李衛(wèi)兵

摘要：在教輔市場上，教輔類報刊擁有龐大的受眾群，其所創(chuàng)造的市場份額占據(jù)了我國整體報刊出版市場的半壁江山?？梢哉f，教輔類報刊的發(fā)展變化在某種程度上對我國教輔出版業(yè)的整體規(guī)模及未來走向具有巨大影響。然而，目前教輔類報刊存在質(zhì)量良莠不齊、同質(zhì)化嚴重、市場競爭混亂等問題，嚴重損害了廣大讀者的利益，也給教輔市場的規(guī)范運營造來了嚴重干擾。面對此境，本文探討了教輔類報刊的生存現(xiàn)狀，并提出了應(yīng)對策略，希冀能推進教輔類報刊業(yè)健康有序的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：教輔類報刊? 生存現(xiàn)狀? 應(yīng)對策略

教輔類報刊，顧名思義就是指教學輔導類報刊，是根據(jù)學習教材或考試大綱而編寫的具有輔助學習作用的報刊，這是狹義上的教輔類報刊。從廣義上講，跟學習相關(guān)的課外讀物（報刊），都可以稱為教輔類報刊。下面，筆者論及的教輔類報刊是指廣義上的中小學教輔類報刊。

一、教輔類報刊的生存現(xiàn)狀

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2016年，我國在校的中小學生約有2.1億人。如此龐大的閱讀群體，其消費的教輔類報刊所占的市場份額的確讓人浮想聯(lián)翩。面對巨大的市場份額的誘惑，不論是國有出版單位還是民營出版商，都爭先恐后地加入教輔讀物的市場，整個教輔市場頓時硝煙彌漫，各種價格戰(zhàn)、發(fā)行戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)輪番上演，致使教輔讀物出版行業(yè)陷入混亂無序的困局。

為了適應(yīng)國家的長遠發(fā)展和改革創(chuàng)新的需要，中小學課程改革也應(yīng)順勢而為。目前，《新課程標準》教材已普遍實施，目的是培養(yǎng)學生獨立思維、情感認知和實踐操作等綜合能力。然而，現(xiàn)有的教輔報刊往往難以適應(yīng)《新課程標準》的要求，急需不斷進行自我提升和完善。當下，教輔類報刊的生存現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.報刊社體制機制相對滯后，缺乏活力

長期以來，我國各級教輔報刊社大多背靠行政主管部門或事業(yè)單位，是典型的計劃經(jīng)濟體制下的產(chǎn)物，思想僵化，經(jīng)營管理模式極為陳舊、滯后，普遍存在主管單位和主辦單位職責不清、行政色彩濃厚、員工積極性不高等問題。20世紀90年代以后，有些教育報刊社逐步褪去行政色彩，嘗試成為獨立法人，逐步與市場接軌，轉(zhuǎn)變成市場主體。2013年，“非時政類報刊轉(zhuǎn)企改制”得到國家新聞出版總署的大力倡導，然而遺憾的是，時至今日，仍有不少教輔報刊社在法律及名義上雖已轉(zhuǎn)為企業(yè)，具有市場主體的身份，但依然與行政主管單位若即若離，其原有的經(jīng)營模式和經(jīng)營思路依舊存留下來，企業(yè)依舊缺乏活力。

2.教輔產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯，缺乏鮮明個性

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月，全國公開發(fā)行的教輔類報刊已達140多種，版本達3000多個。然而，讓人大跌眼鏡的是，這3000多個版本中，無論是編寫體例、刊載內(nèi)容，還是期刊刊名、裝幀設(shè)計，大都“你中有我，我中有你”。不少與語文、數(shù)學、外語科目相關(guān)的報刊在報刊名、定位及內(nèi)容上幾乎大同小異，所刊載的試題嚴重雷同，致使很多教輔報刊難以生存，只好被迫轉(zhuǎn)型，以謀生路。如有關(guān)英語學科的報刊有《英語周報》《英語輔導》《中學英語園地》《中學英語之友》《中學生英語》等，現(xiàn)在除了《英語周報》《中學生英語》仍舊有教輔版本之外，其他同質(zhì)類期刊紛紛轉(zhuǎn)型，成為學術(shù)刊物或課外讀物。

3.經(jīng)營和發(fā)行模式單一，缺乏競爭力

由于教輔類報刊具有教育性、科學性、文化性等多重屬性，其閱讀群體又比較特定，這使得教輔類報刊必須通過專業(yè)化的渠道進行銷售。目前，很多教輔報刊社都背靠教育行政機關(guān)，這類教輔報刊的發(fā)行主要依靠行政手段，即通過教育行政部門建立通聯(lián)站，再依靠教育行政人員推薦報刊，教輔報刊社沒有專業(yè)的經(jīng)營和發(fā)行隊伍。與專業(yè)的規(guī)?；逃霭婕瘓F及市場化程度頗高的民營教輔出版商相比，這類教輔報刊社就顯得發(fā)行模式單一，競爭力較弱。

