陳然

摘 要 在消費主義視角下，對“萌文化”進行分析，希望為以“萌文化”符號為特征的視覺文化發(fā)展提供有價值的分析與判斷。

關(guān)鍵詞 消費社會；“萌文化”；符號消費；影響

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0056-03

1 “萌文化”的概念

“萌”最早源自于日本。本意指讀者在漫畫中看到美少女時熱血沸騰的狀態(tài)。20世紀80年代，日本動漫、游戲被引進中國，日本的“萌文化”開始在中國傳播。“萌文化”進入中國之初作為一種非主流文化，游走在社會“邊緣”。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，媒介形式多式多樣。在網(wǎng)絡(luò)媒體和消費主義的助推下，“萌文化”在中國的發(fā)展呈現(xiàn)出多元化形態(tài)。政治力量和市場力量也開始利用“萌”的元素，不斷生產(chǎn)和再造“二次元”話語，用于宣傳、公關(guān)和市場營銷[1]?！懊任幕钡膩單幕拍畈粩啾幌?，開始日漸融入社會主流話語。因此，當下的中國“萌文化”應(yīng)該指的是，發(fā)源于御宅文化，受網(wǎng)絡(luò)媒體、消費主義和政治力量影響，形成的一種帶有后現(xiàn)代解構(gòu)性、反智性、符號性，以可愛、易親近、和諧等為主要內(nèi)涵的大眾流行文化[2]。

2 “萌文化”傳播的視覺特征

鮑德里亞認為，人能夠從對形象的消費中獲取各種的情感體驗[3]，實現(xiàn)符號與消費的真正價值?？v觀所有“萌文化”，其表現(xiàn)形式都與“可愛”“輕松風(fēng)趣”“呆萌”緊密相連。

2.1 以純真可愛為主要特征

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，“萌”的內(nèi)涵已有所擴展，但可愛仍是其核心元素。這種視覺元素展現(xiàn)出的簡單、單純和無辜的信息不僅能夠引發(fā)成年人照顧與呵護的心理[4]，還能讓人們暫時逃離競爭激烈的社會以及緊張的生活狀態(tài)，在“萌”營造的純真世界中，重拾一種無憂無慮、輕松自在的精神狀態(tài)。例如，“萌寵”博主@貓6島在網(wǎng)絡(luò)上傳寵物的萌照后吸引了眾多用戶成為它的粉絲，關(guān)于寵物的各種“萌”表情包更是在網(wǎng)絡(luò)上得到廣泛傳播。正是這種“萌”的符號契合了大家源自內(nèi)心的感動、純真、美好等情感，才能夠在眾多符號意義中被選擇消費。

2.2 “喪”與“萌”相互融合

當理想遭遇殘酷現(xiàn)實，一種挫敗感、失落感油然而生，由此催生了“喪”的心理狀態(tài)。作為“萌文化”消費主力軍的青少年，將“喪”“萌”融合創(chuàng)新出一種新的表現(xiàn)風(fēng)格。“萌”為載體搭配“喪”元素，以輕松有趣的形式達到調(diào)侃自己、諷刺生活、舒緩壓力的效果。例如，網(wǎng)上流行的“橘貓”表情包，因其體形肥大、表情多樣等有趣的形象受到大眾喜愛。網(wǎng)友將橘貓的萌形象搭配上與其表情或形態(tài)相反的詞語，以一種詼諧幽默的方式來表達自己內(nèi)心對現(xiàn)實生活的無奈。這種以“喪”為元素的表情包，本質(zhì)上充滿著自嘲的態(tài)度，通過對其形象表達的認同，進而消解現(xiàn)實所帶來的緊張感與殘酷性，這不同于可愛帶來的情感撫慰和治愈功能[5]。因此，以“喪”為特征“萌文化”為人們提供了一種情感表達與壓力釋放的新途徑。

