朱冬

美國當?shù)貢r間3月18日，美股下跌再度熔斷，這是三月第四次熔斷、美股史上第五次熔斷！疫情的不確定性持續(xù)蔓延，演變成股市的重大災(zāi)難，廣大股民和機構(gòu)投資者談股色變。這也恰恰應(yīng)驗了華爾街股市那句名言：“只有趨勢才是你真正的朋友。”

商界亦如是。

今天，在一個多元化、族群化、市場高度細分的時代，不管是疫情這個特殊時期，還是一般規(guī)律的經(jīng)濟周期，企業(yè)在很多時候都會面臨很多不確定的挑戰(zhàn)，誰抓住趨勢誰就抓住了在紅海中勝出的王牌。

“每個企業(yè)都應(yīng)該站在趨勢的角度去創(chuàng)新。從戰(zhàn)略上基于消費趨勢去進行新品類、新場景和新模式的創(chuàng)新。從產(chǎn)品和服務(wù)上，圍繞消費需求和族群的變化，去進行周期性的迭代?！敝虡I(yè)趨勢觀察家、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超這樣解釋道。

后疫情時代，消費市場迎來五大趨勢

疫情對中國消費市場到底帶來了什么樣的趨勢改變？肖明超在接受《中外管理》采訪時總結(jié)了五大趨勢：

第一個趨勢是“宅場景”驅(qū)動的新消費。一個有趣的現(xiàn)象就是疫情解鎖了很多人的烹飪技能，朋友圈開始頻頻曬出“在家做涼皮”“在家做煎餅果子”“在家做雙皮奶”……

這背后關(guān)聯(lián)著一個有意思的數(shù)據(jù)，疫情雖然使得很多行業(yè)和產(chǎn)品受到?jīng)_擊，但也帶來了中國新消費的活躍。調(diào)味料、速凍食品、室內(nèi)健身器材、理發(fā)器等產(chǎn)品在疫情期間賣的很火，銷售增長量甚至超過百分之一百。

“其實中國的消費市場這些年來一直都是冰火兩重天式的發(fā)展。疫情下也一樣，一方面很多行業(yè)面臨著低增長，甚至負增長的窘態(tài);另一方面很多行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，如宅場景驅(qū)動下的新消費?！毙っ鞒缡钦f。

第二個趨勢是新零售領(lǐng)域因為疫情正在產(chǎn)生深層進化。比如：此次疫情中，那些靠線上運營的每日優(yōu)鮮、美團等公司，還有以傳統(tǒng)線下為主的家樂福、大潤發(fā)、永輝超市等連鎖門店，都在發(fā)動它們的供應(yīng)鏈能力、配送能力、接近用戶的能力，成功成為了很多消費者非常重要的宅家必選。

肖明超表示：這次疫情會是一個重要的分水嶺，消費時代也會驅(qū)動更多社區(qū)團購模式的崛起，未來傳統(tǒng)零售業(yè)會迎來變革。而真正能夠在新零售領(lǐng)域成為領(lǐng)軍的，一定是兩棲型零售企業(yè)，即同時具備線上、線下運營能力的企業(yè)。

第三個趨勢就是“宅”經(jīng)濟帶來了流量的遷徙，流量下沉趨勢明顯。通俗點兒說就是：五環(huán)內(nèi)的人口紅利已經(jīng)結(jié)束了，互聯(lián)網(wǎng)要全面地去占領(lǐng)五環(huán)外的下沉市場。

仔細看這次流量下沉運動帶來了什么？肖明超解釋說：“一個就是線上娛樂的飛速增長，一個是社交媒體成為廣大網(wǎng)友生活中的深度陪伴。”顯而易見，今天短視頻對于很多人而言，已經(jīng)不再是一個娛樂休閑的“佐餐”，而是成為了大眾表達自我的平臺，甚至成為了技能養(yǎng)成平臺和知識獲取平臺。

而之前一些垂直場景類、低頻非剛需的領(lǐng)域現(xiàn)在反而變成了剛需。比如：在線教育、在線醫(yī)療，遠程辦公、企業(yè)服務(wù)等一些專業(yè)的應(yīng)用和場景服務(wù)在這次流量遷徙里得到了更多機會去擴張。

第四個趨勢就是5G社會的提前“實驗”。這次疫情給5G提供了一個非常好的“測試”機會。比如：5G云直播、非接觸商業(yè)領(lǐng)域的無人送貨車，以及在醫(yī)院里應(yīng)用得越來越多的智能醫(yī)療機器人、遠程醫(yī)療……這些都是5G技術(shù)運用的例子。

