阮玲娜

摘 要：新媒體是利用數(shù)字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛(wèi)星等渠道，和電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。新媒體環(huán)境中博物館傳播方式呈現(xiàn)多元化。新媒體作為互聯(lián)網的主要組成部分，創(chuàng)新了博物館傳播模式。文章選擇新媒體環(huán)境為著手點，分析博物館的線上傳播策略，給出了具體的優(yōu)化與解決措施。

關鍵詞：新媒體;線上傳播;具體策略

0 引言

博物館承擔著傳播文化與弘揚歷史文化的責任。新媒體環(huán)境中博物館面臨著新的問題，需要思考如何更好地發(fā)揮自身文化傳播的職能。近些年數(shù)字博物館、智慧博物館等理念得到推廣與發(fā)展，各個大型博物館依托新媒體技術不斷拓展自身的影響范圍，提供差別化服務，并借助線上傳播方式推動博物館事業(yè)健康發(fā)展。

1 新媒體環(huán)境中博物館線上傳播的重要性

新媒體相對于傳統(tǒng)的傳播平臺來說，其信息傳播的時效性和互動性更加明顯，是吸引更多人關注的重要突破口。借助新媒體搭建的各類信息互動平臺，可以實現(xiàn)與參觀者的互動，對于改進模式、加強創(chuàng)新具有重要意義。當前的新媒體平臺包括微博、微信公眾號以及各種短視頻平臺，這些都是快速達到宣傳目的的有力武器。以短視頻為例，當前的抖音、快手平臺有龐大的用戶群體，通過具有針對性的宣傳，可以更好地將區(qū)域的飲食文化和民俗文化呈現(xiàn)給廣大人民群眾，從而讓更多人了解區(qū)域的文化，增強自身影響力。

近年來，新媒體在博物館行業(yè)的發(fā)展過程中表現(xiàn)出了越來越重要的作用。新媒體借助互聯(lián)網信息除了搭建各種宣傳造勢的平臺之外，還可以通過與博物館軟件的合作，為前來參觀的人提供更多便利服務。利用軟件進一步滿足人們旅行的實際需要，搭載各種線上App還可以提升博物館文創(chuàng)產品的銷售水平。在互聯(lián)網時代，線上經營已經成為一種重要趨勢，借助線上平臺，博物館的文創(chuàng)產品可以更有效地擴大經營范圍，面向全國，甚至是海外，從而提升博物館的經濟效益。

2 新媒體環(huán)境中博物館線上傳播存在的問題

2.1 傳播主體單一，大眾參與度不高

當前，我國對于新媒體的利用還處于起步階段，大量新媒體功能還沒被挖掘出來。對于博物館行業(yè)而言，傳統(tǒng)的經營服務模式正處于轉型的初級階段。當前的傳播主體非常單一，傳播主力僅限于當?shù)氐牟┪镳^管理部門、經營企業(yè)以及傳統(tǒng)媒體。傳播的內容也相對傳統(tǒng)，缺乏新意，大部分博物館的宣傳內容僅包括景點簡介，活動信息非常少。在新媒體時代，自媒體發(fā)展快速，個體的傳播力度不容忽視。文化的傳播也需要積極創(chuàng)新，朝著多元化的方向發(fā)展，博物館也應該重視發(fā)展自媒體力量，為博物館經濟發(fā)展提供更多助力。

2.2 傳播平臺的知名度較低，新媒體的渠道匱乏

當前的媒體傳播主要是通過電視臺、報紙以及區(qū)域網站進行傳播，但實際傳播中會受到很多因素影響，傳播范圍及影響力有限，經常處于市場競爭中的弱勢地位。各地博物館企業(yè)對于網站的建設不夠重視，存在更新信息慢、優(yōu)化推廣滯后、瀏覽量低等問題，難以形成有效的影響力。傳播渠道的匱乏導致發(fā)布信息的影響力大大受到影響，這也在很大程度上影響了受眾群體對博物館的好感。

2.3 傳播內容相對陳舊，缺少足夠的吸引力

有些博物館的歷史文化知識在傳播時存在內容單一的問題，無法吸引受眾，不利于提升博物館影響力。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，傳播的信息單一、陳舊，涉及的內容較少，很少會延伸到文化、歷史、飲食、民俗、科技等領域;第二，內容模式化;第三，內容雷同現(xiàn)象非常嚴重，缺乏特色;第四，內容呈現(xiàn)方式非常陳舊。

當前文化傳播的內容、形式大都存在一定程度的雷同現(xiàn)象，傳播者缺乏創(chuàng)新意識，大部分都是利用模板介紹博物館，因此嚴重缺乏個性化體驗和互動分享等內容。很多博物館依然使用的是圖片加文字的方式發(fā)布信息，缺乏個性化、高質量的短視頻分享，難以引起群眾的興趣。傳播的管理人員對時下多元化和個性化的發(fā)展趨勢缺乏了解，因此在很大程度上限制了博物館事業(yè)的發(fā)展。

