劉慧

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)科技的興起讓信息傳播不再是電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體行業(yè)的專屬權(quán)力，每個(gè)人都可以通過(guò)微博、微信等公眾平臺(tái)第一時(shí)間發(fā)布消息，完成信息的傳遞——自媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體如何應(yīng)對(duì)來(lái)自自媒體的挑戰(zhàn)，解決長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題成為了當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞 自媒體；傳統(tǒng)媒體；電視媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）19-0093-02

自媒體信息傳播的及時(shí)性、互動(dòng)性、范圍的廣泛性、受眾的多元性都是傳統(tǒng)電視媒體一時(shí)所難以企及的，現(xiàn)代化的傳播手段為信息的傳統(tǒng)提供了更多的渠道選擇，且這些渠道相對(duì)傳統(tǒng)電視媒體而言，耗時(shí)更短、成本更低、互動(dòng)性更強(qiáng)。從表面上來(lái)看，傳統(tǒng)電視媒體在面對(duì)自媒體的沖擊與挑戰(zhàn)時(shí)似乎毫無(wú)贏面可言，但我們要明確的是，同樣作為媒體，其性質(zhì)必有互通的一面，這也是為什么一部分紙質(zhì)媒體能夠成功從傳統(tǒng)媒體向新興媒體轉(zhuǎn)型的原因

之一。

1 傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)電視媒體相較于自媒體而言更具權(quán)威性，這是地方電視媒體長(zhǎng)期發(fā)展以來(lái)作為黨的耳目喉舌以及為服務(wù)大眾并取得經(jīng)濟(jì)效益的性質(zhì)所決定的。為取得長(zhǎng)遠(yuǎn)有效發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體不得不在公益性和經(jīng)濟(jì)效益之間反復(fù)權(quán)衡，盡量使權(quán)衡結(jié)果既能取得盈利又不至于在大眾心目中喪失公信力和輿論影響力。即使是一些以?shī)蕵?lè)為主要獲益方式的地方衛(wèi)視，如湖南電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)等在借鑒國(guó)外娛樂(lè)節(jié)目吸引觀眾的同時(shí)，也必須以轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”以及及時(shí)報(bào)道當(dāng)?shù)匦侣剚?lái)保證電視臺(tái)的威信力。目前傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展困難主要有兩方面因素。

1.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)而言，傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)技術(shù)已經(jīng)趨于成熟，行業(yè)壁壘相對(duì)較?。ú⒎遣淮嬖冢?，這就導(dǎo)致一個(gè)地方電視臺(tái)不僅要面臨同城多臺(tái)的高壓競(jìng)爭(zhēng)困境，還要面對(duì)報(bào)紙、廣播甚至于新媒體的各方面沖擊。而地方電視臺(tái)尤其是非省會(huì)級(jí)電視臺(tái)與中央電視臺(tái)相比較來(lái)說(shuō)，缺少政策與資金扶持，面對(duì)強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)性更大。

1.2 盈利模式單一化

檢測(cè)傳統(tǒng)電視媒體受歡迎程度或者“成功”與否的重要參數(shù)即——收視率。收視率的大小很大程度上決定了該電視臺(tái)的該節(jié)目未來(lái)走向或者存活幾率，這是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)指標(biāo)，也是傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)相對(duì)公平的參數(shù)。同時(shí)，收視率也決定了廣告額的投放力度，這一要素可以說(shuō)是電視媒體盈利的決定性條件。一旦廣告投資額大幅度減少，傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)濟(jì)生命線也將能看到盡頭，這一單一的利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)制標(biāo)志著傳統(tǒng)電視媒體盈利模式單一，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，很大程度上局限了其可持續(xù)性發(fā)展的時(shí)間與空間。

2 自媒體實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

自媒體的發(fā)展速度顯而易見(jiàn)，而決定其迅猛發(fā)展速度的條件優(yōu)勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)。

2.1 可操控性強(qiáng)

從信息的發(fā)布者角度出發(fā)，自媒體信息的傳播時(shí)間、傳播地點(diǎn)、傳播內(nèi)容等都可以由信息的發(fā)布者決定，而隨著自媒體平臺(tái)的日益增多和技術(shù)發(fā)展的日趨成熟，信息的發(fā)布者還能選擇信息接受對(duì)象以及信息的表現(xiàn)形式（如文字、圖片、音頻、視頻等）。由此可見(jiàn)，自媒體比傳統(tǒng)電視媒體在公開(kāi)、自由、共享等特性上表現(xiàn)更為明顯。

2.2 傳播速度快，互動(dòng)性強(qiáng)

從信息的接受者角度出發(fā)，自媒體信息傳播速度要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視媒體，因?yàn)槠洳皇軙r(shí)間、空間及政策約束等客觀條件的限制，信息的接受者主觀上能自主選擇接收信息的內(nèi)容、方式、時(shí)間以及在第一時(shí)間對(duì)接收到的信息做出反饋并傳播出去。通過(guò)自媒體平臺(tái)，無(wú)論是信息的發(fā)布者還是接受者都能夠開(kāi)放式地交流彼此想法，網(wǎng)絡(luò)的匿名性等特點(diǎn)也決定了用戶不必在意自己的觀念對(duì)錯(cuò)亦或是否得到追捧。當(dāng)然，一些意見(jiàn)領(lǐng)袖同樣也可言利用這一點(diǎn)聚集“粉絲”，通過(guò)瀏覽量的提升獲取相應(yīng)收益。

