王利芹

【摘要】庚子歲始，新冠肺炎疫情肆虐。時(shí)至今日，疫情仍然在全球蔓延，歐美經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的經(jīng)濟(jì)停擺繼續(xù)，失業(yè)人口不斷增多;中國(guó)雖然已經(jīng)從整體上控制了疫情的蔓延，卻也在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中受到重創(chuàng)。世界格局在疫情的加速下面臨著重新洗牌，各國(guó)都希望能夠盡快恢復(fù)生產(chǎn)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)。那么，在后疫情時(shí)代，全球性經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢甚至是局部倒退的大背景下，我們的學(xué)術(shù)傳播和知識(shí)傳承又會(huì)走出一條怎樣的道路，科普類和知識(shí)類信息的創(chuàng)新生產(chǎn)及傳播是我們關(guān)注的焦點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】后疫情時(shí)代;微視頻;科普類微視頻;傳播現(xiàn)狀;創(chuàng)新路徑

一、后疫情時(shí)代受眾習(xí)慣及偏好養(yǎng)成

目前世界各地疫情發(fā)展仍不平衡，但是隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)疫情的穩(wěn)定以及經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，我國(guó)已經(jīng)率先進(jìn)入后疫情時(shí)代。疫情發(fā)生以來，各行各業(yè)都受到不同程度的沖擊，而線上業(yè)務(wù)卻在疫情的特殊時(shí)期出現(xiàn)了驚人的井噴現(xiàn)象，隨之帶動(dòng)起來的還有相關(guān)的線上教學(xué)、線上辦公、視頻直播帶貨以及物流等行業(yè)。人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴從早期的虛擬社交到中期的簡(jiǎn)單購(gòu)物，再到現(xiàn)在全方位的生活、工作、學(xué)習(xí)的深度依賴——疫情在影響人們生活方式的同時(shí)，也必然導(dǎo)致人們社會(huì)交往方式的深度變革。從疫情的中長(zhǎng)期影響來看，社交及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，特別是依賴線下進(jìn)行的生活方式和產(chǎn)業(yè)布局，在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，都必須尋找線上線下結(jié)合的發(fā)展道路，才能應(yīng)對(duì)疫情常態(tài)化形勢(shì)下整個(gè)社會(huì)的需求變化。

新媒體行業(yè)作為主要依賴線上傳播進(jìn)行的內(nèi)容行業(yè)，相比于線下產(chǎn)業(yè)而言，本次受到的疫情沖擊相對(duì)較小，甚至在一定程度上受到疫情的推動(dòng)，出現(xiàn)逆勢(shì)成長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭。盡管隨著全球疫情的逐步控制，疫情對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各方面的沖擊會(huì)逐漸緩解，但是，在此期間因?yàn)橐咔槎囵B(yǎng)起來的內(nèi)容獲取習(xí)慣和商業(yè)消費(fèi)習(xí)慣，一經(jīng)產(chǎn)生，就沒那么容易消退：從日常生活的衣食住行到工作學(xué)習(xí)，在線培養(yǎng)起來的人們的新媒體使用習(xí)慣和偏好會(huì)延續(xù)甚至向縱深層次發(fā)展。

二、微視頻生產(chǎn)內(nèi)容精悍，順勢(shì)而為

安迪·沃霍爾的“每個(gè)人都能成名十五分鐘，每個(gè)人都能在十五分鐘內(nèi)出名”，在抖音日活躍用戶超過2億的今天，不但變成了現(xiàn)實(shí)，更是將這個(gè)成名的時(shí)間單位縮小成了“一分鐘”。對(duì)于微視頻的制作，簡(jiǎn)單概括就是篇幅短，制作流程快，內(nèi)容足夠精悍吸引人。

疫情居家期間，短視頻平臺(tái)——“抖音”的業(yè)務(wù)量出現(xiàn)激增。從此前的生活、工作以及趣味視頻的頭部用戶分享，到快速成長(zhǎng)的抖音直播、商業(yè)變現(xiàn)?！岸兑簟币矎脑缙诘膴蕵啡の斗窒?，快速延伸至生活方式和價(jià)值觀的深度影響層面，形成了獨(dú)具時(shí)代特色的抖音文化，甚至對(duì)新媒體時(shí)代的信息生產(chǎn)和傳播方式也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