3 新媒體環(huán)境中博物館線上傳播策略分析

3.1 統(tǒng)籌資源，拓展傳播渠道

就當前存在的資源和傳播渠道問題，博物館相關部門需要做好以下幾個方面的工作：第一，政府部門需要重視、聯(lián)合相關產業(yè)，組建優(yōu)質的傳播隊伍，借助抖音、快手等新興的社交媒體，打造多元化生成、多渠道傳播的方式，拓展文化傳播新渠道;第二，在互聯(lián)網門戶網站、微信公眾號、微博等平臺策劃博物館景點的攝影比賽、達人秀以及分享活動等，為用戶搭建交流的平臺，豐富群眾對景點的認識;第三，舉辦線下主題或民俗活動，在博物館日或各種傳統(tǒng)節(jié)日時邀請影響力較大的媒體參與并進行宣傳;第四，做好廣告的宣傳工作，利用城市的影響力，激發(fā)群眾對當?shù)匚幕呐d趣。

3.2 激發(fā)參觀者的協(xié)同創(chuàng)新

新媒體環(huán)境中，每個人都是自媒體，因此博物館管理部門需要客觀看待個人的價值。博物館傳播是以博物館消費為核心的活動，參觀者既是體驗人員，也是消費者。因此，博物館應該打破傳統(tǒng)博物館行業(yè)中集中生產、單向傳播的模式，通過積極搭建交流平臺，吸引優(yōu)質的宣傳力量，借助自身的影響力，更好地參與生產與傳播活動，并根據(jù)消費喜好和情感需求制定相關的策略，激發(fā)創(chuàng)新意愿，為博物館經濟的發(fā)展注入新的活力。另一方面，博物館需要提升對群眾感受的重視程度，積極調整相關的板塊內容和表達方式，更好地滿足參觀者的需求，針對不同群體都能夠彰顯自身特色的文化內容。

3.3 挖掘地方特色，提升競爭力

傳統(tǒng)的博物館行業(yè)傳播內容單一、粗糙，難以展現(xiàn)博物館的內在魅力。對此，管理人員應該重視挖掘自身特色，從而提升競爭力。筆者建議從以下幾方面做起：第一，建設自身的文化平臺。博物館經濟應該優(yōu)化頂層設計，打造階段性主題，加強區(qū)域內景點的合作，從文化層面、歷史層面入手，在傳播新的博物館理念的同時，做好文化的繼承與發(fā)揚工作，從而吸引更多參觀者，擴大影響力。第二，借助短視頻平臺，宣傳造勢。當前通信技術不斷提升，智能手機大范圍普及，流量資費不斷降低，觀看、分享短視頻已成為日常生活中的常見形式。博物館負責宣傳的工作人員應該積極學習，合理利用現(xiàn)代媒體手段，制作能夠被大眾欣然接受的主題和形式，從而引導參觀者激發(fā)對博物館文化的興趣。

3.4 發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，促進傳播質量的提升

新媒體環(huán)境中博物館要做好受眾喜好分析，要重視吸引參觀者，讓參觀者體會到博物館的魅力。自媒體時代交流互動日益頻繁，因此參觀者的意見對于景點的發(fā)展具有重要意義。在利用大數(shù)據(jù)技術收集人民群眾的網絡行為數(shù)據(jù)的同時，需要根據(jù)內容進行分類，并利用數(shù)據(jù)分析的結果，對用戶的喜好和習慣進行評估，從而優(yōu)化服務，創(chuàng)新產品，實時進行內容的調整，為參觀者打造精準服務，提升博物館的服務效果，促進文化的傳播。

例如，博物館在線上傳播文化時，需要考慮目標用戶的習慣，選擇合適的溝通方法，激發(fā)用戶的情感共鳴。首先要做的是將博物館從“高樓”上請下來，選擇民眾容易理解的方式傳播文化;其次，傳播過程中需要將文化與時代背景融合，切實發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，增加博物館文化的傳播效果;最后，還可以創(chuàng)辦網絡展廳等，實現(xiàn)線上傳播的升級。

3.5 進一步完善組織架構

隨著市場經濟全面取代計劃經濟，原本單位辦的職工俱樂部承擔的群眾文化工作重新回到政府設置的群眾文化機構中。但隨著社會經濟高速發(fā)展，原有的基層群眾文化機構的設置已經不能滿足群眾文化需求。在這樣的背景下，社會公共文化教育機構的重要性逐漸顯露出來。

博物館所在地的政府要出臺支持政策與方法，將博物館線上傳播作為文化建設的主要內容，順利實現(xiàn)推進和諧社會文化建設的目的：基層地方政府要重視提高文化部門干部的素養(yǎng)，奠定文化工作開展的基礎;發(fā)揮博物館輿論引導作用，主動組織、開展各類型的活動，與博物館工作結合起來，提高線上傳播的質量;制訂長效激勵機制，利用制度鼓勵工作人員開展線上工作，并將其納入績效考核制度中。

