崔平

關(guān)鍵詞：高校教材 營(yíng)銷模式 院校代表 能力培養(yǎng)

院校代表作為連接產(chǎn)品和市場(chǎng)的橋梁在教材營(yíng)銷中發(fā)揮了核心作用，更是高校教材出版企業(yè)落實(shí)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略、開(kāi)展區(qū)域銷售和提升教學(xué)服務(wù)水平的重要手段。隨著高校教改持續(xù)深化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、出版業(yè)態(tài)加快轉(zhuǎn)型，院校代表的能力亟待提升和拓展。

一、基于品牌建設(shè)和銷售目標(biāo)的區(qū)域市場(chǎng)管理能力

這是就院校代表所承擔(dān)的區(qū)域市場(chǎng)維護(hù)和開(kāi)發(fā)的職責(zé)而言的?？茖W(xué)規(guī)劃和管理區(qū)域市場(chǎng)，是樹(shù)立出版企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的良好品牌形象和院校代表實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)。

一是掌握市場(chǎng)信息，制定營(yíng)銷目標(biāo)。院校代表需要準(zhǔn)確分析所在區(qū)域市場(chǎng)的終端信息，即院校分布、任課教師、招生規(guī)模、學(xué)校教改動(dòng)態(tài)、各學(xué)科的教材采用情況，以及區(qū)域教學(xué)主管部門、學(xué)會(huì)協(xié)會(huì)等教學(xué)組織信息，并結(jié)合出版社的營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)確定區(qū)域營(yíng)銷目標(biāo)和重點(diǎn)，從而將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)。

二是分配營(yíng)銷資源，實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃。成熟的院校代表往往能充分依托出版企業(yè)強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助自身在區(qū)域內(nèi)的特色資源優(yōu)勢(shì)，合理規(guī)劃好營(yíng)銷費(fèi)用和時(shí)間安排，根據(jù)營(yíng)銷重點(diǎn)實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，采用拜訪、書(shū)展、會(huì)議、活動(dòng)、培訓(xùn)等方式有序開(kāi)展工作。

三是了解對(duì)手信息，制定競(jìng)爭(zhēng)策略。院校代表應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品要做到心中有數(shù)，尤其是競(jìng)品市場(chǎng)覆蓋率和銷售情況，并在此基礎(chǔ)上深入挖掘市場(chǎng)潛力，通過(guò)及時(shí)向出版企業(yè)反饋市場(chǎng)信息、實(shí)施有效競(jìng)爭(zhēng)策略開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

二、基于真實(shí)需求和價(jià)值創(chuàng)造的教學(xué)產(chǎn)品傳播能力

這是就院校代表所承擔(dān)的教學(xué)服務(wù)工作的職責(zé)而言的。這里以當(dāng)前主流的教學(xué)產(chǎn)品形態(tài)即教材為例來(lái)說(shuō)明。

一是匹配教材—教師，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。不同的教材適用于不同的教學(xué)對(duì)象，影響教材適用對(duì)象的因素包括學(xué)校類型層次、學(xué)科特點(diǎn)、教師特點(diǎn)、學(xué)時(shí)長(zhǎng)短等。院校代表需要具備靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)和豐富的產(chǎn)品知識(shí)，分析找準(zhǔn)各類教材所適配的教師，從而為教師選用合適的教材提供便利。精準(zhǔn)匹配教材—教師是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，也直接影響營(yíng)銷的效果。

二是突出產(chǎn)品價(jià)值，發(fā)揮品牌效應(yīng)。業(yè)務(wù)成熟的院校代表能夠敏銳察覺(jué)教師面臨的問(wèn)題和需求，為教師提供專業(yè)科學(xué)的教學(xué)和教材信息，并能夠運(yùn)用教材關(guān)鍵促銷語(yǔ)句，突出介紹教材的特色及其為教師創(chuàng)造的價(jià)值。例如，教材配套的試題庫(kù)能減輕教師出題負(fù)擔(dān)，教材中的微視頻能清晰明了地進(jìn)行模擬仿真演示教學(xué)效果，配套的MOOC和SPOC在線教學(xué)資源能夠成為教師開(kāi)展混合教學(xué)的利器等。通過(guò)這樣的信息傳遞，院校代表成為價(jià)值的直接創(chuàng)造者，同時(shí)也有效宣傳了出版企業(yè)的品牌和良好口碑，促進(jìn)區(qū)域營(yíng)銷持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