2.3 社區(qū)效應(yīng)明顯

不同于傳統(tǒng)電視媒體的是，自媒體的交互性、低門(mén)檻性往往更容易跨時(shí)間、跨空間、跨行業(yè)地將不同受眾聚集在一起，進(jìn)而形成一個(gè)虛擬“社區(qū)”，在這個(gè)“社區(qū)”中的人們必然具有至少一個(gè)共同點(diǎn)——這個(gè)共同點(diǎn)可以是年齡、性別、愛(ài)好，也可以是對(duì)同一個(gè)觀念或者個(gè)體的認(rèn)同和追隨。而在這樣一個(gè)“社區(qū)”活動(dòng)能夠產(chǎn)生比現(xiàn)實(shí)生活更容易得到的愉悅感、認(rèn)同感甚至從中獲得精神上的共鳴。在“社區(qū)”統(tǒng)一活動(dòng)形成的集體行為也能夠讓個(gè)體產(chǎn)生歸屬感甚至更強(qiáng)烈的自信。

2.4 多元化的盈利渠道

傳統(tǒng)電視媒體的盈利對(duì)象通常只限于媒體本身或者通過(guò)媒體發(fā)布廣告從而獲得盈利的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。而自媒體的盈利對(duì)象則更為廣泛，除自媒體平臺(tái)以及在平臺(tái)發(fā)布廣告而盈利的企業(yè)、機(jī)構(gòu)外，個(gè)體大眾同樣也能通過(guò)自媒體平臺(tái)盈利，例如前段時(shí)間炒的火熱的微信營(yíng)銷以及最近的網(wǎng)絡(luò)直播等。自媒體為受眾提供的盈利方式有多種，或者說(shuō)盈利的呈現(xiàn)方式有多種，包括最為普遍的現(xiàn)金流、個(gè)體權(quán)益（如愛(ài)奇藝會(huì)員、知網(wǎng)會(huì)員等）、精神滿足等。這些都通過(guò)自媒體得以實(shí)現(xiàn)或體現(xiàn)的更為充分。

除以上幾點(diǎn)外，自媒體的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在多個(gè)方面，例如更有利于具有新聞理想的人或者追求自身利益的個(gè)體、群體通過(guò)自媒體平臺(tái)發(fā)布信息曝光社會(huì)各類或正面或負(fù)面的信息。但我們同樣要明白，自媒體信息傳播地越為自由，其傳播結(jié)果就越難掌控，通過(guò)自媒體實(shí)現(xiàn)信息互通的同時(shí)，個(gè)人隱私、交易信息等也同樣容易曝光在大眾視野中。這意味著大眾的合法權(quán)益更容易受到侵犯。

3 傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對(duì)自媒體的策略方向

基于自媒體的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展劣勢(shì)，傳統(tǒng)電視媒體尋求一條適合自身發(fā)展的改革之路迫在眉睫，而如同其自身正在著力改進(jìn)以及紙媒、廣播等其他傳統(tǒng)媒體所努力的方向一樣，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)向新媒體的轉(zhuǎn)型，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

3.1 放低門(mén)檻，主動(dòng)實(shí)現(xiàn)與自媒體的融合

與其堅(jiān)持站在自媒體的對(duì)立面同其搶奪市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)資源，不如積極與自媒體聯(lián)合，打造傳統(tǒng)媒體與自媒體一體化的新型信息傳播模式，既保留傳統(tǒng)電視媒體的權(quán)威性與影響力，又獲得自媒體的交互性，信息傳播的有效性、便捷性。利用自媒體信息渠道的多元化，能夠幫助傳統(tǒng)電視媒體獲得更為豐富的信息資源，且能通過(guò)自媒體平臺(tái)及時(shí)與受眾互動(dòng)，第一時(shí)間獲得效果反饋，便于對(duì)后期信息的投放做出合理調(diào)整。同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)節(jié)目真實(shí)性與趣味性的統(tǒng)一。

3.2 利用前沿科學(xué)技術(shù)，建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的管理機(jī)制

相對(duì)于自媒體，傳統(tǒng)電視媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于擁有極大公信力，而自媒體由于缺乏專業(yè)機(jī)制對(duì)其信息進(jìn)行過(guò)濾和管控，信息的真假及有效性難以保證。傳統(tǒng)電視媒體可言利用這一點(diǎn)，采用前沿科學(xué)技術(shù)放大公信力這一顯著優(yōu)勢(shì)，通過(guò)建立更有效的管理機(jī)制逐漸實(shí)現(xiàn)不可替代性，從而在整個(gè)媒體行業(yè)市場(chǎng)中更具強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 創(chuàng)新發(fā)展方向，豐富盈利模式

受各項(xiàng)客觀因素的限制，我國(guó)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視媒體缺乏創(chuàng)新是普遍現(xiàn)象，現(xiàn)今諸多電視節(jié)目，尤其是娛樂(lè)性電視節(jié)目花大量資金購(gòu)得國(guó)外節(jié)目版權(quán)，進(jìn)行簡(jiǎn)要包裝甚至完全復(fù)制，一則浪費(fèi)成本，二則長(zhǎng)期下去國(guó)內(nèi)節(jié)目思維創(chuàng)新之路更為艱難。因此，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該依托自身固有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟、跨界合作等方式創(chuàng)新出多元化的產(chǎn)品模式及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，只有實(shí)現(xiàn)多渠道的盈利模式，才能提升傳統(tǒng)電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力及抗風(fēng)險(xiǎn)性，抵抗自媒體帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn)。

為取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及實(shí)現(xiàn)獲得經(jīng)濟(jì)效益的目的，傳統(tǒng)電視媒體必須從根本上轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)現(xiàn)與自媒體的技術(shù)、知識(shí)融合，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展及市場(chǎng)的變化需求，在穩(wěn)中求變，才能真正取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值。

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