史亞娟

中小企業(yè)該怎樣打造自己的品牌？很多老板首先想到的是，拍攝各種五花八門(mén)的TVC（廣告片）。但往往即便花了很多錢(qián)，也無(wú)法形成理想的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。因?yàn)橐纯恳曳焦腿怂⒘髁?，要么靠自己的員工點(diǎn)擊，當(dāng)然不會(huì)有好的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春認(rèn)為：打造品牌其實(shí)是一項(xiàng)技術(shù)含量很高的工作。在《中外管理》“管理百家大講堂”上，江南春分享了思想精華：一個(gè)好品牌的定位要具備三點(diǎn)——一是產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)點(diǎn);二是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心差異點(diǎn);三是用戶(hù)需求的痛點(diǎn)。只有“三點(diǎn)合一”，廣告才能迅速引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴，從而促成轉(zhuǎn)化。

那么，如何提升品牌廣告的轉(zhuǎn)化率？品牌廣告與流量廣告如何品效合一？預(yù)算有限的中小企業(yè)，如何低成本地把數(shù)字化做好？以下是江南春對(duì)以上問(wèn)題的論述精要。

第一步：打開(kāi)消費(fèi)者的心智開(kāi)關(guān)

或許很多人會(huì)說(shuō)：“打造品牌耗時(shí)耗錢(qián)，最后也未必見(jiàn)到效果”，我想說(shuō)的是：打造品牌之所以沒(méi)效果，是因?yàn)槟愀緵](méi)有打?qū)V告，因?yàn)閺V告的本質(zhì)不是花錢(qián)，而是幫你賺錢(qián)。

一旦你懂得了方法論，迅速找到“消費(fèi)者心智的開(kāi)關(guān)”，就等于找到了跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心差異點(diǎn)，這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)：品牌打了廣告之后，往往很快就能看到明顯的效果。

舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)家居建材市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)億，為什么行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的日子很難過(guò)？原因在于，它們始終局限于toB的渠道為王的邏輯，而不去直面終端的消費(fèi)者，直接做toC渠道。

中國(guó)早已進(jìn)入一個(gè)過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，消費(fèi)者才是選擇的核心。賣(mài)瓷磚的，如果公司只是單純把貨批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商自然能夠把貨賣(mài)出去，那么被淘汰出局就只是時(shí)間問(wèn)題。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商終究會(huì)發(fā)現(xiàn)：代理一個(gè)缺少消費(fèi)者認(rèn)知的品牌，自己的生意只會(huì)越來(lái)越難做，漸漸地，他們就不再愿意做了。

相比之下，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)只有4000億級(jí)的市場(chǎng)，但格力電器憑借“好空調(diào)，格力造”的消費(fèi)者認(rèn)知，做到了1600億;美的空調(diào)憑借“變頻空調(diào)學(xué)美的”，做到了1000億;海爾空調(diào)也做到了幾百億……市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于家居建材的空調(diào)行業(yè)，憑什么老大、老二、老三都能做到如此之大？

因?yàn)榭照{(diào)行業(yè)的品牌集中度高，而消費(fèi)者的選擇，通常只聚焦在這個(gè)行業(yè)數(shù)一數(shù)二的品牌上。相信再過(guò)三五年，整個(gè)家居建材行業(yè)一定會(huì)從“渠道為王”時(shí)代，過(guò)渡到“消費(fèi)者心智”時(shí)代。

不僅僅是家居建材和家電行業(yè)，未來(lái)所有toC的行業(yè)，都是只有先贏得了消費(fèi)者的認(rèn)知，才有無(wú)限發(fā)展壯大的可能。

第二步：向上撬動(dòng)+向下撬動(dòng)

找到消費(fèi)者的心智開(kāi)關(guān)后，如何讓自己的品牌廣告見(jiàn)效更快？我的建議是：讓品牌廣告可以向上、向下撬動(dòng)。

所謂“向上撬動(dòng)”，是指在線(xiàn)上撬動(dòng)天貓、京東。比如：在分眾做廣告，很多人會(huì)加一個(gè)天貓、京東的搜索框，指示大家上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)，這樣你就可以拿著分眾的合同到天貓、京東上去換流量，因?yàn)樘熵堄小疤旌嫌?jì)劃”，京東有“京聯(lián)計(jì)劃”。也就是說(shuō)，企業(yè)在分眾上打了廣告之后，流量就會(huì)流回到天貓、京東，然后企業(yè)就可以對(duì)瀏覽過(guò)自己廣告的消費(fèi)者追投廣告了。

線(xiàn)上、線(xiàn)下數(shù)據(jù)一旦打通，分眾的客戶(hù)就可以在移動(dòng)端展開(kāi)追溯，而在消費(fèi)者對(duì)廣告仍有印象之際進(jìn)行及時(shí)追溯，通常能直接引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。這樣，品牌廣告和效果廣告起作用的時(shí)間周期，就大大縮短了。