4.刊號資源匱乏，難以覆蓋全國

新聞出版廣電總局在《關(guān)于進一步加強中小學教輔材料出版發(fā)行管理的通知》中明確規(guī)定，教輔類報刊要嚴格實行一報一刊一個郵發(fā)代號。中小學新課程改革實施以來，全國各地學科教材版本如雨后春筍般涌現(xiàn)，如人教版、北師大版、浙教版、蘇教版、豫教版、鄂教版等十幾種教材，這得益于《基礎(chǔ)教育課程改革綱要（試行）》鼓勵相關(guān)機構(gòu)、出版部門依據(jù)國家課程標準編寫中小學教材。而教輔報刊編寫的主要依據(jù)就是中小學教材，面對諸多教材版本，受限于一個刊號按規(guī)定每月最多只能出4期刊物（周刊），由于市場不斷細化，刊號資源受限，導致教輔報刊的版本與市場需求極不相稱，教輔報刊原有市場大量丟失，從而嚴重影響到教輔報刊的生存和發(fā)展空間。

5.教輔市場環(huán)境惡劣，競爭處于無序狀態(tài)

一直以來，國家沒有明確規(guī)定辦教輔讀物的資質(zhì)，對出版教輔類讀物的單位和個人也沒有嚴格的準入制度，導致教輔市場混亂不堪、魚目混珠，不少地方出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。市面上同質(zhì)、盜版現(xiàn)象十分泛濫，這些劣質(zhì)的教輔讀物依靠高定價高折扣、低價傾銷等手段搶占市場，導致不少優(yōu)秀的高質(zhì)量教輔讀物（報刊）無人問津，而首當其沖的受害者就是廣大的中小師生。2012年，教育部等四部委出臺《關(guān)于加強中小學教輔材料使用管理通知》，雖說教輔市場環(huán)境有些許改善，但因“評議”和“授權(quán)”模式在某些地方實際操作時出現(xiàn)了推薦不良產(chǎn)品等偏差，反而加劇了市場壟斷，強化了地方保護。

二、教輔類報刊的發(fā)展策略

面對惡劣的生存境況，教輔類報刊急需不斷提升編輯水平，創(chuàng)新營銷策略和營銷模式，努力突破發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)智慧轉(zhuǎn)型，真正走上可持續(xù)發(fā)展道路。因此，筆者認為教輔類報刊要真正走上良性發(fā)展之路，當從內(nèi)容、編校、市場、人才等方面著手。

1.細心了解讀者需求，加強針對性的選題策劃

綜觀市場上品牌過硬的教輔報刊，筆者不難發(fā)現(xiàn)它們都有一個共同點，即選題切合讀者需求，內(nèi)容不斷創(chuàng)新，編排方式甚合讀者心意，裝幀設(shè)計簡潔雅致。這與教輔報刊出版單位在出版時嚴格把控是密不可分的。在具體的編輯出版過程中，要做到以下幾點：凡是不符合市場需求的選題都必須重新調(diào)整;凡是稿件質(zhì)量達不到要求的，編輯堅決不收稿、不發(fā)排;凡是不利于報刊內(nèi)容展現(xiàn)的，不符合讀者閱讀習慣和審美水平的正文與封面設(shè)計，必須重新設(shè)計。

2.嚴格執(zhí)行三審三校制，確保報刊的編校質(zhì)量

三審三校制是保證教輔讀物編校質(zhì)量的關(guān)鍵，教輔報刊社必須嚴格執(zhí)行。在執(zhí)行該制度時，教輔報刊社必須明確“三審”各自的職責和要求。對初審、復審、終審的稿件要記錄在案，要有明確的考核標準。復審者對初審者稿件的編校水平進行打分評級，終審者對復審者的稿件也進行打分評級。同時，教輔報刊社要建立規(guī)范合理的執(zhí)行標準，低于多少分的稿件不能進入下一個出版環(huán)節(jié)，高于多少分的稿件要對編校人員進行獎勵。與此同時，教輔報刊社應(yīng)鼓勵優(yōu)秀的編校人員在社內(nèi)開講座，分享提高編校水平的方法和經(jīng)驗，從而提升教輔報刊社的整體編校水平。

3.積極參與市場競爭，探索多元化的發(fā)行渠道

隨著科技的發(fā)展和文化市場機制的建立，教輔類報刊的發(fā)行迎來了嶄新的機遇。第一，向發(fā)行好的報刊社學習，在其他省份建立采編中心，將市場部和教研部合并，專門成立發(fā)行中心，并組建相應(yīng)的發(fā)行工作站;第二，與當?shù)囟际袌蠛献鳎脠笊绲陌l(fā)行渠道進行宣傳;第三，學會借助電子平臺銷售電子期刊。如與中國知網(wǎng)、龍源期刊網(wǎng)、雜志鋪等機構(gòu)合作;第四，開展各種合作及活動，加強讀者與報刊的互動，用活動促進市場銷售;第五，善于借助網(wǎng)絡(luò)媒體，開展電子訂閱，如通過微博、微信、APP、淘寶等方式進行精準銷售。

4.提升營銷者的綜合素養(yǎng)，加強專業(yè)技能培訓

第一，由于教育的專業(yè)性很強，尤其是學科教輔，營銷者只有真正了解所售的教輔讀物，才可能說服別人來選購;第二，針對不同的目標客戶，選擇不同的宣傳媒介。如針對學校統(tǒng)一征訂，這種目標客戶主要是負責教學的主管校長，由于他們的業(yè)務(wù)能力很強，營銷者宜采取面對面、一對一的溝通方式，用專業(yè)的解說讓他們信服;又如針對教師推薦購買，營銷者先要力爭及時將樣刊（樣報）寄送至任課教師手上，并保證及時溝通，取得反饋信息，或者專程到學校，邀請相關(guān)教師開展研討，以獲取切實可信的信息。

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（作者單位：江西教育傳媒集團有限公司）