摘要：文物文化傳播即以文物為依托，對其蘊含的文化內(nèi)涵加以傳播。相對于抽象的文化傳播形式，文物文化傳播具有生動可視化的特點，更易被受眾接受。而新媒體平臺的文物文化傳播常伴有重娛樂、輕文化的問題出現(xiàn)?；诖?，在技術(shù)的可供性下，利用新媒體平臺泛娛樂化的特點，以對文物的藝術(shù)詮釋為引，進一步深耕文物文化傳播的深度是利用新媒體平臺實現(xiàn)文物文化高效傳播的新路徑。

關(guān)鍵詞：文物文化傳播;新媒體;文化內(nèi)涵

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）09-00-02

1 文物文化傳播的重要性

文物是指人類在社會活動中遺留的具有文化價值、藝術(shù)價值以及科學價值的遺物與遺跡[1]。就外觀而言，文物演繹審美意趣;就制作工藝而言，文物呈現(xiàn)科技水準;就社會功能而言，文物蘊含禮儀文化。正如《聽琴圖》中描繪的高足香幾，其淡雅清冷的設(shè)計風格反映出宋代樸素雅致的文人審美。文物以客觀物質(zhì)實體為依托，凝聚人類智慧結(jié)晶，承載匠人心血，向我們展示一段歷史時期內(nèi)最高超的工藝手法與人們所推崇的思想文化。文物文化傳播的本質(zhì)是弘揚中國傳統(tǒng)文化，傳承中華民族智慧[2]。習近平總書記強調(diào)：“沒有中華文化繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興?！泵鎸ι鐣焖僮兏镌斐傻膫鹘y(tǒng)文化邊緣化現(xiàn)象[3]，文物作為歷史文化的承載體，對其進行保護與傳播，是提升國家文化軟實力的重要內(nèi)容，更是對中華民族精神的延續(xù)。

2 新媒體視域下文物文化傳播存在的問題

新媒體逐漸發(fā)展為人們生活方式的常量[4]，塑造了時尚化、大眾化的文物傳播形象，為文物文化傳播帶來了更多的可能性[5]。但新媒體平臺受眾文化水平參差不齊，也導致文物文化傳播具有明顯的娛樂化傾向。

2.1 形式大于內(nèi)容，忽視文化內(nèi)涵

技術(shù)可供性為文物文化傳播提供了多樣化呈現(xiàn)方式[6]。從IP形象建設(shè)到文創(chuàng)產(chǎn)品的上市熱銷，從藝術(shù)插畫到文物表情包的廣泛應(yīng)用，從3D復原技術(shù)到H5小游戲的沉浸式體驗，文物文化傳播豐富的傳播形式已成為吸引受眾關(guān)注的主要動因[7]。而過于豐富的傳播形式擠占了受眾對傳播內(nèi)容的注意力，導致受眾關(guān)注點轉(zhuǎn)移，忽視文化內(nèi)涵，最終造成無效傳播。例如文物表情包的使用，用戶多以文物表情包為自我呈現(xiàn)的道具，演繹其學識淵博、幽默風趣的社交形象[8]。相較于多樣的創(chuàng)意傳播形式，文物的文化內(nèi)涵才是更有價值、更值得傳播的內(nèi)容。

2.2 被動多于主動，弱化民眾探知欲

新媒體平臺用戶的信息接收具有雙面性，其主動性體現(xiàn)在用戶可自由篩選構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，被動性即用戶依賴于慣性綁定，習慣性接收平臺信息推送。這一行為無形中弱化了民眾自發(fā)式探知欲。游戲中的文物文化元素豐富了視覺呈現(xiàn)，卻沒有成為引導玩家探知文物文化內(nèi)涵的契機[9]。線上看展為用戶帶來沉浸式觀展體驗，但也弱化了受眾線下參觀博物館，與文物近距離接觸的主動性。技術(shù)可供性下，分眾傳播已成為傳播的主流趨勢[10]。智能算法根據(jù)數(shù)字痕跡推算用戶喜好，不斷向其推送同質(zhì)內(nèi)容，最終形成“信息繭房”，對文物文化不感興趣的用戶將失去接觸相關(guān)視頻的機會。而熱衷于文物文化的用戶由于依賴于平臺信息推送，失去了主動探知意愿。

2.3 娛樂覆蓋文化傳承，偏離文物本質(zhì)

新媒體的泛娛樂化特質(zhì)使文物文化傳播在傳播內(nèi)容與形式上不斷融入娛樂元素[11]。例如，文物表情包以文物藝術(shù)形象為主體，賦予現(xiàn)代社交用語，在強化交流的同時，對文物的趣味解讀產(chǎn)生了娛樂效應(yīng)。目前，游戲、表情包、短視頻等偏重娛樂效果的傳播形式逐漸成為傳播的主流趨勢。而過于注重娛樂效果的傳播形式偏離了文物文化傳播本質(zhì)，傳遞了拜金、物質(zhì)等錯誤的價值觀[12]，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”，使受眾日趨麻木，失去理性判斷。打造娛樂化傳播策略，在短期內(nèi)可吸引年輕受眾關(guān)注。但長遠考慮將難以維持受眾黏性，模糊文物在受眾心中莊重嚴肅的形象[13]，淡化傳播文物文化傳播的重要性，成為傳承傳統(tǒng)文化的阻礙。

