延宏 王祎楠

摘要：新媒體時代的來臨，使傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了很大的阻礙，一度丟失了很大一批受眾群體。其實在新媒體的發(fā)展下，挑戰(zhàn)與機遇并存。傳統(tǒng)媒體借此契機融合多種媒介手段，開啟全新的營銷發(fā)展模式。本文以地方紙媒《齊魯晚報》的發(fā)展為例，分析其運營的新聞客戶端“齊魯壹點”的營銷模式，從而探討地方紙媒的未來發(fā)展策略。

關鍵詞：地方紙媒；新聞客戶端；營銷；齊魯壹點

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0248-03

一、地方紙媒新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀

新興媒介技術(shù)的廣泛應用使受眾體會到了新媒體平臺的低成本、互動性、開放性和便捷性。伴隨當下受眾對個性化、多元化和碎片化信息的需求，年輕受眾對報紙的使用黏性已經(jīng)大大削弱。傳統(tǒng)的紙媒在網(wǎng)絡智能化時代的運營舉步維艱，想要打破壁壘，媒體融合是傳統(tǒng)媒體持續(xù)發(fā)展的必由之路。憑借原創(chuàng)專業(yè)內(nèi)容和原有的資源優(yōu)勢，傳統(tǒng)紙媒在新聞內(nèi)容、營銷方面和新媒體充分融合，滿足受眾的信息閱讀需要，使媒介生產(chǎn)的信息價值得到最大限度的發(fā)揮，打造新型主流媒體。為此，傳統(tǒng)紙媒相繼開通了能通過便于攜帶的智能終端進行移動通信信息傳輸?shù)拿浇檩d體，也就是新聞客戶端[1]。2014年是紙媒轉(zhuǎn)型的高峰，解放軍報、人民日報相繼上線新聞客戶端；2016年，地方紙媒新聞客戶端呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展，“兩微一端”成為轉(zhuǎn)型的標配；2018年，全國各省份都有紙媒推出自己的新聞客戶端，比如廣東南方都市報的“并讀”、河南大河報的客戶端“金水河”等。

地方紙媒新聞客戶端雖然起步較晚，但發(fā)展勢頭迅猛。在媒體轉(zhuǎn)型的過程中，受到資金技術(shù)、運營理念、受眾基數(shù)等多種因素的影響，地方紙媒的新聞客戶端相對于中央級紙媒來說，仍存在較多的不足，有很大的發(fā)展空間。就競爭態(tài)勢來看，地方紙媒新聞客戶端競爭的激烈程度不亞于中央紙媒客戶端，以山東省為例，由紙媒轉(zhuǎn)型的新聞客戶端就有“齊魯壹點”“山東24小時”“新銳大眾”“愛濟南”“濟南頭條”等。各個地方紙媒新聞客戶端的發(fā)展水平參差不齊，但總體而言，它們的發(fā)展趨勢都是以智能化、可視化、社交化、個性化為主要推動力，整合優(yōu)勢資源，創(chuàng)造精品內(nèi)容流[2]。

二、地方紙媒新聞客戶端競爭態(tài)勢

（一）供應商議價能力：新聞內(nèi)容生產(chǎn)者

地方紙媒新聞客戶端作為傳遞新聞信息的便捷化平臺，其核心產(chǎn)品應是內(nèi)容。目前我國新聞客戶端主要分為傳統(tǒng)類和聚合類兩種，地方紙媒新聞客戶端大都由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來，因此應分類為傳統(tǒng)類新聞客戶端[3]。其內(nèi)容生產(chǎn)方式主要是OGC，也就是職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，由職業(yè)新聞從業(yè)者負責信息把關。但隨著聚合類新聞客戶端的不斷沖擊，也有很多地方傳統(tǒng)類新聞客戶端拓展平臺，增加了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容。用戶在客戶端上傳視頻、發(fā)表言論都屬于免費內(nèi)容，尚不存在和客戶端平臺進行議價的情況，且因涉及上傳內(nèi)容的版權(quán)問題，地方紙媒新聞客戶端平臺的功能就是提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務從而在市場中提高影響力，所以其議價能力尚未得到很好的開發(fā)和利用。

