任慧媛

2020年的第二季度已到，一年之中最大的一個(gè)銷售旺季就這樣過去了。一如往年，多少商家為了這最大的銷售旺季加足了馬力，囤夠了貨，做全了準(zhǔn)備。如今，一場(chǎng)突如其來的疫情，讓工廠歇業(yè)，商人停市，庫(kù)存堆積，一切都始料未及。

疫情出現(xiàn)后，對(duì)線下零售實(shí)體的打擊有目共睹，尤其是用于人情禮尚往來和集體集聚活動(dòng)的消費(fèi)，遭到斷崖式下滑甚至直接消失。尤其春節(jié)，堪稱一年中的“旺中旺，”一般來說，春節(jié)兩周消費(fèi)量約占全年消費(fèi)量的8%，其中除夕前后1周內(nèi)的銷量可以占到整個(gè)春節(jié)銷量的70%以上，而今年同期，銷量幾乎停滯。有數(shù)據(jù)測(cè)算，春節(jié)期間，消費(fèi)積壓的商業(yè)庫(kù)存將達(dá)到1萬(wàn)億元。

今年第一季度的“開門紅”沒了，接下來的一段時(shí)間，清庫(kù)存將成為多數(shù)商家的頭等大事，甚至是必須直面的生死攸關(guān)時(shí)刻。

企業(yè)自救，需考慮轉(zhuǎn)換銷售場(chǎng)景

2020年一季度的銷售境遇，可以說近幾十年都沒有出現(xiàn)過，保守估算各行各業(yè)的綜合損失普遍將達(dá)到20%以上，餐飲行業(yè)和短保質(zhì)期產(chǎn)品的損失比例更大。天災(zāi)人禍面前，損失固然不可避免，目前需要做的是如何最大程度地降低損失?？陀^地說，只要有剛性需求，就一定會(huì)有銷量，而除了一些特定場(chǎng)景確實(shí)是沒有出路之外，大部分的銷售場(chǎng)景是可以轉(zhuǎn)換的。調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁向《中外管理》談道：針對(duì)無(wú)法銷售的商家應(yīng)具體分析，區(qū)別對(duì)待。

第一，有門店的商家可以充分發(fā)揮門店積極性，讓導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行社群銷售，因?yàn)檫@類社群的大部分客戶都在門店附近，導(dǎo)購(gòu)可以送貨，不用擔(dān)心跨區(qū)域的物流問題。

第二，沒有門店的或者是非剛需的產(chǎn)品，可以先通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)積累大批潛在用戶，如開直播或者拍短視頻教學(xué)等，先在顧客心中形成比較好的口碑，等到復(fù)工，營(yíng)銷價(jià)值會(huì)比較容易轉(zhuǎn)化成最終銷售額。

第三，在這個(gè)非常時(shí)期，實(shí)體商家也可以考慮與線上商家達(dá)成分銷合作關(guān)系。這對(duì)于目前因?yàn)楣S停工缺乏貨源的線上商家來說，既可以緩解貨源的壓力，同時(shí)也可以解決實(shí)體店的庫(kù)存問題。

其實(shí)，銷售場(chǎng)景轉(zhuǎn)換最為突出的代表是原來屢遭質(zhì)疑的新零售“到家模式”，如今正變得炙手可熱。尤其盒馬鮮生，開展外賣“到家”業(yè)務(wù)，大規(guī)模招聘打包、分揀、上架、餐飲等熟練工人。而京東到家全平臺(tái)成交額更是同比去年春節(jié)增長(zhǎng)了540%，節(jié)后相對(duì)節(jié)前環(huán)比增長(zhǎng)370%。應(yīng)該說，疫情催化了配送到家各種相關(guān)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，由此也可以看出，那些后端供應(yīng)鏈、配送服務(wù)相對(duì)完善的企業(yè)，在危機(jī)面前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以突顯出來。

“到家”受青睞，其實(shí)只是“堰塞型消費(fèi)”

誠(chéng)然，特殊時(shí)期，全民足不出戶，使得線上下單、送貨到家模式變得火爆，那這種狀態(tài)是否可以自此被強(qiáng)化或被催熟呢？對(duì)此，業(yè)界有兩種觀點(diǎn)。

一種是到家模式將會(huì)是此次疫情結(jié)束后的標(biāo)志性產(chǎn)物，“到家”時(shí)代即將到來;另一種是到家模式“叫好不叫座”，將面臨由短期內(nèi)獲客，到長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)、客戶留存的長(zhǎng)期考驗(yàn)。