3.6 積極培訓員工

在新媒體環(huán)境中，博物館想要跟上時代的發(fā)展，必須培養(yǎng)出精通新媒體運營的員工?；鶎硬┪镳^可以有計劃地派員參加大型博物館或機構的培訓，學習最新的宣傳模式并結合博物館的自身情況制訂出有效的宣傳方案，幫助博物館“走出去”。而博物館在舉辦內部培訓時，應全面分析市場的需求，確保培訓計劃的可行性。

3.7 結合傳統(tǒng)文化

博物館應重點選擇可以在當前文化發(fā)展中依然具有價值的傳統(tǒng)文化內容。習近平總書記曾談道：“在去粗取精、去偽存真的基礎上，堅持古為今用、推陳出新，努力實現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展”。因此，我們要深刻意識到在文化創(chuàng)造性轉化的同時，全面落實文化轉化，避免只成為一種口號，停留在紙面上無法落實。這就需要對傳統(tǒng)文化中的精華與糟粕進行科學辨析，堅持根據(jù)實際情況創(chuàng)造性轉化傳統(tǒng)文化。

這就要求我們認清楚傳統(tǒng)文化的價值，對其中優(yōu)劣可以準確辨析。找尋傳統(tǒng)文化中適合當前文化發(fā)展的內容，合理借鑒與吸收，可以繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值。例如，古代社會提倡“三從四德”，其中明顯有封建思想殘余，無法為當前文化發(fā)展所使用。但是如果可以在家庭美德教育中使用其中關于重視家庭德行操守的內容，就可以對當前文化發(fā)展產生較積極的影響;再如，傳統(tǒng)文化中強調“孝悌忠信”，其中有一些關于忠孝的錯誤認知，但這一思想中的有些部分放到現(xiàn)代社會卻并不過時，只需要去粗存精地繼承，就可以達成創(chuàng)造性轉化傳統(tǒng)文化的目的。中國特色社會主義文化本身就是對文化的創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展?，F(xiàn)如今國家提倡的“以人為本”，就是對傳統(tǒng)文化中“以政裕民”與“以民為本”思想的轉化使用。因此，博物館在設計展覽時也需要對傳統(tǒng)文化中的精華進行堅定不移地繼承與發(fā)展，實現(xiàn)古今中外的綜合性發(fā)展，最終實現(xiàn)文化自信與弘揚傳統(tǒng)文化的目的。

3.8 采用線上直播方式

通過線上直播的方式讓博物館在各網絡直播平臺相繼亮相，不僅是一種前所未有的宣傳手段，同時也是歷史文化和現(xiàn)代科技的攜手合作。雖然去年新冠肺炎疫情的突然爆發(fā)為人們日常的生產生活帶來很多不便，但也為博物館線上業(yè)務的開發(fā)提供了動力，加快了其發(fā)展的步伐。通過國家文物局的牽線和指引，我國眾多博物館聯(lián)合新浪、快手、抖音和淘寶等直播平臺開啟了線上云直播之路。

這種直播模式不僅為廣大用戶提供了一個輕松自由的交流平臺，同時通過主持人與觀眾之間及時的交流和互動，進一步提升觀眾的投入感和參與感，而且這種即時性和互動性的直播模式成了繼“云展覽”之后的又一種新的對話方式，進一步增加了觀眾對博物館的了解。隨著訪問量的提升，人們對于博物館的關注度越來越高，同時也體現(xiàn)出博物館直播所具有的巨大發(fā)展?jié)摿ΑＴ浦辈ツＪ讲粌H將博物館的內部現(xiàn)狀、歷史發(fā)展、文物來源等淋漓盡致地展現(xiàn)在觀眾面前（這種獨特的直播模式也深深地吸引著觀眾的注意力），同時也是一種強有力的宣傳方式，激發(fā)觀眾對博物館的興趣。例如，淘寶曾將西安碑林博物館搬上直播平臺，由講解員白雪松擔任直播主持人，用一種類似于脫口秀的方式對館中的文物以及相關歷史來源進行講述，詼諧幽默的講解風格可謂是獨樹一幟，讓人眼前一亮的同時達到了非常好的宣傳效果，使西安碑林博物館在廣大觀眾心目中留下了深刻印象。以至于很多網友在新冠肺炎疫情結束后自發(fā)到西安碑林博物館參觀留念，并主動將其介紹給身邊的朋友親人。

4 結語

綜上所述，新媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)的文化宣傳模式已經不符合時代發(fā)展的潮流，更不能滿足受眾的個性化需求。因此各博物館負責人員應該提升重視程度，借助新媒體平臺，創(chuàng)新傳播方式，在信息的傳播過程中提升對消費者意見的重視程度。借鑒先進管理經驗，做好文化傳播工作，打造品牌形象，推動博物館的進一步發(fā)展?！?/p>

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