（二）消費者議價能力：新聞資訊受眾

新聞客戶端產(chǎn)品的消費者即新聞信息的接受者，也就是受眾。在全媒體時代，受眾的細分越來越明顯，而這樣分層化的受眾也使客戶端平臺的內(nèi)容生產(chǎn)和推送機制更趨于個性化。受眾有需求，新聞的熱點資訊就要實時更新來滿足受眾的需求。自媒體行業(yè)人士不斷探索細分后新聞資訊的表現(xiàn)形式，自媒體上一些爆款文章的即時性更是每時每刻都對傳統(tǒng)媒體資訊平臺產(chǎn)生沖擊，加上AI、VR等技術(shù)的應用，新聞資訊市場的巨大潛力正在被挖掘。由此看來，隨著受眾審美需求的增加，地方紙媒客戶端的平臺運營就會發(fā)生改變，受眾影響著新聞內(nèi)容的生產(chǎn)，也就是消費者的議價能力相對較強。

（三）行業(yè)內(nèi)競爭力量

地方紙媒新聞客戶端平臺的開發(fā)此起彼伏，越來越多的省、市、縣都開始迎合媒體融合的大趨勢，創(chuàng)設自己的地方性新媒體平臺。雖然目前的客戶端平臺數(shù)量還沒有達到飽和的程度，但整個地方媒體的圈子內(nèi)部仍然競爭激烈。各客戶端運營媒體都在不斷尋找充足的資金來打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并盡可能提高自己的原創(chuàng)自制能力。同時，與其他平臺進行資源整合形成聯(lián)盟也是地方客戶端平臺提高自身在行業(yè)內(nèi)競爭力的一大手段。不論地方新聞客戶端平臺如何整合創(chuàng)新，最重要的就是內(nèi)容和形式的革新，這也是行業(yè)內(nèi)競爭的最大資本和源泉[4]。

（四）替代品的威脅

移動客戶端不僅是媒體存儲庫，而且是具有各種連接功能的娛樂和社交媒體。因此，新聞客戶不可避免地面臨社交媒體、金融購買和娛樂等應用程序帶來的競爭。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型標配是“兩微一端”，而在實際的運營過程中，相對于微博、微信，客戶端的發(fā)展顯得尤為緩慢[3]。地方新聞客戶端的發(fā)展總會受到各種條件的制約，且更需要使制作出的產(chǎn)品吸引人眼球，這樣才能在眾多替代品的競爭中取得亮眼成績。能替代新聞資訊客戶端平臺的應用比比皆是，如何應對威脅成為翹楚是地方紙媒在轉(zhuǎn)型路上需要長期思考的問題[5]。

（五）潛在行業(yè)進入者的威脅

當下，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒的客戶端平臺，基本格局不會有太大的改變，除了中央級紙媒新聞客戶端一直是引領者的角色，其他各地方紙媒新聞客戶端的發(fā)展都是在推出地方特色的基礎之上穩(wěn)中求進。一般來說，不論是聚合型客戶端平臺還是傳統(tǒng)型客戶端平臺，都含有專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。尤其是對于地方紙媒轉(zhuǎn)型的新聞客戶端來說，其專業(yè)性、地方性更強，是其他行業(yè)想要涉足面臨的一大障礙。因此，新聞客戶端面臨的潛在行業(yè)進入者的威脅會大大降低。當然，潮流的更迭發(fā)展和新技術(shù)的普及推廣不容小覷，比如短視頻、Vlog的出現(xiàn)使可視化的產(chǎn)品走進受眾視野，人工智能、算法推送使受眾感受到科技帶來的優(yōu)越。這樣的新興科技和表現(xiàn)形式無疑是外在行業(yè)侵入帶來的最大威脅。

三、“齊魯壹點”運營分析

“齊魯壹點”是齊魯晚報運營的新聞客戶端平臺。大眾報業(yè)集團旗下的齊魯晚報多年來一直是山東省發(fā)行量最大、廣告收入最高、最具社會影響力的報紙。“齊魯壹點”是齊魯晚報在“報紙+客戶端”的戰(zhàn)略布局中探索出的獨具特色的融媒體形式，因此獨具研究價值，可作為地方紙媒新聞客戶端發(fā)展的樣本案例。

（一）“齊魯壹點”運營特色

從2014年開辦至今，“齊魯壹點”幾乎在每年都會上線新的版本。從一開始上線，“齊魯壹點”就提出了“最懂山東”的理念，做集資訊、新聞、生活服務于一體的山東第一新媒體平臺。在后來的發(fā)展中，其以大數(shù)據(jù)分析、可視化推送為主，最終順應時代發(fā)展潮流，設立互動推薦頻道。隨著社會經(jīng)濟和科學技術(shù)的發(fā)展，“齊魯壹點”一直與時俱進，探索更具價值的運營模式，使自身不斷發(fā)展，滿足受眾的個性化需求。