社交媒體的快速發(fā)展吸引了各式各樣人群的加入，當(dāng)然也帶來了各式各樣的社會(huì)問題。由于長(zhǎng)時(shí)間的刷劇、社交、購(gòu)物……很多人在耗費(fèi)大量時(shí)間的同時(shí)，身體也受到很大損害：沉湎網(wǎng)絡(luò)、浪費(fèi)時(shí)間、損害身體成了很多人談“網(wǎng)”色變的重要原因，尤其是在青少年網(wǎng)絡(luò)接觸行為中。一方面，青少年作為互聯(lián)網(wǎng)原住居民，大量的休閑及學(xué)習(xí)時(shí)間放在了線上;另一方面，過分的網(wǎng)絡(luò)依賴又從精神到肉體時(shí)刻給青少年以傷害。限制上網(wǎng)時(shí)間成了我們保護(hù)青少年綠色上網(wǎng)的重要舉措之一。疫情期間的生活方式，給微視頻的創(chuàng)作和傳播提供了溫床：在線學(xué)習(xí)、在線購(gòu)物、在線社交、在線獲取各種信息……人們?cè)谙硎芑ヂ?lián)網(wǎng)帶來的各種便利的同時(shí)，也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的海量信息更新以及電子屏幕的視覺傷害苦不堪言。如何能在紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)信息中快速有效地獲取系統(tǒng)可靠的知識(shí)或者信息，同時(shí)又不對(duì)人的身體造成二次傷害，成了人們關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)信息生活的焦點(diǎn)。

三、科普類微視頻內(nèi)外兼修，應(yīng)時(shí)上升

在對(duì)傳播的社會(huì)功能進(jìn)行介紹的時(shí)候，社會(huì)學(xué)家查爾斯·賴特在1959年出版的《大眾傳播：功能的探討》一書中從傳播學(xué)奠基人拉斯韋爾“三功能說”，提煉出了“四功能說”，即環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會(huì)化功能、提供娛樂。微視頻傳播作為新媒體傳播的一項(xiàng)重要內(nèi)容，在信息傳遞發(fā)展過程中，已經(jīng)明顯從早期的娛樂功能深化為社會(huì)規(guī)則和文化的解釋與傳承功能。

在疫情到來之前，很多新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到內(nèi)容生產(chǎn)的重要性。但是當(dāng)時(shí)大多數(shù)企業(yè)的做法是通過內(nèi)容生產(chǎn)做營(yíng)銷推廣，通過流量導(dǎo)入客戶。這種淺表性的內(nèi)容吸引，只能帶來淺層次的內(nèi)容消費(fèi)者，卻不能形成追隨性的內(nèi)容依賴者。人們從淺層次的娛樂和交流需求變成了更加深層次的內(nèi)容消費(fèi)：系統(tǒng)化、體系化、細(xì)分化、深耕化以及專業(yè)性的科普類微視頻成了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)細(xì)分的重要突破口，科普類微視頻市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?yīng)時(shí)提升。

“科普視頻”概念的首次提出是在2014年。中國(guó)科協(xié)《關(guān)于開展2014年公眾喜愛的科普作品推介活動(dòng)通知》中提到，科普視頻指的是時(shí)長(zhǎng)在30秒至20分鐘之間的、并以普及科學(xué)技術(shù)知識(shí)為目的的視頻作品。而科普類“微視頻”除具備短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)外，又以傳播知識(shí)、教育受眾為主要目的，讓受眾隨時(shí)隨地都可以享受知識(shí)的熏陶。同時(shí)，受眾在點(diǎn)擊科普類“微視頻”學(xué)習(xí)觀看的同時(shí)，也會(huì)促使自己成為知識(shí)的傳播者，營(yíng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)型社會(huì)氛圍。