“5G會推動我們進入一個超智能的社會，一個有大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的社會，而疫情會加速這些智能化場景經(jīng)濟的到來，因此，未來企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然會成為大趨勢。”肖明超判斷道。而如何抓住5G時代的商業(yè)機會，以及怎樣借助5G去賦能，這是值得企業(yè)去思考的一個問題。

第五個趨勢就是健康商業(yè)的邊界正在被打破。未來很多圍繞免疫力、圍繞大健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)、以家庭為主題的消費（包括親子教育），一定會迎來絕佳機遇。

補償性消費和報復(fù)性消費將會并存

有新聞稱，西安婚姻登記處恢復(fù)正常后，第一周的離婚預(yù)約竟然爆滿，疫情后報復(fù)性反彈的竟然是離婚。也有網(wǎng)友抱怨說疫情期喝不到奶茶，隔離結(jié)束后要去買77杯奶茶，來彌補自己“受傷的情緒”。

疫情后，在上述五大新消費趨勢和消費場景下，不同行業(yè)會不會也產(chǎn)生此類報復(fù)性消費或報復(fù)性反彈？

肖明超的觀點是：補償性消費和報復(fù)性消費會并存。

何謂補償性消費？如某個消費者沒有辦法帶孩子出去旅游，那么他一定會在餐飲、文化等產(chǎn)業(yè)進行補償性的消費。

何謂報復(fù)性消費？“77杯奶茶”的案例就是一種報復(fù)性消費，同時還有一些生活嗜好品比如煙酒、咖啡等有可能會出現(xiàn)報復(fù)性的消費。而那些因為疫情延遲的汽車購買計劃、家居裝修計劃等消費行為，也會因為疫情結(jié)束而重新上揚。

“可以看到，疫情其實為新消費開了很多新窗口，打開很多試驗田。企業(yè)完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，從消費的動向和新趨勢中挖掘消費紅利，找到更多新品類的機會?！钡っ鞒蔡嵝?，商業(yè)趨勢有大趨勢，也有小趨勢，或者說，趨勢也有長期和中短期的區(qū)別。

在他看來，如果是在半年到一年之內(nèi)爆發(fā)完就消失的，可以定義為短趨勢。比如那些迅速竄紅，又迅速消失在大家視線中的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象。還有一些因為疫情的客觀不便利所催生的消費行為，未來未必會長期存在，這些也屬于短期趨勢。

而那些帶有文化屬性和大健康意義的消費趨勢，以及那些更加族群化的消費，則算是中長期趨勢。而且有些短期趨勢也可能會孵化出來新消費的潮流，并且會長期存在。

做好這些判斷，才能從容應(yīng)對消費者的“報復(fù)”。

場景化，會成為品牌洞察趨勢的關(guān)鍵

那么問題來了，后疫情時代，企業(yè)怎樣去打贏新消費趨勢下品牌營銷戰(zhàn)？

“一定要賦予它新的意義，一定要有新的場景，而且一定要有新的故事和新的話語去詮釋營銷?！毙っ鞒硎荆磥硭械拿浇槎紝⒊蔀閳鼍盎浇?，在這個場景化媒介當中，企業(yè)主體要在傳播里尋找和消費者的情感共鳴，要去成為消費者的情緒表達者，然后要為消費者營造出儀式感和氛圍。一句話表達就是，“你的品牌資產(chǎn)一定是靠你強有力的價值傳遞去實現(xiàn)?！?/p>

舉例來看，作為企業(yè)一定要到消費者的生活場景里面，看他們?yōu)楹芜x擇你的產(chǎn)品，怎么使用你的產(chǎn)品，怎么評論你的產(chǎn)品。也可以通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)去分析消費者如何去分享你的產(chǎn)品。

這就是所謂的，到消費終端去洞察消費者真實的消費行為和趨勢。肖明超提到：大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)的那一套用戶研究方法也不是都失靈了，洞察趨勢數(shù)據(jù)+微觀察，能夠更好地去還原消費者的真實場景，通過很多大數(shù)據(jù)分析看到一些基本面或者是看到一些現(xiàn)象。

總之，后疫情時代，企業(yè)和消費者溝通變得非常的重要?！敖裉煜M者和品牌之間一定是粉絲的關(guān)系，一定是積極參與的關(guān)系，一定是共生共創(chuàng)的關(guān)系。對于更多的消費者來講，消費已經(jīng)成為了自我建構(gòu)需求，所以今天的消費是什么？今天的消費越來越成為了一種探索?！毙っ鞒偨Y(jié)說。而毋庸置疑品牌力越強，在疫情之后的恢復(fù)力就越強。

責任編輯：李靖