1.本土化的內(nèi)容運營

“齊魯壹點”作為主流媒體開發(fā)的新聞客戶端，最大的使命就是在各大節(jié)點中發(fā)聲，傳播主流價值，同時為當?shù)氐拿癖娭\福利。以全國兩會的報道為例，“齊魯壹點”的記者避免娛樂化的傾向，聚集于山東代表團基層代表委員，比如報道其履職情況的《四位基層代表和總理聊了啥》?？梢?，“齊魯壹點”在傳播的過程中會將公眾的利益訴求和政府工作統(tǒng)一起來，堅持正確的輿論導向。同時，“齊魯壹點”立足本土，在全國兩會的報道中講述山東故事，描繪山東的發(fā)展藍圖，進一步引領山東本土政治價值觀和社會輿論的新風向[6]。

“齊魯壹點”作為主流媒體開發(fā)的客戶端，始終牢記黨的宗旨，力求解決“我是誰，為了誰，依靠誰”的問題。因此其在社會民生服務方面加大投入，并在內(nèi)容生產(chǎn)過程中充分考慮山東本地的特色，弘揚山東精神，推出了“果然視頻”的模塊，實時發(fā)布自制短視頻，反映社會民生，既符合短視頻的潮流趨勢，又提高了客戶端的可視化程度?！褒R魯壹點”攜手阿里巴巴的天天正能量，以“尋找好人好事并對找尋者提供相應的獎勵”為主旨，組織開展“正能量爆料官計劃”線上活動，弘揚平凡人的善良舉動，傳播人性真善美。為了體現(xiàn)齊魯晚報“為讀者服務，與讀者俱進”的宗旨，“齊魯壹點”還開設了“壹點服務”的欄目，為社區(qū)讀者定向推送停水、停電等生活信息，為居民提供便利[7]。

2.在線化的受眾互動

本土化的優(yōu)勢是“齊魯壹點”生存的根本，也是其擁有受眾黏性的一大基礎。移動互聯(lián)時代，受眾“離線”會削弱平臺的聚集效應，因此只有加強線上線下的互動，使受眾與媒介實時接觸，才能更好地進行二次營銷。通過觀察“齊魯壹點”客戶端平臺發(fā)現(xiàn)，其設立的“情報站”板塊是與受眾進行線上接觸的一大亮點和特色，活躍參與人群主要是有文字情懷、愛好攝影或者熱心公益的三大類?！褒R魯壹點”通過“情報站”和受眾生成線上的互動內(nèi)容，在平臺中，大家可以分享身邊的事情。媒體作為把關人，對合法的內(nèi)容進行公示并回復，根據(jù)一定的獎勵機制，比如發(fā)紅包，評選當日最有價值的新聞。除此之外，客戶端平臺中還設有“找記者”“問壹點”的板塊，用戶可以在線上和記者或者山東當?shù)氐母鹘缃M織機構(gòu)的媒體平臺直接對話問答或者爆料最新新聞。如此一來，受眾的參與程度就會提高，積極性增強，黏性也會更強，達到受眾在線化發(fā)展的狀態(tài)[8]。

3.市場化的推廣營銷

新媒體需要大力打造自己的品牌并進行推廣，才能贏得發(fā)展契機。在推廣的過程中，“齊魯壹點”依托齊魯晚報的組織機構(gòu)和市場，對原有的資源進行更深層次、全方位的整合和推廣，拓寬傳播內(nèi)容的渠道，實現(xiàn)受眾群體的最大化，以此來提高自身在新媒體平臺的影響力[9]。除了和晚報系統(tǒng)進行傳統(tǒng)的線上線下聯(lián)動之外，“齊魯壹點”還憑借其空間美感與政府和公眾合作推出“智能社區(qū)”產(chǎn)品，并在公共部門的基礎上在社區(qū)中宣傳新聞事件和信息，再借助已有受眾的血緣、地緣關系等對各類活動進行宣傳推廣，從而一步步擴大自身的受眾圈子。APP的市場使用周期并不穩(wěn)定，因此在推廣的過程中，“齊魯壹點”會引導受眾下載，助力媒體推廣[10]。

（二）“齊魯壹點”的運營困境

“齊魯壹點”在主流化、在線化、產(chǎn)品化和市場化等發(fā)展浪潮中取得了相應的成就，但依舊困難重重。作為地方媒體，“齊魯壹點”相對于商業(yè)性的媒體而言，技術(shù)研發(fā)、盈利模式等還未健全；相對于中央級媒體而言，缺乏中央的政策資金支持。因此，紙媒與新聞客戶端的媒體融合之路并不順暢，且由原有資源問題衍生出的其他問題還很多[11]。