三是了解教學(xué)改革，提供增值服務(wù)。營(yíng)銷即服務(wù)，營(yíng)銷過(guò)程中差異化的服務(wù)將有效提升教材產(chǎn)品的美譽(yù)度，為教材傳播和更廣泛地使用提供保障。這種服務(wù)不僅體現(xiàn)在常規(guī)的樣書(shū)、書(shū)目、課件等資源的提供上，更體現(xiàn)在個(gè)性化、針對(duì)性強(qiáng)的教學(xué)服務(wù)上。例如，及時(shí)向出版企業(yè)反饋區(qū)域內(nèi)院校的教改動(dòng)態(tài)，組織區(qū)域性教研會(huì)議，推動(dòng)出版企業(yè)對(duì)區(qū)域的服務(wù)能力提升。再如，對(duì)于戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)所催生的新專業(yè)（人工智能、大數(shù)據(jù)等），可以及時(shí)向教師提供適配的產(chǎn)品信息和樣書(shū)服務(wù)，主辦或協(xié)辦相關(guān)教師培訓(xùn)，從而開(kāi)拓潛在的市場(chǎng)。

三、基于業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和線上線下的組合營(yíng)銷實(shí)施能力

這是就新時(shí)期院校代表所開(kāi)展的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷工作而言的。在高校信息化教學(xué)改革不斷深化的背景下，出版企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)多樣化、立體化趨勢(shì)，數(shù)字化教材和數(shù)字化教學(xué)資源建設(shè)快速發(fā)展。同時(shí)，新媒體的興起推動(dòng)了營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，尤其是疫情防控常態(tài)化對(duì)高校教材營(yíng)銷工作產(chǎn)生了較大影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性日益突顯。院校代表只有不斷提升組合營(yíng)銷能力，才能滿足出版企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，同時(shí)也才能實(shí)現(xiàn)良好的個(gè)人發(fā)展。

一是順應(yīng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，掌握新形態(tài)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)律。出版企業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)模式的發(fā)展必然要求相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式和方法不斷調(diào)整優(yōu)化。院校代表需要根據(jù)教育出版新模式，突破原有紙質(zhì)教材的營(yíng)銷思路，探索立體化新形態(tài)教學(xué)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，加強(qiáng)整合營(yíng)銷思想，即對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，樹(shù)立立體化產(chǎn)品思維，即教材、課程、資源庫(kù)、電子書(shū)等一體化產(chǎn)品思維，不斷強(qiáng)化拓展教育出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，為目標(biāo)市場(chǎng)提供整套教學(xué)解決方案。

二是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，靈活有效采用線上線下?tīng)I(yíng)銷模式。傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷模式主要包括拜訪、書(shū)展、書(shū)目和樣書(shū)寄送、會(huì)議、培訓(xùn)活動(dòng)等，具有互動(dòng)深入、信息傳達(dá)順暢等特點(diǎn)，這些模式仍是院校代表開(kāi)展教學(xué)服務(wù)和營(yíng)銷工作的重要抓手。院校代表利用區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，使出版企業(yè)的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)深入到教師教學(xué)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，為教師創(chuàng)造了獨(dú)特的價(jià)值，贏得了終端教師的信任。

在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化的背景下，線上直播、在線課程、線上學(xué)科研討會(huì)議等各類線上舉辦的活動(dòng)空前活躍，也為線上營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展提供了更大的空間。院校代表需要綜合分析區(qū)域院校的需求和線上線下?tīng)I(yíng)銷方案的可行性，敢于創(chuàng)新，將線上線下兩種方式有機(jī)組合起來(lái)，以適宜的方式做好教學(xué)服務(wù)和營(yíng)銷工作。

四、基于信任共贏和問(wèn)題解決的高效溝通合作能力

這是就院校代表兼顧讀者和出版企業(yè)二者利益的特殊身份而言的。院校代表為出版企業(yè)和高校架起了溝通的橋梁，其主要工作對(duì)象是人，即教師和相關(guān)教學(xué)管理人員，以及出版企業(yè)的編輯和市場(chǎng)人員。因此，對(duì)各類關(guān)系的維護(hù)和動(dòng)態(tài)掌握非常重要，院校代表應(yīng)善于溝通合作，做好教學(xué)服務(wù)，解決教師關(guān)切的問(wèn)題，為研發(fā)提供支持，實(shí)現(xiàn)各方共贏。

一是與教師建立持久合作互信關(guān)系。院校代表營(yíng)銷工作全程都貫穿著溝通和服務(wù)。院校代表應(yīng)將教師視作長(zhǎng)久的合作和服務(wù)對(duì)象，不斷加深對(duì)教師的認(rèn)識(shí)和了解，通過(guò)專業(yè)熱情的服務(wù)與教師建立深度連接，為教師提供一體化教學(xué)解決方案，同時(shí)注重收集教師使用教材的意見(jiàn)，積極解決教師遇到的各種困難和問(wèn)題，從而贏得教師的信任;院校代表還可以發(fā)掘區(qū)域優(yōu)秀教師資源并向出版單位推薦發(fā)展為作者人選，進(jìn)而推動(dòng)教師成長(zhǎng)、形成區(qū)域服務(wù)品牌。