3 消費主義“萌文化”繁榮的原因

除“萌”自身的視覺特征是“萌文化”盛行的原因外，媒介的發(fā)展也推動了“萌文化”的繁榮。以新媒體為代表的媒介作為資本介入文化生產(chǎn)的重要工具，它通過傳播讓消費主義文化深入大眾意識形態(tài)，并在傳播的過程中建構(gòu)和鞏固著商品的符號化意義，影響著人們的消費價值觀念和消費方式。而媒介主要以符號和話語權(quán)力[6]兩條路徑來建構(gòu)消費主義“萌文化”。

3.1 新媒體：符號意義制造機

新媒體圖像、音頻、視頻的多媒體優(yōu)勢，為大眾提供了一場絢麗多彩的視覺符號盛宴。Hello Kitty、哆啦A夢、皮卡丘等萌圖、萌動漫甚至生活中的萌寵都可以通過新媒體平臺，形象立體地展現(xiàn)在受眾面前，受眾也在觀看中實現(xiàn)了視覺快感的消遣與滿足。鮑德里亞提出，在后現(xiàn)代社會，消費者已經(jīng)不再追求物的功能作用，而轉(zhuǎn)向?qū)ξ锏姆栆饬x的追求[3]。新媒體的跨時空和多媒體特性，為大眾構(gòu)建了一個充滿“萌”符號的世界。在這之中，“萌”不再只體現(xiàn)在視覺特征上，新媒體通過不斷的傳播將“萌”賦予上純真、善良、簡單的符號意義，人們通過消費“萌”產(chǎn)品來獲得簡單和快樂。長此以往，人們逐漸沉迷于“萌”的消費中，內(nèi)心的欲望和虛榮心不斷膨脹，再加上新媒體和商業(yè)市場的合力推動，在消費主義文化的裹挾下，對“萌”商品消費日漸成為了身份、財富和品味的象征。如星巴克“貓爪杯”的風(fēng)靡，新媒體的造勢宣傳與商家的饑餓營銷，讓原本只售199元的“貓爪杯”被炒到6倍之多還“一杯難求”，此時杯子的使用價值已經(jīng)不是消費者所看重的，而是通過爭搶高價“貓爪杯”來表達自己的身份地位和財富，以區(qū)分自己與普通人的不同。

3.2 媒介話語權(quán)影響討論話題

人受到能力的限制，無法完整、清晰地認識和了解自己活動范圍以外的世界，必須依靠媒體去認知外部世界。但是，媒體對內(nèi)容的呈現(xiàn)并非完全客觀的，而是根據(jù)自定的標準對內(nèi)容進行選擇和排序，以此影響受眾對事物的認知。

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體直接、嚴肅的議程設(shè)置方式，而是通過一種隱晦的、通俗化的形式向大眾展現(xiàn)自己的主題內(nèi)容。具有消費主義色彩的新媒體將所有“萌化”的生活用品、動漫、旅游、購物、美食等與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相關(guān)的內(nèi)容，以互聯(lián)網(wǎng)的軟廣告、信息流等方式呈現(xiàn)在大眾眼前，引導(dǎo)大眾在新媒體設(shè)置的話題里不斷進行信息的再生產(chǎn)與傳播，以此吸引更多的人參與到“萌”的討論中，擴大“萌文化”的影響力。例如，在電影《魔童降世之哪吒》（以下簡稱《哪吒》）上映期間，微博網(wǎng)絡(luò)平臺對電影情節(jié)詼諧、人物形象可愛等內(nèi)容的集中討論，形成了有關(guān)《哪吒》的熱門話題，微博用戶在軟件使用中頻繁接觸到有關(guān)《哪吒》的內(nèi)容。這些內(nèi)容看似只是傳達了客觀的信息和資訊，但無論受眾是否參與討論，都讓其對電影形成一定的了解，并產(chǎn)生全員都在觀看《哪吒》、全員都喜愛“萌”的社會認知，在未來某個契機的觸動下，將認知轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨檫M行消費，進而影響受眾對“萌文化”的社會認同和消費共識。

此外，社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，大眾的生活水平得到提升，對物質(zhì)的需求已轉(zhuǎn)向?qū)π蓍e娛樂的追求，作為消費主義文化的“萌文化”能夠滿足人們愉悅身心、放松自己的精神需求，因此，新媒體不斷迎合受眾這一需求，生產(chǎn)和制造出令人喜聞樂見的文化內(nèi)容，以獲取閱讀量和點擊率，實現(xiàn)營收。在這之中，新媒體和消費主義“萌文化”兩者之間形成了相互依存的發(fā)展模式。