1.新聞報道碎片化

在當今的媒體時代，媒體的生產(chǎn)過程和運營形式發(fā)生了巨大變化，內(nèi)容的重要性似乎不如從前。網(wǎng)絡技術(shù)提供的及時、大量的新聞報道是當今新媒體的主要特征。這使新聞內(nèi)容的生產(chǎn)變得越來越分散。媒體開始使用更豐富的媒體格式來滿足觀眾的感官體驗要求。在“齊魯壹點”的“信息”部分中，除了使用純文本新聞報道外，還采用了具有背景墻和模塊化界面演示的新聞報道“文本+音頻+圖片”創(chuàng)新模式，豐富多樣的表達方式極大地增強了受眾的可視化感覺。但與此同時，傳播的海量內(nèi)容出現(xiàn)了碎片化的現(xiàn)象，即對于同一個新聞事件進行多次推送、推送內(nèi)容的深度不夠的現(xiàn)象。比如濟南的趵突泉燈會事件，“齊魯壹點”前后共發(fā)布了7條新聞，而同是地方新聞客戶端的“愛濟南”僅發(fā)布了一條“視頻+圖文”的新聞，更加簡潔清晰。

2.互動設置的低效

每一個新聞客戶端的評論專區(qū)都旨在滿足讀者的互動需求。讀者對新聞事件進行評論，是對心情和感悟的表達，也是對一條新聞的新聞價值的肯定?！褒R魯壹點”的整體新聞傳播力較強，但新聞的評論量并不是很多，新聞資訊缺乏有效的互動。面對海量的新聞信息，受眾的視線焦點容易被各類信息轉(zhuǎn)移，同質(zhì)化的新聞資訊更是無法引起受眾思考和評論的欲望?！褒R魯壹點”共有四大板塊，但僅僅只有“情報站”一個板塊是與受眾互動的有效基地。因此，整個在線化的受眾互動運營還存在很大的漏洞和短板，受眾難免會軌道審美疲勞，從而中途放棄使用客戶端平臺。

3.內(nèi)容付費受阻礙

客戶端作為本地媒體發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，運用全媒體營銷的方法進行市場化的發(fā)展，并且有了一定的效果。但和其他新媒體平臺相比，地方紙媒客戶端的盈利模式還有待完善。受眾往往習慣于“免費的午餐”，有時候?qū)幙线x擇非正版的免費內(nèi)容，也不愿意選擇正版的付費內(nèi)容。受眾還沒有形成正確的消費觀，就會出現(xiàn)流失?！褒R魯壹點”在受眾對內(nèi)容和版權(quán)的付費、打賞等方面依舊存在難以解決的困境，導致其難以成為一個平臺級的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，多樣的媒介技術(shù)和手段使新聞行業(yè)重燃活力，但隨之而來的也有很多問題。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中的變革應把握大局趨勢，牢記黨的使命擔當，不斷融入創(chuàng)新思想，進而催生出更具深度的新聞專業(yè)作品。對于地方紙媒客戶端的營銷之路，最重要的就是對平臺進行精準的定位，立足本地特色，融入創(chuàng)意元素和潮流的媒介模式，將內(nèi)容打造成精品?！皟?nèi)容為王”是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，但“技術(shù)為王”的時代也在步步逼近。因此，在擁有了好的創(chuàng)意策劃和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之后，還要有更強大的后期技術(shù)團隊，創(chuàng)新媒介形式，融入科技元素，從而運用新的技術(shù)加強和受眾的互動。提高受眾的參與度，優(yōu)化受眾體驗。除此之外，好的營銷團隊也是地方新聞客戶端應當具備的，適當增加一些付費的內(nèi)容和營利手段，打造營銷矩陣，創(chuàng)立自身的品牌，并進行推廣傳播，增強用戶黏性。無論怎樣發(fā)展，傳統(tǒng)媒體依舊是輿論的主要陣地，其衍生出的新聞客戶端也會是社會輿論的交匯口，是具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。

參考文獻：

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[10] 吳云贊.地方報紙產(chǎn)業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型方式研究[D].蘇州：蘇州大學，2015.

[11] 狄多華.全媒體環(huán)境下紙媒營銷——以“中青視野大講堂”運作為例[J].中國報業(yè)，2014（15）：24-26.

作者簡介：延宏（1971—），女，山東廣饒人，碩士，助理研究員，研究方向：通識教育。

王祎楠（1995—），女，河北保定人，碩士在讀，研究方向：文化傳播。