二是與學(xué)科編輯建立良好的協(xié)同營(yíng)銷關(guān)系。院校代表的區(qū)域營(yíng)銷和編輯的學(xué)科營(yíng)銷可以相輔相成，相互促進(jìn)。一方面，院校代表將收集的用戶需求信息和產(chǎn)品使用意見(jiàn)反饋給編輯，并協(xié)助編輯召集和組織區(qū)域?qū)W科研討會(huì)，為教材產(chǎn)品研發(fā)和鞏固市場(chǎng)提供支持;另一方面，編輯通過(guò)產(chǎn)品培訓(xùn)提升院校代表的學(xué)科營(yíng)銷能力，為院校代表精準(zhǔn)營(yíng)銷提供高水準(zhǔn)的專業(yè)指導(dǎo)。優(yōu)秀的院校代表一般能與重點(diǎn)產(chǎn)品的編輯保持良好的溝通協(xié)作關(guān)系，默契配合，積極維護(hù)和開(kāi)拓教材市場(chǎng)。

五、院校代表能力培養(yǎng)的策略

綜上所述，高校教材營(yíng)銷的專業(yè)性強(qiáng)、難度高的特點(diǎn)要求院校代表不斷錘煉自身的市場(chǎng)管理、產(chǎn)品傳播、立體營(yíng)銷、高效溝通等能力，這里從出版企業(yè)、屬地管理者、個(gè)體自身三方面淺析院校代表能力提升的策略和建議。

一是出版企業(yè)加強(qiáng)信息政策支持和督導(dǎo)，助力院校代表能力提升。首先，出版企業(yè)可開(kāi)展學(xué)科培訓(xùn)和職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，提供產(chǎn)品信息和平臺(tái)支持，進(jìn)而提升院校代表的專業(yè)能力。其次，對(duì)于重點(diǎn)產(chǎn)品的推廣，出版社應(yīng)給予營(yíng)銷費(fèi)用支持，制定獎(jiǎng)勵(lì)政策，激發(fā)院校代表的工作積極性。再次，出版企業(yè)可對(duì)院校代表工作的規(guī)范、質(zhì)量和評(píng)優(yōu)等方面加強(qiáng)督導(dǎo)，以保障企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略得以落實(shí)，同時(shí)也確保院校代表營(yíng)銷工作的正確方向。

二是屬地管理者通過(guò)完善管理和考核機(jī)制，激勵(lì)院校代表提升能力。目前為數(shù)不少的出版社院校代表隊(duì)伍是由區(qū)域內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的發(fā)行代理商管理。這類屬地管理者往往具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和區(qū)域營(yíng)銷資源，一方面，他們可以直接加強(qiáng)培訓(xùn)和指導(dǎo)，帶領(lǐng)院校代表深入校園、拜訪教師、密切和當(dāng)?shù)亟逃鞴懿块T的關(guān)系，為院校代表的成長(zhǎng)起到示范和引領(lǐng)作用。另一方面，他們可以通過(guò)制定合理的考核制度，根據(jù)績(jī)效水平、職業(yè)態(tài)度、薪酬待遇等制定獎(jiǎng)罰機(jī)制，引導(dǎo)院校代表不斷思考和改進(jìn)工作。

三是院校代表個(gè)體增強(qiáng)職業(yè)認(rèn)同和主體能動(dòng)性，努力實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。作為高校教材營(yíng)銷的主力軍，同時(shí)通過(guò)提供各類專業(yè)教學(xué)服務(wù)不斷促進(jìn)教師教學(xué)水平的提升專業(yè)人員，院校代表個(gè)體應(yīng)對(duì)自身職業(yè)保持積極正向的價(jià)值認(rèn)同，從而發(fā)揮主動(dòng)性，靈活高效開(kāi)展工作。盡管面臨工作強(qiáng)度高、難度大等各種困難，但仍有不少優(yōu)秀院校代表堅(jiān)守職責(zé)，認(rèn)真鉆研業(yè)務(wù)規(guī)律，用好各方資源，打開(kāi)營(yíng)銷局面。個(gè)體可向身邊的優(yōu)秀同仁多學(xué)習(xí)取經(jīng)，不斷為自身賦能，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

（作者單位系高等教育出版社）