四、魚龍混雜，當(dāng)前科普類微視頻生產(chǎn)制作泥沙俱下

科普類微視頻的制作與傳播得到了技術(shù)和渠道的有力支撐，近年來展示出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。疫情之前，科普類微視頻市場(chǎng)發(fā)展的短暫停步。由于疫情的到來，使得更多人意識(shí)到科學(xué)信息準(zhǔn)確性的重要意義，從而更加關(guān)注科普類視頻的傳播甚至愿意付費(fèi)購(gòu)買科普類視頻內(nèi)容。然而，從目前的發(fā)展情況來看，新媒體環(huán)境下科普類“微視頻”的制作與傳播過程中還存在著很多不足：科普視頻制作粗糙，知識(shí)考察缺乏深究;跟風(fēng)抄襲泛濫，知識(shí)傳播內(nèi)容過于機(jī)械，缺乏趣味引導(dǎo);科普知識(shí)不成體系，碎片化的知識(shí)阻礙了人們系統(tǒng)知識(shí)體系的建立;知識(shí)分類不夠細(xì)致，視頻信息龐雜，阻礙了科普類“微視頻”的實(shí)際傳播效果等。

（一）內(nèi)容制作粗糙，缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性

在科普視頻制作中，普遍存在的一個(gè)問題是科學(xué)性與娛樂性的平衡問題：內(nèi)容表達(dá)過于專業(yè)，則會(huì)喪失更大的受眾群體;內(nèi)容偏向娛樂，又會(huì)喪失科普視頻應(yīng)有的嚴(yán)謹(jǐn)性。在商業(yè)思維模式的運(yùn)作下，更多的人選擇了簡(jiǎn)單低成本制作的娛樂化手法，這就造成很多科普類微視頻出現(xiàn)內(nèi)容制作不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯栴}，一些涉及出處和科學(xué)溯源問題的嚴(yán)謹(jǐn)表達(dá)很容易在制作過程中被創(chuàng)作者舍棄。在一些同類型的科普視頻甚至是同一個(gè)作者前后兩個(gè)科普視頻內(nèi)容中，都會(huì)出現(xiàn)觀點(diǎn)相悖的情況，這無形之中降低了科普視頻的可信度，削弱了傳播力。

（二）跟風(fēng)抄襲嚴(yán)重，缺乏原創(chuàng)性

視頻直播平臺(tái)變現(xiàn)的最重要的方式就是流量觀看。為了獲取更多的注意力，當(dāng)一個(gè)視頻熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，往往會(huì)涌現(xiàn)一大批的模仿者競(jìng)相拍攝。由于在視頻制作和傳播過程中缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃菰匆蠛臀幕梃b的標(biāo)注要求，這就不可避免地產(chǎn)生了原創(chuàng)者粉絲瀏覽量不足，抄襲者由于大量蹭熱點(diǎn)反而流量暴漲的情況。同時(shí)，由于抄襲者對(duì)于科學(xué)知識(shí)的認(rèn)知存在差異，甚至?xí)?dǎo)致在二次傳播的過程中出現(xiàn)新的不嚴(yán)謹(jǐn)乃至解讀錯(cuò)誤。而在這種生產(chǎn)傳播鏈條導(dǎo)引下出現(xiàn)的簡(jiǎn)單復(fù)制，只能帶來一時(shí)的流量狂歡，卻很難實(shí)現(xiàn)知識(shí)體系的增量和受眾的有效駐留。比如，我們經(jīng)常看到某位素人的某條視頻內(nèi)容爆紅，甚至有幾十萬的點(diǎn)贊，視頻播放量也數(shù)目驚人，但是在進(jìn)入用戶主頁(yè)之后，卻發(fā)現(xiàn)忠實(shí)粉絲寥寥無幾，究其根本原因，正是由于主體創(chuàng)作內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，機(jī)械模仿無法使知識(shí)體系壯大。