對(duì)此，馮華魁表示：目前的到家模式，還只限于中心城市和部分知名度較高的門店，這些門店有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，所以這個(gè)時(shí)候如果它們能夠推出一些比較優(yōu)質(zhì)的商品，還是會(huì)培養(yǎng)出一批比較忠實(shí)的顧客的。因?yàn)榈郊夷Ｊ奖緛砭陀幸欢ǖ男枨?，現(xiàn)在趕上疫情特殊時(shí)期，火爆理所當(dāng)然，但不能說它會(huì)成為一個(gè)主流，因?yàn)橐咔榻獬?，還是會(huì)恢復(fù)到往常的。畢竟日常需要的非剛需商品，并不是必須用到家模式購(gòu)買。況且到家模式因?yàn)檫\(yùn)力資源調(diào)度優(yōu)化問題，一直也沒有養(yǎng)成特別好的用戶體驗(yàn)。

“線上下單、送貨到家模式本來就存在，當(dāng)前的火爆只是非常時(shí)期特殊外力造成的一件特殊事情，即‘堰塞型消費(fèi)，不能就此把它看成常規(guī)的事情。疫情過后，‘堰塞壩也就不存在了?！本艕侻alltel首席創(chuàng)始人、生態(tài)商業(yè)學(xué)者陳珉瑛向《中外管理》談道，所有的人類生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都是立體的，而不是單一的，線上線下，全渠道全融合，是互相補(bǔ)充的，而不是互相對(duì)抗或互相替代的。

疫后不會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但卻是實(shí)體店機(jī)會(huì)

疫情雖然還在持續(xù)，但是終究會(huì)過去，生活還要繼續(xù)，一切都將回到正軌。應(yīng)該說，疫情過后，久違的線下場(chǎng)景將會(huì)突顯出珍貴。那么，一邊是疫情壓抑之后需求的反彈與釋放，一邊是“百?gòu)U待興”開源節(jié)流收緊下的錢包，井噴式的報(bào)復(fù)性消費(fèi)是否會(huì)如商家所愿的出現(xiàn)呢？

在陳珉瑛看來，情況還是比較樂觀的。首先，消費(fèi)有慣性，目前不是大家不想去消費(fèi)，而是因?yàn)橐咔樽韪袅讼M(fèi)。其次是不容忽視的剛性消費(fèi)，中國(guó)市場(chǎng)有著非常強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力和規(guī)模消費(fèi)能力，市場(chǎng)機(jī)制也比較統(tǒng)一，衣食住行不可或缺。再次，被人為壓抑之后，彈性消費(fèi)作用下還會(huì)有一個(gè)升級(jí)消費(fèi)。所以疫情過后，消費(fèi)雖然不會(huì)有大規(guī)模的爆發(fā)，但是恢復(fù)到疫情前的速度是很快的，時(shí)間不會(huì)太久。

同時(shí)，可以看到，疫情期間，消費(fèi)需求不斷，但由于生產(chǎn)暫停，得不到完全釋放，所以，疫情解除，正負(fù)相抵后，供需之間會(huì)存在一個(gè)比較大的缺口。一旦疏通之后，對(duì)積壓的貨品會(huì)帶來一個(gè)比較客觀的機(jī)會(huì)。

大的生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整，需要大的力量助推，疫情在助推新的模式產(chǎn)生的同時(shí)，也會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)吹出的一大部分泡沫擠出，加速市場(chǎng)格局調(diào)整。在陳珉瑛看來，那些渾水摸魚的、自身能力本來就差的或者傻子都能賺到錢的企業(yè)會(huì)被淘汰一大批，很多沒有實(shí)力與韌性的實(shí)體店會(huì)關(guān)掉。緊接著會(huì)迎來迅速反彈的消費(fèi)潮，從而出現(xiàn)供需不平衡的新矛盾，誕生新機(jī)會(huì)。所以，國(guó)內(nèi)疫情過后，“復(fù)商”的前三個(gè)月內(nèi)是實(shí)力強(qiáng)大的各種實(shí)體店見縫插針、跑馬開店的黃金期，其中服務(wù)體驗(yàn)好且穩(wěn)定的企業(yè)會(huì)在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

總之，每一次危機(jī)，都是一次系統(tǒng)性洗牌，既會(huì)壓垮一批弱者，也會(huì)重塑一批強(qiáng)者。大浪淘沙之下，行業(yè)格局變動(dòng)的機(jī)會(huì)就在這個(gè)危情時(shí)期，誰(shuí)能立于不敗之地，就看誰(shuí)能抓住機(jī)會(huì)。

責(zé)任編輯：王濤