所謂“向下撬動(dòng)”，是指在線(xiàn)下撬動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商。企業(yè)可在廣告頁(yè)面上打出經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店信息，籌碼是與經(jīng)銷(xiāo)商交換其門(mén)店終端的廣告首推。

比如：分眾做某品牌感冒藥推廣的時(shí)候，在每個(gè)城市的廣告畫(huà)面下部的落款，都指向當(dāng)?shù)氐倪B鎖藥房，然后還會(huì)向這些連鎖藥房要門(mén)店首推，等于用品牌廣告換來(lái)了經(jīng)銷(xiāo)商的首推權(quán)。這時(shí)，這兩者之間就會(huì)形成聯(lián)動(dòng)。品牌廣告的效果，就會(huì)量?jī)r(jià)齊漲了。

品牌廣告好比是“空軍”，流量廣告好比是“陸軍”。因?yàn)榱髁繌V告也好，做地推也罷，都是做渠道，它們更像是一個(gè)地面部隊(duì)，而品牌廣告則像是善于空中打擊的空軍，它的好處在于，可以炸開(kāi)消費(fèi)者的心智防線(xiàn)，讓“陸軍”可以用更低的代價(jià)、更高的效率，取得更好的轉(zhuǎn)化率。

需要注意的是，品牌廣告并不是自己“跳傘”去占領(lǐng)陣地，品牌廣告的核心，是要幫助“陸軍”形成更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化，迅速取得成果，所以，品牌廣告和流量廣告之間，其實(shí)是一種組合的關(guān)系。

中小企業(yè)做好廣告的“三步走”策略

對(duì)于預(yù)算相對(duì)有限的中小企業(yè)而言，怎么在少投入的情況下，把數(shù)字化做好？我總結(jié)了以下“三步走”策略：

第一步，不要讓消費(fèi)者白白流失，而要把流量變成流量池。不要在消費(fèi)者買(mǎi)了你的東西之后，你卻不知道他們是誰(shuí)。比如：分眾在做瑞幸咖啡項(xiàng)目的時(shí)候，消費(fèi)者可以在分眾上掃碼下載瑞幸App，進(jìn)而領(lǐng)到一杯免費(fèi)的瑞幸咖啡。相當(dāng)于瑞幸獲客只花了一杯咖啡的成本，而App就成了它與客戶(hù)之間的連接器。

但此時(shí)的消費(fèi)者早已不是單純的消費(fèi)者，而是成為了瑞幸的忠實(shí)用戶(hù)，他們被牢牢沉淀在瑞幸App上。這時(shí)，流量就變成了流量池，而用戶(hù)留存下來(lái)之后，流量還將進(jìn)一步裂變。（編者注：當(dāng)然，瑞幸咖啡在資本市場(chǎng)作假，則屬于價(jià)值觀層面的自毀長(zhǎng)城，并不埋沒(méi)他們?cè)谙M(fèi)者流量池建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)。）

第二步，通過(guò)“以老拉新”，實(shí)現(xiàn)流量裂變。獲客成本最低的方法就是裂變。比如：用戶(hù)在瑞幸咖啡的分眾廣告上，掃碼領(lǐng)了一杯咖啡后，它通常會(huì)告訴用戶(hù)：你還可以贈(zèng)送給朋友一杯，如果你的朋友也喝了，那么你將再得一杯，這叫做“拉一贈(zèng)一”。這樣企業(yè)就成功地把老用戶(hù)變成了志愿者或擁護(hù)者。而一個(gè)個(gè)老用戶(hù)再去不斷分享給自己的朋友，流量裂變就發(fā)生了。

第三步，當(dāng)你擁有了流量，就可以跟類(lèi)似的公司進(jìn)行流量交換。流量可以變成流量池，老用戶(hù)可以帶新用戶(hù)，其實(shí)不同流量池之間，也可以進(jìn)行各自流量池的組合與交換。

相信走好以上三步，中小企業(yè)就可以相對(duì)低成本地把流量池建設(shè)起來(lái)，把數(shù)字化用戶(hù)建設(shè)起來(lái)。

但若你沒(méi)有流量池，任由消費(fèi)者從你的門(mén)店流失，不及時(shí)與他們建立連接，那么你在這次新冠肺炎疫情下感受到的危機(jī)就會(huì)深刻得多。

這方面，護(hù)膚品品牌“林清軒”建立流量池的做法，就比較有典型性——林清軒在分眾上打廣告，消費(fèi)者掃碼就能領(lǐng)試用裝。而林清軒在武漢地區(qū)的幾百萬(wàn)名用戶(hù)，都是平時(shí)掃碼領(lǐng)試用裝連接起來(lái)的。所以當(dāng)其武漢門(mén)店全部關(guān)閉后，林清軒的所有導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)釘釘、淘寶，依然可以直接和品牌粉絲交流，這為林清軒迅速完成線(xiàn)上轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。

其實(shí)，在這次疫情中你會(huì)發(fā)現(xiàn)：企業(yè)通過(guò)數(shù)字化把流量變成了流量池，危機(jī)時(shí)刻甚至能夠挽救企業(yè)的生命。

責(zé)任編輯：王濤