2.4 流量高于質(zhì)量，無視情感共鳴

文物文化傳播將自身藝術(shù)形象與網(wǎng)絡(luò)熱梗相結(jié)合，展現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的碰撞[14]，以“接地氣”的傳播形象吸引眾多受眾關(guān)注，從而獲得流量[15]。以抖音短視頻平臺為例，該平臺的文物文化類短視頻創(chuàng)作多以“最像是穿越的文物”“你見過這些富有少女心的文物嗎”等受眾喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)話題為開篇引發(fā)受眾好奇心，但卻缺乏質(zhì)量把控[16]。視頻形式以配音為主，畫面多為文物圖片的雜亂拼貼，毫無美感可言。因新媒體平臺激烈的注意力爭奪環(huán)境[17]與用戶生成內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，用戶內(nèi)容創(chuàng)作門檻低，為獲取流量憑借文物的小眾性進入文物文化傳播領(lǐng)域，拉低了傳播水準[18]。以網(wǎng)絡(luò)熱門話題為噱頭也不能與受眾產(chǎn)生情感共鳴[19]，增強受眾黏性。

3 新媒體視域下文物文化傳播的優(yōu)化建議

3.1 藝術(shù)演繹引入深度解讀

文物文化內(nèi)涵通過藝術(shù)符號得以呈現(xiàn)，如明代制衣的百獸紋寓有多福多壽之意[20]。新媒體則憑借豐富的視覺效果使文物的藝術(shù)價值得以展現(xiàn)[21]。由表及里，以藝術(shù)化視覺呈現(xiàn)為引，深入解讀文物文化內(nèi)涵，是吸引受眾關(guān)注文物文化傳播的方式。例如，網(wǎng)絡(luò)微紀錄片《此畫怎講》，通過真人演繹，高度還原古畫中的人物、背景以及色調(diào)，重現(xiàn)畫作場景。以藝術(shù)化的視覺呈現(xiàn)引起受眾興趣[22]，再以第一人稱視角詮釋作畫情境?，F(xiàn)代化語境拉近了觀者與畫作間的距離。藝術(shù)化演繹形式豐富了觀者的感官，即使賦予現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用語，也不易使受眾跳脫出作品，從而完善了對文物科普的沉浸式體驗，使受眾的媒介接觸需求得到滿足[23]，推進了文物文化深度解讀。

3.2 技術(shù)賦能增強互動教育

新媒體的技術(shù)優(yōu)勢具有雙面性。適度利用技術(shù)可提高文物文化傳播效率[24]。而過度依賴技術(shù)，不但會使受眾處于被動接收平臺信息的狀態(tài)，還會導致文物文化淪為技術(shù)創(chuàng)新的附屬品。依托于技術(shù)可供性加強傳播的互動性是平衡之策。例如，2021年三星堆挖掘行動啟動后抖音平臺發(fā)起的“三星堆挖掘作業(yè)24小時”直播活動，使人人都能在文物修復中獲得參與感，真正做到以文物文化的互動教育為傳播目的。以科技為依托，不斷創(chuàng)新互動傳播方式，是激發(fā)受眾文物文化興趣與探知欲的方式。

3.3 娛樂話題帶入多重視角

借助新媒體的泛娛樂化特征，以娛樂話題為切入角度，不斷引入多重視角，可以營造立體多元的傳播觀點，豐富文物文化傳播內(nèi)容。例如，微博平臺的#這些也是乾隆審美#主題超話，前期偏重娛樂效果，以清代乾隆時期繁縟雜亂風格的文物[25]為依據(jù)，對乾隆皇帝的審美展開吐槽。隨后以芙蓉石蟠螭耳蓋爐、豆青釉葫蘆瓶等文物引入話題高潮，文物清新淡雅的藝術(shù)形象與固有印象中的乾隆審美產(chǎn)生差異[26]，進一步使輿論升級，隨后網(wǎng)民爭相曬出各種制作精美的清代文物，亦有人對清代文化背景、社會風俗等進行深入介紹，以多角度、全方位、深淺不一的觀點豐富了清代文物文化傳播的內(nèi)容層次，加深了文物文化內(nèi)涵解讀。在利用新媒體平臺傳播文物文化時，要避免落入重娛樂陣地[27]，以娛樂話題為引，以全方位話題視角豐富文物文化傳播觀點，加深文化內(nèi)涵表達。

3.4 博古通今強化群體認同

群體認同是個體認識到其屬于某一群體，并追求共同目標、信仰而形成情感聯(lián)系的共同體。文物承載著中華兒女共同的記憶與根源，對文物的深度解讀是強化群體價值認同、增強民族凝聚力的重要方式。古代的思想文化、處世哲學為現(xiàn)代的蓬勃發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)[28]。文化與情感相融合創(chuàng)造了文物文化傳播的社會效用[29]。以文物為載體，構(gòu)建古今對話，從而強化群體認同，以人們的日常生活為起點，尋找與古代生活的異同點。例如，現(xiàn)代玻璃水杯與商朝銅盞，發(fā)揮著相似的功能，卻因不同的技術(shù)、文化背景產(chǎn)生價值差異。由淺入深，以熟悉的事物引入有距離感的文物，以稀松平常的事物引入富有文化深意的文物作品，是便于受眾理解，強化群體認同，以情感為依托進行文物文化傳播的新方式[30]。

4 結(jié)語

近年來產(chǎn)生的“文物熱”現(xiàn)象，一方面展現(xiàn)了我國文化軟實力的提升、民族文化自信的增強，另一方面也是依托于新媒體技術(shù)發(fā)展的體現(xiàn)。只有不斷深耕文物文化傳播內(nèi)容，讓文物回歸本質(zhì)，展現(xiàn)其文化價值，才能使“文物熱”現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)發(fā)展的常態(tài)。

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作者簡介：王麗娜（1998—），女，黑龍江齊齊哈爾人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。