（三）創(chuàng)作內(nèi)容隨機(jī)，缺乏系統(tǒng)性

科普類視頻制作有其深刻的知識(shí)根源性，但是為了獲得大眾點(diǎn)擊，往往大多數(shù)創(chuàng)作者又采取追隨社會(huì)熱點(diǎn)、深度科普解析的創(chuàng)作方式。也有部分創(chuàng)作內(nèi)容是根據(jù)真人劇情改編的，因此，在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)就會(huì)有明顯的隨機(jī)性。同時(shí)，很多創(chuàng)作者在內(nèi)容構(gòu)思方面會(huì)根據(jù)自己的喜好進(jìn)行創(chuàng)作。由此造成很多科普微視頻內(nèi)容過于隨機(jī)，知識(shí)系統(tǒng)缺乏連貫性，傳播對(duì)象缺乏受眾個(gè)性細(xì)分和專業(yè)細(xì)分，對(duì)于一些希望系統(tǒng)獲取專業(yè)指導(dǎo)的人來說，龐雜的信息內(nèi)容無疑會(huì)造成時(shí)間的浪費(fèi)，最終導(dǎo)致受眾群體的流失。

（四）傳播途徑限制有限，對(duì)青少年身心健康產(chǎn)生一定危害性

青少年的網(wǎng)絡(luò)接觸行為一直是一個(gè)有爭(zhēng)議的話題。一方面，網(wǎng)絡(luò)生活對(duì)于新生代未來的發(fā)展必不可少，另一方面，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的泥沙俱下和無節(jié)制的上網(wǎng)又會(huì)給青少年帶來不可估量的身心傷害。為此，現(xiàn)在很多媒體平臺(tái)都推出了青少年綠色上網(wǎng)模式，用以限定不適宜內(nèi)容和長(zhǎng)時(shí)間網(wǎng)絡(luò)沉湎行為的形成。但是，由于目前科技水平的限制，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在內(nèi)容限制和時(shí)長(zhǎng)限制方面仍存在較大的漏洞，無論是人臉識(shí)別方式還是時(shí)長(zhǎng)限制，都不能實(shí)現(xiàn)無差錯(cuò)的青少年識(shí)別和良好習(xí)慣輔助的培養(yǎng)?？破疹愐曨l在內(nèi)容體系設(shè)計(jì)以及核心價(jià)值體系的傳播方面都還沒有引起足夠的重視，完全適合青少年群體的科普類視頻還沒有出現(xiàn)體系化的發(fā)展趨勢(shì)，一些非主流的價(jià)值內(nèi)容也會(huì)趁機(jī)進(jìn)入科普微視頻中。同時(shí)，在內(nèi)容觀看方面，現(xiàn)存視頻平臺(tái)只是提醒是否使用青少年模式，卻未能從更高的技術(shù)層次進(jìn)行年齡識(shí)別，從而不能更好地引導(dǎo)青少年的成長(zhǎng)。

五、科普微視頻創(chuàng)新生產(chǎn)傳播思路探析

疫情的發(fā)展，使得以前很多線上方式難以進(jìn)入的客戶圈層，都已經(jīng)慢慢被培養(yǎng)起來，知識(shí)教育線上化已然成為大趨勢(shì)?；谶@種形勢(shì)，線上科普微視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播分發(fā)都有了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我們必須采取更加新穎的生產(chǎn)和傳播方式，才不會(huì)浪費(fèi)此次受眾拓展的“窗口期”紅利。

（一）垂直精細(xì)化知識(shí)設(shè)計(jì)，形成差異優(yōu)勢(shì)

來自鶴崗市人民醫(yī)院的外科醫(yī)生王野虓工作之余，在某視頻平臺(tái)發(fā)布他為水果做外科手術(shù)的視頻：給芒果切“闌尾”、給蘋果做“心臟縫合”、給火龍果切黑色“瘤塊”、給葡萄取籽做“剖腹產(chǎn)”……短短4個(gè)月，王醫(yī)生收獲了12萬粉絲，視頻點(diǎn)擊量達(dá)到數(shù)百萬。其創(chuàng)作初衷只是為了給2歲的孩子啟蒙簡(jiǎn)單的外科知識(shí)，但是精細(xì)的拍攝設(shè)計(jì)竟吸引了眾多微視頻觀眾。由此可見，垂直化的知識(shí)設(shè)計(jì)，能讓人們更細(xì)致地了解科學(xué)知識(shí)，因此也更具吸引力。

（二）獨(dú)家探索知識(shí)內(nèi)容，形成稀缺優(yōu)勢(shì)