4 消費主義“萌文化”現(xiàn)象的影響

4.1 “萌文化”的積極影響

1）大眾生活的“減壓閥”。新媒體的賦權(quán)讓人人都能夠通過社交平臺實時分享信息，與他人交流互動。裂變式的傳播特點又讓更多人能夠接觸到“萌文化”相關(guān)的信息，并逐漸擴大影響力，成為人們關(guān)注的焦點，進而促進感興趣的人主動獲取信息，對信息進行二次生產(chǎn)與傳播，比如在社交平臺上上傳視頻、照片，發(fā)表看法等。因此，在充斥“萌文化”的網(wǎng)絡(luò)社群里，人們可以逃離無趣、繁雜的快節(jié)奏社會，無拘無束地感受網(wǎng)絡(luò)為其提供的輕松有趣、娛樂休閑的空間。他們把注意力轉(zhuǎn)移到萌物上，在美好驚奇的視覺感官中安放他們在現(xiàn)實生活中的焦躁不安，為枯燥的生活增添一絲樂趣?！懊取睉{借新媒體以更豐富立體、更直接的形式安撫著人們的情緒，甚至在一定程度上充當了社會“減壓閥”的功能。

2）人際關(guān)系的黏合劑。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，通過微信、QQ等社交平臺聯(lián)系已成為人們?nèi)粘＝涣鞯闹饕绞健２煌趥鹘y(tǒng)面對面或者電話交流，網(wǎng)絡(luò)交流無法完整、形象地表達出雙方的真實情緒和語義，極易造成溝通隔閡，產(chǎn)生誤會。在這種背景下“賣萌”式交流成為有效溝通、避免誤會的方式。它能在最快時間內(nèi)促進人與人之間的溝通交流，拉近彼此距離、提升好感，在情感交流方面起著重要的黏合作用。無論是“萌萌噠”的語言，還是“萌表情包”“萌視頻”，都能夠讓身處網(wǎng)絡(luò)兩端的人在“冰冷”的網(wǎng)絡(luò)中展現(xiàn)自身的親和力，營造出放松、隨意的氛圍，讓人們的溝通更加順暢，更加容易被理解，減少了矛盾的產(chǎn)生。

3）社交媒體平臺促推“萌經(jīng)濟”?！懊任幕痹谌毡救〉玫木薮蟪晒Γ浞终故境銎渚哂械慕?jīng)濟效力。機器貓、櫻桃小丸子等日本代表性動漫人物早已隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而火遍全球，吸金無數(shù)，催生出一種新的經(jīng)濟形式：“萌經(jīng)濟”。尤其在社交媒體時代，“人人都是麥克風(fēng)”，都可以傳播“萌文化”，而其中具有較多粉絲量的意見領(lǐng)袖則成為傳播“萌文化”，促進“萌”商品銷售的重要一環(huán)，他們與商家達成合作，憑借自身的影響力，通過測評、直播帶貨等方式進行銷售，使“萌文化”的經(jīng)濟效力得到最大發(fā)揮。在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上，從手機殼、再到玩具玩偶、再到T恤，各類“萌文化”的衍生產(chǎn)品樣式多樣、琳瑯滿目，商家利用大眾對“萌”的喜愛和欲望生產(chǎn)出品種繁多的產(chǎn)品，從最初的賣萌到消費主義時代的“賣”萌，以“萌”符號為特征的視覺消費正發(fā)揮著強大的經(jīng)濟效力。

