(fā)展，從而形成成熟的理論體系，應(yīng)用于更多的媒介實踐。在實際層面，各個平臺可以嘗試運用可供性的分析框架，制作多維圖譜，從而形成更加科學(xué)的平臺評估范式。

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作者簡介：王瑞（1999—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：新媒體。