相對(duì)稀缺的技能可以為創(chuàng)作者建立自己的知識(shí)壁壘。以抖音號(hào)“老爸評(píng)測(cè)”為例，創(chuàng)作者“魏老爸”是一位國(guó)際化學(xué)品法規(guī)專家，有著豐富的出入境檢驗(yàn)檢疫局實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)工作經(jīng)驗(yàn)。在他的抖音科普視頻中，經(jīng)常以技術(shù)流的方式科普一些育兒知識(shí)，戳穿偽育兒科學(xué)。同時(shí)，在他的知識(shí)領(lǐng)域，用一些科學(xué)實(shí)驗(yàn)的方法來分析一些熱門護(hù)膚品、食品的成分表，借助熱門用品的自帶流量來增流受眾群，從而形成獨(dú)有的知識(shí)壁壘。顯著的稀缺競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以為科普類微視頻的創(chuàng)作帶來得天獨(dú)厚的創(chuàng)作紅利。

（三）專業(yè)化操作+后期制作，形成視覺優(yōu)勢(shì)

科普類微視頻畢竟是通過視頻展示來科普知識(shí)的，所有的視頻類傳播都有共同的特點(diǎn)：演繹性與制作性。演繹有較強(qiáng)的模仿性，很容易造成跟風(fēng)超越，因此在主體設(shè)計(jì)上就需要更加用心，如果能夠形成獨(dú)特定位的人設(shè)，則可以固定圈粉一批受眾;而后期制作對(duì)于所有視頻都至關(guān)重要，剪輯節(jié)奏緊湊、背景混音精良、字幕制作精心、封面識(shí)別系統(tǒng)顯著……這些專業(yè)化的操作和后期制作，都能給人以更好的傳播體驗(yàn)。

（四）體系化知識(shí)內(nèi)容，形成系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

“碎片化”是大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息最大的詬病。碎片化的內(nèi)容可以給人以信息線索，卻不能將信息串聯(lián)成知識(shí)，甚至?xí)纬涩F(xiàn)有信息的“容器化”——知識(shí)圈層變小，知識(shí)內(nèi)容淺薄，知識(shí)記憶粗淺。有邏輯、有體系的課程設(shè)置可以幫助人們串聯(lián)起完整的知識(shí)鏈，能夠真正起到科普微視頻的“科普”作用。

（五）穩(wěn)定+高頻度更新，形成時(shí)差優(yōu)勢(shì)

被譽(yù)為“帶貨一哥”的李佳琦因?yàn)殡p十一預(yù)售直播，頻頻被推上熱搜：直播累計(jì)觀看人次1.5億，直播銷售額（定金）6.9億元。直播當(dāng)晚，更是創(chuàng)新熱詞“琦”困無比。如此盛況的觀看熱度，背后做數(shù)據(jù)支撐的是李佳琦直播勞模一般的播出頻次和時(shí)長(zhǎng)。相比一般直播藝人的頻次，大家對(duì)李佳琦最大的感受不僅僅是他頻頻爆出的網(wǎng)絡(luò)熱詞，更讓人感慨的是他365天直播389場(chǎng)，6個(gè)小時(shí)試380支口紅的勞動(dòng)強(qiáng)度。由此可見，在視頻行業(yè)里，出鏡率和粉絲量之間是有某種內(nèi)在聯(lián)系的。這條鐵律，在精細(xì)制作之后，對(duì)科普類微視頻的吸粉和高熱度傳播同樣具有重要的意義。

此次疫情過后，更多人明白了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的巨大價(jià)值，線上教育和線上知識(shí)傳播已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢(shì)。在原本受眾發(fā)展空間遇到瓶頸的時(shí)期，疫情為科普類微視頻的傳播打開了一扇此前已經(jīng)很難進(jìn)入的受眾群體的大門。我們現(xiàn)在要做的，不能僅僅是消費(fèi)這個(gè)“窗口期”的紅利，而是要借此機(jī)會(huì)讓科普類微視頻的生產(chǎn)和制作走上更加精細(xì)化和專業(yè)化的道路。唯有如此，才能更好地利用微視頻的平臺(tái)，服務(wù)更多的求知大眾。

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（作者為鄭州西亞斯學(xué)院副教授）

編校：張紅玲