4.2 “萌文化”的消極影響

1）新媒體輿論導(dǎo)向職能的缺失。無論在傳統(tǒng)媒體時代還是新媒體時代，為大眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用都應(yīng)該是大眾傳媒的職責(zé)。然而，被消費主義裹挾下的新媒體以商業(yè)為導(dǎo)向的性質(zhì)不斷凸顯，開始以充滿羨慕、鼓勵的方式將畸形的消費行為全部合理化，大眾在新媒體的宣傳和刺激下，形成了不健康的消費心理，只有在攀比、不理智消費中才能得到虛無的滿足。這種畸形的消費市場正是由于新媒體輿論導(dǎo)向職能缺失導(dǎo)致的結(jié)果。對消費主義文化的過度關(guān)注與過度推崇，形塑著網(wǎng)絡(luò)大眾的消費價值觀念并延伸至現(xiàn)實生活中。非理性的消費主義行為，極可能激化社會階層矛盾，甚至引發(fā)部分中低層群體的抗爭。此外，對消費主義文化的崇拜和追求，還可能導(dǎo)致犯罪行為的產(chǎn)生，不利于社會和諧穩(wěn)定。

2）低俗的視覺元素泛濫?！白⒁饬?jīng)濟”時代，為刺激消費，“萌”常與暴力、色情元素混雜在一起，并在“萌”外殼的包裝下暢銷于消費市場。除新媒體的隱匿性讓這些內(nèi)容能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺中傳播而不易發(fā)現(xiàn)外，媒體的高度商業(yè)化也是重要原因。只要消費者能在其中獲得享受快感，新媒體便會不顧一切地傳播、宣傳以此獲取經(jīng)濟利益。消費者也在集體無意識的狀態(tài)下接受低俗畫面的殘害，逐漸喪失理性思考的能力。尤其是作為主要受眾群體的青少年，人生觀、價值觀尚未健全，欠缺辨別優(yōu)劣信息的能力，在“萌”偽裝下的劣質(zhì)信息極易對其身心發(fā)展造成傷害，作出錯誤的導(dǎo)向，引誘他們作出傷害自己、不利于社會的行為

3）新媒體和資本“合謀”侵蝕精神文化。在消費主義的裹挾下，新媒體也紛紛轉(zhuǎn)向以唯經(jīng)濟利益為主的傳播方式，各類商業(yè)廣告、影視作品信息充斥在網(wǎng)絡(luò)平臺上，內(nèi)容同質(zhì)化、泛娛樂化問題不斷凸顯。新媒體生產(chǎn)的內(nèi)容不再以生產(chǎn)社會真正的文化需要為己責(zé)，而是一味迎合大眾喜愛的東西，如“萌圖”“萌物”“萌視頻”等等，一切可以供大眾娛樂消遣的東西，以此獲取更多的點擊量和關(guān)注度。而大眾也在內(nèi)容高度相似的“信息繭房”中，無意識中地完成了新媒體和資本“合謀”對自己的規(guī)訓(xùn)，并通過不斷地消費來滿足心里的快感。因此，當“萌”符號占據(jù)了人們大量的時間后，人精神很容易異化，使人封閉自我、或是貪圖享樂，通過消費來緩解焦慮、逃避現(xiàn)實，甚至沉迷其中，無法分清真實與虛假，離本真生活越來越遠。

5 結(jié)語

通過前文探討，我們可以知道“萌文化”純真可愛、既喪又萌的視覺特征是其受到大眾喜愛的原因。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體依然掌握著媒介話語權(quán)，支配人們討論和關(guān)注的內(nèi)容，通過構(gòu)建“萌”的符號意義，讓大眾沉浸在“萌”符號的消費主義世界中。新媒體環(huán)境下“萌文化”的發(fā)展一方面有利于緩解社會壓力、緩和人際關(guān)系、催生“萌經(jīng)濟”，另一方面又存在新媒體輿論導(dǎo)向缺失、低俗視覺符號泛濫、侵蝕精神文化的負面影響。

因此，面對新媒體環(huán)境下“萌文化”的發(fā)展，新媒體要重擔(dān)職責(zé)，為社會生產(chǎn)和傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、優(yōu)秀的文化，消費者則要時刻保持清醒的大腦和敏銳的判斷力，警惕消費主義的陷阱，堅決杜絕含有色情暴力的垃圾信息。一面享受“萌文化”給我們帶來的精神撫慰時，又要警惕消費主義下的“萌文化”符號對我們精神思想的侵蝕和毒害。

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